文|空間秘探 許凡凡

近期，萬豪旅享家旗下喜來登酒店及度假村，繼續(xù)推進(jìn)其在亞太區(qū)的品牌煥新之旅，在中國北海、成都、寧海、日照及日本鹿兒島新晉亮相五家展現(xiàn)其現(xiàn)代化設(shè)計(jì)理念的喜來登酒店。此外，雅詩閣有限公司也宣布“雅詩閣”品牌煥新發(fā)布，通過全新的品牌烙印，重塑旅居藝術(shù)美學(xué)?？v覽住宿產(chǎn)品市場，可以看到“煥新”始終與品牌相伴，品牌價(jià)值也在不斷“煥新”路上歷久彌新。

喜來登、雅詩閣煥新進(jìn)行時(shí)

據(jù)了解，此前亞太區(qū)已有八家出色的喜來登酒店運(yùn)用了煥新設(shè)計(jì)理念，此次五家新酒店的加入，繼續(xù)詮釋喜來登的新設(shè)計(jì)概念，將迎來喜來登酒店在亞太區(qū)煥新之旅的新篇章。這五家喜來登酒店分別位于中國北海、成都、寧海、日照及日本鹿兒島，預(yù)計(jì)今年年底前，還將有更多酒店推出打造一新的設(shè)計(jì)，包括徐州喜來登酒店和蘭州眾邦喜來登酒店等。

喜來登的煥新設(shè)計(jì)理念專注于為賓客創(chuàng)造直覺靈動(dòng)的全方位體驗(yàn)，提供便于會(huì)聚、放松及工作的空間，在延續(xù)喜來登品牌經(jīng)典永恒魅力的同時(shí)，融合新穎、現(xiàn)代的元素。喜來登還以注重效率的全球賓客為本，創(chuàng)造了全新升級(jí)的餐飲理念，打造流暢便捷的體驗(yàn)——成為此次品牌煥新計(jì)劃的焦點(diǎn)。

近年來，高端度假酒店開業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，選址布局也在不斷變化，品牌連鎖化率亦不斷提升，這也凸顯了消費(fèi)者對于品牌口碑以及實(shí)用性體驗(yàn)的看重。

2023年是喜來登品牌啟動(dòng)其“煥新”之旅的第四個(gè)自然年。追根溯源，萬豪國際集團(tuán)在2018年宣布對喜來登品牌重塑，這是喜來登品牌歷史上具有里程碑意義的一次煥新。2019年，喜來登全新標(biāo)志亮相成為品牌變革的開端。新的標(biāo)志不僅為喜來登帶來了現(xiàn)代化的品牌形象，呼應(yīng)了全新打造的酒店空間，同時(shí)也保留了顯著的品牌辨識(shí)度。

從2016年年末集團(tuán)完成與喜達(dá)屋的合并工作開始，重振喜來登品牌就成為了萬豪集團(tuán)的重要布局之一。喜來登品牌是萬豪在北美以外地區(qū)客房總數(shù)最多的酒店品牌，喜來登酒店坐擁全球各大門戶城市及旅行目的地的中心位置，萬豪希望在其深厚的品牌歷史與地位上更進(jìn)一步，為業(yè)主打造出一種與眾不同的定位和更具吸引力的品牌核心價(jià)值。

為了傳遞新的品牌理念，萬豪耗費(fèi)巨資，收購了鳳凰城市中心喜來登酒店，來打造和展示喜來登的全新形象。香港喜來登、桂林喜來登、成都天府喜來登等早一代的喜來登酒店也進(jìn)行了全面翻修改造，以體現(xiàn)新的品牌概念。截止2022年底，全球已有超過30余家酒店以全新品牌形象面世，包括大中華區(qū)的8家喜來登酒店。

不僅僅是喜來登。5月，自創(chuàng)立至今已有71年之久的假日酒店品牌通過全新品牌宣言及主題曲《有你，就有新回憶》，展現(xiàn)了其持續(xù)堅(jiān)守創(chuàng)新的信念與決心、為旅行者營造家庭般溫馨的不變初衷以及不斷更新升級(jí)的入住體驗(yàn)，以溫暖和真誠促進(jìn)人們在旅途中連接情感，創(chuàng)造更多專屬回憶。

