文|每日人物社
上一次在社交圈嶄露頭角，迪卡儂還是一個長滿快樂男人的大型游樂園。露營帳篷、山地車、劃船機……層出不窮且免費的運動設施，鼓舞直男揮灑汗水、找回主場，助力父親無痛帶娃、釋放天性。
直到一條專為女性設計的裙褲，成了“直男天堂”的最火單品，事情開始發(fā)生明顯的變化。
文 | 王瀟
編輯 | 辛野
運營 | 圈圈兒
年輕女性沖進“直男天堂”
戶外瑜伽區(qū)，闖進了一個頗為扎眼的身影。女孩頂著一頭紅發(fā)，身著緊身吊帶和軍綠色短裙，腳上還套著一雙堆堆襪。她徑直走過來，掏出手機戳著屏幕，詢問一條A字裙褲的位置。
27歲的趙兆在北京常營這家迪卡儂工作了五年多，幾乎一眼辨認出：這不是常逛迪卡儂的顧客。至于判斷依據(jù)，除了她身上那股與迪卡儂格格不入的時尚氣息，還有“眼神里強烈的目標感”——簡單聊了幾句，果然，她來這兒只是想帶走那條火得不行的裙褲。
上一次在社交圈嶄露頭角，迪卡儂還是一個長滿快樂男人的大型游樂園。露營帳篷、山地車、劃船機……層出不窮且免費的運動設施，鼓舞直男揮灑汗水、找回主場，助力父親無痛帶娃、釋放天性。用趙兆的話說，“很多都是路人粉”，喜歡在這兒一泡就是大半天，放慢腳步、邊逛邊玩才是迪卡儂的最佳打開方式。
直到一條專為女性設計的裙褲，成了“直男天堂”的最火單品，事情開始發(fā)生明顯的變化。
大約一年前，趙兆發(fā)現(xiàn)店里時不時會冒出幾個穿搭精致的年輕女顧客，她們腳步篤定、眼神熱切，能夠精準報出想要的貨號——要么指向一件黑色沖鋒衣，號稱“始祖鳥平替”；要么是那件裙褲，“好穿，里面有襯褲，還有2個口袋”。
與此同時，小紅書上關于迪卡儂的種草帖開始席卷穿搭博主的首頁，一條標題為“是誰發(fā)明裙褲的！我太愛了??！”的筆記，斬獲1.7萬個贊和7136條收藏。女性，尤其是自認梨形身材的年輕女性，把這條“顯腰、遮屁股，又不怕走光”的裙褲捧上了神壇。最火的時候，店員說“來一條賣一條”，搶到門店最后一條存貨是值得展示的成果，“從模特身上扒下來的”。
▲ 受大家追捧的裙褲。圖 / 淘寶迪卡儂
熱度在2023年得到了延續(xù)。像發(fā)現(xiàn)新大陸一般，女性用戶們在線上被潮水拱起的“迪卡儂爆款”種草，線下又走進這家此前甚少涉足的運動專業(yè)超市。
90后李薇就是其中一員。她的經(jīng)驗是在店里看到喜歡的不能猶豫，“要立刻拿下！”一些長時間缺貨、斷貨的爆款，甚至得多跑幾家店，才能撿漏一件。
更多的時候，她像粉絲等演唱會放票一樣，熱切地蹲守迪卡儂的上新資訊。官網(wǎng)和穿搭博主，都不能落下，線下店也要常去逛，有一次，她想買的那件衣服斷貨一個月，刷到補貨消息的那一刻“火速下單”，才終于買到。
張玲二十多歲，身材清瘦、四肢纖長，此前最愛穿BM風的辣妹裝，夏天衣柜里也塞滿了吊帶和熱褲。平日里，她經(jīng)常逛街，也喜歡在社交平臺分享自己的ootd（每日穿搭），大多是UR、ZARA等快時尚品牌的單品。
今年之前，張玲對運動不感興趣，也從未接觸過迪卡儂，沖著戶外露營裝備才去逛。沒想到，先釘住她目光的是一件男款2XL碼的防曬服，套上身就不舍得脫下了，直接買回家。
