文|DataEye研究院
今年七夕，本應(yīng)做“主角”的女性向游戲，似乎略顯冷清。
一方面游戲都沒有大型聯(lián)動(dòng)，都只是常規(guī)推出七夕活動(dòng)；
另一方面我們通過DataEye-ADX數(shù)據(jù)觀察到七夕前的女性向游戲仿佛都不買量了。
目前國內(nèi)女性向游戲戰(zhàn)況如何？在營銷層面有哪些變化？七夕前后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院聊聊七夕前后，國內(nèi)女性向賽道。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、七夕前動(dòng)向
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）買量投放
1、大盤趨勢
DataEye數(shù)據(jù)顯示，近30天（截至8月21日）以來女性向游戲（APP）共計(jì)投放素材約為13萬條，進(jìn)入8月之后，不少產(chǎn)品降低了投放，就連在七夕這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)前，基本也沒有加大投放量的趨勢。
其中，賽道“買量大戶”友誼時(shí)光也不例外減少投放，旗下主投的《杜拉拉升職記》，投放大幅度下降，8月以來的日均投放素材已經(jīng)下降至個(gè)位數(shù)。
2、賽道買量主力：友誼時(shí)光
具體而言，友誼時(shí)光仍是買量占比最高的。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天友誼時(shí)光旗下老兵《浮生為卿歌》《凌云諾》仍保持相對(duì)強(qiáng)勢的投放，近30天總投放新增素材都接近10000組。而今年新發(fā)的《杜拉拉升職記》在進(jìn)入8月后已經(jīng)暫停投放。
再看今年上線的幾款新游，近30天投放總投放新增素材都在1000-2000組左右，其中《以閃亮之名》為1194組，《搖光錄：亂世公主》為2297組，而《螺旋圓舞曲2-薔薇戰(zhàn)爭》投放素材極少。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
目前市面上表現(xiàn)出色的女性向題材產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入長線運(yùn)營階段，再加上降本增效等種種原因，不再是買量熱門品類。在七夕前都沒有加大投放力度，甚至《杜拉拉升職記》、“四大國乙”等游戲都不投了。
新游戲在投放上都比較保守。在公測前一天或當(dāng)天才會(huì)適當(dāng)加大投放力度，上線后中幅投放之后少量、持續(xù)投放，在有營銷節(jié)點(diǎn)和版本更新時(shí)或會(huì)加大投放力度。
（二）社媒傳播
隨著情人節(jié)臨近，各類女性向游戲都推出了對(duì)應(yīng)的“七夕節(jié)限時(shí)活動(dòng)”，其中戀與制作人x蘇州市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)，未定事件簿x浙江省博物館聯(lián)動(dòng)。利用傳統(tǒng)文化元素，植入游戲，與游戲人物相結(jié)合。
但通過目前通過玩家反饋來看，活動(dòng)效果反響平平，不少玩家在社媒平臺(tái)吐槽“活動(dòng)越來越復(fù)雜”、“沒有新意”、“摳門”等等。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
聯(lián)動(dòng)更重視口碑，而非破圈。內(nèi)容向游戲”做聯(lián)動(dòng)，往往有兩個(gè)方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯(lián)動(dòng)某歷史博物館、某旅游景點(diǎn)、公益活動(dòng)；其二是商業(yè)向/效果向，典型如聯(lián)動(dòng)必勝客、麥當(dāng)勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。《戀與制作人》和《未定事件簿》這次的聯(lián)動(dòng)顯得“正能量”，追求“深度”，不追求“聲量”，且明顯希望通過聯(lián)動(dòng)為游戲賺取口碑。
