文｜科技新知 王思原
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奧迪跟一汽的故事，還要始于1987年一汽復(fù)產(chǎn)轎車的先導(dǎo)工程。美國克萊斯勒的坐地漲價(jià)和傲慢自大，把合作機(jī)會留給了更愿意俯身務(wù)實(shí)的德國大眾，奧迪100項(xiàng)目成功落地。
合作至今的35年時間里，一汽將奧迪的A6、A4和Q5三款車型，賣得遍地開花，賺得盆滿缽滿，2021年甚至還提出沖擊百萬的銷量目標(biāo)。
然而，在不可逆的行業(yè)電氣化進(jìn)程下，一汽與奧迪的神話光輝正逐漸暗淡。
近日，「科技新知」發(fā)現(xiàn)，奧迪A6、A4、Q5這些在銷量上挑大梁的核心國產(chǎn)車型，沒能擺脫終端大幅讓利的宿命，降價(jià)10W左右的優(yōu)惠政策已是常態(tài)。
相比這些口碑尚存的燃油車，一汽奧迪在新能源車方面的情況更為尷尬。好不容易發(fā)出點(diǎn)聲音，卻是國產(chǎn)奧迪e-tron半價(jià)內(nèi)購的消息。
雖然奧迪還是原來那個擅于“低頭”的奧迪，但其在國內(nèi)市場的價(jià)格體系，似乎跟BBA的品牌定位越來越不匹配。
01、油車降10萬，電車對折砍
“店內(nèi)近兩個月e-tron和Q4 e-tron確實(shí)促銷力度很大，基本都是半價(jià)在賣?！焙幽夏硦W迪4S店銷售人員表示。
據(jù)「科技新知」了解，目前奧迪e-tron豪華型售價(jià)從54.68萬下降至27.34萬，臻選型售價(jià)從58.58萬下降至29.29萬，特別型售價(jià)從62.28萬下降至31.14萬；30W級別的Q4 e-tron從7月開始降價(jià)，目前疊加各項(xiàng)優(yōu)惠基本都在23萬左右落地。
銷售人員還表示，公司對這兩款車提供這么大的優(yōu)惠，除為了加快清庫存外，更重要的是提升新能源車銷量，以搶奪更多市場份額。不過即便已經(jīng)打到“骨折”，銷量也并不算好，“最近兩個月只賣了一輛e-tron”。
其實(shí)，這樣的降價(jià)幅度以及銷量數(shù)據(jù)并不夸張。畢竟今年1-8月，奧迪e-tron的累計(jì)銷量只有500輛左右，平均每個月大約為幾十輛，還不及造車新勢力的月銷零頭。
另外有經(jīng)銷商透露，這批奧迪e-tron其實(shí)已經(jīng)停產(chǎn)了，現(xiàn)在是真正意義上的清庫存，以后只有進(jìn)口車型。而根據(jù)PEE平臺的規(guī)劃，其接下來投產(chǎn)的車型將是奧迪Q6L e-tron。同時也有內(nèi)部人士透露，這批車都是庫存時間達(dá)到200多天的庫存車。
作為一線豪華合資品牌的車型，能庫存到這種程度已經(jīng)很說明問題，那就是這臺車的性價(jià)比很低，愿意購買者甚少。不過，降價(jià)后對消費(fèi)者的吸引力還是有很大改觀。
“我是第一批入手的，還趕上了當(dāng)時集團(tuán)補(bǔ)貼的1萬3，指導(dǎo)價(jià)58.58萬，落地不到29萬?！贝笫ケ硎?，“從現(xiàn)在的這個價(jià)來看，e-tron真的超值，落地還沒Q5L貴?！?/p>
在他看來，e-tron五折屬于奧迪在電車市場表現(xiàn)不佳的無奈之舉，無疑也背刺了老車主?！叭绻€賣不動，可能確實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者不了解，或者被低估了?！?/p>
因?yàn)樵诖笫バ闹校绻糜蛙嚨臉?biāo)準(zhǔn)衡量e-tron，90分以上，用電車的標(biāo)準(zhǔn)衡量，及格都費(fèi)勁，“畢竟是傳統(tǒng)豪華車企，在做工細(xì)節(jié)、豪華度、售后等眾多方面的沉淀上，是新勢力沒法比的。德國人造電車是想像讓它趨近于油車的駕駛感受?！?/p>
