文|奇偶派
風(fēng)雨過后，就是彩虹。2023年初的網(wǎng)約車行業(yè)，一度是將這句話奉為圭臬。
此前的幾年里，網(wǎng)約車行業(yè)頻現(xiàn)安全隱患高、服務(wù)質(zhì)量差、監(jiān)管追責(zé)難等多重風(fēng)險(xiǎn)，而隨著進(jìn)入新常態(tài)，滴滴也在一年半后重回牌桌，供需兩端都為行業(yè)重回正常軌道注入了足夠動力。在經(jīng)歷了被稱為網(wǎng)約車爆發(fā)以來“最黑暗”的2022年之后，似乎行業(yè)從業(yè)者們均在翹首以盼，等來逆風(fēng)翻盤的時(shí)刻。
然而現(xiàn)實(shí)似乎并非一帆風(fēng)順。
新年伊始，客源、平臺回歸確實(shí)一度促使著行業(yè)進(jìn)入短暫復(fù)蘇，但好景不長，近期，長期承襲著的風(fēng)波不斷的節(jié)奏再次占據(jù)了上風(fēng)。
7月中旬，寧波市公路與運(yùn)輸管理中心對神州優(yōu)車、安安用車等8家網(wǎng)約車平臺的寧波分公司出具了要求臨時(shí)下架的通知函。7月25日，武漢市交通運(yùn)輸局聯(lián)合多部門約談高德打車及攜華出行等9家網(wǎng)約車平臺負(fù)責(zé)人，要求按有關(guān)規(guī)定向公眾公示調(diào)價(jià)行為，限期整改。7月26日，交通運(yùn)輸部更是聯(lián)合多部門對滴滴出行、高德打車等網(wǎng)約車平臺、聚合平臺公司進(jìn)行約談。
那么，究竟有哪些難題亟待解決？對于司機(jī)來說，在幾乎沒有議價(jià)權(quán)的情況下，如何保證應(yīng)得利益？對于網(wǎng)約車平臺來說，應(yīng)該如何面對信用下降，投訴難追責(zé)的問題？整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷擴(kuò)張沉寂和浮浮沉沉之后，如今面臨著怎樣的發(fā)展趨勢，未來又在何方？
1、乘客網(wǎng)約車最好能方便又便宜
“網(wǎng)約車對像我這樣出行喜歡規(guī)劃好的人來說很友好”。小何一邊說著一邊打開了手機(jī)中的高德地圖，他今天要去一家公司實(shí)習(xí)面試，看著陌生的地址和高德上提示的大約需要花費(fèi)25分鐘，他計(jì)劃好了打車前往，為此他今天提前了40分鐘出門。
事實(shí)也確實(shí)如此，打車軟件出現(xiàn)在大眾視野之后，過去不知道大概時(shí)間的一段路程只要經(jīng)過提前規(guī)劃，幾乎都能提前把時(shí)間和花銷把握好，真正的“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。
在談到日常選擇的打車平臺時(shí)，小何表示，主要還是高德或者滴滴。不止他是如此，身邊的同學(xué)、家人們也基本都是此二者選其一。問及原因，他表示習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成：“滴滴和微信、支付寶捆綁了，經(jīng)常順手就打了；高德也是，查完地圖也就打了?！?/p>
不難看出，方便時(shí)間規(guī)劃、和兩大數(shù)字支付終端捆綁，這使得網(wǎng)約車有了備受青睞的基礎(chǔ)。而在便捷性得到保證的前提下，價(jià)格依然是用戶最關(guān)心的話題。
在小紅書輸入“打車”二字，推薦的15個(gè)話題中，有7個(gè)是關(guān)于價(jià)格的，“優(yōu)惠券領(lǐng)取”、“省錢攻略”都是熱門詞條，“我投訴的幾次都是因?yàn)閮r(jià)格問題”。小何說，有時(shí)明明打車時(shí)點(diǎn)的是一口價(jià)，結(jié)果最后司機(jī)繞道會導(dǎo)致實(shí)付價(jià)格比預(yù)估價(jià)高，“厚道的司機(jī)還會在路上詢問你能不能改道，但有的司機(jī)根本沒經(jīng)過同意就繞道，一改道就不再是一口價(jià)的價(jià)格了”。