聯(lián)動(dòng)作為運(yùn)營手段之一，對(duì)于吸引玩家回流有明顯效果。只是對(duì)于女性玩家群體來說，玩家會(huì)更加看重聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的選擇，無論是聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的類型、IP屬性還是產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品在其他圈內(nèi)的形象，都會(huì)是玩家很看重的點(diǎn)。
活動(dòng)陷入固定模式，主基調(diào)基本不變。DataEye研究院認(rèn)為，“四大國乙”在買量和營銷層面的思路基本一致。投放基本呈現(xiàn)出相對(duì)佛系的投放，整體投放力度小，以至于項(xiàng)目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續(xù)影響，而且賽道增量玩家不多，項(xiàng)目組還是以維系核心玩家為主。
這其中或有兩方面原因：一方面“四大國乙”運(yùn)營周期較長，創(chuàng)意受限，產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)大廠時(shí)代和頭部效應(yīng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，其中大廠的品牌優(yōu)勢和宣發(fā)優(yōu)勢不言而喻，在長線運(yùn)營中，最重要的其實(shí)是產(chǎn)能優(yōu)勢，指的并不是劇情發(fā)展速度，畢竟主線更新慢是國乙的通病，如今女性向的產(chǎn)能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。另一方面也是因?yàn)閲鴥?nèi)女性向游戲玩家具備黏性高、要求高的群體特性。
二、七夕，女性向游戲怎么這么低調(diào)？
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總的來看女性向賽道七夕前呈現(xiàn)的是“降低投放力度”、“低調(diào)營銷”局面，DataEye通過觀察推測究其原因?yàn)椋?/p>
1、今年賽道呈現(xiàn)：新游多但整體弱（以閃亮之名除外），老游戲固化的特點(diǎn)，新玩家預(yù)計(jì)不多。同時(shí)，女性向游戲多為“為愛付費(fèi)”（氪金點(diǎn)主要是皮膚、角色）。
這就導(dǎo)致，老游戲中的老玩家，想買的皮膚、角色，前幾年就買了類似的。新皮膚、新角色，帶來的氪金欲望，不足夠強(qiáng)勁，畢竟皮膚、角色盡管會(huì)新出，但定位風(fēng)格，往往會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的情況——老玩家有過類似的，就不再買了，“愛不動(dòng)了”。
橫向?qū)Ρ榷卧?，也是“為愛付費(fèi)”（氪金點(diǎn)主要是角色）?！对瘛贰侗黎F》解決這一難題的方式，是擴(kuò)大用戶圈層——走向泛用戶，讓自身不限于“二次元游戲的定位”。
但女性向賽道，難就難在，沒有《原神》《崩鐵》這個(gè)級(jí)別的能力，而且這個(gè)賽道可能也不太容易擴(kuò)大用戶圈層。
2、降本增效仍在繼續(xù)：隨著買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調(diào)，大規(guī)模、缺少節(jié)制的買量行為也在成為過去式。在這種情況下，游戲廠商正在將對(duì)傳統(tǒng)投放渠道的資源，重新投入到直播、短視頻行業(yè)及其他社媒平臺(tái)的運(yùn)營，聲量更“散”。
如《以閃亮之名》此前上線抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，估算總投放約為100萬元，計(jì)劃以安裝人數(shù)結(jié)算，預(yù)估單價(jià)在13/A。
且在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始“預(yù)謀策劃”積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與KOL合作——在上線當(dāng)天和前期采取頭部達(dá)人+腰部達(dá)人投放策略，達(dá)人內(nèi)容以仿妝、搞笑劇情為主。在不同社媒平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，以求“破圈”和持續(xù)影響力，加強(qiáng)品牌化、IP化。
