界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

今年3月完成營(yíng)銷(xiāo)體系變革的小鵬汽車(chē)，再度向終端渠道“動(dòng)刀”。

9月11日，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車(chē)近期將3月確定的全國(guó)24個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規(guī)模。

在9月初召開(kāi)的渠道商會(huì)議上，小鵬汽車(chē)公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”。界面新聞從一位接近小鵬汽車(chē)的相關(guān)人士處獨(dú)家獲悉，此計(jì)劃由掌管銷(xiāo)售的小鵬汽車(chē)總裁王鳳英負(fù)責(zé)，核心舉措是用經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)逐漸替換過(guò)往的直營(yíng)模式。

此次將全國(guó)銷(xiāo)售戰(zhàn)區(qū)縮減至12個(gè)，即是為直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。今年初，小鵬汽車(chē)直營(yíng)模式比例為70%。

此前界面新聞獨(dú)家報(bào)道，今年3月，小鵬汽車(chē)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商體系的用戶(hù)發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)，調(diào)整為24個(gè)更細(xì)分的戰(zhàn)區(qū)。

將“大區(qū)制”調(diào)整為“小區(qū)制”，有利于公司及時(shí)掌握一線(xiàn)動(dòng)態(tài)，提升公司內(nèi)部整體協(xié)同效應(yīng)，更為敏捷地應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。理想汽車(chē)即以省為單位，由省級(jí)負(fù)責(zé)人管理全省店長(zhǎng)，以所占省份的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

小鵬汽車(chē)區(qū)域負(fù)責(zé)人需要向管理范圍內(nèi)的門(mén)店銷(xiāo)量和盈利數(shù)字負(fù)責(zé)，區(qū)域內(nèi)直營(yíng)門(mén)店店長(zhǎng)向區(qū)域負(fù)責(zé)人匯報(bào)工作。一位接近小鵬汽車(chē)的人士告訴界面新聞，從四個(gè)大區(qū)擴(kuò)充為24個(gè)細(xì)分戰(zhàn)區(qū)，能夠加速銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勝劣汰。

“區(qū)域負(fù)責(zé)人可以決定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，以及渠道的新增或縮減。一旦直營(yíng)門(mén)店投入產(chǎn)出率不高，區(qū)域負(fù)責(zé)人有權(quán)閉店，并將其轉(zhuǎn)讓給其他感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商投資人。”

界面新聞了解到，近期小鵬汽車(chē)在渠道上篩選淘汰效率低下的門(mén)店，調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局。常年關(guān)注終端市場(chǎng)的車(chē)Fans創(chuàng)始人孫少軍在其8月份直播中透露，小鵬汽車(chē)此次新的渠道整改從6月份開(kāi)始，已陸續(xù)關(guān)閉了多家經(jīng)營(yíng)不善的直營(yíng)門(mén)店。

與之對(duì)應(yīng)，小鵬汽車(chē)正在逐步提高授權(quán)比例，向三四線(xiàn)城市引入更多的經(jīng)銷(xiāo)商。在今年二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示，“要在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，加快在二線(xiàn)和低線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張?！?/p>

從小鵬汽車(chē)官網(wǎng)公布的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商招募條件來(lái)看，代理經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司注冊(cè)資金不低于1000萬(wàn)元，汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊年?duì)I業(yè)收入需在1億元以上。投資門(mén)店需位于城市主流汽車(chē)商圈，實(shí)際使用面積不低于1000平米，銷(xiāo)售展廳面積不低于300平米。

在新公布的招募城市方面，小鵬汽車(chē)正盡可能將網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到各省地級(jí)市范圍。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，小鵬汽車(chē)門(mén)店數(shù)量達(dá)到530家，覆蓋全國(guó)158座城市。

對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，經(jīng)銷(xiāo)商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車(chē)減輕直接建店的資金和運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，快速擴(kuò)張下沉市場(chǎng)。

另外，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模有利于發(fā)揮王鳳英在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)期積累的核心經(jīng)銷(xiāo)商資源。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，王鳳英擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售服務(wù)，能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷(xiāo)商渠道，甚至達(dá)到直營(yíng)門(mén)店同等的服務(wù)水準(zhǔn)。

事實(shí)上，隨著新能源汽車(chē)滲透率提升，縮減直營(yíng)門(mén)店數(shù)量，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模正在成為新的行業(yè)變化趨勢(shì)。

界面新聞了解到，極氪也在進(jìn)行渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店極氪家的比例。目前，極氪已啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃，分為兩批進(jìn)行，側(cè)重布局在一二線(xiàn)城市。

早期新能源汽車(chē)作為新鮮事物，直營(yíng)模式最直接的優(yōu)勢(shì)是解決新能源汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)車(chē)顧慮，為其提供一致的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者的反饋更加直接。汽車(chē)公司還可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管控，對(duì)線(xiàn)下渠道掌控力更強(qiáng)，避免了和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益糾紛。

汽車(chē)行業(yè)分析師章一超接受界面新聞采訪指出，“新造車(chē)勢(shì)力初期需要利用直營(yíng)商超門(mén)店，打響品牌知名度。另一方面，由于早期銷(xiāo)量規(guī)模尚未起來(lái)，出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的造車(chē)新勢(shì)力也缺少頭部經(jīng)銷(xiāo)商資源，愿意為其投資建店?！?/p>

但是，隨著新能源汽車(chē)逐步占領(lǐng)用戶(hù)心智，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈，直營(yíng)模式重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的弊端逐步凸顯?？紤]到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和降低成本的訴求，代理模式成為當(dāng)前更可行的選擇。

一方面，代理經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店可以減輕直銷(xiāo)模式下較大的建店成本，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局有更切實(shí)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增加及渠道下沉，經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助汽車(chē)制造商節(jié)省資源并快速拓寬市場(chǎng)。

“代理制作為過(guò)渡方案，既能滿(mǎn)足汽車(chē)制造商對(duì)線(xiàn)下渠道的價(jià)格管控，又能降低經(jīng)銷(xiāo)商投資人建店運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不用背負(fù)較高的庫(kù)存壓力。”

章一超認(rèn)為，隨著新能源滲透率超過(guò)50%，汽車(chē)公司銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)，未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道或?qū)⒃俣然貧w傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。