圖源：小紅書截圖
在抖音、小紅書、黑貓投訴等平臺上，關(guān)于網(wǎng)約車的投訴也主要集中在價(jià)格方面。一些投訴這樣寫到，“司機(jī)跟我說車限行不走高速，走低速繞路還更便宜，聽到便宜我就同意了，結(jié)果平時(shí)半個(gè)多小時(shí)就能到的路程這次繞了一個(gè)半小時(shí)還沒到，浪費(fèi)錢又浪費(fèi)時(shí)間，最后跟滴滴官方申訴了幾天才解決。”
但是和出租車相比，網(wǎng)約車的價(jià)格明顯更低。大家對于網(wǎng)約車的需求除了方便，很多也來自于便宜實(shí)惠，“雖然我也因?yàn)閮r(jià)格申請過幾次投訴，但大多數(shù)時(shí)候網(wǎng)約車確實(shí)還是更加劃算一些，就是有的時(shí)候一口價(jià)什么的沒辦法落實(shí)，就有些不合理”。
2、司機(jī)變多了，賺錢變“慢”了
如果說乘客考慮的是價(jià)格問題的話，那令司機(jī)頭痛的主要就是利潤問題了。
今年是王師傅入行的第二十三年，親身經(jīng)歷了網(wǎng)約車行業(yè)從出現(xiàn)到爆炸式發(fā)展再到如今陷入泥潭的全部歷程，他表示，現(xiàn)在的網(wǎng)約車行業(yè)確實(shí)越來越難賺錢了，但自己還勉強(qiáng)可以接受。
“對于其他平臺我不熟，我做的是高德這邊，就只能說說高德的情況”，王師傅一邊皺著眉頭一邊手舞足蹈比劃著，“在自營的情況下，北上廣深這幾個(gè)城市就不說了，別的城市的司機(jī)每個(gè)小時(shí)的流水就在38到45元之間，獎勵(lì)除外。一天跑十個(gè)小時(shí)就在400左右的流水，獎勵(lì)加上也就400多點(diǎn)。一個(gè)月正常也就一萬二左右的流水。之后再減去車的租金和電費(fèi)等其他成本，單月凈利潤將近七千左右。”
考慮到幾乎全年無休以及每天的勞動強(qiáng)度，這個(gè)收入對于在像武漢這樣的新一線城市只能說還算不錯(cuò)?！耙郧盎径急冗@多一千左右，現(xiàn)在養(yǎng)家糊口是沒問題，但目前平臺抽傭越來越多，錢越來越難掙了”。
家住昆明的劉師傅的反饋也很相似，“現(xiàn)在跑高德平臺，每天早上7點(diǎn)左右出車，晚上7點(diǎn)收車中間吃飯充電一小時(shí)，每天工作11個(gè)小時(shí)，每個(gè)小時(shí)的流水大概30-35元，平均下來每天大概有350元的流水。每周休息一天，每個(gè)月的收入就是9000，一年的收入就是11萬，拋開成本，每年的收入6萬，那就是每個(gè)月收入5000元，收入看似不差，但目前的趨勢是司機(jī)越來越多，平臺之前隨意調(diào)價(jià)格被警告，其實(shí)司機(jī)也并沒有賺更多。以前我跑500元只用12個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在要15個(gè)小時(shí)了?！?/p>
6月16日，滴滴發(fā)布消息稱，2023年以來，每個(gè)月服務(wù)時(shí)長超過30小時(shí)的所有司機(jī)月均抽成為13%，其中，五成以上的司機(jī)月均抽成低于15%，九成以上低于20%。
然而眾多司機(jī)都對此產(chǎn)生了質(zhì)疑，他們反饋此前高德和滴滴平臺的抽傭一般在25%到30%之間，一般距離越遠(yuǎn)抽成比例越高，有些平臺內(nèi)的司機(jī)甚至直接向乘客提出平臺外私下交易的請求，“我之前有一單乘客要付120元，我到手只有80元，后來客人先結(jié)束了訂單然后私下給我轉(zhuǎn)了100元?！?/p>
圖源：滴滴平臺規(guī)則官方微博
但這并非是長久之計(jì)，這種私下操作會影響到司機(jī)的服務(wù)分?jǐn)?shù)，嚴(yán)重的甚至?xí)饨麕ぬ枴?/p>
