文 | 趣解商業(yè) 吳蘇
在公眾眼里，華為向來(lái)以“技術(shù)立身”，一個(gè)頗有說(shuō)服力的“證據(jù)”是，2022年華為研發(fā)費(fèi)用總額達(dá)到了1615億元，創(chuàng)下歷史新高。
但少有人知的是，任正非在不同場(chǎng)合都曾強(qiáng)調(diào)“要逐步擺脫對(duì)技術(shù)的依賴”。為什么要擺脫技術(shù)依賴？任正非的說(shuō)法是，要通過(guò)有效的管理，使技術(shù)、人才和資金發(fā)揮出最大的潛能。任正非這番話，綠源創(chuàng)始人兼總裁倪捷如今或許會(huì)深有感觸。
這是因?yàn)?，在兩輪電?dòng)車市場(chǎng)，綠源是中國(guó)擁有最多發(fā)明專利的生產(chǎn)商，且主要是發(fā)明專利及實(shí)用新型專利，堪稱國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的“技術(shù)扛把子”。
圖片來(lái)源：綠源官網(wǎng)
但現(xiàn)實(shí)的殘酷之處在于，“技術(shù)扛把子”不等于“銷量杠把子”。
數(shù)據(jù)顯示，2022年綠源電動(dòng)車銷量有242萬(wàn)輛；而早在2010年，雅迪電動(dòng)車年銷量就有200萬(wàn)輛，愛(ài)瑪電動(dòng)車年銷量更是達(dá)到220萬(wàn)輛。從這個(gè)角度看，綠源去年的銷量差不多僅有雅迪、愛(ài)瑪12年前的水平。
成立于1997年、身為中國(guó)內(nèi)地兩輪電動(dòng)車先行者的綠源，被雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、新日等后來(lái)者超越，倪捷因此又回到綠源總裁的崗位“重新創(chuàng)業(yè)”，同時(shí)帶領(lǐng)綠源再度沖刺上市，以獲得資本助力。問(wèn)題是，綠源還來(lái)得及嗎？
01.行業(yè)迷思：“重技術(shù)”打不過(guò)“重顏值”？
打開綠源官網(wǎng)或者官方微信公眾號(hào)，就能一眼看到這家企業(yè)的品牌定位：綠源液冷電動(dòng)車，一部車騎十年。
這是綠源去年5月發(fā)布的全新品牌定位，源于其在2019年首創(chuàng)的液冷電機(jī)技術(shù)，該技術(shù)使綠源一舉成為整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)唯一獲得中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”的企業(yè)。
有了這項(xiàng)技術(shù)，綠源敢于承諾它的液冷電機(jī)質(zhì)保10年，而其他品牌的電機(jī)質(zhì)保一般只有1至3年。
圖片來(lái)源：綠源官網(wǎng)截圖
不只是這項(xiàng)液冷電機(jī)技術(shù)，多年前，各項(xiàng)技術(shù)就已融入綠源的發(fā)展。
據(jù)綠源公開資料顯示，綠源成立的第二年，即主辦并參與了全國(guó)“電動(dòng)自行車通用技術(shù)條件”標(biāo)準(zhǔn)的制定起草工作，推動(dòng)1999年國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布《電動(dòng)自行車通用技術(shù)條件》。
此后，為了解決電動(dòng)車蓄電池的質(zhì)量問(wèn)題，倪捷四處拜訪專家尤其是蓄電池廠家的技術(shù)人員，拜訪、學(xué)習(xí)之余，中國(guó)科技大學(xué)無(wú)線電系信息與系統(tǒng)專業(yè)畢業(yè)的他對(duì)蓄電池的技術(shù)性能等問(wèn)題深入鉆研，慢慢掌握了大量數(shù)據(jù)和相關(guān)技術(shù)。掌門人對(duì)技術(shù)的鉆研，使“技術(shù)至上”逐漸成為綠源的整體氣質(zhì)，并創(chuàng)造了不少頗為能打的產(chǎn)品。
比如，綠源研發(fā)出石墨烯高能電池，這種電池能在相同體積下將電池容量提高20%，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一次充電多跑60里，充放電循環(huán)次數(shù)是普通電池三倍以上。
圖片來(lái)源：綠源官網(wǎng)截圖
從專利數(shù)量來(lái)看，綠源的表現(xiàn)也很搶眼。在2022年的招股書中，綠源透露其“在中國(guó)持有合共282項(xiàng)專利，其中42項(xiàng)為發(fā)明專利、178項(xiàng)為實(shí)用新型專利及62項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利”。
