文｜DT財(cái)經(jīng)
很多人認(rèn)識(shí)維多利亞的秘密，都是從超模大秀開(kāi)始的。大秀期間，哪些模特登臺(tái)、穿了什么衣服、有沒(méi)有背上翅膀，總能成為互聯(lián)網(wǎng)上討論的焦點(diǎn)。
2017年，維密大秀來(lái)到上海，7名中國(guó)超模登上秀臺(tái)，奚夢(mèng)瑤摔跤將維密在中文互聯(lián)網(wǎng)的話題度推到頂峰。但頂峰之后就是一路向下，由于收視率大幅下滑，2019年維密大秀停辦，維密在中文互聯(lián)網(wǎng)的聲量也越來(lái)越低，再?zèng)]有新的爆點(diǎn)。
此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，維密從新聞?lì)^條中消失。
直到今年6月，維密發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，在整體銷售額下滑的情況下，中國(guó)市場(chǎng)扭虧為盈，被維密CEO馬丁·沃特斯評(píng)價(jià)為 “一個(gè)特別的亮點(diǎn)”，維密再次引起了《DT商業(yè)觀察》的注意。
過(guò)氣網(wǎng)紅維密要在中國(guó)市場(chǎng)回春了嗎？它是怎么做到的？《DT商業(yè)洞察》梳理了維密在中國(guó)發(fā)展的各個(gè)階段，探討在新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，維密作為老品牌是如何轉(zhuǎn)型和翻紅的，以及它未來(lái)還面臨著怎樣的挑戰(zhàn)。
故事的開(kāi)始，不太受重視的中國(guó)市場(chǎng)
早在90年代初期，維密就是美國(guó)最大型的女士?jī)?nèi)衣零售商。到2003年，維密凈銷售額已經(jīng)高達(dá)28億美金，在美國(guó)擁有超過(guò)1000家連鎖專賣店。
但在美國(guó)風(fēng)生水起的維密，早年一直沒(méi)有真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2007年，一家叫上海錦天的服飾公司，以510萬(wàn)美元從維密在美國(guó)的授權(quán)公司處購(gòu)買了一批積壓庫(kù)存，并委托上海麥司投資管理公司銷售。上海麥司為了賣貨，便宣稱自己為維密中國(guó)總部，在北京王府井步行街、上海美羅城等多地開(kāi)設(shè)門(mén)店。
這樣賣了四年后，直到2011年左右，維密才發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批未經(jīng)授權(quán)的維密門(mén)店，于是收集資料展開(kāi)調(diào)查。
2013-2014年，維密將錦天、麥司兩家公司分別告上法庭，盡管賣的是正牌維密商品，但構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與商標(biāo)侵權(quán)，兩家公司接連敗訴。
清理完“山寨店”，維密這才開(kāi)始籌備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2014年，維密將中國(guó)市場(chǎng)代理權(quán)交給馬來(lái)西亞奢侈品零售集團(tuán)Valiram Group，成立維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)有限公司，由該公司進(jìn)口產(chǎn)品交由代理商銷售。維密正式進(jìn)入中國(guó)。
這個(gè)階段的維密，即便正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也并沒(méi)有把核心產(chǎn)品給搬進(jìn)來(lái)。
2015年1月，上海來(lái)福士廣場(chǎng)迎來(lái)了維密第一家正牌門(mén)店，不賣內(nèi)衣，只銷售身體乳、香水等產(chǎn)品。之后，維密陸續(xù)在中國(guó)開(kāi)出20多家美妝配飾店。
對(duì)此，Valiram Group的中國(guó)香港及澳門(mén)地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)表示：“中國(guó)女性和美國(guó)女性的身材有所不同，直接把美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來(lái)賣恐怕不合適?！?/p>
但沒(méi)過(guò)兩年，維密就用行動(dòng)推翻了這套說(shuō)法。