“最近確實(shí)降了一點(diǎn)，但依然在20%以上，之前甚至到了30%以上”，王師傅邊說著邊吐出了一個(gè)煙圈，“但是平臺最后還是有辦法把錢拿回去的，要是收入還是這個(gè)趨勢，怕是只會越來越低哦”。
3、網(wǎng)約車平臺尚未找到“造血能力”
一筆傳統(tǒng)的交易，一般分為詢盤、發(fā)盤、還盤、接受、達(dá)成五大階段。
不難看出，一邊不滿于訂單價(jià)格真實(shí)落實(shí)情況，另一邊又是委屈于自己的價(jià)格“太低”，無論是乘客還是司機(jī)，癥結(jié)主要體現(xiàn)在“接受”上。和傳統(tǒng)交易只有兩方不同，網(wǎng)約車平臺在交易中強(qiáng)勢的第三方角色，讓毫無議價(jià)權(quán)的司機(jī)只能被動“接受”，繼而把汲取期望利潤的希望寄托在乘客上，這才有了司機(jī)找乘客商量線下付款的情況。
問題出在平臺，或者說，是整個(gè)行業(yè)。
進(jìn)入2023年上半年，隨著行業(yè)的逐漸回暖，市場上幾乎所有人都預(yù)測網(wǎng)約車行業(yè)將會卷土重來，迅速邁入復(fù)蘇的周期中，事實(shí)也的確如此，隨著生活回歸正常、年節(jié)將至，資本、熱錢、從業(yè)人員快速涌入，煥發(fā)的生機(jī)似乎正在將行業(yè)拖出泥潭，而要說到泥潭，時(shí)間則要回溯到2021年的7月份。
彼時(shí)，滴滴下架，作為賽道上占據(jù)市場份額將近90%的絕對龍頭，滴滴的暫時(shí)離場給市場騰出了巨大的空白，大大小小的玩家相繼入場，這一大事件給行業(yè)帶來了兩個(gè)巨大的影響。
一方面，此前以滴滴為代表的自營模式大行其道，聚合模式一直難以抬頭。
滴滴被監(jiān)管，自營打車平臺受到挑戰(zhàn)。聚合平臺得以借機(jī)快速成長。2022年，騰訊、華為、抖音等平臺相繼推出聚合出行服務(wù)。2023年3月，美團(tuán)也正式放棄自營，全面轉(zhuǎn)向聚合平臺。以高德為首的聚合平臺，將地圖軟件作為出行領(lǐng)域的流量端口，達(dá)到一億的日活躍用戶數(shù)讓網(wǎng)約車平臺不必將精力花在引流上。
圖源：小紅書截圖
與此同時(shí)，北方工業(yè)大學(xué)的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，在2000份乘客問卷和1800份司機(jī)問卷中，55.1%的乘客表示已經(jīng)形成了優(yōu)先使用聚合平臺打車的習(xí)慣，將近80%的司機(jī)會使用兩家以上的平臺接單。聚合平臺的出現(xiàn)，吸引進(jìn)了越來越多的乘客，司機(jī)的規(guī)模也隨之?dāng)U大，為行業(yè)內(nèi)人數(shù)的激增埋下了伏筆。
2021年一季度和2023年一季度滴滴財(cái)報(bào)顯示，從2020年至2022年，國內(nèi)滴滴年活躍司機(jī)從1300萬快速擴(kuò)張到1900萬，增幅達(dá)到42.6%，在滴滴缺席的這一年半里，司機(jī)規(guī)模不降反增，而同一時(shí)間，滴滴活躍用戶從3.77億增長到了4.11億，增幅僅為9%，兩相比較之下，供需平衡漸漸被打破。
圖源：滴滴一季度財(cái)報(bào)
今年上半年，全國多個(gè)地方政府相繼對網(wǎng)約車發(fā)出行業(yè)飽和預(yù)警，僅僅5月至6月，就有廣東東莞、浙江溫州、山東濟(jì)南、四川遂寧等多地發(fā)出警告，而像長沙、寧波、武漢、深圳這種二線甚至一線城市也均開始提醒有意進(jìn)入網(wǎng)約車市場者謹(jǐn)慎選擇行業(yè)。大有從小城市蔓延至大城市的趨勢。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來說，供需失衡導(dǎo)致的直接結(jié)果就是價(jià)格改變，此前聚合模式的優(yōu)勢隨著“僧多粥少”情況的日益顯現(xiàn)蕩然無存，為了爭奪客源，各網(wǎng)約車平臺也不得不使出渾身解數(shù)，降低價(jià)格、推出一口價(jià)、拿出優(yōu)惠券……
