文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，洲際酒店集團宣布集團計劃推出新的中端品牌，并在未來10年將開設500多家酒店，未來20年的規(guī)模將超過1000家。新品牌是洲際酒店集團繼五年前推出中端酒店品牌Avid后的最新一大布局中檔酒店市場的動作。除了洲際，萬豪、希爾頓今年以來，也開始對中端市場再度加碼，種種跡象表明，風口及紅海中的中端酒店市場，或將又要迎來新一輪的發(fā)展高潮。
國際酒店聚焦中檔市場提速加檔
日前，洲際酒店集團新任CEO Elie Maalouf在Q2財報電話會議上表示，洲際酒店集團計劃推出新的中端品牌。Maalouf透露，未來10年將開設500多家酒店，未來20年的規(guī)模將超過1000家，并預期其增長潛力相當可觀?？臻g秘探了解獲悉，新品牌主要通過其他品牌轉化而來，是洲際酒店集團推出的第19個品牌，也是洲際時隔五年再次推出的又一中端酒店品牌。
實際上，五年前，洲際就曾推出中檔酒店品牌Avid，目前Avid總共已有66家酒店開業(yè)，主要分布在美國。根據(jù)美國酒店房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢機構Lodging Econometrics的報告，Avid品牌目前還有130多家酒店在籌建中。綜合看來，洲際不僅推出全新品牌，還發(fā)力擴張中檔酒店們的規(guī)模，這也表明了國際酒店瞄準中檔酒店市場的決心。
當然，國際酒店巨頭布局中檔酒店市場的一定不止洲際一個。隨著中檔酒店市場的“黃金時代”大門的再度開啟，布局這一賽道玩家們也變得越來越多。例如，今年5月，萬豪國際集團宣布正式完成從墨西哥酒店管理公司Hoteles City Express 收購中端酒店品牌City Express by Marriott，并作為旗下第31個品牌推出。通過此次收購，萬豪國際集團再度在中檔酒店市場加足馬力。
除此之外，今年6月份，萬豪宣布將推出全新的中端長住品牌。在近日，萬豪新品牌被正式命名為StudioRes。據(jù)了解，這是萬豪旗下第32個品牌，主要面向北美地區(qū)追求性價比的消費者。萬豪還表示，對于新品牌，酒店開發(fā)和管理公司Concord Hospitality以及房地產(chǎn)私募股權公司W(wǎng)hitman Peterson計劃與萬豪合作，開設三家StudioRes酒店，預計在2024年底或2025年初開業(yè)。
曾幾何時，或許很多業(yè)界視角都認為中檔酒店的勃發(fā)只是如經(jīng)濟型酒店熱潮一般的“階段性釋能”，但仔細算來，“中檔酒店之興”似乎是從2010年開始觸發(fā)，而國際酒店巨頭們也早在好幾年前就陸續(xù)開始摸索中檔酒店市場的道路。
例如，很早便開始針對中國市場的高端酒店轉型以及中檔酒店布局的希爾頓酒店集團。深耕酒店市場超過三十年的希爾頓敏銳地認識到市場變化，于2019年前瞻性地推出全新版希爾頓花園酒店。據(jù)了解，全新版希爾頓花園酒店是專為中國市場量身定制的精選服務型酒店迭代產(chǎn)品，它一經(jīng)面世就受到賓客和投資人的高度好評，成為可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)健投資模型和高品質的酒店產(chǎn)品。而今，經(jīng)過了疫情危機的希爾頓酒店集團正在悄悄提速中檔，表現(xiàn)強勁的全新版希爾頓花園酒店目前已簽約數(shù)量超100家，并計劃實現(xiàn)2025前在中國開業(yè)數(shù)量超200家，開發(fā)數(shù)量超500家的目標。
此外，萬豪對于中檔酒店市場布局實際上也開始的較早，在2017年萬豪國際集團宣布南寧南湖公園萬楓酒店盛大開業(yè)，成為萬豪國際集團旗下萬楓酒店品牌(Fairfield BY Marriott)在大中華區(qū)的首家酒店。時至今日，萬楓作為萬豪國際集團旗下的中檔商務精選酒店，在全球布局數(shù)量已經(jīng)過千家，它為那些追求高效并講究生活品質生活的新一代商旅人士更是帶去全新的平衡且高效的生活方式。
