文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
如果讀到這篇文章的讀者里有人多多少少追一點(diǎn)星，或者比較關(guān)注內(nèi)娛八卦，那我相信你們對(duì)“路透”這個(gè)詞一定不陌生。在追劇追星時(shí)，有多少人是因?yàn)橐粡埪吠刚杖肟?，開始苦苦等劇開播的？
不同于官方宣發(fā)物料，一張路人“偶遇”拍攝視角的路透照片或者一段模糊的路透視頻，配上幾句“意外發(fā)現(xiàn)”的點(diǎn)評(píng)，常常能迅速勾起大家的吃瓜欲望，引起自發(fā)傳播分享。
盡管業(yè)界對(duì)于“路透”的態(tài)度褒貶不一，但不得不說(shuō)，還是有很多人會(huì)因?yàn)橐粡埪吠刚諏?duì)一部劇、一檔綜藝產(chǎn)生興趣和期待。對(duì)比官方宣發(fā)的物料，自己挖到的消息好像更香，更能激起人的好奇心和一探究竟的欲望，等待官宣的過(guò)程也像開獎(jiǎng)一樣刺激，也一定程度上為新劇新綜藝起到了預(yù)熱的作用。
而Foodaily【每日新品】最近在追蹤新品情報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，路透式預(yù)熱好像從娛樂(lè)圈流行到了食品圈，一些新品情報(bào)竟然不是從品牌官號(hào)首發(fā)，而是通過(guò)一些素人視角的路透發(fā)出。
例如我們第一次刷到這款新品時(shí)，只能找到一張畫質(zhì)感人的海報(bào)，圖片來(lái)源：小紅書
除了素人路透之外，品牌的預(yù)熱形式也更靈活多樣了，不再局限于中規(guī)中矩的“新品預(yù)告”。接下來(lái)，我們就給大家盤一盤，最近又發(fā)現(xiàn)了哪些上新預(yù)熱新玩法。
01 比官方還早，到底是哪些素人在發(fā)布新品路透?。?/h4>
經(jīng)過(guò)一年多的“教育”，大家可能都多多少少習(xí)慣了瑞幸周一上新的節(jié)奏。早在大約1年前左右，每到瑞幸上新前幾天，大數(shù)據(jù)就會(huì)推送一些內(nèi)部員工“有意無(wú)意”地透露新品紙袋、杯套等物料的筆記，搞得每周一瑞幸官方宣布新品的時(shí)候，都有種無(wú)獎(jiǎng)競(jìng)猜猜中了結(jié)果的感覺。
然而最近，我們發(fā)現(xiàn)，這種非官方渠道來(lái)源的“新品路透照”越來(lái)越多了。雖然除卻官方都是“路人”，但路人也是分很多“細(xì)分路人”的。
最早期常見的“路人”們素人感比較強(qiáng)，照片看起來(lái)就是一張工作間隙隨手拍的照片，光線、構(gòu)圖都不講究，透露的信息也非常簡(jiǎn)潔?！跋轮艿穆?lián)名是xxx！”“猜猜下周上新的新口味是什么？”“x月x日，xx新品要來(lái)了！”“新紙袋、新杯套來(lái)了，還送貼紙！”
圖片來(lái)源：小紅書
還有一些“路人”仔細(xì)一看首頁(yè)簡(jiǎn)介，其實(shí)都頂著“官方內(nèi)部員工”或“xx品牌資深粉絲/野生代言人/你的xx品牌人脈”的身份，總能偷偷給你提前傳遞“一手可靠?jī)?nèi)部消息”，主打一個(gè)關(guān)注我不迷路，別人我都不告訴ta，上新時(shí)間、新品口味、外觀細(xì)節(jié)、保姆級(jí)贈(zèng)品攻略等等都給你捋的明明白白，跟對(duì)博主，堪比追星跟對(duì)了大粉/站姐/高人氣產(chǎn)糧太太，不僅總能提前獲得一手靠譜資訊，飯還又多又香。
圖片來(lái)源：小紅書
他們的新品路透照可能是一張連官方都還沒有發(fā)過(guò)的模糊海報(bào)，可能是一張饞死粉絲的全套贈(zèng)品實(shí)物合照，可能是工作中提前試飲即將上市的新品，拍張照片記錄，順便記錄一下個(gè)人評(píng)價(jià)……簡(jiǎn)單的內(nèi)容，極致的種草，評(píng)論區(qū)往往能收獲一列整齊的“真的嗎？”“想要！”“什么時(shí)候上！”三連。
圖片來(lái)源：小紅書
