文|BT財經(jīng) 無忌
虧了三年的全聚德，終于扭虧為盈了。
成立于1864年的老字號餐飲上市企業(yè)全聚德，近日發(fā)布2023年中報。據(jù)財報顯示，上半年總營收6.68億元，同比增幅104.06%，歸母凈利潤為2791.67萬元，同比增幅達118.28%；除非凈利潤為2327.29萬元，同比增加115.06%。
按說扭虧為盈的業(yè)績比較出色，應(yīng)該換來資本市場的呼應(yīng)，但全聚德的股價在財報發(fā)布后卻出現(xiàn)一定幅度的下滑，中報發(fā)布當日收盤跌幅2.03%，股價為13.02元，距36.45元的高點已跌去64%，市值蒸發(fā)72億元。
在上市餐飲企業(yè)整體萎靡的情況下，全聚德能夠扭虧為盈，提振了餐飲企業(yè)的信心，為何資本市場卻對此不買賬？
餐飲市場強勢復蘇
2007年“全聚德”在深交所掛牌上市，成為第一家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。但上市后表現(xiàn)不慍不火，甚至一度出現(xiàn)連續(xù)多年虧損的現(xiàn)象。2023年上半年全聚德扭虧為盈，離不開餐飲市場的整體復蘇。
今年以來，持續(xù)低迷的餐飲行業(yè)迎來復蘇甚至強勢增長，《人民日報》數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間全國重點餐飲企業(yè)銷售額同比增長57.9%，第一季度餐飲行業(yè)總營收12136億元，同比增長13.9%。春江水暖鴨先知，從今年一季度新增76.2萬家餐飲企業(yè)，可見餐飲市場的火爆。巴奴毛肚火鍋品牌相關(guān)負責人馬俊彥說：“明顯感受到了餐飲業(yè)復蘇期的到來，‘五一’期間全國多家門店單店翻臺率超過700%”。截至6月底，全國餐飲行業(yè)收入24329億元，同比增長21.4%。全聚德也從疫情的低迷中走出。
財報顯示2020年至2022年，全聚德的營收分別為7.833億元、9.477億元和7.188億元，同比增速分別為-49.99%、20.99%和-24.16%。歸母凈利潤分別為-2.619億元、-1.569億元和-2.775億元，凈利潤增幅分別為-686.77%、40.07%和76.86%。這三年，全聚德共計虧損達6.96億元，營收也由2019年的15.66億元下滑至2022年的7.188億元，降幅達54%。
進入2023年以來，全聚德的營收和凈利潤都得到極大提高。第一季度全聚德營收3.196億元，同比增長49.39%，環(huán)比增長106.94%。歸母凈利潤917.4萬元，同比增長113.45%，環(huán)比增長108.96%，復蘇勢頭明顯。第二季度全季度總營收3.483億元，同比增幅達207.20%，環(huán)比增長8.97%。歸母凈利潤1874萬元，同比增長117.78%，環(huán)比增長104.3%?？梢姷诙径仁芑萦谖逡稽S金周以及整體餐飲市場的復蘇，全聚德表現(xiàn)同樣出色。
其中全聚德在上半年的毛利率和凈利率均創(chuàng)下近年來新高。第一季度全聚德毛利率17.55%已是近9個報告期內(nèi)新高，第二季度20.28%的毛利率繼續(xù)提升，為近9個季度高點。此前9個季度除了2021年第二季度的0.66%之外均為負值，在今年第一季度得以扭轉(zhuǎn)，一季度2.56%的凈利率不算太高，卻扭轉(zhuǎn)了一直虧損的局面，在第二季度中，凈利率直接翻倍來到5.30%。
面對上半年餐飲市場的強勢復蘇，美團研究院副院長厲基巍認為，“五一”假期掀起餐飲業(yè)消費熱情，對于全年消費提振將起到重要的促進作用，也將進一步激發(fā)餐飲業(yè)投資信心，有助于擴大內(nèi)需，激發(fā)消費潛力，助力國內(nèi)經(jīng)濟向好向穩(wěn)發(fā)展。在此大背景下，全聚德上半年的表現(xiàn)就在情理之中。
餐飲投資者王濤對全聚德上半年扭虧為盈的表現(xiàn)不算驚訝，他認為餐飲行業(yè)整體復蘇，加上全聚德老字號的品牌加持，盈利順理成章?！耙咔槿?，來京旅游的游客減少，而全聚德的主要消費群體還是來京旅游的群體，雖然全聚德全國都有分店，但北京才是他們的大本營。”
王濤的判斷在全聚德分區(qū)業(yè)績得到印證，華北地區(qū)營收最高，達4.73億元，占總營收的70.83%。同比增長136.47%，其次為華東地區(qū)的9.56億元營收，占比14.31%。華北地區(qū)有北京這樣的超一線城市，華東同樣有上海這樣的超一線城市。
全聚德分地區(qū)的營收數(shù)據(jù)
多元化發(fā)展不暢