事實上，縱觀整個酒店行業(yè)，中端市場的“持續(xù)高能”應不是一個普遍意義上的熱點更替，它的背后必然有著新住宿產(chǎn)品維度的大勢所趨和社會層面的迫切需求。如今，中產(chǎn)階級不斷壯大，使得中檔酒店乘勢而起，而國際酒店也試圖加快在中檔酒店市場的擴張。在這“瘋狂“擴張的背后呈現(xiàn)的不僅是酒店行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，也是國際酒店們的清晰的品牌價值思維。它們清楚的明白應該在拓展和豐富自身品牌矩陣的同時，滿足不同的細分市場需求，最后實現(xiàn)其品牌價值最大化。
中檔酒店頭部品牌為何紛至沓來？
“中端酒店之興”從2010年開始觸發(fā)，在2013年之后就開始高速發(fā)展。10多年的發(fā)展和競爭中，讓很多酒店人們認識到“得中端者得天下”。10多年來，眾多國際國內酒店集團，相繼開始推出中端酒店品牌。
首先，下沉市場發(fā)出信號。隨著時代的變革，境內休閑游、周邊游需求增加，酒店開發(fā)市場已經(jīng)悄然發(fā)生變化。當下，一二線城市酒店資源趨于飽和，不少三四線城市已然成為了酒店開發(fā)的新興目的地。下沉市場的個性化、高品質需求也正在日益增長，它所展現(xiàn)的新商機也讓它成為國際酒店集團重點發(fā)力的方向。
例如，洲際集團曾表示，作為最早采取下沉市場策略的國際酒店集團之一，洲際酒店集團通過特許經(jīng)營模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場中首個入駐的國際酒店品牌。目前，集團中已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
不僅僅是洲際，另一國際巨頭希爾頓酒店選取了同樣的策略。希爾頓也曾公開表示，“聚焦中檔市場的全新版希爾頓花園酒店，投資回報率快，尤為適合城市周邊的下沉市場”。此外，涉及中檔消費群體的希爾頓歡朋和惠庭兩個品牌也將會重點布局三四線下沉市場。據(jù)了解，希爾頓2023年的開店亮點就包括將在海南土福灣、珠海等地開設10家酒店。
如今，布局下沉市場已然成為了國際酒店的重要戰(zhàn)略之一。而下沉市場為何能夠成為酒店投資人尋找的洼地之一，一方面，是因為下沉市場物業(yè)價格有較大空間，另一方面，不少三四線城市實際上都有著濃厚的歷史文化底蘊，以及其酒店的開發(fā)、個性化方向廣闊。而面對下沉市場發(fā)出的利好信號，消費能力有限的下沉市場，實際也為國際酒店集團發(fā)展中檔酒店市場提供了一個很好的機遇。
其次，高端奢華酒店市場壓力大。在進入中國市場的國際酒店品牌中，高檔酒店品牌呈現(xiàn)出較高的擴張意愿和能力。這也使得國際酒店們對高檔次的酒店品牌投入的偏好。眾所周知，部分高端酒店高投入、高成本、低回報為行業(yè)所詬病。但從整體格局來看，主打高檔市場的國際酒店集團更是憑借品牌、會員以及先進的管理經(jīng)驗在高檔酒店市場中仍處于領先地位。而在擁有一定優(yōu)勢的國際酒店們加大高檔酒店市場布局的同時，本土酒店們也在持續(xù)發(fā)力，甚至在高檔酒店市場中取得了好成績。
在高檔酒店的飛輪快速轉動下，其中的競爭也變得更加激烈。其中不僅有國際酒店深耕賽道，更是有本土品牌深蹲蓄力。而這一形勢的出現(xiàn)，正成為了推動具有廣闊發(fā)展空間的中檔酒店市場可持續(xù)發(fā)展的一大原因。
最后，新客群帶來新機遇。隨著社會經(jīng)濟的繼續(xù)前行，消費人群也經(jīng)歷了大幅度的內在變化。當下，一種全新的消費意識從80后開始萌發(fā)，90后開始壯大，而到了95后和零零后則被夯實。
