文｜江瀚視野觀察
今年如果要問整個(gè)汽車市場有什么關(guān)鍵詞的話，“價(jià)格戰(zhàn)”無疑會高居榜首，不過價(jià)格戰(zhàn)到底有沒有用也成為了市場關(guān)注的話題，然而就在最近一則消息引發(fā)了市場的熱議，這就是燃油車價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者東風(fēng)汽車出現(xiàn)了銷量下滑2成的情況，為啥價(jià)格戰(zhàn)對東風(fēng)汽車沒用？我們到底該怎么看這件事？
一、東風(fēng)汽車銷量下滑兩成？
據(jù)界面新聞的報(bào)道，東風(fēng)集團(tuán)在港交所發(fā)布公告顯示，東風(fēng)汽車2023年1至7月累計(jì)汽車銷量為110.9萬輛，同比下降24.7%。同時(shí)，其母公司東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司在同期的累計(jì)汽車銷量為125.5萬輛，同比下降27.4%。這一表現(xiàn)相較上半年數(shù)據(jù)而言繼續(xù)惡化。東風(fēng)集團(tuán)今年1至6月累計(jì)汽車銷量94.55萬輛，同比下降23.4%；其中乘用車?yán)塾?jì)銷量為76.97萬輛，同比下滑了27.4%。
橫向?qū)Ρ葋砜矗瑬|風(fēng)是今年上半年汽車銷量排名前十的企業(yè)集團(tuán)里，僅有的出現(xiàn)銷量下滑的兩家企業(yè)之一，而且東風(fēng)的下滑幅度超過另一家上汽集團(tuán)近20個(gè)百分點(diǎn)。
今年3月份由東風(fēng)系引發(fā)，最終席卷全國的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)已過去近半年。從結(jié)果來看，這一舉措對東風(fēng)集團(tuán)來說收效不大。旗下近60款車型享受補(bǔ)貼的政策，在當(dāng)時(shí)被普遍視作“掀桌”，沒料想?yún)s砸了自己的碗。今年年初東風(fēng)集團(tuán)給出的300萬輛銷量目標(biāo)指引，按現(xiàn)有數(shù)據(jù)估算恐將難以完成。
乘聯(lián)會發(fā)布6月國內(nèi)乘用車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量榜單，排名前十的車企中，有4家為自主品牌車企，而作為東風(fēng)集團(tuán)重要的合資單元，東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)則均跌出榜單前十。6月東風(fēng)本田銷量為4.75萬輛，同比下滑32.4%；東風(fēng)日產(chǎn)（包括日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪品牌）為6.48萬輛，同比下滑29.5%。
值得一提的是，東風(fēng)日產(chǎn)也正在快速向新能源進(jìn)行轉(zhuǎn)型。此前，東風(fēng)日產(chǎn)在 20 周年慶活動上公布了 " 再創(chuàng)業(yè) " 計(jì)劃，宣布將全力為新能源而戰(zhàn)，目標(biāo)在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營，并開啟第二增長曲線。
而被寄予厚望的嵐圖，8月1日，嵐圖公布了最新銷量數(shù)據(jù)，2023年7月嵐圖新車交付3412臺，同比增長90.30%，環(huán)比增長13.47%，連續(xù)第五個(gè)月越過月銷3000臺關(guān)口。雖然看上去增幅不錯(cuò)，但是在銷量過萬才算及格的新能源賽道上，嵐圖的這個(gè)成績真的還是不夠看的，這也讓有些媒體不禁感嘆當(dāng)前的東風(fēng)可以說是“蜀中無大將廖化作先鋒”。
二、價(jià)格戰(zhàn)對東風(fēng)汽車為啥沒有用？
作為今年年初第一個(gè)引爆價(jià)格戰(zhàn)的燃油車巨頭，東風(fēng)汽車本該是最早享受價(jià)格戰(zhàn)紅利的，即使利潤水平可能會受到一定的影響，但是銷量應(yīng)該還是可以保證的，但是我們看到的是東風(fēng)汽車的銷量也同樣沒有想象中的表現(xiàn)，這到底是怎么回事呢？
首先，價(jià)格戰(zhàn)的有效性是有前提條件的。價(jià)格戰(zhàn)是一種通過降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引消費(fèi)者的策略。在某些情況下，價(jià)格戰(zhàn)可以在短時(shí)間內(nèi)提高銷量和市場份額，但是它也可能會帶來負(fù)面影響，如降低品牌價(jià)值和利潤率。因此，價(jià)格戰(zhàn)的有效性必須建立在一定的條件下。
價(jià)格戰(zhàn)的有效性取決于你采用了價(jià)格戰(zhàn)機(jī)制，而你的競爭對手沒有采用或者晚采用。如果你的競爭對手沒有采用或者晚采用價(jià)格戰(zhàn)，那么你就有可能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。例如，特斯拉在推出價(jià)格戰(zhàn)后，其他競爭對手要么速度太慢，要么影響力遠(yuǎn)不如特斯拉，從而特斯拉銷量激增。這就是因?yàn)樘厮估膬r(jià)格戰(zhàn)是在其強(qiáng)品牌力的基礎(chǔ)上的，在特斯拉啟動價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，其他的品牌并沒有立刻跟隨，至少是和特斯拉同樣量級的品牌并沒有立刻跟隨，自然而然也就有了更多的機(jī)會，這是特斯拉價(jià)格戰(zhàn)有效的原因。