另一類常見的“路人”就是各種探店博主，明明新品還沒上架，但是博主們已經(jīng)作為第一批用戶提前拿到了產(chǎn)品，拍好了美美的圖，配上幾句簡(jiǎn)單的推薦，并在評(píng)論區(qū)解答一下上新時(shí)間和贈(zèng)品問(wèn)題，迅速就能完成一波推薦和粉絲互動(dòng)。
圖片來(lái)源：小紅書
還有一類比較新的“路人”就是類似Foodaily【每日新品】的新品上新平臺(tái)及資訊合集類賬號(hào)，不用東翻西找主動(dòng)搜索各個(gè)品牌的賬號(hào)，只要關(guān)注一個(gè)號(hào)，各個(gè)品牌的新品動(dòng)向就能一站式看全，在各個(gè)品牌上新速度越來(lái)越開、新品越來(lái)越多的情況下，消費(fèi)者嘗新如“選妃”，看看合集比較一下再?zèng)Q定翻誰(shuí)的牌子更加輕松愉快。
圖片來(lái)源：小紅書、FBIC創(chuàng)新社
過(guò)去，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲取新品信息的渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，主要還是以官方賬號(hào)和廣告為主。雖然很多人確實(shí)愛看新品，嘗新品，但大部分人沒有什么強(qiáng)烈的需求來(lái)促使自己養(yǎng)成定期查看品牌官方賬號(hào)的習(xí)慣，挨個(gè)關(guān)注翻閱大量官方賬號(hào)也不現(xiàn)實(shí)，獲取新品的方式非常隨機(jī)且被動(dòng)。
同時(shí)，受到品牌調(diào)性、賬號(hào)屬性等各方面因素的影響，官方預(yù)告輸出的信息有時(shí)比較有限，文案調(diào)性受眾也有限。
隨著各種“路人”下場(chǎng)放出路透照和評(píng)價(jià)，相當(dāng)于消費(fèi)者可獲取情報(bào)的路徑數(shù)量更多了，種草環(huán)節(jié)也更加前置了。通過(guò)不同屬性賬號(hào)的內(nèi)容輸出，新品可展現(xiàn)的情報(bào)維度也更加多元，可以觸達(dá)更多不同的群體。
02 新品“選角”設(shè)懸念，如何勾起消費(fèi)者的新品探索欲？
在影視劇開拍前，選角也常常能引發(fā)無(wú)數(shù)吃瓜群眾的關(guān)注。從早期“網(wǎng)傳”選角名單開始就給所有人設(shè)置一個(gè)大大的懸念，有人押寶最后到底會(huì)選誰(shuí)，有人投票希望最后能選誰(shuí)，直到最后正式官宣選角揭秘，再引發(fā)一波討論。有時(shí)關(guān)于選角的討論甚至能沖上熱搜，給人一種劇未播先火的氛圍，賺足曝光。
前段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)有一些品牌也在嘗試把“選角”——聯(lián)名活動(dòng)或者新品口味等信息做“懸念化”處理，讓網(wǎng)友先自己猜測(cè)討論一波，為新品預(yù)熱，再慢慢揭曉答案。
6月喜茶和喜劇之王的聯(lián)名就用了這個(gè)套路。從6月22日開始，喜茶先是發(fā)了一條微博，?！赶矂≈酢剐菭斏湛鞓?lè)。評(píng)論區(qū)里粉絲一起留言祝福星爺生日快樂(lè)的同時(shí)，也紛紛猜測(cè)莫非這次聯(lián)名大戶喜茶要和星爺聯(lián)名了？
圖片來(lái)源：喜茶
兩小時(shí)后，電影主創(chuàng)就出來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博感謝喜茶的祝福，并曬出兩張簽名海報(bào)，更讓人覺得這應(yīng)該基本就等同于官宣了吧！網(wǎng)友們不僅在微博留言，還在小紅書等其他平臺(tái)紛紛截圖討論擴(kuò)散情報(bào)，希望有“可靠人脈”給個(gè)準(zhǔn)信兒。
圖片來(lái)源：喜茶
6月24~26日，喜茶又開始在微博、小紅書放出一些以電影里出現(xiàn)的物品、場(chǎng)景為原型的物料照片。這下網(wǎng)友更覺得聯(lián)名應(yīng)該是八九不離十了，又紛紛開始留言求問(wèn)聯(lián)名產(chǎn)品到底什么時(shí)候上新？