開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)的第二階段
大力卻沒(méi)有創(chuàng)造奇跡
時(shí)間來(lái)到2016年，將代理權(quán)交給Valiram Group僅兩年，維密就收回了26家中國(guó)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，改為品牌直接運(yùn)營(yíng)。
2017年2月23日，維密在中國(guó)的首家直營(yíng)旗艦店落地上海。同一天，維密母公司L Brands發(fā)布聲明稱，看淡集團(tuán)2017年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，下調(diào)全年每股盈利預(yù)期。
在如此巧合的時(shí)間重碼中國(guó)市場(chǎng)，顯然是為了尋找增長(zhǎng)的解藥。
維密確實(shí)用行動(dòng)展現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，在2017年這一年內(nèi)密集地搬出了一整套市場(chǎng)方案：將內(nèi)衣業(yè)務(wù)引入中國(guó)，在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開(kāi)五家全品類旗艦店，入駐天貓旗艦店，還把維密大秀直接開(kāi)到了上海。
可惜的是，正如我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提到的，上海大秀的輝煌一閃而過(guò)，性感內(nèi)衣加持國(guó)模帶來(lái)的高光并沒(méi)有維持多久。
這時(shí)候的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，已經(jīng)不是性感的天下，一批主打舒適的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣新品牌，率先拆掉了內(nèi)衣里的鋼圈。
2016年，內(nèi)外推出169元的零敏入門(mén)系列，成為品牌第一款爆品；蕉內(nèi)第一件“Tagless無(wú)標(biāo)簽內(nèi)衣”上線；同樣在這一年，Ubras在北京成立，4年后成為天貓雙十一內(nèi)衣銷售冠軍。
《DT商業(yè)觀察》曾在2017年初統(tǒng)計(jì)過(guò)維密天貓國(guó)際店的內(nèi)衣產(chǎn)品，在50個(gè)熱銷款式中，60%為鋼圈款，72%為V型款式，38%強(qiáng)調(diào)聚攏效果。在商品介紹中，“聚攏”“運(yùn)動(dòng)”“超薄型”“蕾絲鏤空”“性感”是出現(xiàn)最多的詞。
維密中國(guó)應(yīng)該也注意到一些變化的趨勢(shì)，嘗試通過(guò)品牌動(dòng)作打破性感的固有形象。
2020年，維密官宣周冬雨、楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人，表示要“打破關(guān)于性感的陳舊觀念及固有標(biāo)簽”，2021年官宣楊天真為品牌摯友，第一次在中國(guó)嘗試“大碼模特”。
可惜的是，只有品牌側(cè)的動(dòng)作，一邊主張打破性感，一邊卻還是在銷售傳統(tǒng)性感內(nèi)衣，并不能真正改變太多。
2020財(cái)年（截至2020/2/1）-2021財(cái)年（截至2021/1/30），維密中國(guó)業(yè)務(wù)分別虧損6.69億港幣和1.09港幣。連維密CEO馬丁·沃特斯都感嘆：“當(dāng)世界發(fā)生變化時(shí)，我們反應(yīng)太慢。我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而應(yīng)該關(guān)注女性想要什么?！?/p>
初見(jiàn)成效的第三階段，更加徹底的本土化改造
2022年初，中國(guó)內(nèi)衣制造巨頭維珍妮以4500萬(wàn)美元收購(gòu)維密中國(guó)49%的股份，與維密共同經(jīng)營(yíng)維密的中國(guó)業(yè)務(wù)。
維密短暫的中國(guó)發(fā)展史，正式進(jìn)入第三階段。也正是這段合作，讓維密在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