對于Z世代新客群來說，當下的社會已然成為“旅游即生活”的社會，通過“定居生活”之外的“移動生活”來鑒證自身的“生活價值”已經(jīng)成為一種主流的社會現(xiàn)象。但這種現(xiàn)象卻被2個重要的反向掣肘因素而限制，那就是“財力”和“時間”。在某種意義上，“財力”和“時間”制約著新客群持續(xù)消費高端和奢華酒店的能力，然而已然升級的生活品味卻又讓他們對“簡單滿足功能性需求”的經(jīng)濟型酒店漸失興趣。如此一來，多變且高性價比的中端酒店產(chǎn)品，便成了他們在“生活確證旅程”中有能力持續(xù)消費的理性選擇。
而今，面對當下仍有提升空間的中檔酒店市場，它已經(jīng)慢慢度過了摸索的規(guī)模化發(fā)展時期，或許中檔酒店時代才真正開始。我們可以看到，它在廣大的下沉市場依舊擁有廣闊天地，不論是大型酒店集團連鎖化升級，還是存量資源改造成為中檔酒店等現(xiàn)象都在不斷出現(xiàn)。同樣，中檔酒店將會在高檔酒店市場逐步平穩(wěn)化發(fā)展之后，具有更廣闊的覆蓋范圍，或成為多元住宿市場最為重要的補充。
再度變“卷”的中檔市場，國際酒店們有啥優(yōu)劣勢？
隨著中產(chǎn)階級數(shù)量的不斷增加，購買力和消費力的攀升以及需求升級不斷更迭，進入中檔酒店市場中的“玩家”也越來越多。但在中國市場中，作為需要主動“逐鹿”中國市場的一方，國際酒店集團有哪些優(yōu)勢，又存在什么困局呢？
目前，中檔酒店市場正處于品牌林立、多樣化競爭階段，國內酒店升級轉型較為復雜，中檔酒店的品質和服務是多數(shù)經(jīng)濟連鎖酒店品牌的痛點。相對來講，國際酒店品牌轉型做中檔，或許國際酒店所擁有的服務產(chǎn)品，雄厚的人力和資金等它所攜帶國際酒店基因，更能成為其布局中檔酒店市場的重要推動力。
例如，在2003年開始涉足酒店產(chǎn)業(yè)的金大地集團，以國際高星級酒店作為起點發(fā)展國內酒店市場，并迅速推出與法國雅高合資共創(chuàng)的中高端酒店品牌諾閣雅、中端酒店品牌諾Q，以雅高著重發(fā)展的服務品質加上國內酒店加盟連鎖行業(yè)的豐富經(jīng)驗，成為酒店行業(yè)內涉足中高端連鎖酒店的一名強有力競爭選手。
近幾年，在中檔酒店行業(yè)挑戰(zhàn)和機遇依然同在的時代。諾閣雅和諾Q舒適安心的住宿體驗滿足了消費者各樣顯性需求，延伸開的豐富空間亦滿足娛樂、審美、社交、情感和自我實現(xiàn)等隱形需求。從細節(jié)出發(fā)，依靠國際酒店專業(yè)的管理輸出和強大的支持系統(tǒng)，真正做到提升酒店服務品質的同時，優(yōu)化配套設施，不斷吸引優(yōu)質資本加入，并向更年輕的消費群體市場靠攏，完成品牌塑造的持續(xù)性曝光。
國際酒店大多都擁有扎實的財力、龐大的資源積累和成熟的運營模式。而背靠國際酒店集團發(fā)展的中檔酒店，往往能夠快速實現(xiàn)早期布點開店和拓展。但另一方面，有國際集團品牌背書的中檔酒店在國內市場多數(shù)會出現(xiàn)“水土不服”、開店難以擴增與提速的問題。
以中端酒店的開山鼻祖維也納為例，30年的發(fā)展沉淀讓維也納酒店成為一個強規(guī)模、強運營和穩(wěn)健發(fā)展的酒店品牌。規(guī)模上，截至2023年年初，維也納酒店規(guī)模已經(jīng)超過1700家，覆蓋全國31個省份287個城市，其中在營門店也達到1300多家。維也納酒店已經(jīng)成為中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，并成為發(fā)展速度最快的中檔酒店品牌之一。針對這一點，國際酒店要想在中國市場快速做到中檔酒店的規(guī)模擴張相比本土酒店一定是存在劣勢的。
此外，近幾年國際酒店在中國市場引入新的中檔品牌動作不斷，如洲際酒店集團旗下的Holiday Inn系列品牌、喜達屋集團的雅樂軒品牌，以及凱悅集團也將旗下中端酒店品牌HyattPlace和HyattHouse引入中國市場。但相對來說國際酒店對國內中檔酒店市場還是缺乏足夠了解，同樣，也相對同質化。