然而這些方式大多數(shù)時(shí)候也只是治“標(biāo)”，難以治“本”，而此時(shí)此刻這個(gè)“本”制造的難題仍在不斷加大。
整個(gè)2022年，網(wǎng)約車相關(guān)平臺及公司已被交通運(yùn)輸部門約談20多次，約談重點(diǎn)聚焦于計(jì)價(jià)規(guī)則不透明、平臺抽傭過高等情況。今年7月底，更是再度給到這些平臺和公司警告，以期合理讓利于司機(jī)和乘客。
圖源：交通運(yùn)輸部微信公眾號截圖
然而，“你有張良計(jì)，我有過墻梯”。滴滴平臺司機(jī)老林表示，在上級部門約談后，平臺確實(shí)抽成有所降低，一份100元的訂單，過去抽成一般都在25%以上，現(xiàn)在抽成僅僅11%，但真正的“玄機(jī)”藏在訂單中。
在這份訂單中，原價(jià)100.46元的金額由于乘客使用了24.77元的優(yōu)惠券，再由平臺抽走傭金，最終到手只剩67.10元。“如果這部分少到司機(jī)口袋的錢完全讓利于乘客，至少能幫我吸引顧客，但事實(shí)是乘客的優(yōu)惠券正是從平臺八折購得，這其中大部分的利潤兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終依然進(jìn)賬到了平臺的錢包。”老林抱怨著。
如果說以滴滴為代表的自營平臺的司機(jī)主要受困于利潤分配問題，那么以高德為代表的聚合平臺還要面臨監(jiān)管的拷問。
不同于自營平臺，聚合平臺優(yōu)勢在于乘客可選擇性更高，但管理上相對混亂，體驗(yàn)感會受到一定影響。
管理上的無序，從聚合平臺的訂單合規(guī)率（指駕駛員和車輛均獲得許可的訂單量占比）上有所體現(xiàn)。在網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互系統(tǒng)披露的6月份信息中，TOP5的網(wǎng)約車平臺合規(guī)率區(qū)間為86.2%至93.3%，而TOP5聚合平臺的合規(guī)率區(qū)間為59.8%至72.8%，后者合規(guī)率明顯左偏。
聚合加盟模式中，對公司門檻要求低，在實(shí)際運(yùn)營過程中，利益分配、權(quán)責(zé)分劃的問題更加復(fù)雜，解決起來也愈發(fā)艱難。在黑貓投訴平臺上搜索高德打車，共有7264條投訴，其中“丟失手機(jī)推卸責(zé)任”、“被拒載”“司機(jī)兩次取消訂單導(dǎo)致遲到”、“遺失物品不予處理”等各式各樣的投訴信息“亂花漸欲迷人眼”，在人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”上，“無證車運(yùn)營”“未對司機(jī)進(jìn)行身份核驗(yàn)”“私自發(fā)送營銷短信”等投訴也屢見不鮮。
圖源：黑貓投訴平臺
不少乘客的反饋是，遇到司機(jī)亂收費(fèi)、遺失物品等情況時(shí)只能通過聚合平臺投訴，但是平臺又把責(zé)任推給了網(wǎng)約車企業(yè)，互相推諉扯皮，責(zé)任認(rèn)定難，無法解決問題，“踢皮球”的情況比比皆是。
有司機(jī)透露，行業(yè)內(nèi)，網(wǎng)約車平臺接單賬號存在“養(yǎng)號”一說，即通過提高司機(jī)的出行分、穩(wěn)定度和活躍度提高平臺對自己的派單率。其中，穩(wěn)定度限制了司機(jī)的出勤率，活躍度限制了一天的出勤時(shí)間，結(jié)合上表示服務(wù)質(zhì)量的出行分，三者結(jié)合決定了司機(jī)只能不斷內(nèi)卷，以獲取市場份額。
從平臺到公司再到司機(jī)，網(wǎng)約車行業(yè)的縱向軸承的每一節(jié)都承受著超量的負(fù)荷，平臺監(jiān)管問題頻發(fā)、公司不合規(guī)調(diào)價(jià)、權(quán)責(zé)推諉的逆向選擇不斷發(fā)生，司機(jī)們則被迫進(jìn)入了“膽小鬼游戲”，沒有人敢率先停下，一旦停下，隨時(shí)會就此出局。
