2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶發(fā)表了主旨演講《把握復(fù)蘇新動(dòng)能，重啟消費(fèi)新增長(zhǎng)》。
界面新聞力邀來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢(xún)、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來(lái)自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場(chǎng)登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長(zhǎng)”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對(duì)話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬(wàn)。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚(yú)、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫(kù)、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥(niǎo)童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢(qián)大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是尼爾森IQ首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶發(fā)表的主旨演講《把握復(fù)蘇新動(dòng)能，重啟消費(fèi)新增長(zhǎng)》文字實(shí)錄——
鄭冶：
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，大家上午好！
非常高興有這樣的機(jī)會(huì)，代表尼爾森IQ參加本次盛典，來(lái)的路上郭總有問(wèn)，尼爾森IQ和之前的AC尼爾森是什么樣的關(guān)系？跟大家解釋一下，其實(shí)今年剛好是尼爾森的100周年生日，過(guò)去因?yàn)楣蓶|的變化，從AC尼爾森更名為現(xiàn)在的尼爾森IQ，也叫NIQ，其實(shí)就是同一家公司，我們做的業(yè)務(wù)，一直是在全球100多個(gè)國(guó)家監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)厝?、貨、?chǎng)的變化。尼爾森1984年進(jìn)入到中國(guó)，到今年已有近40年的時(shí)間，我們?cè)谥袊?guó)目前監(jiān)測(cè)線下600多萬(wàn)家門(mén)店銷(xiāo)售，包括線上主要電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，同時(shí)，我們每年會(huì)做數(shù)百場(chǎng)的消費(fèi)者研究，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的動(dòng)向和變化。
今天跟大家分享的是基于NIQ在全球以及在中國(guó)所監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，得出的一些新的機(jī)會(huì)以及挑戰(zhàn)。
首先，我們放眼全球看一下，全球的消費(fèi)者在發(fā)生怎樣的變化，尤其是在后疫情時(shí)代，我們的消費(fèi)者因?yàn)橥饨绲沫h(huán)境受到了哪些沖擊和影響。
在世界經(jīng)合組織去年11月對(duì)經(jīng)濟(jì)體未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)排名中，從整個(gè)GDP的增速來(lái)看，中國(guó)在全球來(lái)講都是名列前茅的，除了中東、東南亞的幾個(gè)國(guó)家，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)增速上會(huì)比中國(guó)好一點(diǎn)之外，在其他的主要經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中，中國(guó)都是比較領(lǐng)先的。更值得大家注意的點(diǎn)是，相比全球其他國(guó)家，中國(guó)一直保持著較低的通脹水平。
在這樣一個(gè)大背景之下，消費(fèi)者發(fā)生怎樣的變化？尼爾森IQ其實(shí)在每半年都會(huì)對(duì)全球23個(gè)國(guó)家的逾萬(wàn)名消費(fèi)者做一個(gè)消費(fèi)者的問(wèn)卷研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在目前整個(gè)消費(fèi)行為當(dāng)中，對(duì)于未來(lái)收入預(yù)測(cè)很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇，對(duì)于渠道的選擇，以及消費(fèi)行為的影響。
我們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)的預(yù)期，以及對(duì)于現(xiàn)在的變化，把消費(fèi)者分成五個(gè)類(lèi)型，分別是“悠然自若、一如既往、精打細(xì)算、重振旗鼓、捉襟見(jiàn)肘”型。