短短兩個月內(nèi)，她又回購了兩次，雖然在外人看來，三件防曬服除了顏色不一樣之外，很難說出具體的區(qū)別，但她就是很喜歡，還把穿搭照片發(fā)到了社交平臺。很快，她發(fā)現(xiàn)，之前自己不管是發(fā)OOTD（每日穿搭）還是曬美食、風景，點贊數(shù)都寥寥，但一旦加上迪卡儂的標簽，點贊很快就能漲到幾百個。
新的流量密碼就此誕生了。
進化的“丑衣服”
雖然是迪卡儂老員工，趙兆還是搞不懂，店里那些衣服為啥能打動那么多女性顧客，“明明它們看起來就是有點丑”。
丑，曾經(jīng)是不少人對迪卡儂的刻板印象，也是這個品牌刻在基因里的特質(zhì)。
1976年在法國成立之初，迪卡儂的品牌定位就鎖定在“為所有運動者——從初學者到專業(yè)人員，提供價格最低的運動產(chǎn)品”上。為了追求極致低價，迪卡儂在研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)盡可能地降低成本、獲取利潤，這也使得部分商品顧不上顏值，變得“極致的難看”。
對于尊崇實用為上的直男們而言，東西丑從來不是問題，重要的是性能和品質(zhì)不能拉胯，必須得值回票價。在他們那兒，衣服穿著運動爽不爽，重要性遠遠大于它漂不漂亮。
但要想女性消費者爭著搶著為“丑衣服”買單，卻不是一件容易的事。
哪怕是熱愛運動的女生去迪卡儂挑衣服，都會經(jīng)歷一個糾結的過程——“從一堆掛著都不好看的里面，挑出那么幾件能看的”。但近來她們發(fā)現(xiàn)，“能看的”衣服，正在變多。
裙褲的走紅是一例明證。在不少女性看來，它屬于能看甚至好看的那類，又恰好很實用——剪裁上A字短裙的設計風格被認為顯腿長、可以修飾小個子和微胖身材；功能上，襯里增強安全感，口袋方便收納，速干面料輕盈透氣；穿搭場景上，無論是戶外徒步，還是上班通勤，穿上都不違和。
既要、又要、還要，聽上去很貪心。但當一件衣服既好看，又有豐富的穿搭場景，還便宜——定價99.9元，秒殺優(yōu)衣庫（199元）、美特斯邦威（249元）和361度（159元）等同類競品——它能成為爆款，似乎也不意外。
▲ 迪卡儂的衣服配色，在追求時尚潮流人士眼里，有些一言難盡。圖 / 迪卡儂官網(wǎng)
變化還在更多的地方發(fā)生。
在迪卡儂工作了三年多的楊林注意到，除了剪裁，不少鞋服設計在顏色上也做出了調(diào)整。比如，此前外套大多是玫紅色或是帶灰調(diào)的深藍色，看起來“舊舊的，不好看”。但現(xiàn)在再出新品，已經(jīng)很難找到這些“舊舊的”顏色了，鵝黃、嫩粉、米白，這些多巴胺濃度頗高、“年輕女孩喜歡的顏色”，轉(zhuǎn)而躍上貨架C位。
門店陳列上，那些被反復種草的當季“爆款”，也開始霸占最佳展區(qū)，從正對大門的一側(cè)貨架到每個區(qū)域的大幅展示牌，顧客直直地走進去，盡收眼底。
一些區(qū)域的陳列風格也有了明顯調(diào)整。雖然大片的灰白色地面、一排排倉庫式的鐵制貨架，和屋頂赤裸著的鐵皮管子都還在，但遠遠看過去，原本以藏青色和黑色色塊為主的區(qū)域，開始偶爾跳出牛油果綠、粉色等鮮艷的色彩。
看上去，“丑衣服專賣店”迪卡儂，在設計審美上似乎覺醒了，也開始嘗試讀懂女性消費者的心。事實上，早在2021年9月，迪卡儂中國就舉辦了品牌煥新發(fā)布會，從logo到整體視覺設計，都換了個風格，向簡潔和現(xiàn)代靠攏。
