文 | 聚美麗 @夏天童鞋

總有一些創(chuàng)始人，從一開(kāi)始就擁有遠(yuǎn)大的品牌理想，他們從第一天就希望品牌有足夠多的差異化、領(lǐng)先性，十年如一日、耐心地沉淀品牌資產(chǎn)。

還有一些在市場(chǎng)的槍林彈雨中存活下來(lái)的新銳創(chuàng)業(yè)者，也會(huì)在某個(gè)時(shí)刻突然意識(shí)到，擺脫低層次內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的根本在于建立起基于差異化的品牌壁壘，比如技術(shù)壁壘、文化壁壘。

但要完成從維持生意，到建立品牌壁壘的切換，這不是簡(jiǎn)單的“品牌升級(jí)”、“生意模型轉(zhuǎn)換”就能完成的，對(duì)于上述兩類創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不在于是否要投入品牌，關(guān)鍵是“怎么投”、“投哪里”。

而這，可能需要整整一代人的集體探索、相互借鑒。

經(jīng)典品牌塑造路徑，及品牌金字塔

如果總結(jié)一下品牌塑造的路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)主流的道路有這樣幾條：

一是理性的路徑，講基于研發(fā)和技術(shù)及其給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，突出品牌的技術(shù)實(shí)力；

二是感性的路徑，通過(guò)對(duì)有張力的色彩、審美的表達(dá)，突出對(duì)時(shí)尚及美的深刻見(jiàn)解；

三是文化的路徑，通過(guò)打造有號(hào)召力的品牌故事，以及故事背后的價(jià)值主張，由此塑造品牌的獨(dú)特差異化。

有兩本營(yíng)銷管理著作被譽(yù)為為“品牌圣經(jīng)”，即戴維·阿克的《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》、凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》，如果把上述三條路徑對(duì)應(yīng)這兩本書(shū)中的理念，那我們可以得到這樣一個(gè)品牌金字塔的：

△品牌金字塔

理性在左、感性在右，而文化擅長(zhǎng)高空打擊。

從這三個(gè)方向進(jìn)軍而成功的品牌，在美妝產(chǎn)業(yè)都不乏案例：走理性路線的薇諾娜、修麗可，感性路徑的花西子、毛戈平，文化路徑的有醉象、Glossier等。當(dāng)然這些品牌在發(fā)展壯大后，往往也都不局限與單一方法，一般都會(huì)在理性、感性、文化三者間找到有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，并在三個(gè)方向持續(xù)打造，由此塑造出更豐滿的品牌。

磐締資本合伙人楊可逸有一個(gè)洞察，她把通過(guò)結(jié)合這三種路徑而打造的品牌統(tǒng)稱為“神系品牌”，對(duì)應(yīng)以歐美為代表的西方品牌，結(jié)合了宗教中關(guān)于神(創(chuàng)始人)、神諭(品牌真言)技術(shù)、神父(KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖)、教徒(品牌真愛(ài)粉)等角色與關(guān)系，這套西方品牌的打造邏輯總體是建立在基督教(天主教)的宗教文化基礎(chǔ)之上的西方經(jīng)驗(yàn)體系。

與“神系品牌”概念類似的，還有一個(gè)叫原始品牌化(primal branding)的流派，該理論視品牌為復(fù)雜的信仰體系，認(rèn)為品牌都有一個(gè)“原始編碼”或DNA，與顧客產(chǎn)品共鳴，激發(fā)他們的激情和熱情。這個(gè)信仰體系由七種資產(chǎn)構(gòu)成：創(chuàng)立故事、信條、圣像、儀式、圣詞、應(yīng)對(duì)無(wú)信仰者的方法，一位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。

神系品牌、原始品牌化，可以視為從金字塔的高處，也就是重視從文化路徑開(kāi)始打造的流派。

在商業(yè)文明的早期，特別在法國(guó)，還出現(xiàn)了一些依托歐洲貴族、皇族生活方式而建立起來(lái)系列“社會(huì)階層品牌”，今天基本上成為奢侈品牌(最具代表意味的就是LV路易威登)，其打造路徑也可以認(rèn)為是“從上至下”打造的。

