文|車市物語 楊益春
“前天從阿姆斯特丹的家里開車到慕尼黑辦公室，全程860公里，一共換了三次電。我主要想考察一下新開但還沒有去過的換電站。第一站去了荷蘭阿納姆換電站，標(biāo)準(zhǔn)的三代無人值守換電站。之前沒有刻意了解過信息，去了之后發(fā)現(xiàn)沒人，到了之后自動下單，卷簾門打開，大概不到五分鐘換完電，后來又去旁邊考察了其它充電設(shè)施。”
在慕尼黑明亮的酒店大堂內(nèi)，蔚來歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展負責(zé)人陳晨分享著自己從阿姆斯特丹到慕尼黑一路上的經(jīng)歷。面前的美式咖啡端起又放下，好像怕打斷自己的思路一樣，繼續(xù)回想著當(dāng)天的情景。
“第二站去了位于法蘭克福西南部的一個換電站。第三站，我們到了烏爾姆，離慕尼黑差不多100多公里，那個換電站特別棒。我在那里就換了一次電，結(jié)果烏泱泱一堆人上來圍觀。我給他們介紹了車，講了蔚來品牌，又聊了蔚來換電站。其中里面有好幾個特斯拉車主，還約了下次在杜塞爾多夫的牛屋見面。沒想到的是，介紹完之后又來了一波用戶，對蔚來特別感興趣，我就又換了一次，同步給他們又講了一次?！?/p>
蔚來歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展負責(zé)人 陳晨，圖源：車市物語
這是一次有趣的經(jīng)歷，陳晨難掩高興與自信。盡管實際來到歐洲只有一年多時間，但蔚來的整體表現(xiàn)以及用戶對于蔚來的反饋還是給他帶來了莫大信心，“我們一開始在這里的布局，包括堅持的一些長期戰(zhàn)略和方向是有生命力的?！?/p>
蔚來一直信奉“長期主義”，李斌也一直強調(diào)長期思考、周密準(zhǔn)備、保持耐心。在國內(nèi)是這樣，在歐洲更是如此。在他們看來，來了第一年就希望大賺特賺，這個心態(tài)是不對的。只有更高的愿景才能把事情做得更好。
“扎扎實實扎根歐洲，把自己作為一個歐洲企業(yè)，考慮如何能給這里的用戶帶來更大價值，這才是蔚來一直考慮的事情?！标惓空f道。
談話的當(dāng)天，正值慕尼黑車展剛剛開幕，中國品牌的大放異彩成為了外媒爭相報道的話題，“出?！币苍俅纬蔀槿藗冏h論的焦點。
趁此機會，我們也來到了蔚來位于慕尼黑的NIO Hub，同時打卡了高速路邊上的一座換電站，對蔚來進軍歐洲的整體戰(zhàn)略和思考有了一個更加清晰和全方位的了解。
01 全體系進入歐洲
與理想和小鵬不同，蔚來從創(chuàng)立之初就將視野投向全球。不管是德國的造型設(shè)計中心，美國西海岸的圣何塞軟件研發(fā)中心，還是倫敦劍橋前瞻科技研發(fā)中心等足以看出蔚來進軍全球化的野心。
不過進軍歐洲的想法，還得從2018年說起。彼時的李斌，在拜會完挪威國王以及挪威的電動車協(xié)會秘書長克里斯蒂娜·布(Christina Bu)之后，就開始有了“出?！睔W洲的心思。不過這一想法并沒有立即實施。
經(jīng)過了艱難的2019年，直到2020年，這一項目才正式開始啟動。七、八月份成立了正式團隊，開始對歐洲業(yè)務(wù)進行初期準(zhǔn)備。2021年5月，蔚來正式宣布進入挪威，四個月后開始在挪威提供銷售和服務(wù)，建造了第一座牛屋，也建造了第一個全功能銷售服務(wù)中心。同時，蔚來也找到了當(dāng)?shù)仄渌鞘械姆?wù)合作伙伴，建造了第一個換電站，招聘了團隊，開始交付第一款車ES8。
蔚來ES8在挪威上市并開啟用戶交付，圖片來源：蔚來官方
“時間還是比較緊湊，團隊的工作效率也比較高。考慮當(dāng)時是疫情期間，基本都是在線上遠程工作，在提供交付和服務(wù)期間，我都沒有去過挪威，就這么一路走下來。”陳晨回憶道。