6月，入華第6年的郁錦香酒店發(fā)布備受期待的年度視頻，推出全新的形象標(biāo)語。全新升級(jí)后的品牌信條和年度品牌視頻，為郁錦香刻畫出更為生動(dòng)明晰的品牌形象，為品牌注入鮮活生命力，催生市場拓展的新一輪強(qiáng)勁動(dòng)力。這也標(biāo)志著郁錦香酒店邁入了品牌在地化發(fā)展的又一新階段。

“煥新”除了在酒店領(lǐng)域掀起熱潮外，也蔓延到了公寓產(chǎn)品。雅詩閣服務(wù)公寓自1984年在亞太區(qū)開業(yè)以來，經(jīng)歷了漫長時(shí)光，近40年的品牌傳承使“雅詩閣”已然成為高端服務(wù)公寓的翹楚。隨著旅行的發(fā)展，“雅詩閣”品牌意識(shí)到人們對奢華旅行的定義也在持續(xù)迭代，對“新鮮體驗(yàn)”方面出現(xiàn)了更多需求。

基于此種情勢下，“雅詩閣”品牌推動(dòng)發(fā)布全球煥新，被賦予嶄新內(nèi)涵的“雅詩閣”品牌，旨在為有著靜謐奢華入住偏好的資深旅行者提供去除多余浮華的高品質(zhì)生活體驗(yàn)。煥新后的“雅詩閣”品牌，以居住空間做底，與藝術(shù)相融，從大堂裝飾藝術(shù)、雅詩閣巧藝家、主題套房到雅詩閣藝術(shù)享宴，將精致生活品味融入旅程，讓每一次出行成為一場藝術(shù)體驗(yàn)之旅。

今年以來，住宿產(chǎn)品煥新接連不斷，其主要原因是深刻洞察到目前中國酒店業(yè)市場對酒店品牌提出了高質(zhì)量的發(fā)展要求，面對新的市場變化，適時(shí)做出策略上的變化與調(diào)整。不難發(fā)現(xiàn)，隨著中國酒店市場日趨成熟，國內(nèi)市場格局不斷演進(jìn)，對住宿產(chǎn)品提出了新的要求，即打造從品牌外延到內(nèi)涵，從產(chǎn)品形態(tài)到體驗(yàn)都需要升級(jí)來迎合市場變化。

成熟品牌熱衷越做越“新”

事實(shí)上，國內(nèi)外各大酒店巨頭集團(tuán)都正在加快品牌矩陣的構(gòu)建。今年4月，首旅如家酒店集團(tuán)發(fā)布全新的中高端品牌萬信至格，與此前的璞隱、和頤至尚，共同組成了該集團(tuán)的中高端品牌陣列。鳳悅美諾（中國）也宣布，旗下生活方式品牌將在今年內(nèi)全新揭幕，來更來的迎接迅速增長的出行需求。

5月，希爾頓集團(tuán)宣布在大中華區(qū)引入兩大細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特品牌：生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務(wù)酒店品牌Signia by Hilton，首家酒店分別落子香港和成都；至此，希爾頓集團(tuán)在華酒店品牌矩陣擴(kuò)充至12個(gè)，涵蓋奢華，全服務(wù)和精選服務(wù)品牌，為業(yè)主和賓客提供多元化的選擇。

據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，大中華區(qū)已經(jīng)成為洲際、希爾頓、Club Med、盧浮全球等多家集團(tuán)的第二大市場。另有多家酒店集團(tuán)曾公開表示，大中華區(qū)是其增長速度最快的市場之一。

同時(shí)，后疫情時(shí)代，國內(nèi)酒店市場品牌連鎖化趨勢呈現(xiàn)不可逆性特點(diǎn)。據(jù)《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年全國住宿業(yè)設(shè)施的家數(shù)和客房數(shù)均比2019年大幅減少，可連鎖酒店規(guī)模不降反增，客房數(shù)增長了16.6萬間。因此，頭部酒店集團(tuán)加速多品牌戰(zhàn)略布局便在意料之中。

誰能從諸多的新老中高端酒店品牌中勝出？回歸理性，這取決于酒店品牌是否擁有可供市場印證的商業(yè)模式。作為商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵因子，產(chǎn)品在其中扮演至關(guān)重要的角色，因?yàn)樗窍M(fèi)體驗(yàn)的載體，更是酒店品牌的核心壁壘。

正因如此，品牌的價(jià)值得以進(jìn)一步體現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)型、中高端到高端，各大酒店集團(tuán)均加速品牌升級(jí)煥新?！盁ㄐ隆钡谋澈?，即是酒店巨頭們品牌價(jià)值的比拼。