提及全聚德，消費者第一印象就是烤鴨，其實全聚德不僅有烤鴨產(chǎn)品，還有其他多元化發(fā)展產(chǎn)品。全聚德董秘回復投資者稱全聚德除了烤鴨之外，還有以銷售其他風味菜品為特色的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店品牌，實現(xiàn)了多品牌共同發(fā)展。同時為適應(yīng)市場的需求，全聚德對品牌市場進行細分和消費升級，傳統(tǒng)主力門店繼續(xù)打造成為老字號精品門店，同時已推出適合商業(yè)綜合體及其他商務(wù)區(qū)域的門店類型。
多元化發(fā)展的前提是自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。全聚德在保持烤鴨品質(zhì)的基礎(chǔ)上，推出了更多的創(chuàng)新菜品，滿足不同消費者的口味和需求。BT財經(jīng)在全聚德2022年發(fā)布的新版菜單中發(fā)現(xiàn)，該版菜單中增加了傳統(tǒng)菜干燒大黃魚、日出江花紅油鴨腸卷、荷塘月色解暑綠豆沙等12道創(chuàng)新菜和6款特調(diào)微醺飲品，這在以往全聚德門店中并未出現(xiàn)。為適應(yīng)市場需求，全聚德還開發(fā)了數(shù)款預制菜產(chǎn)品，其中以椒麻小酥肉、泡椒酸湯肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉為代表，實施線上和線下實體門店相結(jié)合的銷售策略。
外賣是全聚德比較看重的業(yè)務(wù)，2015年全聚德與狂草科技聯(lián)手打造鴨哥科技，開始了全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，試水外賣，但因產(chǎn)品單一，鴨哥科技在2016年一年就虧損1344.4萬元，全聚德不得不將其關(guān)停。外賣是大勢所趨，全聚德不得不重啟這一業(yè)務(wù)，通過多次線上營銷活動，全聚德的外賣收入同比增長超過四成。
為增加品牌曝光度，全聚德參與了眾多線上平臺的聯(lián)動活動，比如天貓超市、攜程與美團，合作方式多樣，通過電商平臺、社交平臺、旅游平臺等合作伙伴的合作，全聚德不僅拓寬了銷售渠道還提升了品牌知名度。全聚德烤鴨甚至滲透到消費者衣食住行的各個方面。
在發(fā)展主營業(yè)務(wù)之外，全聚德還大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，主營的餐飲業(yè)上半年總營收為5.22億元，占總營收的78.21%，同比實現(xiàn)翻番。商品銷售業(yè)務(wù)營收占比20.01%，達1.34億元，同比增長78.98%。租賃業(yè)務(wù)營收1191.35萬元，占比1.78%，同比增長9.18%。
需要注意的是，全聚德一直強調(diào)多元化發(fā)展，但其多元化發(fā)展中除餐飲之外品類的發(fā)展并不太順暢，從全聚德的2020年總營業(yè)收入行業(yè)細分結(jié)果來看，餐飲業(yè)占比達到67.58%，而這一比例經(jīng)過3年發(fā)展不降反升，說明全聚德還是一家“純粹”的餐飲企業(yè)。
外賣能救全聚德？
不可否認全聚德的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，但那是因為這項業(yè)務(wù)的基數(shù)本身比較低，BT財經(jīng)走訪多名消費者，這些消費者大部分都不太認可全聚德的外賣。
美食愛好者劉巖這樣說道：“ 去全聚德吃烤鴨，主要是為了面子，它的環(huán)境和一對一的服務(wù)給人一種VIP的感覺，請朋友吃飯也比較有面子。點外賣沒有了環(huán)境和服務(wù)的附加值，200多塊一只的烤鴨就太不值了。”
“消費者能接受的餐飲外賣多是50元以下，外賣少了堂食的儀式感和現(xiàn)場服務(wù)，消費者能接受的價格是與堂食持平，甚至是比堂食低。不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費在50元以上的外賣產(chǎn)品，就已經(jīng)超出日常的消費范圍。我身邊就沒有用外賣點過全聚德烤鴨的朋友?！崩罾谡J為限制全聚德外賣發(fā)展的還是價格。
很顯然，全聚德也意識到價格問題，開始推出半只烤鴨的外賣產(chǎn)品，但可以肯定的是，全聚德不會進行低價銷售，只能放棄了低價外賣市場，選擇與堂食水平保持一致。否則會對自身品牌形成不可逆的損傷。全聚德外賣的定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請，外賣的服務(wù)對象也是聚會。
“吃烤鴨講究現(xiàn)切的口感，外賣很難保證口感，我點過半只烤鴨的套餐，但口感和現(xiàn)場堂食的口感相距甚遠。真想吃烤鴨還是去門店去吃，外賣真心不建議點?！崩钗谋簏c過一次全聚德的烤鴨外賣以后深有體會，“如果門店我給烤鴨打分可以到9分，外賣打分我只能給出4分?！?/p>