在挪威，蔚來將國內(nèi)的模式進行了完整復(fù)刻，采取的依然是直營+全生命周期服務(wù)的生態(tài)。經(jīng)過一段時間的運營，挪威市場的表現(xiàn)也證明了這種模式的有效性，是用戶所喜歡，能夠給用戶提供更好的體驗。
有了挪威的“試驗”成果，蔚來趁熱打鐵，立即開始考慮進入歐洲其它市場。
而在歐洲，德國是一個無法繞開的國家，因為德國不僅是汽車的發(fā)源地，同時也是歐洲最大的汽車市場，每年有200多萬、甚至300萬輛的銷售體量。所以蔚來第二批市場最終選擇了德國，以及周圍互相接壤的荷蘭、瑞典、丹麥等國家。這樣既可以擴大市場，同時也能做到更好地協(xié)同。
蔚來ET7榮獲德國“金方向盤”獎，圖片來源：蔚來官方
一切準(zhǔn)備妥當(dāng)后，2022年10月7號，蔚來在德國柏林舉辦了歐洲發(fā)布會，并推出了基于NT2平臺打造的ET7、EL7和ET5三款車。其中ET7在當(dāng)月就實現(xiàn)了交付，EL7在今年2月份正式交付，ET5在今年4月1號開始交付。
這里還有一個小插曲，在柏林發(fā)布會之前，為了更好、更深入地考察當(dāng)?shù)厥袌?，蔚來?chuàng)始人、董事長李斌與蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪兩人還“臨時起意”在歐洲進行了一次10天2500公里的“自駕游”。
截止目前，蔚來已經(jīng)在歐洲5個國家建設(shè)了六座蔚來牛屋、五座蔚來空間，還有兩家自營獨立的全功能銷售服務(wù)中心。同時，目前蔚來已經(jīng)落成26座換電站，接下來還要再繼續(xù)加碼建設(shè)歐洲的換電站。
在歐洲市場的各種限制下，短短一年完成這些已屬不易。
02 為何改變“只租不賣”的模式？
關(guān)于在歐洲市場采取什么樣的商業(yè)模式，蔚來也進行過多輪討論。
和國內(nèi)相比，歐洲有一個很大的不同，就是“公司車”的發(fā)展。具體來講就是，在歐洲，不管你是CEO，還是普通銷售經(jīng)理，按照一定級別都會有一定預(yù)算給員工配車。而個人只需要將其作為實物收入繳納一定的稅，歐洲針對實物收入有特別低的公司車福利稅。
這成為大部分歐洲國家獲得車輛使用權(quán)的主流模式，催生了歐洲“公司車”的發(fā)展。這意味著，在歐洲市場如果不能把B端用戶服務(wù)好，不能把“公司車”業(yè)務(wù)跑通是不行的。
根據(jù)此前消息，蔚來也對上述幾個國家進行過調(diào)研，“買斷”還是“訂閱”，80%的人傾向于后者。
圖片來源：蔚來官方
再加上歐洲市場也充斥著很多初創(chuàng)訂閱公司，對于mobility service（移動服務(wù)）的普及也比較快。經(jīng)過內(nèi)部的多次討論后，蔚來最終決定在歐洲推出訂閱服務(wù)。在打通了所有訂閱環(huán)節(jié)后，于2022年10月7號進行了正式官宣。
其實在此之前，領(lǐng)克已經(jīng)應(yīng)用了訂閱模式。不同的是，蔚來一開始有且僅有訂閱模式，而領(lǐng)克還提供了買斷模式。訂閱形式比較靈活，目標(biāo)客戶可以是個人，也可以是公司用戶；既可以短期訂閱，也可以選擇長期。
和其他品牌不同的是，蔚來的訂閱模式是直營，沒有第三方的參與，可以很好地建立起品牌與用戶之間的溝通橋梁，提升體系效率和服務(wù)質(zhì)量。
然而讓人意外的是，有且只有訂閱一種模式的方案在不久之后就“被迫”進行了調(diào)整。因為在運營過程中，有不少用戶反饋，想擁有一臺自己的私人車，但蔚來并沒有提供這個選項。
對此，李斌、秦力洪還被“堵”在柏林的一個十字路口，被一個特斯拉用戶質(zhì)問，“為什么不賣車？”
作為一家用戶型企業(yè)，蔚來的反應(yīng)不可謂不快，與多個國家的用戶進行了多次溝通與對話，了解到他們的真正訴求后，很快就決定要推出“買斷”模式。
