文|C2CC新傳媒
美妝個護(hù)增速亮眼的藍(lán)海賽道中，“唇部精華”絕對能占據(jù)一席之地。
用戶說2023年1月-7月數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：
唇部精華在淘寶天貓GMV高達(dá)1.1億，增速40.7%；
在抖音GMV接近2億，增速185%，在唇部護(hù)理全品類產(chǎn)品中增速最快。
數(shù)據(jù)背后，是消費者對唇部關(guān)注度的提高，對唇部皮膚差異、唇部亞健康、唇部衰老等問題的逐漸重視。
隨著消費者對唇部護(hù)膚的重視，目前，唇部護(hù)理產(chǎn)品賽道持續(xù)升溫，不斷涌現(xiàn)唇部精華、護(hù)唇乳、護(hù)唇霜等各種新劑型產(chǎn)品，產(chǎn)品功效也從保濕、滋潤、淡唇紋，延伸到美白、抗初老、舒緩唇周泛紅等方面。這意味著，進(jìn)階化、功效化的唇部護(hù)理產(chǎn)品將迎來前所未有的發(fā)展契機。
那么，在抖音天貓等線上平臺，哪些品牌正在唇部護(hù)理賽道“狂飆”？品牌的增長路徑是什么？唇部護(hù)理還有哪些機會點？本期，鮮鋒君將一一拆解。
唇部護(hù)理高端化，抖音TOP10品牌換位率高
嘴唇在面部中具有獨特的生理功能和美學(xué)價值，雖然每個人臉部特點不一樣，但漂亮的唇部應(yīng)該是飽滿度、唇形、唇紋、唇體積都有很好的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，與面部協(xié)調(diào)，唇色紅潤，沒有色沉，紋理淺。
日常唇部護(hù)理該怎么做？當(dāng)下主流的方式是，在保濕修護(hù)的基礎(chǔ)上，加強防曬，外部護(hù)理可以通過保濕、弱化唇紋等護(hù)理產(chǎn)品來延緩衰老。
美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，唇部護(hù)理品類銷售額達(dá)19.3億元，增速表現(xiàn)優(yōu)于大盤。雖說這是一個體量很小的市場，但在唇部護(hù)理需求的進(jìn)一步刺激下，亦有美妝個護(hù)品牌在這一細(xì)分賽道異軍突起。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，PLIFT本格派美容、卡姿蘭、Cistto膚見、畢生之研、花西子、CIBIO'2希蓓歐、ROPO諾卜、小野拓司、NTD、海藍(lán)之謎入圍1-6月抖音唇部護(hù)理品牌TOP10榜單。TOP5品牌集中度高達(dá)39.62%。
其中，PLIFT本格派美容、卡姿蘭兩大品牌上半年的市場規(guī)模均超過2000W，市場份額超11%。排名第3的Cistto膚見，銷售額也超過1600W，占據(jù)8.27%的市場份額。從增長的角度看，卡姿蘭增速最快，銷售額同比增長4.1W%；其次是泰國品牌CIBIO'2希蓓歐，銷售額同比增長1.2W%。
7月抖音唇部護(hù)理總銷售額接近2000W。市場規(guī)模TOP10品牌分別是：PLIFT本格派美容、Cistto膚見、奧古斯汀·巴德、奧珀麗、CIBIO'2希蓓歐、馥蕾詩、本膚堂、MZ SKIN、小野拓司、畢生之研。品牌TOP5的整體集中度為37.66%。
鮮鋒君注意到，PLIFT本格派美容以236.7W的銷售額依舊穩(wěn)居TOP1，占據(jù)12.83%的市場份額；Cistto膚見銷售額143.2W,同比增長137.78%，擠進(jìn)TOP2，但市場份額為7.76%，有所減少。
值得注意的是，CIBIO'2希蓓歐增長最強勁，以4.1W%的同比增長入圍TOP5。本膚堂這匹黑馬，銷售額同比增長超2478%，以71.2W的銷售額占據(jù)3.11%的市場。
根據(jù)表格數(shù)據(jù)以及鮮鋒君對上述品牌唇部產(chǎn)品的觀察，也窺見2點趨勢：