國內酒店集團的中高端優(yōu)勢則相對明顯，例如在今年年初提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略的亞朵酒店，亞朵以“中國體驗”鑄就差異化優(yōu)勢，引領高質量發(fā)展。于2月22日推出定位于中檔酒店的年輕商旅人群首選的棲息地輕居3.0版本。并指出酒店要有個性化、設計感、人文關懷，而“中國體驗”正是亞朵打造品牌差異化特色的根本所在，也是其保持快速發(fā)展的核心驅動力。以明確本土化特性打造差異化特色的方式，在中檔酒店市場高質量發(fā)展，而這一點恰巧讓國際酒店們處于較弱一方。
如今，國際酒店在中國眾星捧月般的時代已經(jīng)過去，不少本土酒店開始獨立發(fā)展，并在各個領域都有所涉及。而面對中檔酒店這一細分市場，國際酒店雖然有自身資源的加持，但國際酒店在華發(fā)展還是避免不了其中存在局限性、約束性的問題?；蛟S在這變“卷”的中檔酒店市場中，本土酒店與國際酒店之間的關系也將會得到重新審視。
與本土酒店的爭奪戰(zhàn)中，國際酒店如何做到“精贏”？
近年來，國際酒店集團在華發(fā)展宛如大象起舞，它們憑借極具號召力的品牌、專業(yè)的管理輸出和強大的支持系統(tǒng)，輕松拿下城市里的核心位置優(yōu)質物業(yè)。但一直以來，國際酒店集團在中國的發(fā)展重心都放在高端酒店領域，它們的品牌在同行和消費者那里如雷貫耳。而今，伴隨酒店結構的變化和消費模式的升級，“大象們”也開始做起了中檔酒店，面對那些本身布局中檔酒店市場的本土品牌，國際集團進軍時又該如何提高其決定和戰(zhàn)斗力？
整合酒店自身直銷體系
強大的全球化市場銷售能力直接影響著酒店集團的直銷能力。目前OTA占比已經(jīng)在30%左右，未來或將達到40%~50%，隨著OTA集中度的增加和占客比例的提高，OTA能為國際酒店集團輸送生意的效率也在大大提高，同時依賴OTA平臺也會導致客源成本的上漲。而若是建立酒店自身直銷平臺，強化酒店銷售能力，或許可以大大縮減輸送客源的成本。
而這也恰恰正是包括萬豪國際、洲際、希爾頓等國際巨頭連鎖酒店集團的優(yōu)勢。它們正利用自己的規(guī)模優(yōu)勢和直銷平臺，不斷地縮減中間環(huán)節(jié)、優(yōu)化自身流程、提高收益和效率。以萬豪為例，早期的萬豪為了進一步賦能中國市場，一直與OTA平臺在建立合作，比如2017年萬豪背靠中國最大的電商平臺，通過飛豬的天然流量優(yōu)勢，在6個星期內為萬豪帶來了6000個新會員。
萬豪意識到了自身直銷體系的重要性，對此，萬豪大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛表示“萬豪國際的全球銷售團隊,他們通過與各大跨國公司及差旅管理公司的長期合作關系推動企業(yè)客戶的全球酒店住宿及餐飲需求”。而在達成合作后，萬豪深入打造了自己的直銷平臺，其600多位全球銷售代表大大提升了自身的銷售能力，促成了價值219億美金的生意，接近萬豪全球酒店合計總收入的四分之一。
實際上，隨著OTA平臺的發(fā)展，除萬豪外，希爾頓、洲際、香格里拉等國際品牌早前也紛紛入駐其中。OTA平臺雖然能為國際酒店們形成豐富的酒店庫存陣營，但其中酒店利潤往往會減少不少。萬豪國際集團高Brian King曾表示“對于業(yè)主來說，相較于OTA訂單，直銷訂單的利潤高出6%至9%，直接預訂可以為業(yè)主節(jié)省18到26美元不等的費用”。而萬豪通過自身銷售體系在提高銷售能力，拉動生意的同時，降低投資人的成本。除了緊抓流量，國際酒店們應該加速建立自家直銷渠道，為其在中國的“跑馬圈地”提供更多的可能。這或許就是國際酒店深入打造自身直銷平臺的意義所在，也是國際酒店發(fā)展中檔市場增強“戰(zhàn)斗力”的關鍵所在。
持續(xù)發(fā)力“特許經(jīng)營”模式