捉襟見(jiàn)肘和重整旗鼓兩個(gè)類(lèi)型，都是在疫情期間，他們的收入一定程度上受到一定影響。其中，重整旗鼓型覺(jué)得未來(lái)會(huì)向好，捉襟見(jiàn)肘型認(rèn)為未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)影響還會(huì)持續(xù)，會(huì)更加在意其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格，以及哪里有更低的促銷(xiāo)。
在精打細(xì)算型這一類(lèi)里面，其實(shí)整個(gè)疫情對(duì)收入的影響慢慢消失了，但是對(duì)于未來(lái)處于相對(duì)比較悲觀的狀態(tài)，這類(lèi)型的消費(fèi)者，依然追求性?xún)r(jià)比，相對(duì)來(lái)講的話，會(huì)適當(dāng)?shù)胤艑捯幌伦约旱南M(fèi)預(yù)算。比較好的，就是悠然自若型和一如既往型，從整個(gè)名字上大家可以看到，消費(fèi)者在這個(gè)類(lèi)型當(dāng)中，他們基本上對(duì)于未來(lái)是沒(méi)有特別多擔(dān)心的，依然會(huì)保持相對(duì)比較寬松的一個(gè)消費(fèi)的支出，也會(huì)去買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品。
但是總體去看這五個(gè)類(lèi)型，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在以前的話，像悠然自若型，一如既往型的消費(fèi)者，因?yàn)闆](méi)有太多收入的顧慮，整個(gè)購(gòu)物渠道選擇上，更多即興購(gòu)買(mǎi)，更多到精品店購(gòu)買(mǎi)，但是疫情之后，尤其今年年初的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，哪怕他們對(duì)于自己未來(lái)收入依然保持積極的預(yù)期，但是購(gòu)物選擇上，尤其購(gòu)物場(chǎng)景選擇上，他們開(kāi)始增加自己的網(wǎng)購(gòu)的比例，增加會(huì)員店、折扣店的比例，整個(gè)價(jià)格敏感度的提升，是整體消費(fèi)人群現(xiàn)在比較明顯的趨勢(shì)。
再看一下這樣一些消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品類(lèi)上，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的品類(lèi)上，有怎樣的差別，根據(jù)收入水平不同，確實(shí)會(huì)在不同的品類(lèi)選擇上有一定的差異，但是比較統(tǒng)一的點(diǎn)我們看到在日雜快消，也就是生活跟我們比較密切相關(guān)的必需品的購(gòu)買(mǎi)上，大家都會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，有所不同的是，在一些相當(dāng)于享樂(lè)型的消費(fèi)上，一些精神需求的消費(fèi)上，不同收入的人群會(huì)有不同層次的選擇。
從日雜快消類(lèi)大快消領(lǐng)域來(lái)看，哪些是消費(fèi)者重點(diǎn)看的，是新鮮的果蔬、肉類(lèi)以及和健康相關(guān)的價(jià)輕類(lèi)的產(chǎn)品，哪怕經(jīng)濟(jì)收入受限制，依然會(huì)增加選擇，增加購(gòu)買(mǎi)，甚至增加消費(fèi)的品類(lèi)。
再放到健康領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)非常有趣的點(diǎn)，中國(guó)的消費(fèi)者和全球其他地方的消費(fèi)者，哪怕亞洲地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)健康的理解，對(duì)健康的需求都會(huì)不同。整個(gè)亞洲比較有代表性的關(guān)于健康屬性的需求，比如說(shuō)香港地區(qū)崇尚無(wú)糖和低卡，這點(diǎn)和中國(guó)內(nèi)地比較相似，但是東南亞素食類(lèi)的產(chǎn)品，植物基類(lèi)的產(chǎn)品，素肉和植物奶都會(huì)增加。植物基的概念中國(guó)這兩年炒得比較火，但整體熱度比之前小有回落。
泰國(guó)和新西蘭，更加注重營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，如泰國(guó)倡導(dǎo)多喝水、補(bǔ)充維生素，新西蘭則偏重營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充天然增加免疫力的物質(zhì)。
中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于新鮮需求比其他國(guó)家強(qiáng)，大家會(huì)想要更新鮮的東西，偏愛(ài)從天然的食物當(dāng)中獲得能量的補(bǔ)充，不需要太多的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
同時(shí)，我們問(wèn)全球的消費(fèi)者若想在飲食當(dāng)中想獲得健康，前三名的選擇因素是什么？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō)零糖、零脂、零卡的概念，在全球是有共識(shí)的。但同時(shí)在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方面，我們發(fā)現(xiàn)全球其他地方的消費(fèi)者，不管歐洲、北美，他們都認(rèn)為，補(bǔ)充蛋白質(zhì)對(duì)他們來(lái)講很重要。