全聚德烤鴨的特性決定其很難保證堂食和外賣的口感一致，而消費者習慣了堂食的口感之后幾乎無法接受外賣口感的下滑。報告期內(nèi)，線上雙平臺外賣同比增長僅27%，遠低于其總營收增幅。但全聚德并未公布外賣業(yè)務(wù)的營收占比，或是落后同行業(yè)太多不好意思公開，但2021年的數(shù)據(jù)是占比不足8%，即便這兩年的增長占比也不會太高。全聚德寄希望于外賣業(yè)務(wù)已被論證為不切實際。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，全聚德不適合做外賣，“外賣主要給常住人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號的受眾年齡偏高，也不是外賣的主流群體?！?/p>
股東數(shù)量銳減
全聚德一度效仿其他餐飲品牌走向海外，但經(jīng)過多年發(fā)展效果并不理想。
2020年全聚德財報顯示此時海外加盟門店8家，而至2023年半年報中并未提及海外門店的數(shù)量。財報顯示，截至今年6月底，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設(shè)餐飲門店共計104家，其中全聚德品牌門店91家，豐澤園品牌門店6家，四川飯店品牌門店6家，仿膳品牌門店1家。相比去年年末的102家門店，門店總數(shù)上多出2家。但全聚德品牌門店卻由92家降為91家，減少了一家。
因疫情期間連虧三年，加上海外市場發(fā)展不順，導致投資者對全聚德開始信心不足。2022年12月底，股東人數(shù)為5.88萬戶，而至今年第一季度，股東戶數(shù)為5.593萬戶，股東消失0.287萬戶。第二季度這一數(shù)據(jù)繼續(xù)下跌，3.93萬戶，較2022年年末消失了1.95萬戶。
投資人史保剛認為上市企業(yè)的股東人數(shù)變動很正常，但一下有近三分之一的投資者撤離絕對不是好現(xiàn)象?！吧鲜泄竟蓶|數(shù)量的減少，一般是利好的，因為股東戶數(shù)的減少意味著個人股東的數(shù)量開始增加，反映了主要參與者正在吸籌進入的事實。但也有可能主力已經(jīng)完成洗盤，將大量散戶出清，要分清股東撤離的背景，公司股票價格下跌、業(yè)績不佳、高管減持套現(xiàn)等都可能造成股東人數(shù)減少?！蓖瑫r史保剛指出，股東人數(shù)的減少會影響其他股東的信心，對企業(yè)商譽帶來打擊，甚至會影響到企業(yè)的融資能力。
而仔細研究全聚德的股東人數(shù)發(fā)現(xiàn)，全聚德的股東人數(shù)此前一直集中在2.3萬至2.7萬戶之間，因為全聚德“沾酒”，才讓其股東人數(shù)在2022年年末猛增至5.88萬戶，環(huán)比增幅達137.36%。隨之在三個報告期內(nèi)，全聚德股東人數(shù)都出現(xiàn)一路下滑的趨勢。
“全聚德本身就不是一個高市值的企業(yè)，股東數(shù)量過高反而容易造成資金分散的局面，回歸3萬戶左右的數(shù)值算是正常水平，市場不應(yīng)對此過分解讀?！笔繁傉J為全聚德市值的不斷下滑也是造成股東人數(shù)銳減的一大原因。但不得不提的是，大股東減持同樣打擊一般股東信心。2020年3月IDG資本就接連減持兩次，減持逾288萬股，加上2019年底截至3月31日，IDG資本僅持股1%，首次跌出前五名流通股東席。而在2014年，IDG資本以每股13.81元，為“獲取股票增值收益”豪擲2.5億元成為全聚德持股5.78%的重要股東。
（IDG資本2019年減持表）
（IDG資本在2020年3月頻繁減持，且數(shù)額特別巨大。）
IDG當時以13.81元/股的價格買入，6年后以不到10元/股的價格減持，IDG進入全聚德6年，不僅未能盈利，反而虧損近三分之一。IDG資本之所以在疫情初期選擇割肉離場，或許是其看全聚德轉(zhuǎn)型無望，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不理想，股價持續(xù)低迷所致。而在業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異的第二季度，股東大量撤離，值得深思。
目前在餐飲行業(yè)復蘇的大背景下，以及暑期北京游客激增的情況下，全聚德第三季度業(yè)績有望更加出色，但全聚德不斷攀升的銷售費用，說明全聚德不再是“酒香不怕巷子深”，全聚德在線上已經(jīng)全面落后的情況下 ，如何尋求線上增長才是其破局之道，目前來看，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，“老態(tài)龍鐘”的全聚德依然任重而道遠。