如洲際酒店集團(tuán)在上海南京路步行街核心區(qū)域布局了一個(gè)“金三角”：從滿足個(gè)性化、設(shè)計(jì)需求的英迪格，針對高端商務(wù)需求的皇冠假日，到融合商務(wù)、休閑需求的假日品牌。在過往的概念中，消費(fèi)者對于假日品牌的認(rèn)知單一化，即要么偏重于商務(wù)旅行群體，要么偏重于休閑、家庭旅行群體。但往往，角色和需求隨時(shí)可能交織、轉(zhuǎn)換。因此，在酒店品牌的煥新中，除了服務(wù)和設(shè)計(jì)上的改變外，品牌再度強(qiáng)調(diào)了社區(qū)共享的概念。

至于品牌升級(jí)的原因，除了上述已經(jīng)提到的品質(zhì)方面的考慮，希望通過提高自身內(nèi)在驅(qū)動(dòng)來提高市場競爭力之外，還有兩個(gè)重要原因。一方面是酒店面對客源結(jié)構(gòu)的變化，希望通過全新的賓客體驗(yàn)項(xiàng)目和“煥新”的空間布局，為客人提供更全面的服務(wù)。另一方面，在堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)和舒適度的同時(shí)，酒店也開始注重產(chǎn)品升級(jí)和運(yùn)營成本之間的平衡，以低造價(jià)、低成本、高回報(bào)來吸引投資者和加盟商。

隨著中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷壯大、越來越多的“千禧一代”和“新世代”加入到酒店的需求群體中，新的消費(fèi)趨勢開始冒頭，包括城市微度假、自然健康、主題社交等新消費(fèi)趨勢，令酒店市場開啟了新的卡位戰(zhàn)，細(xì)分市場的競爭或?qū)⒂萦?。為了迎合新一代的消費(fèi)需求，國際國內(nèi)各大酒店集團(tuán)紛紛開啟品牌煥新之旅。

品牌的不斷升級(jí)與煥新，一方面，確保了經(jīng)濟(jì)型酒店品牌能給消費(fèi)者與投資人帶來持續(xù)不斷的新鮮感；另一方面，則標(biāo)志著品牌真正走向“價(jià)值時(shí)代”。酒店之間的競爭，已經(jīng)不是單一的規(guī)模競爭，而是基于商業(yè)模式、品牌價(jià)值、運(yùn)營效率的品牌綜合核心競爭力。

酒店品牌“煥新”，不僅換個(gè)logo

縱覽酒店市場，可以看到最近幾年，酒店品牌供給方正在使出渾身解數(shù)，不斷孵化新品牌，做新零售，玩社交，玩跨界，玩聯(lián)名，玩各種新概念，希望迎合既有市場消費(fèi)者，以期望獲得B端業(yè)主跟C端市場客戶的青睞，擴(kuò)大市場新份額。但品牌煥新絕不僅是換個(gè)logo、換個(gè)口號(hào)，而是一個(gè)多維度的系統(tǒng)性工程。酒店品牌“煥新”主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

深化品牌核心理念

人們越來越重視品牌文化內(nèi)涵等精神層面的價(jià)值，獨(dú)特的品牌文化和精神挖掘，可以讓品牌更具標(biāo)識(shí)性，且能借此與消費(fèi)者建立深度的靈魂鏈接。文化理念是抓住消費(fèi)者精神需求的“暗線”，從品牌文化的視角去設(shè)計(jì)和傳遞產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)行品牌文化的滲透和培育，將會(huì)為酒店的產(chǎn)品提供更多附加值，在可以預(yù)見的未來，也將成為酒店的核心競爭力之一。

一些酒店品牌跟隨中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變，早已做好了準(zhǔn)備。如凱里亞德酒店聚焦自身獨(dú)特的品牌文化精神的挖掘，在發(fā)布的V3.0產(chǎn)品，將品牌文化由“大航海精神”升級(jí)為更加具有文化延展性的“探索精神”。在這個(gè)全新品牌意志的指引下，不斷強(qiáng)化品牌產(chǎn)品生命力，為接下來更為快速的發(fā)展提供燃料。

大中華區(qū)的希爾頓花園酒店產(chǎn)品也在“明快熱誠”的品牌精神下，持續(xù)迭新，在進(jìn)一步把握賓客出行偏好趨勢下，始終與市場保持同步，助力加速品牌發(fā)展。忠誠度是品牌建設(shè)的價(jià)值所在，品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠實(shí)群，是酒店的重要品牌壁壘。酒店品牌煥新升級(jí)的背后也是對品牌文化護(hù)城河的加固和夯實(shí)，歷久彌新的品牌才能成為經(jīng)典。