然而，反觀東風(fēng)汽車，雖然其率先在燃油車市場上采用了價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)制，但是由于各家企業(yè)都采用了價(jià)格戰(zhàn)的跟隨策略，從而導(dǎo)致東風(fēng)汽車的價(jià)格戰(zhàn)并沒有達(dá)到顯著的效果。在東風(fēng)汽車啟動價(jià)格戰(zhàn)之后，全國多個(gè)主機(jī)廠、經(jīng)銷商陸續(xù)推出大額補(bǔ)貼以刺激消費(fèi)，燃油車品牌發(fā)起降價(jià)潮。競爭日益加劇之下，越來越多品牌通過降價(jià)保持市場份額，提振銷量。有媒體粗略統(tǒng)計(jì)，40余個(gè)品牌參與了上半年的“價(jià)格戰(zhàn)”。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了一種常態(tài)化的策略，消費(fèi)者對于價(jià)格戰(zhàn)的敏感度也在逐漸降低。因此，價(jià)格戰(zhàn)對于東風(fēng)汽車來說，并沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果也就是正常的事情了。
其次，東風(fēng)汽車的合資品牌是現(xiàn)金奶牛，但這些品牌并不景氣。這些品牌在合資品牌中具有較強(qiáng)的競爭力和市場地位。例如，東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)和神龍汽車等品牌在市場上擁有很高的知名度和影響力。然而，在汽車國潮消費(fèi)興起的今天，這些合資品牌并沒有太強(qiáng)的市場競爭力，反而因?yàn)橹悄芑捷^為落后成為了市場的棄子。因此，降價(jià)策略雖然可以在短期內(nèi)帶來銷量的增長，但難以長期維持市場地位。
以東風(fēng)本田為例，雖然其在國內(nèi)市場有一定的知名度，但在新能源汽車領(lǐng)域，其與特斯拉等國際品牌相比仍有較大差距。此外，東風(fēng)本田在智能化方面的投入也相對較少，導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場上的競爭力不足。
我們從數(shù)據(jù)上就可以明顯看到，各家東風(fēng)系的合資車企本身的銷量下滑速度是大于東風(fēng)集團(tuán)本身的，可見在當(dāng)前的市場環(huán)境上，東風(fēng)汽車并沒有真正發(fā)揮其該有的作用，而合資車的銷量不景氣更是直接拖累了東風(fēng)汽車整體的市場表現(xiàn)，這就是當(dāng)前東風(fēng)汽車最大的難題之一。
第三，東風(fēng)的新能源品牌發(fā)展滯后。東風(fēng)雖然有自己的新能源品牌，但是以嵐圖為代表的新能源品牌并沒有在市場上成為爆品，僅僅新能源并不能支撐巨大的東風(fēng)汽車集團(tuán)的發(fā)展，東風(fēng)亟待新能源時(shí)代的領(lǐng)軍品牌的出現(xiàn)。目前，國內(nèi)新能源汽車市場競爭激烈，特斯拉、蔚來等品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。東風(fēng)在新能源領(lǐng)域的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力相對較弱，缺乏引領(lǐng)市場的核心技術(shù)和優(yōu)勢產(chǎn)品，這導(dǎo)致其在新能源市場中失去了競爭優(yōu)勢。東風(fēng)汽車的新能源品牌雖然在一定程度上滿足了消費(fèi)者對新能源汽車的需求，但在技術(shù)和品牌方面仍有很大的提升空間。
新能源汽車市場正處于快速發(fā)展的階段，競爭異常激烈。要想在這個(gè)市場取得成功，不僅需要有過硬的技術(shù)實(shí)力，還需要有獨(dú)特的品牌定位和創(chuàng)新的營銷策略。東風(fēng)汽車集團(tuán)需要思考如何打造一個(gè)能在新能源市場中立足的領(lǐng)軍品牌。
因此，東風(fēng)汽車的問題其實(shí)已經(jīng)可以給出答案了，東風(fēng)汽車降價(jià)并沒有形成差異化優(yōu)勢，而東風(fēng)汽車的支柱合資品牌汽車正在以遠(yuǎn)超想象速度的狀態(tài)快速下行，而東風(fēng)的新能源品牌卻沒有及時(shí)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)位，這就導(dǎo)致當(dāng)前的東風(fēng)汽車來說正處于青黃不接的時(shí)期，降價(jià)策略僅僅是延緩了市場的發(fā)展，真正要扭轉(zhuǎn)局面必須要有真正能拿得出手的爆款品牌出現(xiàn)。
銷量下滑超過兩成對于東風(fēng)汽車來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要解決這個(gè)問題，東風(fēng)汽車需要不僅僅依賴價(jià)格戰(zhàn)，還需要注重品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量提升，以及加強(qiáng)與合作伙伴的合作，共同推動企業(yè)的發(fā)展。只有通過多方面的努力，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的回升和市場地位的提升。