西方這些神系品牌、社會(huì)階層品牌，構(gòu)成了今天化妝品行業(yè)令人高山仰止的部分，是被后人不斷模仿和拆解的“高端品牌山脈”。

新時(shí)代，科學(xué)品牌是國(guó)貨品牌塑造的捷徑

那么，在今天的中國(guó)，我們按照神系品牌、原始品牌化、社會(huì)階層品牌的體系，來(lái)從零到一的打造國(guó)貨品牌，是否可行？

答案大概率是否定的。

首先，“神系品牌”是一個(gè)結(jié)果，是西方商業(yè)文明上百年發(fā)展的階段性成果，而非可直接照搬的“過(guò)程”，如果今天的國(guó)貨品牌照此依葫蘆畫瓢，很可能事半功倍，甚至功虧一簣。

所以，照搬西方成熟體系來(lái)規(guī)劃品牌早期階段的行動(dòng)，很容易走入品牌塑造的誤區(qū)。比如，在技術(shù)研發(fā)還存在短板的時(shí)候，太過(guò)強(qiáng)調(diào)文化及價(jià)值主張、審美設(shè)計(jì)的重要性，或者夸大感性價(jià)值在品牌中的比例，強(qiáng)調(diào)品牌就是敘述或講故事，而不是列舉具體的屬性或利益。

比如，中國(guó)亦有不少品牌，試圖以貴族、皇族背景打造的社會(huì)階層品牌，主打“宮廷御用”、“皇家貴族”等，試圖從零開(kāi)始構(gòu)建奢侈品牌、社會(huì)階層品牌，也鮮有成功者。

以上種種嘗試，背后的邏輯是認(rèn)為消費(fèi)者其實(shí)并不真正關(guān)心技術(shù)細(xì)節(jié)，而是更喜歡思考產(chǎn)品背后的故事，從中獲取豐富的內(nèi)涵和想象，這種觀點(diǎn)本身沒(méi)有錯(cuò)。但要知道，任何一家國(guó)際頭部集團(tuán)，其研發(fā)體系、技術(shù)水平，無(wú)一例外都是扎實(shí)而深厚，其故事是在強(qiáng)大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上做的錦上添花。

國(guó)貨新品牌如果忽略了做為基石與支點(diǎn)的研發(fā)投入的重要性，往往使得營(yíng)銷成為無(wú)根之木，沒(méi)有產(chǎn)品力支撐的品牌建設(shè)就像是建立在沙灘上的城堡，經(jīng)不起任何風(fēng)險(xiǎn)與波折。

所以，新時(shí)代，應(yīng)該有新的品牌理念、符合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段特點(diǎn)的品牌塑造路徑。

聚美麗認(rèn)為，“科學(xué)品牌”就是這樣的全新品牌塑造方法論。

具體的方法就是從左側(cè)理性端搶灘登陸，搶先夯實(shí)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，以技術(shù)差異化作為品牌差異化的基礎(chǔ)。通過(guò)放大技術(shù)與研發(fā)的重要性，可由此樹(shù)立起品牌的科技形象，并最終贏得消費(fèi)者心智。

這種從理性側(cè)進(jìn)軍的路徑，可以視為放大了技術(shù)與功效的比例，是現(xiàn)階段更符合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的塑造品牌的“捷徑”。

在此之后，或者尚有余力的情況下，再擇機(jī)補(bǔ)上感性向、文化向的品牌元素，可以完成國(guó)貨品牌高端化、甚至奢侈化的理想。

科學(xué)地投技術(shù)，不是指“傻傻地”投技術(shù)

聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)，是交流“科學(xué)品牌”的美妝1號(hào)位學(xué)習(xí)型組織，在幾位活動(dòng)中，有幾位創(chuàng)始人反問(wèn)說(shuō)：在聚美麗不斷宣傳技術(shù)重要性的今天，不少美妝品牌言必稱科技、把成分與技術(shù)創(chuàng)新卷的不要不要的，這樣真的是唯一的出路嗎？

還有不少品牌，也是真金白銀投了不少研發(fā)費(fèi)用，但重金打造的配方、與上游機(jī)構(gòu)合作的創(chuàng)新原料并沒(méi)法在市場(chǎng)上占據(jù)有利地形，甚至最終還是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、傭金機(jī)制等與競(jìng)品拼殺，大家對(duì)技術(shù)投入的共識(shí)往往是“這需要長(zhǎng)期持續(xù)投入，慢慢才會(huì)有效果”，“投技術(shù)是個(gè)無(wú)底洞，技術(shù)的投入產(chǎn)出比是個(gè)玄學(xué)”。

真的是這樣嗎？

首先，技術(shù)投入要有明確的目標(biāo)，那就是技術(shù)要帶來(lái)更好的體驗(yàn)才行。

當(dāng)前市場(chǎng)上的技術(shù)創(chuàng)新，很多都是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異化而差異化；但要是問(wèn)這些創(chuàng)新真正帶來(lái)了功效上的提升、給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)上的升級(jí)了嗎，答案往往不那么樂(lè)觀。

如果只是抱著自家的“獨(dú)門技術(shù)”死磕，而不考慮該技術(shù)在消費(fèi)者端帶來(lái)的利益與體驗(yàn)，這樣的技術(shù)，在商業(yè)化的道路上，注定是要走死胡同的。

其次，美妝行業(yè)的研發(fā)流派眾多、技術(shù)關(guān)系繁雜，如果沒(méi)有主次地胡亂投入，不僅沒(méi)有效果，而且容易誤入歧途。

品牌需要看清科技樹(shù)，點(diǎn)亮屬于自己的分叉，比如，想清楚你的重心是放在創(chuàng)新原料，還是促滲包裹技術(shù)，還是皮膚科學(xué)？同樣是原料，是挑有一定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的“千里馬原料”，還是完全自創(chuàng)擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全新原料？

這時(shí)候，你需要有一張美妝技術(shù)鏈路地圖，如果借用證據(jù)鏈的理念，我們就可以把目前國(guó)內(nèi)知名美妝品牌如何聰明地投研發(fā)，列出他們各自側(cè)重的那一段：

△從基礎(chǔ)研究到配方創(chuàng)新，你的技術(shù)支撐在哪一段？

從上圖可以看到，這些企業(yè)都是找到了在行業(yè)技術(shù)鏈路上的能發(fā)揮自身特點(diǎn)的一段，然后由此往上下游兩端持續(xù)投入，建立起了自己的技術(shù)差異化與領(lǐng)先性。

總結(jié)一下，聰明的投技術(shù)，要能兼顧研發(fā)投入的短期回報(bào)與長(zhǎng)期回報(bào)，往往具有這樣的特點(diǎn)：

一，研發(fā)投入要少走彎路少浪費(fèi)，要盡量提高研發(fā)的投入產(chǎn)出比。如果一年投了數(shù)百萬(wàn)的研發(fā)，內(nèi)部要有評(píng)估，與市場(chǎng)投入相類似，要能計(jì)算該筆投入與年度GMV的相關(guān)性。

二，研發(fā)投入應(yīng)該既有短期回報(bào)，即對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的助力，又有長(zhǎng)期沉淀。

三、每年的每次投放，今年投入的研發(fā)費(fèi)用，都應(yīng)該成為下一年投入的基石。

最終，優(yōu)秀的品牌一定是研發(fā)和營(yíng)銷雙驅(qū)動(dòng)，科學(xué)很扎實(shí)，品牌也很強(qiáng)，呈現(xiàn)出研發(fā)作為支點(diǎn)，營(yíng)銷作為杠桿的好局面。

