文｜DT財經(jīng)
很多人認識維多利亞的秘密，都是從超模大秀開始的。大秀期間，哪些模特登臺、穿了什么衣服、有沒有背上翅膀，總能成為互聯(lián)網(wǎng)上討論的焦點。
2017年，維密大秀來到上海，7名中國超模登上秀臺，奚夢瑤摔跤將維密在中文互聯(lián)網(wǎng)的話題度推到頂峰。但頂峰之后就是一路向下，由于收視率大幅下滑，2019年維密大秀停辦，維密在中文互聯(lián)網(wǎng)的聲量也越來越低，再沒有新的爆點。
此后很長一段時間，維密從新聞頭條中消失。
直到今年6月，維密發(fā)布2023年第一季度財報，在整體銷售額下滑的情況下，中國市場扭虧為盈，被維密CEO馬丁·沃特斯評價為 “一個特別的亮點”，維密再次引起了《DT商業(yè)觀察》的注意。
過氣網(wǎng)紅維密要在中國市場回春了嗎？它是怎么做到的？《DT商業(yè)洞察》梳理了維密在中國發(fā)展的各個階段，探討在新消費品牌競爭激烈的當下，維密作為老品牌是如何轉(zhuǎn)型和翻紅的，以及它未來還面臨著怎樣的挑戰(zhàn)。
故事的開始，不太受重視的中國市場
早在90年代初期，維密就是美國最大型的女士內(nèi)衣零售商。到2003年，維密凈銷售額已經(jīng)高達28億美金，在美國擁有超過1000家連鎖專賣店。
但在美國風生水起的維密，早年一直沒有真正進入中國市場。
2007年，一家叫上海錦天的服飾公司，以510萬美元從維密在美國的授權公司處購買了一批積壓庫存，并委托上海麥司投資管理公司銷售。上海麥司為了賣貨，便宣稱自己為維密中國總部，在北京王府井步行街、上海美羅城等多地開設門店。
這樣賣了四年后，直到2011年左右，維密才發(fā)現(xiàn)中國市場上出現(xiàn)了一批未經(jīng)授權的維密門店，于是收集資料展開調(diào)查。
2013-2014年，維密將錦天、麥司兩家公司分別告上法庭，盡管賣的是正牌維密商品，但構(gòu)成不正當競爭與商標侵權，兩家公司接連敗訴。
清理完“山寨店”，維密這才開始籌備進入中國市場。
2014年，維密將中國市場代理權交給馬來西亞奢侈品零售集團Valiram Group，成立維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)有限公司，由該公司進口產(chǎn)品交由代理商銷售。維密正式進入中國。
這個階段的維密，即便正式進入中國市場，也并沒有把核心產(chǎn)品給搬進來。
2015年1月，上海來福士廣場迎來了維密第一家正牌門店，不賣內(nèi)衣，只銷售身體乳、香水等產(chǎn)品。之后，維密陸續(xù)在中國開出20多家美妝配飾店。
對此，Valiram Group的中國香港及澳門地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示：“中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來賣恐怕不合適?！?/p>
但沒過兩年，維密就用行動推翻了這套說法。
開始重視中國市場的第二階段
大力卻沒有創(chuàng)造奇跡
時間來到2016年，將代理權交給Valiram Group僅兩年，維密就收回了26家中國門店的經(jīng)營權，改為品牌直接運營。
2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落地上海。同一天，維密母公司L Brands發(fā)布聲明稱，看淡集團2017年的業(yè)績增長，下調(diào)全年每股盈利預期。
在如此巧合的時間重碼中國市場，顯然是為了尋找增長的解藥。
維密確實用行動展現(xiàn)出了對中國市場的重視，在2017年這一年內(nèi)密集地搬出了一整套市場方案：將內(nèi)衣業(yè)務引入中國，在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開五家全品類旗艦店，入駐天貓旗艦店，還把維密大秀直接開到了上海。
可惜的是，正如我們在文章開頭提到的，上海大秀的輝煌一閃而過，性感內(nèi)衣加持國模帶來的高光并沒有維持多久。