而對于殘值、三電質(zhì)量這些電車的弱項(xiàng)，大圣也有自己的看法：“都這個價(jià)了殘值還能跌到哪去？未來三電的維修保養(yǎng)肯定不便宜，四年質(zhì)保期之后萬一壞了也確實(shí)肉疼，但這一點(diǎn)只能留到以后去驗(yàn)證了?！?/p>
雖然電車降價(jià)幅度非同一般，但上述奧迪銷售人員向「科技新知」表示：“目前更劃算的還是A4、A6、Q5這些車型。”
“39.98萬的奧迪A4L臻選動感型可以做到裸車落地27.90萬，32.18萬的時尚雅致25.60萬便能落地?！敝劣跒楹我茒W迪A4L，因?yàn)樗F(xiàn)在的價(jià)位確實(shí)很香，可能空間上不是很占優(yōu)勢，但是底盤和外觀確實(shí)足夠吸引消費(fèi)者，“并且A4有些車型已經(jīng)停產(chǎn)了，價(jià)格都能再談。”
至于A6系列，山東一位奧迪經(jīng)銷商表示：“A6L系列現(xiàn)在優(yōu)惠完的起售價(jià)也只不過才32.5萬，部分產(chǎn)品落地都在40萬以內(nèi)?！?/p>
在「科技新知」看來，售價(jià)下滑的背后，是一汽奧迪面臨的銷量困境，也是在時代浪潮沖刷下的轉(zhuǎn)型迷茫，并且隨著新能源車的進(jìn)一步滲透，未來奧迪打骨折的情況或許更為常見。
02、以價(jià)換量，打的是生存戰(zhàn)
回顧奧迪在華的電動化進(jìn)程，水土不服之勢凸顯。
首先，作為純電車型的開山之作，奧迪對e-tron寄予了厚望。命名沒有任何前綴字母型號，就是將其當(dāng)作電氣化時代類似quattro的技術(shù)代號，輸出給各個車系，且售價(jià)在50-60萬之間，比同級別的iX3和Model Y高了很多。
2019年上市后，e-tron在歐洲大火，一舉奪得2020年上半年歐洲市場電動SUV的銷量冠軍，可能這也是讓德國人膨脹的原因，進(jìn)口版售價(jià)高達(dá)69.28萬-80.08萬，哪怕是被一汽國產(chǎn)化之后價(jià)格依然不低，位于54.68萬-64.88萬區(qū)間。
但奧迪沒想到的是，國內(nèi)電動車市場與燃油時代完全不同，保守的e-tron被一眾國產(chǎn)電動車吊打。第二款純電車型Q2L e-tron積重難返，接近25萬的售價(jià)，官方稱純電續(xù)航有325公里。對比當(dāng)時國內(nèi)同價(jià)位的車型，哪個續(xù)航不在500公里以上？
根據(jù)車主之家資料顯示，奧迪e-tron和Q2L e-tron兩款車型最近半年的月銷平均只有三位數(shù)。
一汽好不容易等到來自MEB平臺的奧迪Q4 e-tron，依舊沒展現(xiàn)出應(yīng)有的活力。2023年已過大半，國內(nèi)銷量剛剛破萬，而且銷量走勢與終端優(yōu)惠的力度高度吻合。
只能說，在定價(jià)相對親民、配合大尺度的終端優(yōu)惠的情況下，MEB平臺加上奧迪現(xiàn)階段仍不能忽視的品牌因素，尚能勉力支撐。
如果說新能源賽道轉(zhuǎn)型失利還有先天因素的不足，但在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，奧迪的銷量也有點(diǎn)一言難盡，2020—2022年逐年下滑，分別約為72.3萬輛、70.1萬輛以及63.6萬輛。
反觀同期奔馳的年銷約為77.4萬輛、75.9萬輛和75.4萬輛；寶馬則約為77.7萬輛、84.6萬輛和79.2萬輛。取均值75萬輛看作“及格線”的話，奧迪已然連續(xù)三年成績不佳。
中國市場有“南北奧迪”之分，上汽奧迪2021年才正式成立，銷售渠道并未完全鋪開，因此國內(nèi)市場的銷量主要由一汽奧迪貢獻(xiàn)。換句話講，奧迪在國內(nèi)市場的表現(xiàn)如何，跟一汽奧迪有著直接聯(lián)系。