4、滴滴們尋第二增長曲線，眺望遠(yuǎn)方
行業(yè)實(shí)際上是通過代表性公司具象表現(xiàn)出的，要理解網(wǎng)約車行業(yè)如何擺脫困境，滴滴和高德無疑是突破口。
滴滴一度令人感到意外的是，在APP下架的這一年半里，它的市占率并沒有迅速遭遇蠶食。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，滴滴的市占率達(dá)到了90%，2022年這一數(shù)字下滑到了74%，平臺被侵占的份額占到原有份額的16%，進(jìn)入到2023年第一季度，這個(gè)數(shù)字又緩慢回升到76%，因此對網(wǎng)約車市場的分析仍離不開對滴滴的重點(diǎn)了解。
在主要應(yīng)用渠道被限制的情況下，滴滴還能守住自己的基本盤，一部分原因要?dú)w功于瘋狂的補(bǔ)貼政策。
在失去聚光燈的這段時(shí)間里，滴滴不斷提高銷售費(fèi)用，將利潤讓給司機(jī)，和其他競爭者打起了價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)悉，滴滴在應(yīng)用下架前的100天里，就為未來做了打算，給平臺司機(jī)恢復(fù)了峰值時(shí)段獎勵(lì)，那段時(shí)間堅(jiān)守下來的司機(jī)，最終月收入都有大幅提高。
滴滴的預(yù)見性不僅體現(xiàn)在這里，事實(shí)上，從2017年開始，滴滴就嘗試過拓展其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)。
2017年，滴滴迎頭撞上了剛剛從千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)兩場戰(zhàn)爭中勝出的美團(tuán)，在外賣市場上展開了短兵相接。然而不到一年，2018年4月，滴滴外賣無力抵擋美團(tuán)的攻勢，業(yè)務(wù)線遭到裁員并無奈關(guān)停。2020年6月，滴滴上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，然而前三年對供應(yīng)鏈要求更高，毫無經(jīng)驗(yàn)的滴滴無法與美團(tuán)、拼多多這種團(tuán)購電商平臺競爭，不到兩年被迫關(guān)停。
事實(shí)上，無論是外賣還是社區(qū)團(tuán)購，滴滴都并沒有抓住一個(gè)好時(shí)機(jī)切入，入局外賣時(shí)，美團(tuán)士氣正盛，入場社區(qū)團(tuán)購時(shí)，對供應(yīng)鏈重要性的低估又致使其難敵京東、美團(tuán)，面對早已占據(jù)生態(tài)位中心的領(lǐng)頭雁，滴滴常常沒有太多熱身準(zhǔn)備就無力招架，敗下陣來。
今年第二季度，網(wǎng)約車市場隨著出行熱度減弱冷卻下來，大盤二階導(dǎo)數(shù)減緩之下，作為行業(yè)霸主的滴滴明白，固步自封沒有出路。如何吸取過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在穩(wěn)住主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上積極尋找有用的第二增長曲線，并找準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入，非常重要。
而在今年上半年，滴滴在資本市場上的表現(xiàn)也有些乏力。
在1月份回歸前后，滴滴ADR的報(bào)價(jià)曾一度來到高點(diǎn)，但之后便一路進(jìn)入漫漫陰跌的區(qū)間。甚至出現(xiàn)低點(diǎn)不足高點(diǎn)一半的情況。直到5月底，才逐漸抬頭。究其緣由，可以從滴滴以下的布局中找到答案。
圖源：Choice金融終端
