文|汽車預(yù)言家

“今年你最怕什么樣的對(duì)手？” 我問(wèn)。

“我只怕比我們賭性更強(qiáng)的人?！?原來(lái)他也怕對(duì)手玩家的持續(xù)跟進(jìn)。

“你們的價(jià)格調(diào)整會(huì)不會(huì)導(dǎo)致心情緊繃？”我問(wèn) “會(huì)，所以我害怕對(duì)手還要降。哦對(duì)了，請(qǐng)幫我匿名”。他說(shuō)

“可以幫你匿名?！蔽艺f(shuō)

不久前，這是不久前一位企業(yè)老總交流中的對(duì)話片段。在短短的交流中，對(duì)方始終百思不得其解的問(wèn)題是：“應(yīng)該沒(méi)利潤(rùn)了吧，怎么他們還能降”？“他們的成本到底是多少？我們還能不能跟得主”？ 這樣一番對(duì)話不經(jīng)讓人聯(lián)想起，

現(xiàn)在的新能源汽車市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)，似乎就是一場(chǎng)大型的紙牌游戲。規(guī)則不是慣蛋的情商與人性，而是德?lián)涞馁€氣和運(yùn)氣。 每一個(gè)企業(yè)，都是尚處拍桌的玩家。

在過(guò)去的兩三年中，新能源汽車一路走過(guò)了拼電池、拼續(xù)航，又經(jīng)過(guò)了拼配置、拼技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)階段，而今對(duì)于大規(guī)模普及、產(chǎn)品趨于統(tǒng)一的新能源汽車來(lái)說(shuō)，“價(jià)格”又開始成為吸引大眾消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。

上半年的新能源汽車“降價(jià)”剛剛平靜不久，近日，極氪汽車就宣布極氪001推出限時(shí)價(jià)格權(quán)益政策，降價(jià)幅度為3萬(wàn)-3.7萬(wàn)元，這意味著在本次限時(shí)降價(jià)后，極氪001最低價(jià)格將低至26.9萬(wàn)元。

與此同時(shí)，特斯拉也再次發(fā)布降價(jià)消息，其兩款Model Y降價(jià)1.4萬(wàn)元。而在此前的一個(gè)多月時(shí)間中，特斯拉也對(duì)Model S/X兩款車型現(xiàn)車給予了3.5萬(wàn)至4.5萬(wàn)元不等的優(yōu)惠福利。

當(dāng)很少降價(jià)的極氪和屢次降價(jià)的特斯拉碰撞到一起時(shí)，可以看到自進(jìn)入8月份以來(lái)，十余家車企已經(jīng)開始實(shí)施降價(jià)措施，再一次開啟下半年的新一輪降價(jià)比拼。

價(jià)格調(diào)整，已經(jīng)成為牌桌上尚有資格出牌者的必然選擇。有汽車人士甚至感嘆：“今年的新能源汽車降價(jià)頻率實(shí)屬很高，和傳統(tǒng)燃油車完全不在一個(gè)頻道上了”。

然而價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的事實(shí)也是顯而易見的。畢竟，沒(méi)有賣不掉的汽車，只有賣不掉的價(jià)格。

數(shù)據(jù)顯示，上半年特斯拉Model Y的銷量達(dá)到20.4萬(wàn)輛，極氪001更是從2月份開始迎來(lái)銷量一路上升態(tài)勢(shì)，從2月份的4839輛，一直到7月的6170輛，今年累計(jì)售出3.7萬(wàn)輛，歷史銷量累計(jì)突破11.5萬(wàn)輛。

通過(guò)降價(jià)提升銷量，幾乎是所有汽車品牌的直接目的。雖然這看似是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種正常表現(xiàn)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷專家來(lái)看，并非所有的車型都能實(shí)現(xiàn)“以前換量”，目前中國(guó)新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入到市場(chǎng)化階段，處在該時(shí)期中，只有大眾化車型才更具市場(chǎng)意義，這也就意味著并不是所有新能源汽車產(chǎn)品都有資格參與到這場(chǎng)名為“價(jià)格”的實(shí)力之戰(zhàn)。

很顯然，作為2022年銷量爬升最快的新能源車之一，極氪自去年10月份開啟交付以來(lái)，累計(jì)交付量已超過(guò)10萬(wàn)輛。而極氪001等車型也正迎合市場(chǎng)需求而來(lái)，是當(dāng)前主流汽車消費(fèi)者選擇的對(duì)象。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，極氪此次直接降價(jià)很可能是借力發(fā)力，在同類車型的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)極氪是為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，而特斯拉的連續(xù)降價(jià)只是為了維持原有的市場(chǎng)份額。但不曾想到，上半年的連續(xù)降價(jià)，已經(jīng)讓特斯拉二季度的毛利率降到了18.2%，這也是特斯拉近3年來(lái)的最低毛利率水平。對(duì)此，馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上指出消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)會(huì)更加在意產(chǎn)品價(jià)格，特斯拉需要將汽車價(jià)格維持在人們“可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)”，甚至愿意在影響公司毛利率的前提下，再次下調(diào)電動(dòng)汽車價(jià)格換取銷量增長(zhǎng)。

