文|新莓daybreak 張芮白
編輯|翟文婷
理想贏麻了。
關(guān)于這家造車(chē)新勢(shì)力的最新數(shù)據(jù)都在刷新紀(jì)錄，大有一騎絕塵的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2023年第二季度，理想營(yíng)收286.5 億元，環(huán)比增長(zhǎng)52.5%，這已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)達(dá)23.1億元，上個(gè)季度公司也是掙錢(qián)的，凈利潤(rùn)為14億元。
這得益于理想的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)穩(wěn)定保持在兩位數(shù)。Q2理想毛利率為21.8%，同期特斯拉的毛利率則為18.2%，這已經(jīng)是理想連續(xù)第二個(gè)季度毛利率超過(guò)特斯拉。即便是今年第一季度，理想毛利率為20.4%，蔚來(lái)和小鵬則分別為 1.5% 和 1.7%。
全是好消息。李想放松到在電話財(cái)報(bào)會(huì)議開(kāi)始十幾分鐘后，等待翻譯的間隙，發(fā)了一條微博，內(nèi)容是2023年理想的目標(biāo)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是令此前占據(jù)明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的理想，進(jìn)一步證實(shí)了它的江湖地位。
2023年上半年，理想賣(mài)出 13.9 萬(wàn)臺(tái)車(chē)，超過(guò)蔚來(lái)5.4萬(wàn)和小鵬4.1萬(wàn)的銷(xiāo)量之和。理想目前市值為436.11 億美元，是蔚來(lái)（238.57 億美元）的將近兩倍、小鵬（146.28億美元）的將近三倍。
中國(guó)車(chē)企上市公司序列，除了比亞迪，所有人都被理想甩在后面。理想成功的同時(shí)，也成為更多人的敵人。
這迫使李想必須跑得更快。肉眼可辨的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，銷(xiāo)量。
剛剛過(guò)去的七月初，理想交付了第40萬(wàn)輛汽車(chē)，第二季度總交付量為8.65萬(wàn)輛，是去年同期的3倍，今年上半年的交付量也已經(jīng)超過(guò)2022全年總和。
基于此他制定出一個(gè)更為激進(jìn)的目標(biāo)：年底沖擊4萬(wàn)輛的月交付量，并且突破千億人民幣的全年?duì)I收目標(biāo)。
最重要的是，李想已經(jīng)提前下戰(zhàn)書(shū)，2024年將挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量。晚點(diǎn)LatePost得到的數(shù)據(jù)是，理想明年的銷(xiāo)量目標(biāo)初步定為 80 萬(wàn)臺(tái)，要知道去年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出44 萬(wàn)臺(tái)車(chē)，而且是進(jìn)入中國(guó)十年的成績(jī)。
挑戰(zhàn)BBA，越過(guò)特斯拉。理想敢于這么瞄準(zhǔn)，是實(shí)力自信，還是情緒烘托到位了？
01 押注爆款
2018年理想ONE發(fā)布后的將近四年時(shí)間里，理想只有這一款車(chē)型。但這款車(chē)型卻在造車(chē)新勢(shì)力中首個(gè)沖破十萬(wàn)，首個(gè)單月交付破萬(wàn)，一度是新勢(shì)力中賣(mài)得最好的產(chǎn)品。
押注爆款是理想成立以來(lái)一以貫之的戰(zhàn)略打法。
2020年3月，理想ONE正式開(kāi)始交付，截至2023年4月底，累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到20.3萬(wàn)，差不多是理想全部銷(xiāo)量的一半。這是理想爆款思路的直接證明。
給理想?yún)⒖己托判牡氖翘O(píng)果?！负荛L(zhǎng)時(shí)間蘋(píng)果就靠iPhone一款爆品，理想ONE為什么不能是？」李想的設(shè)想是，要能達(dá)到月銷(xiāo)1.5萬(wàn)臺(tái)的爆品基準(zhǔn)線，以后任何一款車(chē)的銷(xiāo)量都不會(huì)更低。