1、唇部護(hù)理中高端趨勢明顯，精華驅(qū)動高價格帶。
從1-6月榜單中可以看到，40—100元價格區(qū)間的品牌占7席，5個是國貨。7月份TOP10榜單中，100元價格以上的品牌達(dá)到7個，其中200元以上的品牌有4個。此外，高價格帶主要由小眾品類如唇部精華驅(qū)動，低價格帶則主要受唇部去角質(zhì)產(chǎn)品影響，消費者對唇部護(hù)理的進(jìn)階需求初顯，基于高階需求的唇護(hù)方式將會逐漸占據(jù)消費者心智。
2、TOP10品牌換位率高，競爭格局未固化。
比如，1—6月，原來入圍TOP5的卡姿蘭、花西子在7月份跌出10強（不排除品牌在主推品上的相關(guān)變動）；畢生之研從第4下滑至第10。而新銳/小眾品牌攜新興細(xì)分品類強勢入局，入圍唇部護(hù)理TOP10。比如，PLIFT本格派美容、Cistto膚見、CIBIO'2希蓓歐、本膚堂，這些名不見經(jīng)傳的國內(nèi)外品牌,憑借1-2款唇部爆品也能在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額，并展現(xiàn)出極高的市場潛力。
PLIFT、Cistto膚見，憑什么做到抖音唇護(hù)頭部級？
根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，抖音市場1-7月唇部護(hù)理細(xì)分類目GMV占比最高的是唇部精華，達(dá)到42%；其次是潤唇膏31%，唇膜16%。從唇部護(hù)理細(xì)分類目GMV同比增速來看，唇膜、潤唇啫喱增速均超過50%，但唇部精華增速達(dá)到185%。
而在淘寶天貓平臺，雖然潤唇膏銷售額占比達(dá)到71%，唇部精華16%，唇膜11%，但是僅唇部精華實現(xiàn)高速增長，達(dá)到40.7%。
不難發(fā)現(xiàn)，相較于唇膏、唇膜，唇部精華的市場潛力“高下立見”。鮮鋒君也注意到，多個入圍抖音唇部護(hù)理TOP10的品牌亦是靠唇部精華妥妥“上位”。
1、PLIFT本格派美容：2款唇部精華單月GMV近400萬
日本小眾品牌PLIFT本格派美容便是憑借2款唇部精華穩(wěn)居1-7月抖音平臺唇部護(hù)理TOP1。其中，藍(lán)色經(jīng)典款（精華無色）主打“奢華滋養(yǎng) 淡化唇紋”；粉色限定款（精華有色）宣稱“淡化唇紋 豐盈嘟嘟唇”。截至目前，兩款容量均為6ml，活動價88元的PLIFT本格派美容唇部精華美容液已售34.8萬，問鼎抖音唇部精華爆款榜。
鮮鋒君在該產(chǎn)品詳情頁看到，PLIFT本格派美容給該產(chǎn)品的定位是“SPA級專業(yè)護(hù)唇精華”，并從成分結(jié)構(gòu)解析、配方等層面試圖證明其產(chǎn)品實力。
①成分結(jié)構(gòu)解析更顯專業(yè)。PLIFT本格派美容清晰列出了成分結(jié)構(gòu)解析表。從解析表中可以看到，選用蛋白提取精華、膠原蛋白、油橄欖果油等修護(hù)成分；角鯊?fù)?、玻尿酸、蜜蜂提取物等保濕成分達(dá)到滋潤修護(hù)。添加維他命C、甘草酸二鉀、稻米發(fā)酵濾液等煥亮成分實現(xiàn)淡褪唇紋、提亮唇色，繼而逐漸改善唇肌老化跡象。
②“株式會社日本天然物研究所精研配方”為品牌背書。公開資料顯示，1996年成立至今的日本天然物研究所一直都是日本大型連鎖藥妝店（松元清、麒麟堂等），大型商場（高島屋、西武、京王等）背后的生產(chǎn)商；韓國LG在日本唯一選擇的原料供應(yīng)商；三得利和DHC的部分產(chǎn)品也是由它提供。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天（7月14日8月14日），PLIFT本格派美容唇部護(hù)理GMV在接近400W，占比96.51%。