4月，在2023滴滴自動駕駛開放日上，滴滴發(fā)布了首個(gè)自動駕駛自動運(yùn)維中心，以及首款無人駕駛未來服務(wù)概念車DiDi Neuron。同時(shí)滴滴出行CTO、滴滴自動駕駛CEO張博將滴滴未來十年的發(fā)力重點(diǎn)定調(diào)在自動駕駛，正式宣告滴滴對自動駕駛的重視度升級到戰(zhàn)略層面。
5月10日，滴滴自動駕駛宣布與廣汽埃安成立合資公司，共同發(fā)布無人駕駛新能源量產(chǎn)車項(xiàng)目——“AIDI計(jì)劃”。
5月29日，滴滴自動駕駛與著名汽車零部件供應(yīng)商法雷奧簽署戰(zhàn)略合作及投資意向書，法雷奧將對滴滴自動駕駛進(jìn)行戰(zhàn)略投資，并共同開發(fā)針對L4級無人駕駛出租車（Robotaxi）的智能安全解決方案。
也正是這一消息被曝不久，滴滴估值開始逐漸攀升，從最低點(diǎn)來到震蕩上漲的區(qū)間。但即便如此，滴滴仍很有可能正處于價(jià)值洼地，截至8月4日，滴滴股價(jià)3.48美元/股。
圖源：Choice金融終端
事實(shí)上，作為一家在國內(nèi)網(wǎng)約車市場占據(jù)超過七成份額的龍頭，滴滴的強(qiáng)大影響力和主導(dǎo)地位來源于其主營業(yè)務(wù)中強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和對其他業(yè)務(wù)的不懈探索。前者，通過平臺、司機(jī)、乘客之間產(chǎn)生的互利互惠的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，降低了運(yùn)營成本，支撐起了滴滴的主體框架，同時(shí)通過一系列戰(zhàn)略收購建立了護(hù)城河。后者，則在主場之外使得公司保持一定活力。
2021年，一年內(nèi)經(jīng)歷上市和監(jiān)管風(fēng)波兩件大事，滴滴從上市時(shí)估值的680億美元一路縮水到140億美元。其中應(yīng)用下架無疑對投資者情緒產(chǎn)生了最持久的影響，而隨著應(yīng)用的重新上架，估值通道理應(yīng)重回正軌。
除此之外，在尋找新業(yè)務(wù)層面，程維并沒有像以前一樣僅僅執(zhí)著于自動駕駛一隅，他也同樣將視線瞄向了充電站、貨運(yùn)、租車等業(yè)務(wù)。
今年3月，滴滴旗下數(shù)智化充電運(yùn)營商小桔充電宣布將在全國布局“小桔優(yōu)選站”，首批落地北上廣深等九個(gè)城市。而后的上海車展上，滴滴自動駕駛貨運(yùn) KargoBot 正式亮相，其專注L4級別干線貨運(yùn)的無人駕駛技術(shù)研發(fā)和商業(yè)化運(yùn)營。6月份又接連宣布，新增同屬于聚合模式的快送和租車業(yè)務(wù)……
長期來看，隨著前三年影響減弱，市場情緒回歸，滴滴未來的價(jià)值釋放空間無疑是巨大的。然而，考慮到自動駕駛技術(shù)既有在未來改變滴滴盈利能力，甚至是商業(yè)模式的潛力，也有目前仍處于技術(shù)、應(yīng)用、監(jiān)管早期階段的現(xiàn)實(shí)，滴滴或許能說服一部分人，但想通過講好自動駕駛、租車、貨運(yùn)等故事帶動企業(yè)走出飽和的泥潭，滴滴還需要更多的努力。
圖源：華泰睿思公眾號
5、車端掌控力缺失，高德等聚合平臺迎監(jiān)管直擊
滴滴尋找新增長點(diǎn)的故事很長，而高德的故事也不短。
從2014年開始，阿里陸續(xù)投入14億美元收購高德，到2017年底，高德悄然上線聚合打車功能之前。這三年時(shí)間，高德一度曾以單季度4600萬美元的虧損額，讓外界對此次收購的“失敗”蓋棺定論。
入主之時(shí)，俞永福做的第一個(gè)決定就是放棄當(dāng)時(shí)市場一片光明的本地生活服務(wù)，而是扭頭回歸到地圖的基礎(chǔ)技術(shù)打磨上，并宣布三年之內(nèi)高德無商業(yè)目標(biāo)，這一承諾近乎等于告訴高德：你學(xué)東西，我養(yǎng)著你。
