文 | 刀法研究所 KUMA
編輯 | Siete
千元檔的便攜藍(lán)牙音響，除了 Marshall、Bose，還能不能再跑出一個(gè)中國品牌 ？
一名多年從事音響行業(yè)的市場人表示，「千元檔」對很多國內(nèi)聲學(xué)品牌都是難跨越的門檻，因?yàn)榭倳荒脕砗瓦@些知名品牌相比。賣一樣的價(jià)，怎么證明音質(zhì)不輸？還有什么理由讓消費(fèi)者給自己投票？都是值得思考的問題。
然而，一個(gè)原本悶聲賺錢、以廣場舞音響和外貿(mào)起家的廠家，近一年里卻用一款千元價(jià)格的音響「新物種」，做出了在小紅書露營圈里爆火，戶外博主「人手一臺」的現(xiàn)象，在「露營音響」關(guān)鍵詞搜索下常常占據(jù)首屏，在相關(guān)的 4 萬篇筆記中，數(shù)量與 Bose、Marshall 并列站內(nèi)前三。
過去露營大熱的幾年，讓許多人樂意分享更好看實(shí)用的露營裝備，國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出新興品牌，也一定程度上帶動了音響，這個(gè)露營必不可少的氛圍感單品的銷售。但很長時(shí)間內(nèi)，市面選擇多為成名已久的海外品牌，有自己固定的設(shè)計(jì)語言和功能定義，很難為這個(gè)場景單獨(dú)去做深度定制的產(chǎn)品。
所以在一年前，很多露營玩家在小紅書上接觸到 MIFA 這個(gè)品牌推出的露營燈音響時(shí)，雖是頭一回聽說，但戰(zhàn)術(shù)機(jī)能風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)，很符合風(fēng)格露營玩家群體的審美需求；露營燈加上音箱的結(jié)合，配合自然場景出圖率高，看起來也比較有氛圍感。很快它就開始被不少露營博主大力推薦。
一名戶外品牌的市場負(fù)責(zé)人表示，他也是從露營燈音響開始才第一次知道 MIFA，「從小紅書博主那看到的，因?yàn)槭切袠I(yè)內(nèi)的人吧，會高頻次刷到戶外博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。但是確實(shí)很不錯(cuò)，各種類型的博主展示各種環(huán)境、玩法、搭配，比 Marshall 之類的可玩性更高?！?/p>
MIFA 切入「露營音響」這個(gè)細(xì)分品類之前，它的母公司深圳摩科創(chuàng)新已成立近10年，但網(wǎng)絡(luò)上的媒體報(bào)道非常之少，僅能查閱到跨境電商媒體雨果網(wǎng)的《給三星、華為供貨，年銷4個(gè)億的戶外音箱「大廠」的新品爆款法則》。
里面提到，摩科創(chuàng)新的前身是一家 B2B 工廠，一開始推出的內(nèi)銷品牌叫「不見不散」，經(jīng)營我們熟知的「廣場舞音響」。2015 年，在「廠二代」創(chuàng)始人進(jìn)藏騎行歸來后，創(chuàng)立了「MIFA」品牌開拓國際市場，主營更被歐美用戶所喜好，類似 JBL 風(fēng)格的戶外音響。通過雙品牌策略，年銷達(dá) 4 億人民幣。
因此，MIFA 不是一個(gè)新品牌，摩科創(chuàng)新也不是一家新公司。它在戶外音響領(lǐng)域一步步「切分蛋糕」，從生產(chǎn)制造型企業(yè)走向下沉和海外市場，多年后卻抓住機(jī)遇，通過小紅書做出了高端細(xì)分市場的「爆款」。刀法研究所下面將從產(chǎn)品、營銷兩方面，分析 MIFA 是如何精準(zhǔn)掌握戶外潮流密碼，完成品牌升級的。
01、超細(xì)分市場才是高端突破口
對一般品牌而言，更高梯度的定價(jià)是品牌升級的出發(fā)點(diǎn)，是否能通過產(chǎn)品和推廣達(dá)成銷售則是結(jié)果。能被消費(fèi)者用錢投票認(rèn)可，才算是完成品牌升級?！赣袃r(jià)無市」的高端產(chǎn)品并不能算成功。
MIFA 也是憑借露營燈音響首次站上千元檔價(jià)位。初上市售價(jià) 899 元，如今在售的升級款官方價(jià) 1499 元，常態(tài)價(jià) 1099 元，即便大促也徘徊在千元左右，在天貓旗艦店里定價(jià)最高，人氣收藏卻是第一，銷量也排到前三。為了符合價(jià)值感，在頁面特意加上了「戶外新物種」、「高端露營燈音響」、「五大國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)」幾個(gè)關(guān)鍵詞。