③GMV主要靠達(dá)播，占比超95%。時尚、美妝、測評、顏值達(dá)人是該品牌較青睞的達(dá)人類型。從達(dá)人粉絲量級來看，小達(dá)人與尾部達(dá)人占比近60%，其次是中腰部達(dá)人33.25%，頭部達(dá)人與肩部達(dá)人不足8%。近90天帶貨達(dá)人TOP5分別是：時尚達(dá)人“Au愛吃”、測評達(dá)人“田田瓜”、時尚達(dá)人“昕昕 Noble spirit”、美妝達(dá)人“TUTU冉小兔”、“王11”。
2、Cistto膚見：一支蜜潤唇部精華油貢獻(xiàn)20%GMV
定位“生物技術(shù)修護(hù)敏感肌”的新銳國貨品牌Cistto膚見，主打面部護(hù)膚，卻是以唇部精華在抖音出圈。在品牌抖音官方旗艦店，Cistto膚見蜜潤唇部精華油全網(wǎng)銷量23.4萬，是店內(nèi)銷量排名第一的產(chǎn)品，也登上抖音品牌唇油爆款榜TOP1。
①精華級唇部“小蜜棒”，昵稱凝練品牌差異化賣點。Cistto膚見精華級唇部“小蜜棒”的差異化賣點正是其原料——韓國進(jìn)口蜂蜜。這在產(chǎn)品主圖首頁、詳情頁，都有重點傳播。譬如在產(chǎn)品詳情頁，Cistto膚見宣稱“生物技術(shù)萃取蜂蜜，富含精純保濕因子NMF”卓效保護(hù)唇部肌膚；富含17種高能氨基酸，讓雙唇柔軟細(xì)嫩。
商品昵稱上口、好記，往往能跟消費者建立更強的聯(lián)系，也更具傳播力。更關(guān)鍵的是，昵稱往往是品牌差異化賣點的總結(jié)與凝練，是品牌與消費者溝通的最簡單“內(nèi)容”。這已經(jīng)成為諸多國內(nèi)品牌慣用的手法。
②金屬頭設(shè)計更具科技感、專業(yè)加分。Cistto膚見“小蜜棒”特研金屬頭，是產(chǎn)品的一大賣點。“人體工學(xué)設(shè)計360度貼合、金屬質(zhì)地耐腐蝕、更護(hù)唇、助力吸收”，相比市場上同類型唇部產(chǎn)品，鮮有品牌考慮到在設(shè)計上尋求差異化。實際上，這種設(shè)計也恰恰擊中了消費者遇到的“唇部摩擦、精華吸收慢”等唇部護(hù)理痛點。
③國外研發(fā)機構(gòu)、進(jìn)口成分為品質(zhì)背書。Cistto膚見在介紹產(chǎn)品成分時，格外強調(diào)成分、技術(shù)的進(jìn)口屬性。比如，德國進(jìn)口生物神經(jīng)酰胺、“協(xié)同德國前沿生物研發(fā)機構(gòu)”。值得一提的是，“1次涂抹，8小時長久保濕”的功效宣稱也是博眼球的一個點。
潛力巨大，唇護(hù)市場的機會在哪里？
對于唇部護(hù)理市場而言，面對不斷變化和日益擁擠的賽道，入局玩家需要精準(zhǔn)洞察消費進(jìn)階需求，需要跳脫出傳統(tǒng)模式去探索新玩法，此領(lǐng)域“顛覆”的不止刻板印象中的包裝和概念升級，從更深層意義來說，品牌需要比消費者更了解他們自己，從而驅(qū)動產(chǎn)品及功能創(chuàng)新，助力品牌破圈、可持續(xù)發(fā)展。
1、“唇部”+“抗衰”正成為“潛力新藍(lán)?！薄?/p>
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國口周抗衰趨勢研究報告》顯示，90%的女性至少有一項“衰老問題”困擾，口（唇）周紋抗衰需求位居第三，并且年輕化趨勢明顯?！秷蟾妗愤€顯示，22-30歲消費者容易出現(xiàn)嘴唇干癟/豐潤度不足，唇周肌膚暗啞等問題。
而從唇部肌膚肌理研究的角度看，唇部肌膚和皮膚一樣會老化，同樣需要抗衰。另外，唇部充滿立體感、唇形飽滿、與身體及面部和諧、色彩紅潤，都是大眾普遍認(rèn)為的美麗特征。也就是說，從當(dāng)前審美標(biāo)準(zhǔn)來看，唇部抗衰存在消費需求。