從那時開始，運動愛好者也不再是迪卡儂唯一取悅的對象，新時代活力女性和年輕家庭用戶一起，成為了被迪卡儂中國官方蓋戳認證的核心用戶群體。
煥新策略取得了不錯的商業(yè)成果。數(shù)據(jù)顯示，2022年618期間，迪卡儂的成交額是2021年的5倍。整個2022年，迪卡儂全年營收高達154億歐，同比增長12%，凈利潤達到9.23億歐，折合人民幣73億，創(chuàng)下紀錄。雖然沒有公布中國市場具體占比，但提到了“對中國市場的開發(fā)，對迪卡儂意義重大”。
其中，女性消費者究竟對迪卡儂的業(yè)績增長做出了多大的貢獻，官方也沒說。但很顯然，聰明的商人不會把任何潛在客群拒之門外，只做“直男天堂”和“窮鬼樂園”的舒適區(qū)。
戒掉中產(chǎn)幻覺，擁抱平替現(xiàn)實
女性闖入后，迪卡儂門店區(qū)域變得涇渭分明了起來——獨自前來的運動直男和帶娃來消暑的爹媽，還是會扎堆出現(xiàn)在健身器材體驗區(qū)，笑聲、叫聲和汗水齊飛；而女性用戶聚集的鞋服區(qū)，安靜多了，她們試戴漁夫帽，或者身披防曬服、小馬甲，對著鏡子擺pose拍照。
有人覺得，這一撥新的女性用戶把迪卡儂逛成了優(yōu)衣庫。但其實要論鞋服種類，迪卡儂遠遠比不上快時尚品牌，走紅很重要的一個原因，還是趕上了戶外運動需求大爆發(fā)的風口。
近幾年來，從露營到登山再到飛盤，從騎自行車到徒步再到如今的City Walk，長時間囿于都市的社會人，幾乎都有過那么一刻，想要逃離既定的軌道，奔向曠野。
在這個過程中，不少戶外和運動品牌乘風而起。追求生活品質(zhì)和階層優(yōu)越感的中產(chǎn)們，更是在穿搭上卷出了消費的新型鄙視鏈——站在頂端的，少不了沖鋒衣動輒幾大千元一件的始祖鳥，和賣爆一條千元瑜伽褲、讓無數(shù)女性上癮的lululemon。中產(chǎn)們的金錢被疊進薄薄的衣服、縫入珍稀的面料，標志性的logo似乎在證明，他們哪怕遠在野外，也有能力選擇自己夢想中的生活。
從露營到騎行，孫婷趕上了幾乎每一波戶外風口。她是頗為典型的中產(chǎn)女性，更早之前，孫婷還喜歡過瑜伽，跟風入手了成套的lululemon，而只要想到去戶外要買沖鋒衣，腦子里第一個蹦出的選項就是上千元的哥倫比亞，要么直接走去專柜，周末有空也會開車去逛奧特萊斯。
做過服裝陳列的李薇，曾經(jīng)每天出入高級商場，一身暗黑系套裝極具設計感，身上隨處可見的是小眾獨立設計師品牌的單品。由于工作原因，她“對美有很高的要求”，衣服的面料、版型、剪裁都挺考究。身邊的人也都很在意衣服的品牌和包包的價格，有人甚至會直接翻開她的衣領大聲念出品牌名。
為了保證自己不被潮流落下，李薇幾乎每月月光，工資短暫地經(jīng)過了她的銀行卡，被換成了好品味和時尚感，陪伴著她。那時，迪卡儂“根本就不在視野里，從來沒進去過”。
只是經(jīng)歷了三年疫情，那種躋身中產(chǎn)的幻覺正在被打破。
李薇家里開餐館，疫情最嚴重的時候，有好幾個月的時間不開門，錢像流水一般，只出不進。家人和銀行卡里真實的存款數(shù)字不斷提醒她，該攢錢了。