小眾品牌的高端產(chǎn)品，在被認(rèn)為「值不值」之前，先要獲得核心客群足夠多的關(guān)注和喜愛。很多社交媒體爆火的產(chǎn)品都有對應(yīng)的深層邏輯。音響的核心「音質(zhì)」很難通過電商頁面?zhèn)鬟_(dá)，線上的傳播和轉(zhuǎn)化主要依靠外觀為主，口碑為輔。
MIFA 能吸引眼球的第一點(diǎn)，是很聰明地把露營燈和音響合為一體，把自然環(huán)境中的朦朧燈光來作為傳播的主要素材。雖然這種設(shè)計(jì)并不罕見，雅馬哈、索尼、巴慕達(dá)、哈曼卡頓等品牌都有帶燈效的家用音響產(chǎn)品，營造視覺和聽覺的雙重氛圍感，但在戶外場景的應(yīng)用當(dāng)時(shí)還算空白，且更具有實(shí)用性，給用戶帶來「買音響送燈」的利益點(diǎn)。
第二點(diǎn)，則是一改原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言，采用更受露營圈歡迎的戰(zhàn)術(shù)機(jī)能風(fēng)，也是近兩年日韓高端戶外品牌的一大流行趨勢。對于顏值和搭配性占了一半消費(fèi)驅(qū)動的戶外裝備市場來說，沙色、軍綠和黑色三種配色簡單低調(diào)，卻很能激發(fā)購買欲，給市場上又提供了一個(gè)復(fù)古、奶油、科技風(fēng)之外的新選擇。
無獨(dú)有偶，一些國內(nèi)品牌，比如曾經(jīng)以制造小米手環(huán)起家的華米「躍我」推出的戶外手表，還是從傳統(tǒng)廚房用具轉(zhuǎn)型做戶外炊具的 awada，在切入戶外領(lǐng)域時(shí)都對產(chǎn)品外觀重新設(shè)計(jì)，加入軍事機(jī)能風(fēng)元素，也帶來更多溢價(jià)可能性。
得益于多年制造經(jīng)驗(yàn)，MIFA 在功能上盡情堆疊，做出了一臺不折不扣的「水桶機(jī)」，而這或許才是更符合中國寶寶體質(zhì)的「好產(chǎn)品」。除了音樂播放和照明的基礎(chǔ)功能，還加入了插卡播放、串聯(lián)立體聲、IP67防塵防水、抗摔的橡膠底座，支持懸掛和接三角架，甚至還能當(dāng)充電寶使用。豐富的功能性和可玩性，也成了支撐口碑和售價(jià)的重要因素。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，MIFA 這款露營燈音響其實(shí)一度「沒有競品」，部分原因也是它細(xì)分和獨(dú)特的產(chǎn)品定位帶來了增量。入駐小紅書時(shí)，MIFA 直接將官號命名為「MIFA 露營音響」，與露營深度綁定，對品牌和銷售而言是風(fēng)險(xiǎn)很大的操作。盡管這種產(chǎn)品形態(tài)后來被其他品牌所跟進(jìn)，但也只是在視覺呈現(xiàn)、關(guān)鍵詞上往「戶外露營」的方向靠攏。
02、抓住小紅書露營風(fēng)口單點(diǎn)突破
MIFA 一開始就把這款產(chǎn)品的營銷和銷售重心都放在了小紅書。作為國內(nèi)近幾年露營文化的起源地，小紅書上有著大量活躍的戶外露營博主和有一定消費(fèi)力的潛在用戶，以及來自平臺的流量助推。它的首發(fā)銷售則主要依賴于小紅書官方的運(yùn)動戶外電商「小綠洲」，在小紅書醞釀一段時(shí)間之后才逐漸在天貓、京東上架。
一些品牌在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，總是想要盡可能多滲透「核心基本盤」以外的人群和流量，試圖創(chuàng)造更多的使用場景和購買理由，但這就會帶來產(chǎn)品定位的模糊和搖擺。MIFA 卻具有一種做單點(diǎn)突破的魄力，在戶外露營仍然還在大火的時(shí)間點(diǎn)，集中力量在有核心客群的小紅書露營圈里做地毯轟炸式宣發(fā)。
既然提到了源于小紅書的露營經(jīng)濟(jì)，我們就再來回顧一下它的背景。