這樣的觀念在歐美依然流行，大家都認(rèn)為說(shuō)我要補(bǔ)充蛋白質(zhì)，大家會(huì)買(mǎi)蛋白質(zhì)粉，以及人工的蛋白質(zhì)的補(bǔ)充劑，但我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于蛋白質(zhì)的概念已經(jīng)開(kāi)始慢慢淡化了，大家還是更多愿意做減法，我更多去看我是不是沒(méi)有能量，我是不是不要發(fā)胖，在這樣一些消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，我們可以看到，現(xiàn)在一些減肥類(lèi)的產(chǎn)品，包括一些低脂、低卡、低糖的產(chǎn)品，其實(shí)都有一個(gè)比較不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
講完全球，再看看中國(guó)的消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)安全感成為中國(guó)消費(fèi)者的首要需求。對(duì)比于過(guò)去的一些數(shù)字，今年消費(fèi)者對(duì)于身體健康、對(duì)于財(cái)務(wù)和就業(yè)的保障依然是消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，也就是一個(gè)錢(qián)包要有金錢(qián)，另外一個(gè)身體健康。還有就是關(guān)于儲(chǔ)蓄和心理健康的問(wèn)題，前幾年心理健康，一直在中國(guó)消費(fèi)者排名第三的位置，前幾年大家比較卷，尤其是從事一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同事感受得到，大家對(duì)心理健康比較在意的，而今年對(duì)于未來(lái)不確定性的儲(chǔ)蓄反超了心理健康，排名第三，這個(gè)從國(guó)家公布的儲(chǔ)蓄率上升也能有所體現(xiàn)。
此外，隨著內(nèi)容電商、社交電商的快速興起，帶來(lái)大力度折扣，所以中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)于未來(lái)安全感不確定性的擔(dān)憂，從行為上來(lái)講，他們更多愿意從一些APP，或從一些折扣的門(mén)店去獲得更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
同時(shí)，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的屬性上可以看到，消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前一樣，我什么都要，而是開(kāi)始越來(lái)越多關(guān)注一些核心的產(chǎn)品屬性，這一兩個(gè)產(chǎn)品屬性能夠滿足到我的需求，且性?xún)r(jià)比高就可以了。此外為了降低產(chǎn)品的單價(jià)，過(guò)去一年大包裝的產(chǎn)品銷(xiāo)售得非常好，也就是消費(fèi)者既不太愿意降低自己的生活品質(zhì)，又想節(jié)省自己的開(kāi)支，選擇多買(mǎi)一些高性?xún)r(jià)比的大包裝，成為消費(fèi)者主要的選擇。
從消費(fèi)策略看，我們可以看到消費(fèi)行為上依然有不同的變化。
首先，哪怕在疫情期間受影響不大的消費(fèi)者，他們有能力去購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品，但是他們不太愿意去買(mǎi)，他們開(kāi)始去限制自己的欲望，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)那些性?xún)r(jià)比高的，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)那些他認(rèn)為我必需的產(chǎn)品，有一些不太需要的產(chǎn)品可能開(kāi)始不買(mǎi)了。
那么，什么樣的產(chǎn)品是現(xiàn)在消費(fèi)者首要選擇的？我們可以看到，一個(gè)和健康相關(guān)的藥品、保健品，還有一個(gè)是新鮮的蔬菜。剛才也提到了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新鮮的概念非常在意，對(duì)于新鮮概念領(lǐng)先于全球的其他國(guó)家的消費(fèi)者。同時(shí)，我們有一些悠然自若型的、一如既往型的，對(duì)于未來(lái)覺(jué)得收入還會(huì)增加的消費(fèi)者，他們的行為有一些什么特點(diǎn)？我們看到其實(shí)這樣的消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注可持續(xù)的發(fā)展，包括環(huán)保、有沒(méi)有拿動(dòng)物實(shí)驗(yàn)來(lái)做產(chǎn)品的測(cè)試等等，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，他們?cè)敢飧陡喈a(chǎn)品的溢價(jià)。
在這樣消費(fèi)者需求的情況下，再看看品類(lèi)方面有怎樣的變化？從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)看，上半年GDP同比增長(zhǎng)5.5%，高于全年增長(zhǎng)5%的目標(biāo)。從信心指數(shù)看，收入和就業(yè)信心有所回落，但相比于2022年，消費(fèi)者還是愿意多花錢(qián)的，因?yàn)樗懈嗟臋C(jī)會(huì)，可以出去旅游、外出就餐，所以花錢(qián)的意愿比去年有所增長(zhǎng)的。