3、女性消費(fèi)需求的變化。根據(jù)QuestMobile《2022“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》指出，女性用戶比例高的手游往往不是傳統(tǒng)意義上以戀愛元素為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)化女性玩家的意識(shí)形態(tài)，注重事業(yè)的發(fā)展。
隨著社會(huì)的進(jìn)步和女性地位的提升，一些女性可能更加關(guān)注自己的事業(yè)和個(gè)人發(fā)展，對(duì)于七夕節(jié)的關(guān)注度可能有所下降，可能更加注重實(shí)際價(jià)值和品質(zhì)，再加之，近期不少女性向游戲翻車，引得玩家在社媒平臺(tái)吐槽。推測，不少游戲廠商可能選擇降低投放力度和低調(diào)營銷，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。
4、經(jīng)濟(jì)下行，玩家對(duì)游戲投入的下降。后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)衰退，玩家對(duì)游戲消費(fèi)更為保守。此外，上半年出行游較多，也讓大家“縮緊荷包”。
三、下半年女性向賽道怎么卷？
此前，DataEye研究院就產(chǎn)品穩(wěn)定迭代和市場表現(xiàn)（進(jìn)入iOS暢銷榜TOP200）為主要衡量維度，統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)表現(xiàn)活躍的女性向產(chǎn)品。根據(jù)我們最新不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍產(chǎn)品依然為18款，個(gè)別產(chǎn)品已經(jīng)掉隊(duì)、也有不少新產(chǎn)品嶄露頭角。具體如下圖顯示：
綜合整理數(shù)據(jù)，DataEye研究院認(rèn)為，國內(nèi)女性向賽道下半年可能會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢，并朝以下方向卷——
（一）“新游雖多但整體偏弱，老游固化”，存活、求穩(wěn)或是主基調(diào)
從活躍女性向產(chǎn)品來看，三分之一是屬于今年上線的新游戲，但能與頭部老游戲抗衡，持續(xù)活躍在暢銷榜的，目前只有祖龍的《以閃亮之名》。再看榜單，“四大國乙”仍持續(xù)活躍，且不少是已經(jīng)上線3年及以上的“老游戲”。
1、營銷：平穩(wěn)做社媒、做“留量”、做口碑，“特別策劃、大動(dòng)作”預(yù)計(jì)會(huì)少。整體來看產(chǎn)品的投放力度下滑，即使在2023年七夕這種重要營銷節(jié)點(diǎn)，投放量也沒有明顯提升。就連相對(duì)的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》都放緩?fù)斗?，一方面是降本增效仍在繼續(xù)，另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。女性向新游基本都轉(zhuǎn)戰(zhàn)達(dá)人、社媒。
女性向游戲注重社媒平臺(tái)、社群運(yùn)營，利用UGC內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《以閃亮之名》、“四大國乙”在主流社交平臺(tái)上都搭建屬于自己的陣地，除了常規(guī)抽獎(jiǎng)外也開始在社交平臺(tái)不斷“整活”，官方鼓勵(lì)、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，以此來吸引更多目標(biāo)用戶。
但與此同時(shí)，入駐的社交平臺(tái)越多，也無法避免用戶對(duì)游戲的負(fù)面評(píng)價(jià)，比如，目前在微博、小紅書上，許多用戶把對(duì)游戲的不滿發(fā)泄在評(píng)論區(qū)。
2、運(yùn)營：穩(wěn)定出卡池/皮膚回血蓄力。隨著各個(gè)頭部產(chǎn)品開始采用相近的策略，也導(dǎo)致各個(gè)團(tuán)隊(duì)不得不開始卷運(yùn)營水平，以《戀與制作人》為例，數(shù)據(jù)顯示今年版本更新8次，平均一個(gè)月更新一次；《以閃亮之名》上線至今更新了6次；一方面廠商需要不斷“回血”，另一方面如今女性向的產(chǎn)能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。