很多消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的維珍妮，其實(shí)是全球最大的內(nèi)衣制造巨頭，長(zhǎng)期為耐克、優(yōu)衣庫(kù)、lululemon、ubras等品牌的內(nèi)衣做代工，在中國(guó)市場(chǎng)也有多年的內(nèi)衣生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)。
與維珍妮合作后的維密中國(guó)，開(kāi)始更加徹底的本土化運(yùn)作。
維珍妮研發(fā)總監(jiān)劉震強(qiáng)、董事長(zhǎng)助理吳笛在接受《明亮公司》采訪時(shí)就表示：“之前維密中國(guó)的整體運(yùn)作更多是與美國(guó)總部協(xié)作，其品牌及營(yíng)銷或多或少受到產(chǎn)品/供應(yīng)鏈問(wèn)題的掣肘，維珍妮的加入，把一部分后端的工作從維密美國(guó)承接過(guò)來(lái)，包括開(kāi)發(fā)提供更加符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，重新梳理供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)及備貨機(jī)制，導(dǎo)入并強(qiáng)化本土化的一些關(guān)系資源等等?！?/p>
維密與維珍妮合作的第一步，就是為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
2022年3月，維密和維珍妮推出了第一款本土產(chǎn)品“雙尺碼果凍條小背心”；9月，維密中國(guó)和天貓內(nèi)衣及新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作，推出“反重力文胸”。
《DT商業(yè)觀察》查看了維密天貓期艦店過(guò)去一年銷量最高的產(chǎn)品，已經(jīng)很少看到鋼圈款式，產(chǎn)品描述中出現(xiàn)了無(wú)痕、果凍條、背心式、軟支撐等關(guān)鍵詞。
這樣的本土化產(chǎn)品策略，很快就在銷量上獲得反饋：
2022年天貓618，維密首次登上內(nèi)衣銷售TOP10榜單；同年雙11，維密銷售額突破1.2億元，同比增長(zhǎng)121%；2023年618，維密銷售額僅次于ubras、蕉內(nèi)和有棵樹(shù)，沖到天貓內(nèi)衣銷售榜單第4的成績(jī)。
《DT商業(yè)觀察》還注意到，除了針對(duì)中國(guó)女性推出新產(chǎn)品，維密中國(guó)這兩年的銷售渠道布局也緊隨中國(guó)市場(chǎng)大流——去下沉市場(chǎng)掘金。
在未與維妮斯合作的2021年，維密就建立了包括天貓、小程序、抖音等在內(nèi)的全部線上銷售渠道。下定決心本土化的2022年，恰逢中國(guó)市場(chǎng)直播電商如火如荼，維密中國(guó)在抖音的發(fā)力就格外明顯。
目前，維密在抖音開(kāi)設(shè)了四個(gè)賬號(hào)：一個(gè)用于品牌價(jià)值傳播，發(fā)布一些女性訪談、健身課以及廣告片宣傳；一個(gè)內(nèi)衣旗艦店賬號(hào)，專門(mén)售賣維密內(nèi)衣產(chǎn)品；以及同名品牌號(hào)和副牌PINK旗艦店賬號(hào)，每天進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間帶貨直播。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，維密抖音官方旗艦店的消費(fèi)者中，一線以外的城市占比達(dá)到78.5%，年齡分布以31-40歲熟齡女性為主。
而從線下門(mén)店的開(kāi)設(shè)來(lái)看，維密中國(guó)在這一階段的運(yùn)營(yíng)邏輯，就是走出一線核心城市，去更廣闊的市場(chǎng)。
2022年1月，維密在東北的第一家門(mén)店落地沈陽(yáng)；6月，維密溫州店上線；12月，廈門(mén)第二家全品類門(mén)店開(kāi)業(yè)；2023年3月，維密山西首店登陸太原。
目前，維密在中國(guó)內(nèi)地27座城市設(shè)有72家門(mén)店（包括全品類門(mén)店和美妝及配飾店），其中二三線城市占比近四分之一。
回看2017年，維密剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)走的還是高端奢華路線，在北京開(kāi)設(shè)的全球旗艦店有三層零售區(qū)，上海的全球旗艦店?duì)I業(yè)面積達(dá)2400平方米，兩家旗艦店都設(shè)有維密天使套房。