設(shè)計(jì)和科技賦能空間

在當(dāng)下階段，消費(fèi)者“悅己”特質(zhì)讓他們在住宿過程中更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，追求極致性價(jià)比，這就使得酒店在煥新升級(jí)過程中，把革新面貌推行到場景設(shè)計(jì)、設(shè)施配置作為首要任務(wù)。

一方面，酒店空間設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化、個(gè)性化。隨著時(shí)代的發(fā)展，新潮酒店的不斷涌現(xiàn)，新生客戶群體審美風(fēng)格和消費(fèi)需求的迭代升級(jí)，對酒店空間設(shè)計(jì)進(jìn)行煥新升級(jí)成為必然選擇。如木蓮莊酒店經(jīng)過煥新升級(jí)后，引入舞蹈、音樂等流動(dòng)藝術(shù)融于酒店空間，為城市精英打造出木蓮莊專屬的“旅居生活儀式感。

另一方面，煥新升級(jí)后的酒店趨向智能化發(fā)展。如智選假日酒店以科技賦能賓客從入住前、入住期間到離店的層層體驗(yàn)，全方位打造舒適便捷的“智聯(lián)無限 ”旅宿環(huán)境。智能入住將協(xié)助賓客們自助辦理入住及離店手續(xù)，讓時(shí)間高效利用。

增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)新鮮體驗(yàn)感

90后和95后已成為未來更大的潛在消費(fèi)客群，他們對品質(zhì)感的要求不再局限于“質(zhì)量”的好壞，而是注重360°的場景體驗(yàn)，體會(huì)到品牌所要傳達(dá)的情感要素以及品牌所要構(gòu)建的消費(fèi)場景，感知到品牌的理念和溫度。這對酒店為消費(fèi)者創(chuàng)造休閑輕快的語境場景，將不同特點(diǎn)的生活方式融入住宿空間，為消費(fèi)者營造場景化住宿新體驗(yàn)。

打造“開放式共享空間“是喜來登新體驗(yàn)的核心，酒店大堂被重新賦予“開放式共享空間”的定位，喜來登全新升級(jí)的餐飲理念在大堂體驗(yàn)中是備受矚目的焦點(diǎn)，為效率至上的全球賓客而設(shè)計(jì)。其設(shè)有的&More咖啡則為全新餐飲理念的點(diǎn)睛之作，是一處集酒吧、咖啡廳和市集三種功能于一體的場所，為賓客提供從白天到夜晚的空間流暢轉(zhuǎn)換，帶來更多便捷、多元化社交新體驗(yàn)。

“體驗(yàn)為王”的時(shí)代已經(jīng)來臨，酒店品牌若想具備業(yè)務(wù)持續(xù)增長的能力，需要致力為顧客帶來極致愉悅體驗(yàn)，以客人需求為中心，打通與客戶體驗(yàn)相關(guān)的更多觸點(diǎn)，挖掘客戶內(nèi)心的深層情緒需求以及非住需求，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)。

酒店“煥新”升級(jí)，未來三大趨向

傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式的春天或許已經(jīng)過去，酒店必須不斷提升自己的品牌價(jià)值，不斷迭代產(chǎn)品跟服務(wù)，在市場結(jié)構(gòu)性重塑和空間設(shè)計(jì)變革之下，一步步進(jìn)行品牌的升級(jí)之路，為消費(fèi)者提供精神消費(fèi)與心靈休憩的場所。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，酒店品牌的煥新升級(jí)可能趨向以下三個(gè)方向。

會(huì)員計(jì)劃煥新升級(jí)成為重點(diǎn)

在多數(shù)業(yè)者看來，會(huì)員計(jì)劃在酒店的運(yùn)營中發(fā)揮了不小的作用，一定程度上為酒店實(shí)現(xiàn)了原始的流量積累。因此，“會(huì)員權(quán)益賦值越高，用戶黏性越大”已成為業(yè)界共識(shí)，但傳統(tǒng)的酒店會(huì)員計(jì)劃已難以滿足日益增長的會(huì)員需求。酒店會(huì)員計(jì)劃對消費(fèi)者的吸引力正在降低，對酒店?duì)I銷推動(dòng)作用也越來越小，精準(zhǔn)發(fā)力解決痛點(diǎn)勢在必行。