這時候的中國內(nèi)衣市場，已經(jīng)不是性感的天下，一批主打舒適的國產(chǎn)內(nèi)衣新品牌，率先拆掉了內(nèi)衣里的鋼圈。
2016年，內(nèi)外推出169元的零敏入門系列，成為品牌第一款爆品；蕉內(nèi)第一件“Tagless無標簽內(nèi)衣”上線；同樣在這一年，Ubras在北京成立，4年后成為天貓雙十一內(nèi)衣銷售冠軍。
《DT商業(yè)觀察》曾在2017年初統(tǒng)計過維密天貓國際店的內(nèi)衣產(chǎn)品，在50個熱銷款式中，60%為鋼圈款，72%為V型款式，38%強調(diào)聚攏效果。在商品介紹中，“聚攏”“運動”“超薄型”“蕾絲鏤空”“性感”是出現(xiàn)最多的詞。
維密中國應該也注意到一些變化的趨勢，嘗試通過品牌動作打破性感的固有形象。
2020年，維密官宣周冬雨、楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人，表示要“打破關于性感的陳舊觀念及固有標簽”，2021年官宣楊天真為品牌摯友，第一次在中國嘗試“大碼模特”。
可惜的是，只有品牌側(cè)的動作，一邊主張打破性感，一邊卻還是在銷售傳統(tǒng)性感內(nèi)衣，并不能真正改變太多。
2020財年（截至2020/2/1）-2021財年（截至2021/1/30），維密中國業(yè)務分別虧損6.69億港幣和1.09港幣。連維密CEO馬丁·沃特斯都感嘆：“當世界發(fā)生變化時，我們反應太慢。我們需要停止關注男性想要什么，而應該關注女性想要什么?！?/p>
初見成效的第三階段，更加徹底的本土化改造
2022年初，中國內(nèi)衣制造巨頭維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，與維密共同經(jīng)營維密的中國業(yè)務。
維密短暫的中國發(fā)展史，正式進入第三階段。也正是這段合作，讓維密在中國市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。
很多消費者沒有聽說過的維珍妮，其實是全球最大的內(nèi)衣制造巨頭，長期為耐克、優(yōu)衣庫、lululemon、ubras等品牌的內(nèi)衣做代工，在中國市場也有多年的內(nèi)衣生產(chǎn)銷售經(jīng)驗。
與維珍妮合作后的維密中國，開始更加徹底的本土化運作。
維珍妮研發(fā)總監(jiān)劉震強、董事長助理吳笛在接受《明亮公司》采訪時就表示：“之前維密中國的整體運作更多是與美國總部協(xié)作，其品牌及營銷或多或少受到產(chǎn)品/供應鏈問題的掣肘，維珍妮的加入，把一部分后端的工作從維密美國承接過來，包括開發(fā)提供更加符合中國消費習慣的產(chǎn)品，重新梳理供應鏈流轉(zhuǎn)及備貨機制，導入并強化本土化的一些關系資源等等。”
維密與維珍妮合作的第一步，就是為中國消費者開發(fā)新產(chǎn)品。
2022年3月，維密和維珍妮推出了第一款本土產(chǎn)品“雙尺碼果凍條小背心”；9月，維密中國和天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作，推出“反重力文胸”。
《DT商業(yè)觀察》查看了維密天貓期艦店過去一年銷量最高的產(chǎn)品，已經(jīng)很少看到鋼圈款式，產(chǎn)品描述中出現(xiàn)了無痕、果凍條、背心式、軟支撐等關鍵詞。
這樣的本土化產(chǎn)品策略，很快就在銷量上獲得反饋：
2022年天貓618，維密首次登上內(nèi)衣銷售TOP10榜單；同年雙11，維密銷售額突破1.2億元，同比增長121%；2023年618，維密銷售額僅次于ubras、蕉內(nèi)和有棵樹，沖到天貓內(nèi)衣銷售榜單第4的成績。
《DT商業(yè)觀察》還注意到，除了針對中國女性推出新產(chǎn)品，維密中國這兩年的銷售渠道布局也緊隨中國市場大流——去下沉市場掘金。
在未與維妮斯合作的2021年，維密就建立了包括天貓、小程序、抖音等在內(nèi)的全部線上銷售渠道。下定決心本土化的2022年，恰逢中國市場直播電商如火如荼，維密中國在抖音的發(fā)力就格外明顯。