女兒的到來，也讓孫婷的生活發(fā)生了翻天覆地的變化——最明顯的是養(yǎng)娃成本直線上升。雖然娃目前只有三歲多，為了不讓她輸在起跑線，孫婷已經(jīng)安排了芭蕾和思維啟蒙兩個興趣班，“早教費用和興趣班的費用是一定不能省的”。孩子成了這個三口之家的最高優(yōu)先級，各項支出也直接擠占了家里的可支配收入，“兩個人的錢要掰成三個人花”。
孫婷明顯感覺到，自己開始有意識地擁抱消費降級，此前的購物欲不得不給家里的“四腳吞金獸”讓位。再想?yún)⑴c戶外活動，迪卡儂成了她經(jīng)常光顧的地方。
雖然都是去戶外，不同活動的門檻也各有高低。艾媒咨詢的一項調(diào)查顯示，2021年，露營消費者在裝備上的平均花費達到6995.3元。但在那之后，戶外運動的門檻在不斷降低——騎行還需要買一輛幾千甚至上萬塊的公路車，但飛盤只要出個飛盤錢。到了今年，套上一件防曬服，就可以加入City Walk的大潮。
實在不行，還有更觸手可得的選擇。沒有時間和足夠的預算去戶外，可以試試山系穿搭，假裝在戶外。這是一種由露營、戶外徒步運動帶火的穿搭風格。雖然都市年輕人的身體困于公司和出租屋兩點一線，但仿佛穿上沖鋒衣，蹬上馬丁靴，心就被帶到了山川叢林，隨時準備好迎接一場暴雨。
而不論時下流行哪種戶外風潮，迪卡儂似乎都是準備階段，繞不過的一站。用趙兆的話說，“每一波戶外風都會吹進一批小姐姐”。
中泰證券調(diào)查顯示，目前女子運動時尚整體也已形成一座品牌金字塔結構，lululemon等品牌依舊在高端市場占領消費者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位形成了用戶的分層；低端市場則是以一些供應商白牌為主。
而迪卡儂的存在，讓消費降級不至于跌到最谷底，“至少它還是個牌子”。尤其在戒掉對精致的幻想后，尋找大牌平替成為不少中產(chǎn)的選擇。
李薇是在徒步火了的時候被“吹”進來的。對她而言，“露營時間長，而且首先得有輛車”，門檻太高，徒步顯然更加友好。她原本是去迪卡儂選購徒步專業(yè)裝備，逛得多了，發(fā)現(xiàn)迪卡儂衣服版型好，設計簡約好搭配。不過最重要的是，“便宜！”打折時，29.9元拿下一個背包，9.9元就能帶走一件T恤。
和同價位的服裝相比，李薇覺得迪卡儂的質(zhì)量更有保障，而且都是基礎款式，“永遠不會過時，可以穿好幾年”。如今在迪卡儂買衣服的錢加起來，比原本的花銷便宜了一半甚至三分之二都不止。
松弛了，但又沒有完全松弛
不少女性愛上迪卡儂，還因為它營造出一種別的品牌很難凹出的松弛感。這也是當下最火的時代情緒之一。
第一次走進迪卡儂的時候，張玲還有一種誤闖他人地盤的局促，只在鞋服區(qū)域淺淺摸索，與“張牙舞爪”的小孩和更加“張牙舞爪”的娃爸，保持一定距離。但現(xiàn)在，她已經(jīng)逐漸解鎖了所有區(qū)域，逛完鞋服區(qū)再去蹬一會兒橢圓機，累了就到露營區(qū)窩進一把月亮椅。
迪卡儂的店員不會阻攔顧客試用商品，也不會催促、推銷，像經(jīng)常來逛的男性顧客那樣，張玲幾乎每周都會去一次，比上班還積極。她開始學會如何輕松舒適地消磨時間，尤其周末下午，一待就是好幾個小時，哪怕離她最近的那家門店，坐地鐵過去需要四五十分鐘。
