文|汽車預(yù)言家

“今年你最怕什么樣的對手？” 我問。

“我只怕比我們賭性更強的人。” 原來他也怕對手玩家的持續(xù)跟進。

“你們的價格調(diào)整會不會導(dǎo)致心情緊繃？”我問 “會，所以我害怕對手還要降。哦對了，請幫我匿名”。他說

“可以幫你匿名?！蔽艺f

不久前，這是不久前一位企業(yè)老總交流中的對話片段。在短短的交流中，對方始終百思不得其解的問題是：“應(yīng)該沒利潤了吧，怎么他們還能降”？“他們的成本到底是多少？我們還能不能跟得主”？ 這樣一番對話不經(jīng)讓人聯(lián)想起，

現(xiàn)在的新能源汽車市場終端競爭，似乎就是一場大型的紙牌游戲。規(guī)則不是慣蛋的情商與人性，而是德?lián)涞馁€氣和運氣。 每一個企業(yè)，都是尚處拍桌的玩家。

在過去的兩三年中，新能源汽車一路走過了拼電池、拼續(xù)航，又經(jīng)過了拼配置、拼技術(shù)的競爭階段，而今對于大規(guī)模普及、產(chǎn)品趨于統(tǒng)一的新能源汽車來說，“價格”又開始成為吸引大眾消費者的重要賣點。

上半年的新能源汽車“降價”剛剛平靜不久，近日，極氪汽車就宣布極氪001推出限時價格權(quán)益政策，降價幅度為3萬-3.7萬元，這意味著在本次限時降價后，極氪001最低價格將低至26.9萬元。

與此同時，特斯拉也再次發(fā)布降價消息，其兩款Model Y降價1.4萬元。而在此前的一個多月時間中，特斯拉也對Model S/X兩款車型現(xiàn)車給予了3.5萬至4.5萬元不等的優(yōu)惠福利。

當很少降價的極氪和屢次降價的特斯拉碰撞到一起時，可以看到自進入8月份以來，十余家車企已經(jīng)開始實施降價措施，再一次開啟下半年的新一輪降價比拼。

價格調(diào)整，已經(jīng)成為牌桌上尚有資格出牌者的必然選擇。有汽車人士甚至感嘆：“今年的新能源汽車降價頻率實屬很高，和傳統(tǒng)燃油車完全不在一個頻道上了”。

然而價格調(diào)整帶來的事實也是顯而易見的。畢竟，沒有賣不掉的汽車，只有賣不掉的價格。

數(shù)據(jù)顯示，上半年特斯拉Model Y的銷量達到20.4萬輛，極氪001更是從2月份開始迎來銷量一路上升態(tài)勢，從2月份的4839輛，一直到7月的6170輛，今年累計售出3.7萬輛，歷史銷量累計突破11.5萬輛。

通過降價提升銷量，幾乎是所有汽車品牌的直接目的。雖然這看似是市場營銷的一種正常表現(xiàn)，但在市場營銷專家來看，并非所有的車型都能實現(xiàn)“以前換量”，目前中國新能源汽車已經(jīng)進入到市場化階段，處在該時期中，只有大眾化車型才更具市場意義，這也就意味著并不是所有新能源汽車產(chǎn)品都有資格參與到這場名為“價格”的實力之戰(zhàn)。

很顯然，作為2022年銷量爬升最快的新能源車之一，極氪自去年10月份開啟交付以來，累計交付量已超過10萬輛。而極氪001等車型也正迎合市場需求而來，是當前主流汽車消費者選擇的對象。從市場表現(xiàn)來說，極氪此次直接降價很可能是借力發(fā)力，在同類車型的競爭中獲得更大的價格優(yōu)勢，從而爭取更大的市場份額。

如果說極氪是為對抗競爭者，而特斯拉的連續(xù)降價只是為了維持原有的市場份額。但不曾想到，上半年的連續(xù)降價，已經(jīng)讓特斯拉二季度的毛利率降到了18.2%，這也是特斯拉近3年來的最低毛利率水平。對此，馬斯克在財報會上指出消費者在經(jīng)濟形勢不好時會更加在意產(chǎn)品價格，特斯拉需要將汽車價格維持在人們“可負擔的范圍內(nèi)”，甚至愿意在影響公司毛利率的前提下，再次下調(diào)電動汽車價格換取銷量增長。