針對此種現(xiàn)狀，國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)在自身迭代升級(jí)過程中，也對會(huì)員計(jì)劃做了一些變化，希望增強(qiáng)會(huì)員黏性，讓酒店在公域流量之外，建立起自己的“護(hù)城河”。而活躍的會(huì)員可以直接為酒店賦能，鞏固品牌效應(yīng)的同時(shí)，提升經(jīng)營收益。

如萬達(dá)酒店萬悅會(huì)繼2018年權(quán)益升級(jí)后，在今年5月，以“形”表“意”的設(shè)計(jì)語言重新詮釋萬悅會(huì)會(huì)員品牌系統(tǒng)，開啟從品牌形象、交互體驗(yàn)、權(quán)益禮遇三個(gè)方面全面煥新升級(jí)的新旅程。雅高旗下合資公司Ennismore則是另辟蹊徑，將于7月27日正式推出“不忠誠會(huì)員計(jì)劃”，這是一種改變游戲規(guī)則的旅行和美食會(huì)員資格，通過積極鼓勵(lì)會(huì)員探索新目的地并獎(jiǎng)勵(lì)不忠誠的會(huì)員，采取不同的忠誠度方法。

酒店品牌更加本土化

在國內(nèi)酒旅市場上，無論是國際酒店品牌還是本土酒店品牌，為了贏得本土消費(fèi)者的“歡心”，還要從本土出發(fā)，深入了解本土消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好，才能更好的“投其所好”，進(jìn)而鞏固品牌價(jià)值。

從各大酒店品牌制定的本土化策略，也能驗(yàn)證這一趨勢。為匹配中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的行業(yè)趨勢，盧浮酒店集團(tuán)旗下品牌均進(jìn)行了本土化的產(chǎn)品升級(jí)。以憬黎公寓酒店為例，其以“城市創(chuàng)享之家”為體驗(yàn)核心，滿足城市創(chuàng)享者們的住宿需求。希爾頓也選擇了采取本地化的手段，適應(yīng)中國市場的需求和偏好，該公司在中國推出嘉悅里酒店（Canopy by Hilton）時(shí)，嘗試通過神經(jīng)系統(tǒng)研究了解中國游客的想法。

此外，國際酒店集團(tuán)也為中國市場推出了專門的酒店品牌，2012年，洲際酒店集團(tuán)率先為中國市場推出了華邑酒店及度假村品牌；2019年，凱悅與首旅如家合作，推出了全新的中國市場品牌“逸扉酒店UrCove by HYATT”，希望通過全新的品牌有效打入中國市場。

更加注重綠色環(huán)保

隨著全球可持續(xù)發(fā)展和“雙碳”目標(biāo)推進(jìn)，資本市場對ESG概念的關(guān)注度日益提升，尤其在酒店行業(yè)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對可持續(xù)旅行認(rèn)知的逐漸清晰，健康環(huán)保、綠色出行開始成為酒店品牌煥新升級(jí)的關(guān)鍵詞，中國酒店行業(yè)正在由過去的“規(guī)模時(shí)代”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的“品質(zhì)時(shí)代”。

如華住旗下桔子酒店新推出的3.0新品在樂活洗衣房中采用全新綠色壁紙與柜體，同時(shí)配備環(huán)保取衣袋，展現(xiàn)鮮明的環(huán)保態(tài)度；洲際酒店集團(tuán)旗下全球賓客忠誠度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)在煥新升級(jí)后，與螞蟻集團(tuán)發(fā)起的“綠色能量行動(dòng)”達(dá)成合作，共同啟幕“綠色入住”項(xiàng)目，持續(xù)塑造"富有責(zé)任感的旅行”。

綜上，考察產(chǎn)品是否符合真正供給升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是酒店品牌能否成功穿越周期的關(guān)鍵，在住宿類消費(fèi)品這個(gè)極其長坡厚雪的賽道上尤其如此，因?yàn)橄M(fèi)者面對的選項(xiàng)正越來越多。在供大于求的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，酒店品牌不斷煥新升級(jí)就成了必然。畢竟，要想打造一個(gè)經(jīng)典品牌，還需掌握新消費(fèi)客群的情感動(dòng)向、掌握他們的消費(fèi)決策，使得升級(jí)后的產(chǎn)品要符合目標(biāo)客源的消費(fèi)需求變化、審美習(xí)慣、藝術(shù)品位等基本要求。相信在未來，無論是酒店品牌還是公寓品牌，大量的成熟品牌將越做越新！