不久后，在2022年11月21日，蔚來開了一個小的歐洲發(fā)布會，正式推出銷售業(yè)務(wù)，包括現(xiàn)金購車、分期付款、融資租賃等多種方式。當(dāng)然，如果有公司用戶想做leasing業(yè)務(wù)，蔚來也可以提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。
03 面臨哪些挑戰(zhàn)？
盡管中國車企在電動化、智能化的助力下，紛紛卷入全球化浪潮，但不可否認的是，“出?！边^程中依然面臨諸多挑戰(zhàn)。畢竟汽車出海是對車企綜合實力的考量。
如何開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品、尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?？如何加速品牌、供?yīng)鏈、人才隊伍等在目標(biāo)國家的本土化發(fā)展？這些都是有志于大力開拓海外業(yè)務(wù)的車企需要思考的課題。
在進軍歐洲市場的過程中，蔚來同樣經(jīng)歷了不少困難與挑戰(zhàn)。更重要的是，相比于其他品牌，蔚來選擇了一條更難走的路——重資產(chǎn)運營。直營模式盡管減少了所有的中間交易成本，但自己需要承擔(dān)的很多。
在陳晨看來，出海有兩件事情最為關(guān)鍵。一個就是選擇市場，另一個就是采取什么樣的管理機制，因為這背后涉及到組織、人、文化等多重挑戰(zhàn)。
在過去30年，中國的社會形態(tài)，包括產(chǎn)業(yè)、社會生活發(fā)生了很大變化。但在歐洲，這一變化很平緩。蔚來雖然是一個全球初創(chuàng)公司，但同時也是一個來自中國的品牌，如何招到能夠理解中國劇烈的社會經(jīng)濟、科技發(fā)展，并適應(yīng)這一節(jié)奏的人團隊成員，無疑是極具挑戰(zhàn)的。
但即使挑戰(zhàn)再大，蔚來還是一直都堅持做本土招聘。據(jù)了解，蔚來目前的歐洲團隊，94%全是歐洲本土招聘的人員，其余則是總部必須要設(shè)置的機構(gòu)、單位和中方人員。
其次就是創(chuàng)新模式所帶來的挑戰(zhàn)，一個創(chuàng)新的商業(yè)模式或者是技術(shù)的引進要花大量時間去游說政府，去獲得審批。
例如蔚來主打的換電模式，把車和電池分開銷售訂閱，這些概念在國內(nèi)都是一些新鮮的東西，在歐洲更不必說，自然繞不開法律體系的監(jiān)管，必須要跟所有相關(guān)部門講清楚為什么做，這么做的風(fēng)險以及稅務(wù)問題。審批過程相當(dāng)漫長和繁瑣。
除此之外，歐洲對于用戶隱私數(shù)據(jù)的保護也非常嚴格，處理歐洲用戶的個人信息要非常尊重當(dāng)?shù)氐姆伞Ａ硗?，面對不同的市場，需要的能力也是不一樣的。需要有團隊在當(dāng)?shù)刈鰷y試實驗和驗證，這樣才能提供符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品，才能提供一個高質(zhì)量的穩(wěn)定的產(chǎn)品。
最重要的是，蔚來采用的是直營體系，如果在歐洲建設(shè)相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，都需要相當(dāng)長的時間。在國內(nèi)可能只需要半年能夠建完建成的事情，在歐洲則需要一年。
最后就是經(jīng)濟形勢帶來的挑戰(zhàn)，歐洲的通脹和利率最近幾年飆升，俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致歐洲的原材料價格急遽上漲，這勢必會擠壓品牌的盈利空間。
圖片來源：蔚來官方
04 如何做好品牌傳播？
在蔚來之前，其實已經(jīng)有很多中國車企踏上了全球化這條路。它們無一例外都需要攻克一個難題，那就是如何提升在當(dāng)?shù)氐钠放普J知度。