彼時(shí)相當(dāng)多的人并不看好這樁姻緣，但隨后的現(xiàn)實(shí)卻給了這些人一記響亮的耳光。
雖然在并購后常年處于資產(chǎn)負(fù)債表的右側(cè)，但高德用這三年徹底具備了高質(zhì)量的地圖數(shù)據(jù)信息與實(shí)景地圖技術(shù)、A級航空測量與A級導(dǎo)航電子地圖制圖資質(zhì)，成為首家提供地圖軟件接口的API供應(yīng)商，同時(shí)還擁有研發(fā)LBS技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，在屬于自己的LBS平臺上為合作伙伴們提供了地圖軟件接口服務(wù)。這些都奠定了未來高德打車迅速崛起的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2017年底，高德打車的雛形正式顯現(xiàn)，不同于滴滴，更晚入局網(wǎng)約車的高德采用的是聚合模式，盡管滴滴珠玉在前，但高德卻偏偏另辟蹊徑，在短時(shí)間內(nèi)在行業(yè)內(nèi)豎起了另一面旗幟。
事實(shí)上，高德最大的優(yōu)勢在于其龐大的流量池。
背靠著阿里系A(chǔ)PP的流量扶持，高德通過打通內(nèi)循環(huán)鏈條的方式成為了一個(gè)巨大流量的端口，數(shù)據(jù)顯示，早在2021年4月，高德地圖的日活用戶已經(jīng)突破1億，而這一人群正是潛在的打車用戶群體。然而所有人都知道，這遠(yuǎn)非高德的頂點(diǎn)，尤其滴滴出行彼時(shí)正陷入監(jiān)管風(fēng)波漩渦之中。
2021年，阿里本地生活進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整，將高德、餓了么、飛豬確立為三大核心業(yè)務(wù)，其中將餓了么到店業(yè)務(wù)和高德出行業(yè)務(wù)的融合進(jìn)一步提升了高德出行在阿里本地板塊的分量。
在本地生活幾乎被美團(tuán)獨(dú)霸的當(dāng)下，高德出行與餓了么到店的結(jié)合無疑會給美團(tuán)提出巨大的挑戰(zhàn)，作為美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中費(fèi)盡心力才勉力戰(zhàn)勝的對手，餓了么也擁有一部分用戶的心智，輔以打通的高德出行的數(shù)據(jù)庫，再經(jīng)由大批流量的沖刷，對構(gòu)筑用戶畫像、匹配用戶需求是極大助力。
除了餓了么，飛豬也是高德在大本地生活體系中“刷經(jīng)驗(yàn)”的另一大幫手。高德地圖中上線的景點(diǎn)門票預(yù)訂、車票代售等功能，甚至已相當(dāng)接近傳統(tǒng)的OTA平臺。旅行時(shí)一邊查地圖，一邊查景點(diǎn)，還可以打車，一個(gè)APP多個(gè)用途，這種超級平臺式的建設(shè)，自然從起點(diǎn)到終點(diǎn)為用戶選擇高德出行鋪平了道路。
圖源：高德地圖APP
不可否認(rèn)，聚合模式能帶來巨大流量，盈利模式也相對簡單，但同時(shí)也會暴露出服務(wù)質(zhì)量降低的風(fēng)險(xiǎn)。
低準(zhǔn)入門檻使得平臺上的各網(wǎng)約車公司規(guī)模、資質(zhì)、管理能力、營運(yùn)能力等方面良莠不齊，由于網(wǎng)約車聚合平臺只是提供信息服務(wù)，并不直接參與運(yùn)力管理和調(diào)度，因此對于接入其平臺的網(wǎng)約車公司、司機(jī)和車輛的資質(zhì)審核把關(guān)不嚴(yán)格，甚至存在漏洞，反映到終端，客訴難以溯源、難以追責(zé)，對客戶流失的影響是顯而易見的。
其中，責(zé)任主體不明是導(dǎo)致處理投訴問題困難的主因，由于聚合平臺下涉及多個(gè)主體，從聚合平臺、網(wǎng)約車公司到司機(jī)、乘客，責(zé)任劃分和追溯無法做到垂直連接，如何均衡平臺、司機(jī)、用戶之間的關(guān)系一直都是未解之題。