圖片來(lái)源：喜茶
6月27~28日，喜茶在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)正式官宣和《喜劇之王》的聯(lián)名，并放出了周邊套餐信息、聯(lián)名短片《誰(shuí)是喜劇之王》等信息。
圖片來(lái)源：喜茶
6月29日，喜茶x喜劇之王聯(lián)名新品初戀瓜瓜甘露和周邊正式上線，不僅網(wǎng)友紛紛打卡，電影主演周星馳、張柏芝、莫文蔚等明星也相繼曬出聯(lián)名奶茶，“尹天仇”“柳飄飄”“杜鵑兒”隔空共飲《喜劇之王》聯(lián)名飲品又引發(fā)了一波“情懷殺”，話題再次出圈。
圖片來(lái)源：喜茶
在眾多聯(lián)名中，喜茶和《喜劇之王》的聯(lián)名是一次相對(duì)深度的合作，在公開報(bào)道中提到，由于喜茶團(tuán)隊(duì)對(duì)于《喜劇之王》和喜茶精神的解讀得到了周星馳本人及團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可，因此這次合作得到了周星馳團(tuán)隊(duì)全方位的高度配合，不僅預(yù)熱期長(zhǎng)，拉動(dòng)的物料和資源也相對(duì)較多。
但即使是一些內(nèi)容合作程度相對(duì)較淺的聯(lián)名上新，或者單純的新口味、新產(chǎn)品上新，也可以靈活運(yùn)用“設(shè)置懸念法”做預(yù)告。
如好利來(lái)最近的聯(lián)名，就先在預(yù)告中描述了聯(lián)名“女明星”的特征：左耳蝴蝶結(jié)女孩，開朗又溫柔，最喜歡烤餅干和彈鋼琴，特別是的，這個(gè)“女明星”有5個(gè)蘋果高，3個(gè)蘋果重。
看過(guò)線索，還真的有網(wǎng)友被“女明星”三個(gè)字“誤導(dǎo)”了一下，絞盡腦汁也想不出到底哪個(gè)真人女明星身高5個(gè)蘋果高，體重3個(gè)蘋果重。當(dāng)然還是有鐵粉準(zhǔn)確猜出，原來(lái)這位“女明星”是來(lái)自日娛的Hello Kitty。
圖片來(lái)源：好利來(lái)
OTHER TEA另茶則把關(guān)鍵水果原料的風(fēng)味和顏色特征拿出來(lái)作為預(yù)告的線索，邀請(qǐng)粉絲們來(lái)猜一猜接下來(lái)的新品到底用的是什么水果。
第一個(gè)線索給出了一個(gè)大大的“酸”字，于是檸檬、李子、青梅、獼猴桃、酸楊桃、青芒果等等都被猜了個(gè)遍，官方卻回復(fù)都不對(duì)。第二個(gè)線索給出了一個(gè)“綠”字，但還是很少有人猜對(duì)新品是什么。第三個(gè)線索給出了一個(gè)“油”字，并號(hào)召大家用“油”字來(lái)選詞填空。借著這個(gè)游戲，另茶也終于公布了本次上新用到的新原料：油柑馬黛、油柑迷迭香。次日，另茶就上新了油柑馬黛仙草、油柑迷迭檸檬氣泡、油柑黃芷檸檬茶三款新品。
圖片來(lái)源：OTHER TEA另茶
肯德基為了給7月31日上新的川辣口水雞和湘辣小炒牛肉雞腿雙層堡這對(duì)“超炫川湘CP堡”做預(yù)告，則提取了“很辣”這個(gè)特征來(lái)描述這對(duì)新口味CP，一張簡(jiǎn)單的海報(bào)就讓人浮想聯(lián)翩。
不過(guò)，不知道是不是故意的，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)肯德基這“懸念”設(shè)置了個(gè)寂寞，APP優(yōu)惠券已經(jīng)把新品的底透了個(gè)精光啦！
圖片來(lái)源：肯德基
03 小結(jié)
看完今天的推文，大家覺得這種“路透式預(yù)告”和官號(hào)預(yù)告比起來(lái)誰(shuí)的種草力更強(qiáng)呢？目前看來(lái)，這種“路透式預(yù)告”新玩法主要還是集中在新茶飲和餐飲品牌上，不知道以后會(huì)不會(huì)有更多其他的品牌也運(yùn)用起來(lái)呢？根據(jù)品牌調(diào)性和品類的不同，這種新品預(yù)告又能衍生出什么新的玩法呢？各位讀者對(duì)于這類預(yù)告有什么看法，也歡迎在評(píng)論區(qū)里留言討論呀！