當(dāng)然，大部分品牌選擇的還是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的便捷路子。
而蔚來作為一個僅成立10年左右且選擇直營這種重資產(chǎn)運營的新勢力品牌，在這方面更是面臨著不小的挑戰(zhàn)。尤其在歐洲這一眾多汽車豪門聚集的地方。
就目前而言，蔚來采取的整體策略是把國內(nèi)所有體系搬至歐洲，包括端到端的服務(wù)，數(shù)字系統(tǒng)和產(chǎn)品以及車生活。這種選擇決定了蔚來在品牌傳播方面與其他車企有著質(zhì)的區(qū)別。
圖片來源：蔚來官方
在歐洲市場，蔚來同樣在乎用戶的口碑和滿意度，重視產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字、車生活一整套體系的傳播。例如在中國舉辦多年的NIO Summer，今年在歐洲進行了復(fù)刻。盡管形式有所不同，但整體的內(nèi)核是一致的。
實際上，各大車企都非常重視用戶的滿意度，只不過有些傳統(tǒng)品牌選擇了經(jīng)銷商這條道路。由于中間層的存在，容易產(chǎn)生摩擦，導(dǎo)致一些想法可能并不能上傳下達。而蔚來則是把用戶的體驗和需求寫進了企業(yè)的價值觀里。
蔚來會通過車內(nèi)NIO秘書、APP、客服、銷售顧問fellow等多個渠道定期了解用戶的反饋，一方面指導(dǎo)公司經(jīng)營效率的提升，其次幫助在品牌層面做一些優(yōu)化調(diào)整?？靠诒畟鞑ィ@是一個樸素的傳播方式，但同時也是一個需要下硬功夫的手段。
當(dāng)然，蔚來也在通過傳統(tǒng)且一些必要的方式進行傳播，例如投廣告、做路演、做新品發(fā)布，包括社交媒體渠道的帳號，去跟大眾市場，包括媒體做溝通。
除此之外，蔚來也花了大量的資金在進行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在蔚來看來，這是最好的品牌背書和品牌宣傳。盡管在歐洲市場受到各種各樣的限制，但蔚來的換電站和門店的鋪開速度還是很快的。
接下來，蔚來也設(shè)立了一系列的目標(biāo)，例如踏踏實實完成團隊搭建任務(wù)，確保團隊能夠理解和執(zhí)行蔚來的體系和流程；其次就是快馬加鞭進行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；再就是獲取一定的市場份額。
寫在最后：誠然，近幾年我國汽車出口確實進展迅猛，陸續(xù)超越韓國、德國，并有望在今年超越日本，成為世界第一。但不可否認的是，面對大眾、豐田等年銷千萬輛的巨頭，中國品牌的這條“出?！敝菲鋵嵾€有很長的路要走。
不過話說回來，汽車產(chǎn)業(yè)本身就是一個長生命周期的事情，不可能一蹴而就。蔚來選擇的路線盡管需要投入更多，但收獲也不少。
談話的結(jié)尾，陳晨分享了一段讓他印象深刻的事情。去年9月份，同時也是挪威奧斯陸牛屋一周年，蔚來邀請了160位用戶在牛屋歡聚。當(dāng)時，李斌、秦力洪斌都在現(xiàn)場。一開始的環(huán)節(jié)是溝通，用戶非常踴躍，有批評，有建議，有期許。到了晚上大概差不多10點多，樂隊突然開始演奏，現(xiàn)場進入了嗨皮環(huán)節(jié)。
再然后，隨著音樂風(fēng)格大變，所有用戶都涌到了街頭，這條街是奧斯陸最主要的一條主街，牛屋的位置離皇宮僅有600米。為了跟用戶一起歡慶，蔚來跟當(dāng)?shù)氐木炀侄即蚝昧苏泻?。在主街的十字路口，上百人蹦迪跳舞，李斌、秦力洪都加入了其中?/p>
這就是蔚來的用戶文化，盡管深處不同國家，但因為蔚來的存在，讓更多人歡聚一堂，分享歡樂，共同成長。這也許才是蔚來闖關(guān)歐洲最大的收獲。