其實(shí)當(dāng)初決定走哪條路時(shí)，內(nèi)部沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法，李想思考良久后拍板，「如果不能推出最好的產(chǎn)品，只能湊合，那就不做了?！辜兴匈Y源，只做增程、六座。
除了有蘋(píng)果成功的先例給予支撐，集中資源還有一個(gè)好處，研發(fā)、制造、服務(wù)的攤子不至于鋪得過(guò)大，利于企業(yè)成本控制，健康發(fā)展。
理想ONE成功了，但沒(méi)有來(lái)得及狂喜，李想很快陷入了焦慮：理想ONE是偶然嗎，繼續(xù)保持還是開(kāi)辟新路？
李想很快想通了這個(gè)問(wèn)題，「從 1 到 10 走的時(shí)候，好的企業(yè)都是延續(xù)從0到1積累下來(lái)的產(chǎn)品和組織優(yōu)勢(shì)?！?/p>
理想ONE的改款和L系列均沒(méi)有進(jìn)行大幅度的調(diào)整，只是在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，覆蓋到了一孩、二孩、三孩家庭，也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為「套娃車(chē)」。
「大家老說(shuō)套娃有問(wèn)題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃。」李想舉了蘋(píng)果手機(jī)、博朗剃須刀的例子佐證。
這依然是爆品策略的延續(xù)，就像iPhone4 是單一爆品，到了iPhone11就是產(chǎn)品組合的爆品方案，也代表著更大價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)占有率。
L系列完美復(fù)刻了這一策略，目前每款車(chē)的月銷(xiāo)量都在一萬(wàn)輛以上。無(wú)疑，爆品策略在理想汽車(chē)的整個(gè)成長(zhǎng)路徑上發(fā)揮了重要作用。
大單品爆款策略可以提升效率節(jié)省成本，但也可能像一部耗資巨大風(fēng)險(xiǎn)極高的電影，讓理想暴露在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)之中。因?yàn)橐坏┠晨钴?chē)型無(wú)法貼合市場(chǎng)需求，對(duì)公司來(lái)說(shuō)就是災(zāi)難。
據(jù)公司官方解釋?zhuān)瑸閼?yīng)對(duì)此問(wèn)題，理想從華為引入IPD 流程，核心是PDT（車(chē)型與智能產(chǎn)品研發(fā)小組），負(fù)責(zé)每一款產(chǎn)品的商業(yè)成功；負(fù)責(zé)一款車(chē)從定義到銷(xiāo)售的全流程。
IPD 流程帶來(lái)的好處是公司在產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)流程中思路高度統(tǒng)一。因此成品車(chē)型具有清晰的用戶(hù)畫(huà)像，在功能端精準(zhǔn)的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。這個(gè)流程是理想未來(lái)持續(xù)打造爆款的基礎(chǔ)。
沒(méi)有任何一種解決方案是萬(wàn)無(wú)一失的。理想現(xiàn)在同時(shí)推進(jìn)有11個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)產(chǎn)品都打造成爆款，這是巨大的挑戰(zhàn)，甚至一定程度上是不太現(xiàn)實(shí)的。
02 外力助推
在多數(shù)情況下，事物的發(fā)展無(wú)法按照設(shè)計(jì)者的軌道，精準(zhǔn)無(wú)誤地推進(jìn)。反之亦然，L系列的成績(jī)來(lái)自爆款策略的成功運(yùn)用，也不能忽視外部環(huán)境的助推。
去年9月，理想做了三件大事。L9的交付，L8、L7的發(fā)布。這三輛車(chē)，差不多就是一款車(chē)。但是無(wú)形中趕上一個(gè)好時(shí)機(jī)。
同月，小鵬發(fā)布了第一款30萬(wàn)以上的SUV G9。但因?yàn)榕渲没靵y，且與此前的產(chǎn)品價(jià)格差距太多，目標(biāo)人群不一致，遭遇滑鐵盧。