特殊的三年刺激了國內(nèi)露營文化興起。從百度指數(shù)來看，過去三年「露營」一詞的搜索，波峰在 2022 年「五一」期間，第二、三個(gè)波峰分別是 2023 年「五一」和 2022 年「十一」。
根據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年全年，包含「露營」關(guān)鍵詞筆記的發(fā)布量比 2020 年增長 587%，在 2022 年 3 月增長到 275 萬篇，2022 年 7 月中旬為 393 萬篇，截止目前為 543 萬篇。
一句話總結(jié)，就是經(jīng)歷了 2020 和 2021 年的野蠻生長，大眾的露營需求在 2022 年達(dá)到頂峰，2023 年雖然放緩，但依然保持高于疫情之前的體量。
與此相對的是平臺的達(dá)人數(shù)量。千瓜數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書露營相關(guān)達(dá)人總數(shù)量在 7.5 萬左右，1 萬粉以下的露營達(dá)人占比 52.4％（包含 41.9％，粉絲 300 以下的素人），1 萬-10 萬粉占比 10.7％，10 萬粉以上占比 1.16％，不到 900 人。百萬粉博主雖然平均互動量最高，但互動總量大部分是 10 萬粉以下達(dá)人貢獻(xiàn)。
與時(shí)尚、旅行等大類不同，戶外露營作為新生類目，達(dá)人資源池相對要小很多，10 萬粉以上垂直博主屈指可數(shù)，更多的是幾萬粉，甚至是幾千粉的博主在活躍。小紅書的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制更多來源于首頁推薦，因此許多初級達(dá)人，甚至是素人也在不斷生產(chǎn)大量爆文。
03、四步走，小眾品牌也能突圍小紅書
于是回到對 MIFA 的關(guān)注，在它首款露營產(chǎn)品上市的 2022 年 8 月，恰逢國內(nèi)露營文化近幾年的高潮。7 月，MIFA 開設(shè)了名為「MIFA 露營音箱」的小紅書官方賬號，為新品上市做預(yù)熱。除了第一篇為攻略性質(zhì)的好物推薦集合外，此后大部分均為博主提供的精美圖片或視頻，背景有新疆高山草甸、川西雪山、麗江原始森林，主題涉及到 BC 露營、露營 SOLO、荒野美食、雪地露營等。
MIFA 試圖營造的氛圍感，不是尋常的城市周郊精致露營，而是更為荒野、極限的露營體驗(yàn)，在黃昏、篝火、高山、森林這些元素的襯托下，燈光、音樂與獨(dú)自戶外旅行者產(chǎn)生的密切聯(lián)系。在旅拍攝影師「不吃貓的魚」一則 8000+ 贊的川西自駕筆記中，博主手持 MIFA 露營燈音響，佇立在山頂遙望日照金山。
官號也只是沉淀優(yōu)質(zhì) PUGC 內(nèi)容、展示品牌調(diào)性的窗口，與此同時(shí)進(jìn)行的還有大范圍的露營博主宣發(fā)。
梳理 MIFA 在小紅書的相關(guān)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，第一批集中釋放是在新品上市前后的 2022 年 7 月到 9 月，短時(shí)間內(nèi)營造出了露營博主「人手一個(gè)」的現(xiàn)象。
「他們幾乎把圈內(nèi)所有的人都送了個(gè)遍。」一名露營博主告訴刀法研究所。也有人表示「他們建了個(gè)（戶外博主）群，群里的都送，然后把大家發(fā)布的內(nèi)容在群里推送，慢慢的讓這些博主都卷了起來，質(zhì)量越來越高，曝光頻次也高。關(guān)鍵是這個(gè)露營燈音箱確實(shí)出片，也好曝光。」
MIFA 不提供 brief、也不限制博主自行創(chuàng)作發(fā)揮的空間，加上產(chǎn)品本身可玩性度多樣，使得小紅書上的內(nèi)容形式除了氛圍感的露營、徒步場景植入，還有穿搭指南、裝備搭配、禮物清單、隱藏玩法等等，甚至有用戶直接把音響扔到湖里來測試防水性能。
露營裝備集合店「悅野戶外」主理人霍天做過一期「小布露營方案」，把 MIFA 的新品音響 DIY 到了自行車上。而露營裝備設(shè)計(jì)師「OutdoorYogui」 有一期內(nèi)容也把 MIFA 音響改裝成了他自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