去年10月，弗若斯特沙利文（全球著名增長(zhǎng)咨詢公司）基于各企業(yè)專利統(tǒng)計(jì)結(jié)果，認(rèn)證綠源為中國(guó)電動(dòng)兩輪車行業(yè)“自主發(fā)明專利數(shù)量中國(guó)第一”。
能打的產(chǎn)品和專利技術(shù)，在一定程度上落實(shí)了綠源“以核心技術(shù)立身”的戰(zhàn)略，但隨之而來(lái)的迷思是，“技術(shù)扛把子”打不過(guò)“外觀為主”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這之中，喊出“連續(xù)6年全球銷量第一”的雅迪頗為典型。盡管雅迪也在不斷加大自己的研發(fā)投入，但其專利的側(cè)重點(diǎn)和綠源迥然有別。
據(jù)“魯大師”在兩輪電動(dòng)車行業(yè)調(diào)研報(bào)告中分析，雅迪獲得的專利主要集中在外觀層面——和1664件外觀專利相比，2022年，雅迪僅獲得187件發(fā)明專利。
值得注意的是，雅迪對(duì)外觀的投入并非一廂情愿，而是有消費(fèi)需求背書。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)除關(guān)注電池續(xù)航等因素外，對(duì)車輛外觀的需求也進(jìn)一步提升，目前45.5%的消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)看重外觀設(shè)計(jì)，比前一年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
饒是如此，倪捷似乎有點(diǎn)瞧不上同行“外觀為主”的發(fā)展策略。接受媒體訪問(wèn)時(shí)，倪捷表示，一些廠商只需要做個(gè)外形設(shè)計(jì)，就可以迅速開發(fā)出一個(gè)新款，“他們管這個(gè)叫產(chǎn)品創(chuàng)新”。
02.智能化落后，質(zhì)量問(wèn)題頻出綠源怎么了？
綠源講求“技術(shù)立身”，也確實(shí)成為了中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的“技術(shù)扛把子”；但尷尬的是，在市場(chǎng)熱潮的電動(dòng)車智能化方面，綠源似乎發(fā)展乏力。
具體而言，電動(dòng)車智能化涉及快捷解鎖、電池管理等，是雅迪、愛(ài)瑪、新日、綠源等各個(gè)品牌都有的“標(biāo)配”，而被視為“差異化競(jìng)爭(zhēng)利器”的整車OTA，雅迪、新日、小牛等品牌都有布局，綠源卻少有涉及。
《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示2022年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車主要品牌的智能化水平得分較2021年提升了約23%，而綠源正處于“加速追趕”的狀態(tài)。
另外，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，當(dāng)提及售價(jià)5000元以上的智能電動(dòng)車品牌時(shí)，雅迪、愛(ài)瑪、九號(hào)、小牛是消費(fèi)者認(rèn)可度排名前四的品牌，“認(rèn)可品牌的原因主要是品牌復(fù)合車主對(duì)智能兩輪電動(dòng)車的調(diào)性認(rèn)知和智能技術(shù)更領(lǐng)先”，艾瑞咨詢表示。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
不難看出，綠源面對(duì)智能化大趨勢(shì)，表現(xiàn)相對(duì)落后。與此同時(shí)，作為“技術(shù)扛把子”，綠源還有一大尷尬，就是多次被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
在2022年“3·15晚會(huì)”上，綠源就因電動(dòng)車違規(guī)提速被央視曝光；在2023年5月、6月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果表明，綠源電動(dòng)車存在整車質(zhì)量、控制系統(tǒng)（過(guò)流保護(hù)功能）和電氣裝置（短路保護(hù)）等不合格項(xiàng)目；另外，在黑貓投訴平臺(tái)，綠源電動(dòng)車的防盜系統(tǒng)、中控系統(tǒng)、電機(jī)等部分都有消費(fèi)者投訴。
圖片來(lái)源：北京市市場(chǎng)監(jiān)管局
智能化和質(zhì)量問(wèn)題會(huì)影響綠源的銷量，而其在營(yíng)銷上的“滯后”，或許才是綠源銷量落后的關(guān)鍵原因。