轉(zhuǎn)眼來(lái)到2023年，維密關(guān)閉了位于王府中環(huán)購(gòu)物中心的北京旗艦店，轉(zhuǎn)向低線級(jí)城市開(kāi)出一批輕量化門(mén)店。
維密公關(guān)團(tuán)隊(duì)曾向界面時(shí)尚透露，品牌正在加速布局二線和三線城市以及機(jī)場(chǎng)渠道，未來(lái)將主力開(kāi)設(shè)300-400平方米的輕體量門(mén)店，目標(biāo)是到2025年增開(kāi)100家新型門(mén)店。
目前，維密中國(guó)共有18家機(jī)場(chǎng)門(mén)店，除了一線和新一線城市，還分布在貴陽(yáng)、廈門(mén)、無(wú)錫、沈陽(yáng)、咸陽(yáng)、?？诘鹊亍?/p>
廣闊的中國(guó)市場(chǎng)遍地是對(duì)手
回顧維密真正進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展歷程，剛開(kāi)始是當(dāng)甩手掌柜，委托給代理商來(lái)運(yùn)營(yíng)；后來(lái)美國(guó)市場(chǎng)乏力，想在中國(guó)尋求增長(zhǎng)，親自上手運(yùn)營(yíng)，密集將美國(guó)經(jīng)驗(yàn)搬運(yùn)過(guò)來(lái)，但折騰了幾年也沒(méi)有太大起色；現(xiàn)在是借著制造巨頭的力，終于開(kāi)始真正本土化運(yùn)營(yíng)，短短一年即取得成效。
維密認(rèn)真耕耘的中國(guó)市場(chǎng)，確實(shí)充滿機(jī)會(huì)。
從品牌集中度來(lái)看，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)還很分散。2022年，中國(guó)內(nèi)地內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌的市場(chǎng)份額總和只有9.6%，而同期的日本、美國(guó)、中國(guó)香港和韓國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，行業(yè)前十大品牌市場(chǎng)份額分別達(dá)到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。
這意味著，頭部品牌還有非常大的成長(zhǎng)空間。
但維密面臨很多對(duì)手。2022年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率TOP10品牌中，不僅有傳統(tǒng)品牌愛(ài)慕、都市麗人、曼妮芬，有新消費(fèi)品牌ubras、蕉內(nèi)，還有服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，而維密沒(méi)有上榜。
這也意味著，維密不僅要和在年輕人中受歡迎的新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)深耕下沉市場(chǎng)多年的愛(ài)慕、都市麗人等老牌子。
而且，維密在中國(guó)的階段性勝利能否持續(xù)下去，也面臨著很大挑戰(zhàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，品牌不光要拼產(chǎn)品，還要拼主張——尤其是要真正打動(dòng)女性消費(fèi)者。一眾新消費(fèi)品牌已經(jīng)摸索強(qiáng)化出自己的標(biāo)簽：蕉內(nèi)在“我的基本款”的大主張下，在內(nèi)衣產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“軟軟有力量”，ubras主推無(wú)尺碼“讓身體先自由”，內(nèi)外挖掘女性力量，奶糖派主打大杯文胸……而維密，要在諸多品牌已經(jīng)很好地闡釋女性主張的當(dāng)下，提出一個(gè)獨(dú)特的、能覆蓋過(guò)往性感標(biāo)簽的品牌抓手，難度可想而知。
7月27日，已經(jīng)暫停4年的維密大秀宣布在今年9月重啟，這個(gè)官宣在中文互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有濺起任何水花，維密官方微博也僅獲得百余個(gè)互動(dòng)。
這次大秀對(duì)維密來(lái)說(shuō)意味著什么，與維密的前途一樣，都還是個(gè)未知數(shù)。
文 字：林美汕 編 輯：唐也欽
數(shù) 據(jù)：林美汕 設(shè) 計(jì)：鄭舒雅
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