以前穿緊身裙、小吊帶，張玲每次精心打扮后總有種“穿好看衣服的羞恥感”，她要時刻收著肚子，板直身子，以“服務”衣服的輪廓，保持最完美的狀態(tài)，可即便如此，她也總能在自己不到100斤的身體上一眼看到手臂上的拜拜肉，腋下的副乳。
費神的是，“他者的凝視”甚至跳脫實際行為的范疇，開始占據(jù)張玲的想象，讓她陷入了一種“別人好像都在看自己”的焦慮循環(huán)。但迪卡儂寬松的防曬服包容了身體所有小特點，不必時刻繃著，“晚上吃飯都多吃了半碗”。
李薇如今在一家飾品公司工作，辦公地點離迪卡儂所在的商場很近，她經(jīng)常下了班像遛彎兒一樣拐進去逛逛，每次都能“淘”到一兩件衣服。
從做時尚陳列的目光看過去，李薇本能地覺得，迪卡儂運動服裝的設計過于簡單，為了在整體穿搭中顯出亮點，身上得盡可能掛一些“花里胡哨的東西”。可以穿一身迪卡儂基礎款，但必須得配一個皮質(zhì)包包，或者戴上幾個風格夸張的配飾，才能中和掉迪卡儂溢出屏幕的“戶外感”。
▲ 迪卡儂的熱度很高。圖 / 小紅書
但中產(chǎn)們很快發(fā)現(xiàn)，迪卡儂就像整桌葷腥中間的一道素菜，一整身貴價衣服會肉痛，但一整身迪卡儂又會讓自己難受。消費降級了，自己好像變得松弛了，但潛意識里還在抵抗，不上不下，卡在中間。
孫婷經(jīng)常在迪卡儂給女兒買衣服，因為“女兒適合休閑風”，但自己的衣服很少在迪卡儂買，因為她覺得自己不適合。如果具像化一點，孫婷的一身搭配，上衣和鞋子一般是貴價品牌，只有褲子就會選擇迪卡儂。
李薇經(jīng)常徒步，發(fā)現(xiàn)徒步圈有一條潛藏的鄙視鏈，始祖鳥在鏈條的最頂端，迪卡儂在鏈條的最底端。但“就算是一身始祖鳥的人，身上也一定會找到迪卡儂的蹤跡”。
“穿上迪卡儂后有一種發(fā)自內(nèi)心的放松”，再也不用在意衣服的價格、品牌，一切以自己舒服為宗旨，迪卡儂成了“松弛感”的代名詞。但她也時常冒出換風格的念頭，每當這時，就會逛ZARA、UR，好像在追憶整身小眾獨立設計師品牌的過去。每次買完又會陷入后悔，價格更高，質(zhì)量卻更差，而且往往要買更多衣服來搭配，“性價比太低！”
“迪卡儂的衣服真的很寶藏”，李薇擁有一柜子的迪卡儂衣服，似乎能證明發(fā)自內(nèi)心的喜愛。但她也有自己的堅持，鞋子不再選擇迪卡儂，因為“對鞋子還有要求，衣服可以接受隨便穿，但鞋不行”。
在這場心靈與錢包的追逐戰(zhàn)中，中產(chǎn)們多少會懷念起過去不考慮開銷、只顧及喜好的日子。只是在降本增效由職場延伸到生活的當下，錢包不得不先一步認清現(xiàn)實。
而真正松弛的年輕人，已經(jīng)大舉逃離商場、拋棄名牌，甚至不會去迪卡儂掃貨。他們涌進一度被歸類進時代眼淚的批發(fā)市場，像挑白菜一樣，挑著全場十幾二十幾塊封頂?shù)囊路?。那些曾?jīng)被嫌棄的土氣檔口，擠滿了躍躍欲試淘貨和砍價的年輕一代，最后，100塊錢能拎走一大塑料袋的衣服。
在那里，時尚和潮流也掙脫了定義，便宜、能穿成了最大的真理。
（文中受訪者均為化名）
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