近幾年，隨著行業(yè)格局的重塑，在國內，酒店集團的“特許經(jīng)營”模式已經(jīng)歷經(jīng)了數(shù)年的磨合，而在疫情的沖擊和房地產(chǎn)市場調控的雙重背景下，“特許經(jīng)營”再次成為了一大熱點趨勢?！疤卦S經(jīng)營”模式是在美國是一個主流模式。相對而言對業(yè)主的要求較高，需要一定的行業(yè)累積，而國際酒店集團針對這一點反而能夠較好的消化這一模式。
實際上，國際酒店作為一個成熟的酒店市場，對于中檔酒店品牌國際酒店們在很早之前就開始使用“特許經(jīng)營”模式了。例如，2016年萬豪和東呈宣布將定位中檔酒店的萬楓酒店品牌引入中國，并簽訂了品牌特許經(jīng)營的合同。同樣， 在2017年洲際酒店集團正式宣布在華開放特許經(jīng)營模式，也將在華特許經(jīng)營權交予港中旅酒店有限公司，共同開展特許經(jīng)營洲際旗下部分高端酒店品牌及中端品牌。此外，另一國際巨頭希爾頓在2021年希爾頓花園酒店投資品鑒暨特許經(jīng)營發(fā)布會上宣布，在被成功驗證的“特許經(jīng)營”下，將以希爾頓花園酒店為起點，正式在中國開啟特許經(jīng)營模式。此外，在中國拓展的風生水起的溫德姆酒店集團，則可以看成是特許經(jīng)營的“鼻祖”了。
如今，國際酒店加速在華發(fā)展特許經(jīng)營模式，一些酒店集團甚至已經(jīng)開啟“特許經(jīng)營+“的發(fā)展。可以預見的是，未來還會有更多其他品牌加入特許經(jīng)營的“戰(zhàn)場”。這對于國際酒店來說是挑戰(zhàn)，也是提升自身的重要機會。而在國內外酒店競合界限越發(fā)模糊的環(huán)境下，國際酒店或許能夠抓住所積累的行業(yè)經(jīng)驗，通過“特許經(jīng)營”的趨勢先行實現(xiàn)在華中檔市場中的穩(wěn)定發(fā)展。
IP賦能國際酒店引流
隨著酒店業(yè)競爭加劇，線下酒店的主要引流方式已不再是銷售而是場景體驗,而是IP化?；贗P，IP酒店的各參與方完全可以在人流、數(shù)據(jù)流和服務流上實現(xiàn)共通，為酒店帶來流量。酒店想要在競爭升級中占據(jù)優(yōu)勢, 品牌IP化這樣的軟實力或將能夠成為一種競爭中的“個性化”中堅力量。
在如何打造并使IP持續(xù)賦能引流方面，中國市場中的一些本土品牌探索出了一條成功的道路。例如，專注中檔酒店市場的柏高酒店集團，它在IP發(fā)展上為行業(yè)啟蒙帶來了“小驚喜”。柏高酒店集團是一家其以顧客為主核，不斷優(yōu)化產(chǎn)品、服務以及營銷方式去吸引相應客群的企業(yè)。在產(chǎn)品端，除去根據(jù)市場需求變化進行產(chǎn)品本身的更新迭代外，柏高一直以來都在努力謀求一些新突破。柏高會跟知名IP草莓音樂節(jié)、泰迪、小黃鴨等授權合作打造主題房、親子房；還會跨界與知名咖啡、茶飲等品牌，互做背書，相互引流。此外，柏高還會自主研發(fā)酒店IP形象“馬小貝”，增加與客人之間的互動。而柏高對酒店IP化的重視也為其帶來較大的流量，如今柏高已擁有約超至60萬付費會員。
如今，在中檔市場中布局酒店IP化道路的玩家越來越多，什么樣的品牌能持續(xù)生長？首先，要有集團化支持，其次，中端酒店需要有自己的IP，亞朵定位人文酒店，全季為東方文化，桔子水晶為生活方式等，都是具有極強的IP標簽。而針對這一點，一些本土中檔酒店做出的成績是值得目前正聚焦中檔酒店市場的國際酒店們去關注和學習的。國際酒店可以通過與知名IP聯(lián)盟，或通過創(chuàng)新自主研發(fā)酒店新IP的方式升級IP化，從而實現(xiàn)為國際酒店集團帶去流量。
綜上，未來消費還會繼續(xù)升級，住宿產(chǎn)品亦然。歷經(jīng)本土10多年的發(fā)展，中檔酒店市場經(jīng)歷“第一春”后，正迎來“第二春”的中檔酒店時代其實才真正開始。國際酒店集團躬身入局中檔市場，值得本土酒店集團警惕，但更值得市場鼓勵。未來所有優(yōu)質品牌的競爭關系，都將進入競合關系，只有互相學習，取長補短，良幣驅逐劣幣，我們的住宿市場才會迎來真正的輝煌。