此時(shí)的研發(fā)，就不僅僅是產(chǎn)品的背書(shū)，技術(shù)本身開(kāi)始成為支撐品牌力很重要的點(diǎn)。

科學(xué)品牌不是只講研發(fā)不要營(yíng)銷，而是要做更高級(jí)的營(yíng)銷

近幾年，我們也看到很多宣稱“攜技術(shù)入場(chǎng)”的品牌，包括一堆藥企希望依托研發(fā)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)“降維打擊”，但這些品牌大部分也沒(méi)有成功，這是為什么？

這是針對(duì)科學(xué)品牌的另一個(gè)誤區(qū)，以為聚美麗在引導(dǎo)品牌只投研發(fā)不要營(yíng)銷。

事實(shí)上，科學(xué)品牌鼓勵(lì)的，是用科學(xué)的態(tài)度，做更高級(jí)的營(yíng)銷。

事實(shí)上，一旦創(chuàng)始人決心要把創(chuàng)業(yè)推向更高的層次，下定決心要真正開(kāi)始打造一個(gè)品牌，不可能從此就再不搞流量了，而是不能只搞低成本拉新流量，而是要開(kāi)始關(guān)注信任流量、復(fù)購(gòu)口碑流量，是從低維度營(yíng)銷上升為高級(jí)營(yíng)銷。

同樣是拉新，可以用低價(jià)拉新，也可以用更高級(jí)的科學(xué)故事拉新。

比如在歐萊雅，科學(xué)傳播是其戰(zhàn)略級(jí)的存在，任何產(chǎn)品在打造的全程都要有科學(xué)文檔的支撐，這是比憑借直覺(jué)從市場(chǎng)熱賣的產(chǎn)品中模仿創(chuàng)新更高級(jí)的營(yíng)銷體系。

再如在當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下最火熱的紅人BD問(wèn)題，“科學(xué)品牌”就特別關(guān)注依托技術(shù)解決頭部專業(yè)紅人選品問(wèn)題。

在科學(xué)品牌的實(shí)踐中，以證據(jù)鏈為指引，夯實(shí)品牌的技術(shù)壁壘，將產(chǎn)品與科學(xué)內(nèi)容做一體化的打造，依托傳播傳播的共同體搭建起科學(xué)品牌的說(shuō)服鏈，能解決目前頭部紅人、專業(yè)KOL嚴(yán)苛的選品，使新品贏在起跑線上。

補(bǔ)上缺失的技術(shù)環(huán)節(jié)，構(gòu)建科學(xué)品牌

品牌，可能在美妝行業(yè)被說(shuō)濫了。甚至每個(gè)舉動(dòng)都為了當(dāng)下變現(xiàn)透支的白牌們，也口口聲聲說(shuō)自己是要升級(jí)做品牌。

聚美麗認(rèn)為，開(kāi)品賺錢做生意，和真正塑造品牌，是兩種商業(yè)模式。

很明顯，品牌這種商業(yè)模式，要復(fù)雜得多，也高級(jí)得多，需要的能力體系也更加多樣與嚴(yán)苛。

本文探索了品牌塑造的不同路徑，以及符合中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的先從技術(shù)上山的“科學(xué)品牌”理念。

事實(shí)上，環(huán)視中國(guó)其它行業(yè)的品牌務(wù)實(shí)，主會(huì)發(fā)現(xiàn)不論是手機(jī)行業(yè)的小米華為，還是新能源汽車的理想蔚來(lái)，大多遵循了“從技術(shù)差異化出發(fā)，通過(guò)樹(shù)立品牌科學(xué)形象，再慢慢補(bǔ)齊審美與文化的短板的順序”，都實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨品牌的逆襲。

化妝品行業(yè)亦如此。

參考資料：

《營(yíng)銷管理》第16版，菲利浦·科特勒等

《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，戴維·阿克

《戰(zhàn)略品牌管理》，凱文·凱勒

《品牌思想簡(jiǎn)史》，盧泰宏