作為全球最大的電動汽車品牌之一，特斯拉的降價尚且已經(jīng)影響到企業(yè)的利潤、營收等層面。但新能源汽車市場依然有越來越多的車企還在繼續(xù)降價銷售，這樣做的目的是為“量”還是為“利”？

對此，乘用車市場信息聯(lián)席會主席崔東樹表示，下半年隨著國六排放政策實施，傳統(tǒng)燃油車中國六老庫存帶來的價格戰(zhàn)影響已經(jīng)逐步消退，價格也將回歸正軌，至于新能源汽車的價格走勢還難以判斷。同時他還指出，大多數(shù)新能源汽車企業(yè)會為了保持曝光度、完成年度目標等，繼續(xù)保持常態(tài)化促銷，以促進市場銷量。

例如從極氪的角度來說，此次降價權(quán)益更多是換算成選配裝置等權(quán)益，本質(zhì)上不會給老用戶造成較大的價格差額。為了跟隨市場的趨勢，極氪通過一定方式降低購車門檻，擴大價格區(qū)間，從而吸引更多消費者進行選購。極氪副總裁林金文曾說，極氪001 已經(jīng)賣了11萬輛，規(guī)模提高了該產(chǎn)品在成本控制方面的優(yōu)勢，此時進行降價是可以給用戶更好的選擇。

目前市場中還有小鵬、零跑、理想等近二十個汽車品牌加入新一輪的降價隊伍，其降價幅度約在1萬到5萬元不等。實際上，車企之間的價格戰(zhàn)不止體現(xiàn)在近日可見的產(chǎn)品降價活動上，更激烈還有新車上市的價格對抗中。

前有極氪X上市以18.98萬元的起售價，大幅降低極氪品牌的購車門檻；后有比亞迪新車海鷗、全系標配電四驅(qū)的梟龍MAX以及東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿等車型。用兩驅(qū)的價格買四驅(qū)車型，這幾乎成為了近期車市的一個“標配”……

而在另外一面，你永遠不知道對方能夠給出怎樣的底牌。 咋看這都像一場賭局。盡管你足夠?qū)I(yè)，但能戰(zhàn)勝技術(shù)的，永遠還是更多的籌碼和賭性。就像開篇那位老總強調(diào)的，他只怕比他更能降，更敢賭的對手。

在價格戰(zhàn)階段中，車企之前的比拼不再是單一技術(shù)、銷量方面的對抗，更多是綜合實力的整體競爭。此前有專家提出，上半年降價可能是部分車企為清庫存的應(yīng)對之策，但如果持續(xù)進行價格戰(zhàn)，對于體量較小的車企來說將是一次嚴重打擊，同時也會加速淘汰弱小企業(yè)的退出。

這其中的關(guān)鍵問題不在于價格的調(diào)整，而在于價格的調(diào)整之后是否還有利潤空間。并且能領(lǐng)先對手的持續(xù)降下去。

從這個層面來說，很多汽車企業(yè)要考慮長期發(fā)展和盈利問題，價格戰(zhàn)不可能長久。當然，面向未來五年乃至十年的市場發(fā)展，新能源汽車的競爭都繞不過成本、盈利等方面的問題?；诖?，新汽車企業(yè)要做的不僅是推出智能電動汽車、搭載領(lǐng)先的技術(shù)，更重要的是在降本增效的基礎(chǔ)上，將更大眾化的汽車產(chǎn)品推向市場，在市場中獲得更多的份額。

多說一嘴，打牌和降價，到最后看似都不可避免地透出一股宿命感的味道。

據(jù)說巴菲特的書架上有一本翻爛了的《股票作手回憶錄》，這本書講的是操盤手杰西·利弗莫爾跌宕起伏的投資生涯，由于在大崩盤之前預(yù)見性地大量做空，利弗莫爾的身家在1929年達到巔峰。然而，再沒有人比他更大起大落，利弗莫爾幾度破產(chǎn)，財富不斷聚散，他最終在63歲舉槍自盡。

在書里，你可以明確感覺到他只是用錢在股市里驗證自己的判斷、方法是否正確，就像一個再也離不開賭桌的賭徒一樣。利弗莫爾的命運是浮浮沉沉，東山再起甚至對他來說是種成癮的刺激，然而命途的重點卻是，某次他沉下去后再也沒有浮起來。

用凱恩斯的句式來作結(jié)——長期來看，沒有人會是贏家。降價不可怕，可怕的是沒有支撐你降價的底氣。如果無法及時離場的話，最終的結(jié)果并不會更差。