好在降價(jià)目前還能夠獲得一些銷量上的提振，但時間一長品牌形象多少會受損，二手保值率跌得一塌糊涂，未來想漲也沒了“話語權(quán)”。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)今年8月的保值率報(bào)告，BBA最近兩年的保值率，已經(jīng)累計(jì)下滑超10%。其中奧迪保值率，從最高點(diǎn)的71.1%下滑至如今的60.5%，眼看就要跌破6成，甚至不如傳祺的64.9%和領(lǐng)克的60.7%。
為了挽回形象，燃油時代引進(jìn)高端的策略屢試不爽，于是奧迪不僅將Audi Sport運(yùn)動車型、allroad、avant、A8L霍希版全數(shù)引入，還推出了英杰大師班IP，攜手劉德華打造主題線上短片。另外今年一汽在70周年慶典期間，也與奧迪簽署深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，簡單來說就是要推出更高端產(chǎn)品、整合生產(chǎn)和銷售資源等。
“這對修復(fù)因降價(jià)導(dǎo)致受損的品牌力來說，是有幫助的，但它或許不會直接作用在銷量上?！币晃毁Y深汽車研究人士表示，“這些引進(jìn)的本質(zhì)上都是油車，在電氣化時代發(fā)展油車，顯然不符合發(fā)展規(guī)律，想要改善現(xiàn)在窘境，還得在三電或者智能化方面有像樣的核心科技。”
03、還有沒有科技與狠活？
奧迪作為大眾的子品牌，電動化有賴于集團(tuán)的技術(shù)支持。此前大眾為奧迪準(zhǔn)備了四個電動化平臺，分別是：MLB evo平臺、MEB平臺、PPE平臺、J1高性能平臺，但根據(jù)大眾CEO奧博穆的說法，這些平臺在軟件方面嚴(yán)重落后，導(dǎo)致奧迪的電動車型頻頻難產(chǎn)。
如今MLBevo（主要車型為e-tron）和MEB（Q4 e-tron及大眾ID.系列來自該平臺）的失敗已經(jīng)驗(yàn)證，J1是保時捷等高檔跑車共享的大尺寸、豪華純電平臺，很難下放到中端車型。下一代全新的機(jī)電一體化SSP平臺最早要到2026年才能推出，目前唯一能夠救場的便是計(jì)劃2024年落地一汽的PPE平臺。
PPE平臺由奧迪和保時捷共同開發(fā)，首款車型便是純電動的保時捷Macan，與奔馳的MMA平臺，以及寶馬的Neue Klasse平臺，基本上處于同一節(jié)奏。因此正如燃油車時代，六缸發(fā)動機(jī)不會下放給奧迪的中低端產(chǎn)品線一樣，保時捷的存在能否讓PPE平臺普惠給奧迪未來走量的中端產(chǎn)品，還是未知。而按照目前已經(jīng)官宣采用該平臺的奧迪Q6e-tron，未來大概率會以50萬級別為分界線。
另外，不久前奧迪官方確認(rèn)，2027年推出的純電版A3，將會繼續(xù)使用大眾集團(tuán)的MEB平臺打造，而純電版本A4仍沒動靜。這意味著很可能4年之后，奧迪的入門產(chǎn)品線最多也只能在純電領(lǐng)域“原地踏步”。
反觀奔馳和寶馬，入門車型不僅將率先完成平臺更新，而且一步到位地納入了新的技術(shù)平臺生產(chǎn)。雖然將入門產(chǎn)品納入中高端平臺，未必意味著品牌旗下高端產(chǎn)品的核心技術(shù)也能隨之下放，但奧迪在純電時代還在沿用燃油時代割裂感明顯的平臺。誰能想到4年后20萬級別的奧迪，仍然沒有800V超充，甚至繼續(xù)用著后鼓剎車？
奧博穆曾發(fā)出過“奧迪落后”的感慨：“奧迪目前高度依賴于中國市場，不過在電動車領(lǐng)域，奧迪在中國市場并沒有競爭力?！笔聦?shí)也是如此，奧迪現(xiàn)在需要面對的中國市場變了，不再是那個只有桑塔納、夏利和豐田的落后貧瘠之地。
被快速教育后的電動車消費(fèi)者，基本都建立了獨(dú)特的認(rèn)知，不但廣告宣傳忽悠不住，甚至跟上平均水平的車型都滿足不了胃口，領(lǐng)先時代的才勉強(qiáng)夠格。誠然，奧迪的燃油車確實(shí)還在領(lǐng)先時代，但目前的奧迪電動車，也確實(shí)跟時代沒什么關(guān)系。
（文中人物為化名）