上半年，交通運(yùn)輸部等五部門發(fā)布的《關(guān)于切實(shí)做好網(wǎng)約車聚合平臺規(guī)范管理有關(guān)工作的通知》在一定程度上理出了一些頭緒。根據(jù)《通知》，乘客因安全責(zé)任事故受到損害時(shí)，規(guī)定聚合平臺按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》履行先行賠付責(zé)任。
而這一次，高德又走在了前面，早在2019年11月，高德地圖就推出的“敢坐敢賠”服務(wù)，承諾：用戶通過高德地圖打車時(shí)如遇未乘車扣費(fèi)、提前計(jì)費(fèi)及未及時(shí)結(jié)束計(jì)費(fèi)、預(yù)估價(jià)不準(zhǔn)、司機(jī)繞路、不認(rèn)可取消費(fèi)這5種情況時(shí)，如若高德地圖未在客戶正常投訴48小時(shí)內(nèi)處理完畢，則直接對用戶賠付。其中，發(fā)生繞路、多扣費(fèi)等情況，用戶將收到差額金額賠付，而發(fā)生未乘車扣費(fèi)等情況則進(jìn)行全額賠付。
但由于此前這一承諾僅存在于公司和用戶之間，缺乏明確的法律文件指引，權(quán)責(zé)劃分時(shí)常陷入“一切解釋權(quán)歸我所有”的窘境中，此次《通知》的下發(fā)通過對“消法”在網(wǎng)約車聚合平臺場景下的具體落實(shí)，進(jìn)一步補(bǔ)全了這一窟窿。同時(shí)，文件還要求聚合平臺需對合作網(wǎng)約車平臺公司落實(shí)核驗(yàn)責(zé)任，形成責(zé)任監(jiān)管閉環(huán)。
在給聚合平臺上了把“保險(xiǎn)鎖”的同時(shí)，文件的下發(fā)必然有利于監(jiān)管體系的完善。有助于加強(qiáng)平臺和用戶間的互動柔性，提升平臺的監(jiān)管力度和精準(zhǔn)度。
在阿里對本地逐漸加碼的大背景下，高德能否借著這個(gè)小風(fēng)口，給網(wǎng)約車走出陰影加一大把助力，隨著飽和警報(bào)聲的不斷響起，高德又能否更好落實(shí)文件和約談會上的精神，四年前的提前預(yù)判珠玉在前，值得讓市場多一份期待。
6、寫在最后
在網(wǎng)約車市場頻現(xiàn)飽和警告的今天，低價(jià)內(nèi)卷的格局已經(jīng)形成。在這種格局下，乘客和司機(jī)的體驗(yàn)感似乎都有所下滑。
為了走出陰影，以滴滴為首的自營平臺給出的方法是多方位尋找新增長點(diǎn)，但它正在竭力開拓的，以自動駕駛為主的第二增長曲線，資本市場已經(jīng)有了積極的反應(yīng)，但至于這次嘗試是否真的能找到開啟行業(yè)新紀(jì)元的鑰匙，還是僅僅是公司層面又一次新業(yè)務(wù)的失敗探索，隨著自動駕駛技術(shù)成熟，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展，相信這個(gè)問題的答案也會越來越清晰。
另一邊，聚合平臺的代表高德，在解決價(jià)格問題前，還有監(jiān)管問題有待解決。在本就龐大的流量池加成下，如果能夠憑借在阿里大本地生活體系中越來越重的戲份，真正找到一條完善監(jiān)管的路，必然是對行業(yè)發(fā)展的一次巨大助力。
伴隨著出行需求的進(jìn)一步加大，網(wǎng)約車行業(yè)將長期面臨動力和壓力并存的境地，過去的增量時(shí)代已經(jīng)告一段落，取而代之的是如今對拓展業(yè)務(wù)和完善監(jiān)管如何更加兼容并蓄的長時(shí)間試水。
顯然，這并非一朝之功，需要上級部門、地方政府、聚合平臺、網(wǎng)約車公司、司機(jī)、乘客等各方面的通力合作。如何建立一個(gè)更合理的分配體系，如何做到服務(wù)和業(yè)績雙重加分，將是整個(gè)行業(yè)未來一個(gè)階段的課題。