同樣因跳躍式出牌陷入泥潭的是蔚來(lái)。去年9月30日，蔚來(lái)二代的主力產(chǎn)品ET5正式開(kāi)啟交付，比一代產(chǎn)品 ES8 便宜 12 萬(wàn)，由蔚來(lái)新工廠生產(chǎn)。產(chǎn)能爬坡致使車(chē)輛不能如期交付，加上新車(chē)型空間太小，引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。ET5未能承接上一代的榮耀。
毫無(wú)疑問(wèn)，理想抓住了同行掉棒的機(jī)會(huì)。
對(duì)手的失誤或許是拉開(kāi)差距的絕佳時(shí)刻，但大環(huán)境的發(fā)展更能影響一家企業(yè)的載沉載浮。
出行距離的延伸、充電效率有限的情況下，里程焦慮并沒(méi)有完全消失，甚至不降反升。銷(xiāo)量能佐證這個(gè)現(xiàn)象：2023年上半年，國(guó)內(nèi)插電混動(dòng)和增程式汽車(chē)銷(xiāo)量在新能源車(chē)比重上升至32.24%，同比增長(zhǎng)近十個(gè)百分點(diǎn)。
今年4月，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2023）上，中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高提出，未來(lái)5～10年插電混動(dòng)車(chē)和增程式電動(dòng)車(chē)（在新能源汽車(chē)中）的占比會(huì)從2022年的22%逐步提升到30%～40%，甚至接近50%都是可能的。
他的理由是電動(dòng)車(chē)價(jià)格成本、電池成本仍然偏高，補(bǔ)貼還在下降。過(guò)渡車(chē)型相比純電需要更少的電池容量，有利于降低車(chē)輛成本，同時(shí)平抑鋰價(jià)的波動(dòng)，穩(wěn)定電池價(jià)格。
據(jù)晚點(diǎn) Auto報(bào)道，比亞迪騰勢(shì) D9 提供純電和混動(dòng)兩個(gè)版本，但純電版本僅貢獻(xiàn)不到 5% 的銷(xiāo)量。36氪給出另一個(gè)維度的參考，銷(xiāo)量頭名比亞迪的187萬(wàn)年銷(xiāo)量中，插電混動(dòng)車(chē)型超過(guò)一半占比。
SKU有限，增程式產(chǎn)品理念突出的理想，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波增長(zhǎng)勢(shì)頭。
國(guó)海證券結(jié)合理想招股書(shū)分析，增程車(chē)BOM成本比電動(dòng)汽車(chē)低約25%，因此能比競(jìng)品車(chē)型提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
對(duì)于剛剛接觸新能源的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，里程焦慮仍然排在優(yōu)先級(jí)，插混和增程車(chē)型滿(mǎn)足城市用電、長(zhǎng)途用油的需求，更容易讓人接受。
但理想的棋局里除了增程還有純電。
今年年底，理想的首款5C純電超級(jí)旗艦車(chē)型MEGA就要發(fā)布。李想重申銷(xiāo)量目標(biāo)是 50 萬(wàn)元以上市場(chǎng)第一，前提是不區(qū)分車(chē)型、驅(qū)動(dòng)形式。
MEGA依舊是爆品策略，但據(jù)晚點(diǎn) Auto報(bào)道，有投資人認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是理想短期內(nèi)的最高點(diǎn)，就算成功了也不會(huì)是特別的爆款。
未來(lái)無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，在40萬(wàn)-60萬(wàn)的這一賽道上，小鵬、極氪、問(wèn)界等，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在涌入。
明年，理想還會(huì)發(fā)布四款車(chē)型，包括一款增程SUV，三款純電車(chē)型，相比過(guò)去的穩(wěn)扎穩(wěn)打，它的進(jìn)度明顯在加快。要想把每個(gè)產(chǎn)品都做成爆款，是巨大的考驗(yàn)。
短暫收獲之后，就要應(yīng)對(duì)新局面。對(duì)企業(yè)而言，打一次勝仗不算什么，持續(xù)不斷打勝仗才最重要。