目前，維密在抖音開設了四個賬號：一個用于品牌價值傳播，發(fā)布一些女性訪談、健身課以及廣告片宣傳；一個內(nèi)衣旗艦店賬號，專門售賣維密內(nèi)衣產(chǎn)品；以及同名品牌號和副牌PINK旗艦店賬號，每天進行超長時間帶貨直播。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，維密抖音官方旗艦店的消費者中，一線以外的城市占比達到78.5%，年齡分布以31-40歲熟齡女性為主。
而從線下門店的開設來看，維密中國在這一階段的運營邏輯，就是走出一線核心城市，去更廣闊的市場。
2022年1月，維密在東北的第一家門店落地沈陽；6月，維密溫州店上線；12月，廈門第二家全品類門店開業(yè)；2023年3月，維密山西首店登陸太原。
目前，維密在中國內(nèi)地27座城市設有72家門店（包括全品類門店和美妝及配飾店），其中二三線城市占比近四分之一。
回看2017年，維密剛進入中國時走的還是高端奢華路線，在北京開設的全球旗艦店有三層零售區(qū)，上海的全球旗艦店營業(yè)面積達2400平方米，兩家旗艦店都設有維密天使套房。
轉(zhuǎn)眼來到2023年，維密關閉了位于王府中環(huán)購物中心的北京旗艦店，轉(zhuǎn)向低線級城市開出一批輕量化門店。
維密公關團隊曾向界面時尚透露，品牌正在加速布局二線和三線城市以及機場渠道，未來將主力開設300-400平方米的輕體量門店，目標是到2025年增開100家新型門店。
目前，維密中國共有18家機場門店，除了一線和新一線城市，還分布在貴陽、廈門、無錫、沈陽、咸陽、?？诘鹊?。
廣闊的中國市場遍地是對手
回顧維密真正進入中國的發(fā)展歷程，剛開始是當甩手掌柜，委托給代理商來運營；后來美國市場乏力，想在中國尋求增長，親自上手運營，密集將美國經(jīng)驗搬運過來，但折騰了幾年也沒有太大起色；現(xiàn)在是借著制造巨頭的力，終于開始真正本土化運營，短短一年即取得成效。
維密認真耕耘的中國市場，確實充滿機會。
從品牌集中度來看，中國的內(nèi)衣市場還很分散。2022年，中國內(nèi)地內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌的市場份額總和只有9.6%，而同期的日本、美國、中國香港和韓國內(nèi)衣市場，行業(yè)前十大品牌市場份額分別達到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。
這意味著，頭部品牌還有非常大的成長空間。
但維密面臨很多對手。2022年中國內(nèi)衣市場占有率TOP10品牌中，不僅有傳統(tǒng)品牌愛慕、都市麗人、曼妮芬，有新消費品牌ubras、蕉內(nèi)，還有服裝品牌優(yōu)衣庫，而維密沒有上榜。
這也意味著，維密不僅要和在年輕人中受歡迎的新消費品牌競爭，還要面對深耕下沉市場多年的愛慕、都市麗人等老牌子。
而且，維密在中國的階段性勝利能否持續(xù)下去，也面臨著很大挑戰(zhàn)。
在競爭激烈的當下，品牌不光要拼產(chǎn)品，還要拼主張——尤其是要真正打動女性消費者。一眾新消費品牌已經(jīng)摸索強化出自己的標簽：蕉內(nèi)在“我的基本款”的大主張下，在內(nèi)衣產(chǎn)品上強調(diào)“軟軟有力量”，ubras主推無尺碼“讓身體先自由”，內(nèi)外挖掘女性力量，奶糖派主打大杯文胸……而維密，要在諸多品牌已經(jīng)很好地闡釋女性主張的當下，提出一個獨特的、能覆蓋過往性感標簽的品牌抓手，難度可想而知。
7月27日，已經(jīng)暫停4年的維密大秀宣布在今年9月重啟，這個官宣在中文互聯(lián)網(wǎng)沒有濺起任何水花，維密官方微博也僅獲得百余個互動。
這次大秀對維密來說意味著什么，與維密的前途一樣，都還是個未知數(shù)。
文 字：林美汕 編 輯：唐也欽
數(shù) 據(jù)：林美汕 設 計：鄭舒雅
運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