（二）從卷畫面，到尋求技術(shù)層面突破
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，女性向游戲往往以美術(shù)和敘事取勝，產(chǎn)品的技術(shù)力不那么關(guān)鍵。但隨著女性向產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，通過拔高技術(shù)表現(xiàn)來提升產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)被一些廠商選為新的突圍路徑。DataEye研究院關(guān)注到各大廠商根據(jù)審美、技術(shù)、玩法，來及時(shí)適應(yīng)玩家群體在需求、口味和觀念上的轉(zhuǎn)變與分化。
具體來看，《以閃亮之名》追求提升泛用戶滲透率，卷技術(shù)力、主打高自由度選擇在3D技術(shù)上發(fā)力，有UE4引擎做底層支撐的基礎(chǔ)上，從捏臉系統(tǒng)、服裝種類，到布料的材質(zhì)表現(xiàn)，玩家可自訂的打版設(shè)計(jì)。
靈犀互娛的《代號(hào)：鳶》、B站的《搖光錄：亂世公主》Live2D技術(shù)上做了更深入的發(fā)掘，不僅是傳統(tǒng)的頭發(fā)、肢體動(dòng)作還是少見的眼球移動(dòng)，視覺效果都相當(dāng)自然，人物說話時(shí)的嘴型也能適配語音。
《杜拉拉升職記》在題材上尋求新意，著重強(qiáng)調(diào)“搞事業(yè)”、“大女主”形象，此外，今年3月獲版號(hào)的《戀與深空》以及去年年底公布的《無限暖暖》，都在游戲玩法上追求更大幅的擴(kuò)充，來保持玩家對(duì)女性向游戲的新鮮感。
女新向游戲用戶普遍習(xí)慣于小額、持續(xù)的付費(fèi)，并樂于為情感偏好的內(nèi)容付費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品用戶基數(shù)達(dá)到一定量，運(yùn)營足夠長線時(shí)，產(chǎn)品的收入就很可觀。所以，對(duì)應(yīng)的供給為：精美的美術(shù)立繪、能夠讓人共情的故事、優(yōu)質(zhì)聲優(yōu)、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內(nèi)容。
（三）頭部探索更多可能性，中小等著跟進(jìn)
1、《以閃亮之名》搭建萌寵系統(tǒng)、上線DIY創(chuàng)作功能。萌寵采用U4E建模，官方號(hào)稱：寵物形象可從頭到腳自定義定制，毛發(fā)絲絲分明。
2、《代號(hào)鳶》賣數(shù)值+賣角色服飾結(jié)合。在游戲機(jī)制和設(shè)定上，融合了數(shù)值卡牌玩法和虛擬情感連接，讓女性玩家愿意花心思研究陣容搭配、數(shù)值養(yǎng)成，只為了更快推進(jìn)主線、解鎖更多劇情。
3、三七女性向新游，或以買量入局？此前，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)過今年獲取版號(hào)的女性向新游，其中部分已上線。值得關(guān)注的是“買量大戶”三七不再只專注MMORPG+SLG為，踏足女性向?！斗鰮u一夢》已于今年3月開啟預(yù)約，4月25號(hào)開啟刪檔測試。從社媒平臺(tái)來看，還未上線就已經(jīng)做起了聯(lián)動(dòng)，是否會(huì)繼承三七一貫傳統(tǒng)，以買量入局？是否會(huì)給女性向賽道帶來格局變化，依然值得期待。
4、女性向+AI = ？通過AI技術(shù)可以用來改進(jìn)游戲中的角色行為和對(duì)話系統(tǒng)，使角色更加真實(shí)和具有自主性。AI還可以用來優(yōu)化游戲的難度和平衡性，根據(jù)玩家的表現(xiàn)來調(diào)整游戲的難度，提供更好的游戲體驗(yàn)。此前，索尼旗下Sony Music Solution在日本市場正式推出了AI乙女戀愛手游《束縛男友》，但因付費(fèi)設(shè)計(jì)、AI不夠智能受到玩家吐槽。
但《束縛男友》也打開了新的思路，未來數(shù)字人技術(shù)、AI語音技術(shù)以及這款產(chǎn)品本身的AI對(duì)話功能，如果能有廠商將這幾項(xiàng)技術(shù)加以整合，或許能開拓出一條前景光明的全新賽道。
今年，版號(hào)不斷下發(fā)，不少賽道都彌漫著火藥味，女性向賽道的更是競爭尤為激烈。
讓我們期待一下，新游的表現(xiàn)、老兵該如何推陳出新，也希望大家能走出足夠長、足夠有價(jià)值的運(yùn)營周期。