增長(zhǎng)體現(xiàn)在哪些方面？這邊列出來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者愿意花錢(qián)的一些品類(lèi)，居民消費(fèi)一些支出的意愿，我們可以看到，食品煙酒門(mén)類(lèi)支出在近幾年保持增長(zhǎng)，在2022年重要性排在第二位，而今年放開(kāi)以后消費(fèi)者基礎(chǔ)的食品煙酒雖保持增長(zhǎng)，消費(fèi)當(dāng)中排位已經(jīng)落到第五名，交通通信、教育娛樂(lè)等門(mén)類(lèi)提升到比較靠前的位置。
最后，我們?cè)倏纯纯煜犯鱾€(gè)渠道上面表現(xiàn)如何，尼爾森IQ監(jiān)測(cè)線下600多萬(wàn)家零售終端，我們可以看到傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，開(kāi)始和線下的很多門(mén)店，包括像現(xiàn)在的騎手和外賣(mài)平臺(tái)做一些合作，更大范圍提升線下覆蓋效率。而線下渠道也在開(kāi)始做一些轉(zhuǎn)型，一方面和線上更多結(jié)合，在營(yíng)銷(xiāo)方式上、引流方式上開(kāi)始更多結(jié)合線上的流量；另一方面線下門(mén)店開(kāi)始注重渠道的下沉，伴隨門(mén)店下沉，更多小店化、近場(chǎng)化，包括新的垂類(lèi)的門(mén)店，都開(kāi)始做一些線上線下結(jié)合的方式。特別在這兩年，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)渠道變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于世界其他國(guó)家，很多渠道形態(tài)和業(yè)態(tài)是其他國(guó)家沒(méi)有的形式。
在這樣的渠道變革當(dāng)中，我們看哪些品類(lèi)受益？從整個(gè)過(guò)去兩年的變化，我們這邊列出來(lái)主要的快消品的品類(lèi)，圖上這個(gè)球的大小，代表品類(lèi)的體量，橫軸是今年比去年，縱軸是去年比前年的增速，越往右上角藍(lán)色的部分，更多的就是這兩年增速比較超平均值的一些品類(lèi)，從品類(lèi)上基本上以零食、食品飲料主要增長(zhǎng)的品類(lèi)。
至于哪些因素推動(dòng)這些品類(lèi)的增長(zhǎng)，我們會(huì)用NIQ的數(shù)據(jù)模型，去把這些品類(lèi)增長(zhǎng)因素做拆解，主要兩方面，一個(gè)漲價(jià)，一個(gè)創(chuàng)新，具體的方式大家有興趣會(huì)后就逐個(gè)品類(lèi)做交流。
比如哪些點(diǎn)可以支撐它的漲價(jià)，NIQ列出過(guò)去一天漲得比較好的創(chuàng)新型的概念，比如說(shuō)食用油里面的新工藝，包括液奶更高蛋白質(zhì)含量等等，這是中國(guó)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。具體列出來(lái)中國(guó)消費(fèi)者做加法和減法上，食品飲料和零食里面特別在意，能讓他們付出溢價(jià)的概念。悠然自若型的消費(fèi)者，除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品，更重要看到可持續(xù)發(fā)展的，跟自然、環(huán)境、地球相關(guān)的企業(yè)給出來(lái)的責(zé)任感。這邊是我們可以看到的，哪些可持續(xù)發(fā)展的概念，為那些真正的頂端的人群，那些收入沒(méi)有受到影響的人群所采納的點(diǎn)。
2023年，我們從尼爾森IQ的角度來(lái)看，依然認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)還是非常積極樂(lè)觀的，一方面從全球范圍看，中國(guó)依然是有著最大的消費(fèi)人群，中國(guó)消費(fèi)者的積極程度，也是領(lǐng)先于全球大部分其他國(guó)家的消費(fèi)者。從消費(fèi)者的變化來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的碎片化、分散化、多樣化程度，在全球來(lái)講也是比較高的。當(dāng)然，從消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)者角度來(lái)講，挑戰(zhàn)也是比較大的，比如如何識(shí)別精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，選擇適合的渠道，進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放，制定相應(yīng)產(chǎn)品的計(jì)劃，推出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，都是眼下亟需考慮的問(wèn)題。
由于時(shí)間的關(guān)系，分享內(nèi)容就這么多。謝謝大家！
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽(yáng)獅集團(tuán)、奧緯咨詢(xún)、艾瑞數(shù)智。
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