產(chǎn)品本身能成為露營專業(yè)玩家愛用裝備，以及容易出片、能帶來流量的特質(zhì)，讓 MIFA 能夠在盡可能減少投放費(fèi)用，多提供產(chǎn)品體驗(yàn)的前提下，產(chǎn)生大量粉絲行為的 PUGC 內(nèi)容。
博主「爸爸愛露營」在一期視頻中表示「為什么會買一個(gè)東西？因?yàn)橛幸粌蓚€(gè)特點(diǎn)牢牢的把你拿捏住了」，而 MIFA 第一個(gè)吸引他的點(diǎn)是燈和音響的結(jié)合，「花一樣錢得到了兩樣?xùn)|西」，在串聯(lián)、防水、續(xù)航方面也做的不錯(cuò)?！感防习宓膽敉?Vlog 」在盤點(diǎn)自己的年終十大好物時(shí)，也表示 MIFA 音響是他今年每次出去都必須帶的東西。
在上市階段的集中曝光結(jié)束后，MIFA 的內(nèi)容聲量沒有因此戛然而止。一方面依然進(jìn)行分批次的內(nèi)容合作，慢慢滲透整個(gè)圈層，另一方面成為產(chǎn)品粉絲的博主們也在持續(xù)輸出內(nèi)容。比如「杰克船長 camping 」就發(fā)布了 9 條 MIFA 相關(guān)筆記，「三羊不肉」也發(fā)布了 8 條內(nèi)容，在多期好物裝備分享中常常會推薦這款產(chǎn)品。
另一個(gè)點(diǎn)，則是來自小紅書自營電商「小綠洲」的助推。前面提到，MIFA 在小紅書的銷售主要是通過小綠洲。2022月3月，「小綠洲」由綜合電商轉(zhuǎn)為等戶外運(yùn)動垂類電商上線，包含本地和跨境品牌，采取先鑒別再發(fā)貨的模式。其中很多是還沒有開設(shè)天貓旗艦店，但被露營圈所喜愛的小眾戶外品牌。
截至目前，小綠洲官號已經(jīng)積累了 36 萬粉絲，發(fā)布了不下 30 條 MIFA 相關(guān)筆記，其中一半以上都是爆文。此外，小綠洲的銷售方式也包括通過博主進(jìn)行筆記和直播帶貨，博主可以獲得一定的金額分成和曝光投流。相比于平臺上并無銷售數(shù)字的其他音響產(chǎn)品，在售的兩款 MIFA 音響顯示銷量都在 200+。
當(dāng)然，任何品牌的好人緣都不會僅僅來自于產(chǎn)品和商業(yè)推廣。2023 年的各種大型活動，比如阿里設(shè)計(jì)周、ISPO 戶外展上也能看到 MIFA 的身影。幾個(gè)月前，在某戶外裝備群中還出現(xiàn) MIFA 老板與知名戶外博主「鐵南崽」同框徒步的照片。能夠真正和戶外玩家們玩在一起，或許才是 MIFA 作為一家傳統(tǒng)音響廠商在戶外圈里建立好口碑的核心秘訣。
如今，MIFA 要面臨的問題，是露營熱度降溫的大背景，大部分戶外品牌需要更努力才能不費(fèi)之前的時(shí)代機(jī)遇。今年5月，MIFA 發(fā)布了一款名為 TANGO 的新品音響，更適合輕量化露營、徒步、騎行等場景使用。從露營的單一場景，走向更有潛力的泛戶外生活方式，才能成為更健康、可持續(xù)的增長動力。
04、分析師點(diǎn)評
通過 MIFA 的成長路徑，刀法總結(jié)出以下 3 點(diǎn)，值得有類似規(guī)劃的品牌借鑒：
1、相比于大眾市場，細(xì)分市場其實(shí)有更多機(jī)會留給高端產(chǎn)品。適合多場景的藍(lán)牙小音響就是一個(gè)大眾市場，但比如戶外露營這樣的細(xì)分市場，舍得花錢淘裝備的玩家，為好的產(chǎn)品付費(fèi)的意愿就強(qiáng)得多。
2、高端也不意味著放棄性價(jià)比。產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、深度滿足核心用戶需求，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于營銷出來的高端。隨著消費(fèi)者對過度營銷的「智商稅」產(chǎn)品越來越眼尖，明明白白的「貴但值得」，告訴用戶「能給的我都給你了」更容易被大家信任。
3、關(guān)注核心用戶想要的，讓他們成為品牌的好朋友和產(chǎn)品的安利狂，是一條屢試不爽的有效路徑。但每個(gè)小眾圈層都有自己的特點(diǎn)和訴求，就這需要和他們真正玩在一起。