作為全球最大的電動(dòng)汽車品牌之一，特斯拉的降價(jià)尚且已經(jīng)影響到企業(yè)的利潤(rùn)、營(yíng)收等層面。但新能源汽車市場(chǎng)依然有越來(lái)越多的車企還在繼續(xù)降價(jià)銷售，這樣做的目的是為“量”還是為“利”？

對(duì)此，乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)主席崔東樹表示，下半年隨著國(guó)六排放政策實(shí)施，傳統(tǒng)燃油車中國(guó)六老庫(kù)存帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)影響已經(jīng)逐步消退，價(jià)格也將回歸正軌，至于新能源汽車的價(jià)格走勢(shì)還難以判斷。同時(shí)他還指出，大多數(shù)新能源汽車企業(yè)會(huì)為了保持曝光度、完成年度目標(biāo)等，繼續(xù)保持常態(tài)化促銷，以促進(jìn)市場(chǎng)銷量。

例如從極氪的角度來(lái)說(shuō)，此次降價(jià)權(quán)益更多是換算成選配裝置等權(quán)益，本質(zhì)上不會(huì)給老用戶造成較大的價(jià)格差額。為了跟隨市場(chǎng)的趨勢(shì)，極氪通過(guò)一定方式降低購(gòu)車門檻，擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間，從而吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。極氪副總裁林金文曾說(shuō)，極氪001 已經(jīng)賣了11萬(wàn)輛，規(guī)模提高了該產(chǎn)品在成本控制方面的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)進(jìn)行降價(jià)是可以給用戶更好的選擇。

目前市場(chǎng)中還有小鵬、零跑、理想等近二十個(gè)汽車品牌加入新一輪的降價(jià)隊(duì)伍，其降價(jià)幅度約在1萬(wàn)到5萬(wàn)元不等。實(shí)際上，車企之間的價(jià)格戰(zhàn)不止體現(xiàn)在近日可見的產(chǎn)品降價(jià)活動(dòng)上，更激烈還有新車上市的價(jià)格對(duì)抗中。

前有極氪X上市以18.98萬(wàn)元的起售價(jià)，大幅降低極氪品牌的購(gòu)車門檻；后有比亞迪新車海鷗、全系標(biāo)配電四驅(qū)的梟龍MAX以及東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿等車型。用兩驅(qū)的價(jià)格買四驅(qū)車型，這幾乎成為了近期車市的一個(gè)“標(biāo)配”……

而在另外一面，你永遠(yuǎn)不知道對(duì)方能夠給出怎樣的底牌。 咋看這都像一場(chǎng)賭局。盡管你足夠?qū)I(yè)，但能戰(zhàn)勝技術(shù)的，永遠(yuǎn)還是更多的籌碼和賭性。就像開篇那位老總強(qiáng)調(diào)的，他只怕比他更能降，更敢賭的對(duì)手。

在價(jià)格戰(zhàn)階段中，車企之前的比拼不再是單一技術(shù)、銷量方面的對(duì)抗，更多是綜合實(shí)力的整體競(jìng)爭(zhēng)。此前有專家提出，上半年降價(jià)可能是部分車企為清庫(kù)存的應(yīng)對(duì)之策，但如果持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于體量較小的車企來(lái)說(shuō)將是一次嚴(yán)重打擊，同時(shí)也會(huì)加速淘汰弱小企業(yè)的退出。

這其中的關(guān)鍵問(wèn)題不在于價(jià)格的調(diào)整，而在于價(jià)格的調(diào)整之后是否還有利潤(rùn)空間。并且能領(lǐng)先對(duì)手的持續(xù)降下去。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，很多汽車企業(yè)要考慮長(zhǎng)期發(fā)展和盈利問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)不可能長(zhǎng)久。當(dāng)然，面向未來(lái)五年乃至十年的市場(chǎng)發(fā)展，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)都繞不過(guò)成本、盈利等方面的問(wèn)題?；诖?，新汽車企業(yè)要做的不僅是推出智能電動(dòng)汽車、搭載領(lǐng)先的技術(shù)，更重要的是在降本增效的基礎(chǔ)上，將更大眾化的汽車產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中獲得更多的份額。

多說(shuō)一嘴，打牌和降價(jià)，到最后看似都不可避免地透出一股宿命感的味道。

據(jù)說(shuō)巴菲特的書架上有一本翻爛了的《股票作手回憶錄》，這本書講的是操盤手杰西·利弗莫爾跌宕起伏的投資生涯，由于在大崩盤之前預(yù)見性地大量做空，利弗莫爾的身家在1929年達(dá)到巔峰。然而，再?zèng)]有人比他更大起大落，利弗莫爾幾度破產(chǎn)，財(cái)富不斷聚散，他最終在63歲舉槍自盡。

在書里，你可以明確感覺到他只是用錢在股市里驗(yàn)證自己的判斷、方法是否正確，就像一個(gè)再也離不開賭桌的賭徒一樣。利弗莫爾的命運(yùn)是浮浮沉沉，東山再起甚至對(duì)他來(lái)說(shuō)是種成癮的刺激，然而命途的重點(diǎn)卻是，某次他沉下去后再也沒(méi)有浮起來(lái)。

用凱恩斯的句式來(lái)作結(jié)——長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有人會(huì)是贏家。降價(jià)不可怕，可怕的是沒(méi)有支撐你降價(jià)的底氣。如果無(wú)法及時(shí)離場(chǎng)的話，最終的結(jié)果并不會(huì)更差。