抗衰，在業(yè)界缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)、沒有頭部品牌、消費者缺乏認(rèn)知度的大背景下，唇部抗衰賽道目前還是一個藍(lán)海市場。2023年剛剛誕生的純凈抗老品牌FAIRYHERB荀草密語，正瞄準(zhǔn)這個細(xì)分賽道進(jìn)行布局。
據(jù)了解，F(xiàn)AIRYHERB荀草密語上線的首款產(chǎn)品——「粉鑰匙」唇底精華，具有豐盈淡紋、抗光、舒敏、滋潤等功效。截至7月28日，「粉鑰匙」唇底精華位列天貓同類別熱銷榜第五，是Top5產(chǎn)品中價格最高的單品，售價168元/7.5g。
2、面護(hù)級成分入場唇護(hù)賽道。
面護(hù)級成分作為非面護(hù)賽道中的“鯰魚”，攪活了唇護(hù)領(lǐng)域的生態(tài)圈。自帶流量的成分入場唇護(hù)賽道，加速唇護(hù)進(jìn)階需求。
鮮鋒君在統(tǒng)計天貓88會員節(jié)唇部精華熱賣榜TOP10榜單時也發(fā)現(xiàn)，唇部精華尤其“卷成分”。例如面部護(hù)膚品牌常用的“肽類、膠原蛋白、透明質(zhì)酸、玻尿酸、神經(jīng)酰胺、α-熊果苷”等成分，已經(jīng)活躍在不少唇部精華產(chǎn)品中。
再如，天貓旗艦店月銷6000+的相宜本草龍膽安心護(hù)唇精華蜜，添加了品牌代表性的面部護(hù)膚成分地道龍膽復(fù)合精粹（龍膽+積雪草+粉防己），幫助強韌唇部屏障。
此外，青刺果成分業(yè)已成為唇護(hù)成分銷量增速亮眼的代表之一。作為青刺果成分的主要玩家，薇諾娜將云南青刺果添加進(jìn)品牌柔潤修護(hù)唇膏中。根據(jù)天貓年度累計回購人數(shù)排序，該修護(hù)唇膏入圍天貓潤唇膏回購榜TOP6。
3、分肌/分時、多場景護(hù)理概念滲透至唇部護(hù)理。
時下流行的精準(zhǔn)護(hù)膚趨勢也蔓延至唇部護(hù)理。消費者對于護(hù)唇的需求也正在往更加謹(jǐn)慎、精細(xì)、準(zhǔn)確的方向發(fā)展。
凡士林精華護(hù)唇系列是分肌護(hù)唇的一個典型。每支單品針對性解決唇部黯淡、敏感起皮和干紋等唇部問題?！笩涟簟贯槍龅?，即刻提亮唇色，改善黯淡；「修護(hù)棒」針對敏感唇，舒緩緊繃以及唇周泛紅；「磨法棒」針對粗糙起皮唇，溫和去角質(zhì)，柔嫩雙唇；「唇熨斗」淡化干紋，提升彈性。
前文提到的PLIFT本格派美容的2款唇部精華液則有分時護(hù)理的概念。其中，藍(lán)色經(jīng)典款更適合夜間保養(yǎng)、滋養(yǎng)修護(hù)；而粉色限定款則適用日常淡妝，疊涂口紅。
此外，根據(jù)美業(yè)研究院大數(shù)據(jù)洞察，香氛、春季、草本、ins風(fēng)、節(jié)日限定、嬰孕可用等概念，在近一年呈現(xiàn)出量額齊增的大趨勢。品牌可結(jié)合上升概念抓住不同人群在不同場景下的唇護(hù)“痛點”，以不同的產(chǎn)品形式推陳出新。
4、專業(yè)唇部護(hù)理品牌是誰？
面對“專業(yè)唇部護(hù)理品牌是誰？”這個問題，鮮鋒君想不出答案。
但提到眼部護(hù)理，就能想到丸美；提及身體護(hù)理，會想到半畝花田；口腔護(hù)理，有冰泉、參半、舒客；專業(yè)底妝 ，有blank me 半分一、方里。與唇部彩妝強關(guān)聯(lián)的品牌，無疑有卡姿蘭、珂拉琪、INTO YOU的名字。
面對面部護(hù)膚市場，也能在主打“純凈護(hù)膚、專研敏感肌、專研玻尿酸、專研微生態(tài)、科學(xué)美白”等細(xì)分賽道，相對明確地對應(yīng)上各個品牌。
這是否在提醒我們，唇護(hù)賽道作為一個增長的藍(lán)海賽道，是不是值得新銳品牌以此為契機，定位專業(yè)唇護(hù)，繼而專注唇護(hù)、規(guī)范并引領(lǐng)唇護(hù)市場，打造國貨唇護(hù)標(biāo)桿？