03.從“不重營(yíng)銷”到“舉債擴(kuò)張”，綠源開始“全面出擊”
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)與營(yíng)銷并不矛盾，綠源卻將“多選題”做成了“單選題”。
從市場(chǎng)視角看，2010年是一道分水嶺。正如前文所述，這一年，雅迪銷量達(dá)200萬(wàn)輛，愛(ài)瑪銷量達(dá)220萬(wàn)輛，后者如此能打，一個(gè)關(guān)鍵的原因是愛(ài)瑪在2009年砸下三千萬(wàn)元聘請(qǐng)周杰倫為代言人。借助周杰倫的火熱人氣，愛(ài)瑪席卷下沉市場(chǎng)，在行業(yè)“老大”的位置一坐就是6年。
雅迪則在2015年前后聚焦中高端市場(chǎng)，一邊與愛(ài)瑪進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)在央視等各大媒體進(jìn)行廣告轟炸，加深“更高端的電動(dòng)車”的消費(fèi)心智；一邊提升產(chǎn)品，升級(jí)門店，合力打開市場(chǎng)，獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
在雅迪、愛(ài)瑪放大品牌聲量、激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候，綠源沒(méi)有重視營(yíng)銷加大廣告投入，“反而覺(jué)得雅迪、愛(ài)瑪就是‘廣告電動(dòng)車’”。
表面看起來(lái)，這是綠源“技術(shù)立身”滋生出的某種“傲慢”，但實(shí)質(zhì)上，是倪捷對(duì)營(yíng)銷上的保守。他曾對(duì)媒體坦承：“沒(méi)把握學(xué)其他品牌做營(yíng)銷，就必須走另外一條道路：扎扎實(shí)實(shí)做技術(shù)?！?/p>
其實(shí)，倪捷也明白“沒(méi)有銷量就沒(méi)有地位”，但他沒(méi)有補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)銷，而是繼續(xù)“做技術(shù)”。對(duì)此，綠源經(jīng)銷商陸洋（化名）無(wú)奈地對(duì)媒體分析稱，綠源如今銷量不及雅迪、愛(ài)瑪，和高層營(yíng)銷上的“戰(zhàn)略失誤”有關(guān)。
陸洋的分析也從側(cè)面反映了兩輪電動(dòng)車的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。在長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，雅迪、愛(ài)瑪不斷提升知名度，占領(lǐng)消費(fèi)心智，助力消費(fèi)決策，這也是二者能夠坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的根本原因。
以廣州市場(chǎng)為例，據(jù)廣東省電動(dòng)車商會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，雅迪、愛(ài)瑪在廣州的品牌認(rèn)可度均為55.7%，占據(jù)前兩名，綠源只有11.39%，位列第七。
圖片來(lái)源：廣東省電動(dòng)車商會(huì)
而在各品牌加強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，市面上主流產(chǎn)品的功能、外觀等都趨于同質(zhì)化，在此背景下，誰(shuí)能獲得更多的銷量，降低更多的成本，誰(shuí)就能賺得更高的利潤(rùn)。
然而，銷量也好，成本也罷，綠源都不占優(yōu)勢(shì)。銷量還只有雅迪、愛(ài)瑪12年前的水平，至于成本，招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，綠源銷售成本分別為20.9億元、30.3億元、42.2億元，占總收入的88.0%、88.7%、88.3%。
這之中，原材料及耗材是成本大頭，過(guò)去三年這一塊分別耗費(fèi)19.2億元、27.75億元、38.83億元，占同期銷售成本總額的91.8%、91.5%、92.0%。
圖片來(lái)源：綠源集團(tuán)《招股書》
這么高的銷售成本，特別是原材料及耗材成本居高不下，綠源幾乎成了供應(yīng)商的“打工仔”，要賺得更高利潤(rùn)可謂難上加難。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，綠源毛利率分別為11.2%、9.9%和10.7%，對(duì)比雅迪、愛(ài)瑪，2022年毛利率分別為18.1%、16.6%，綠源差距顯著。結(jié)果是，過(guò)去三年，綠源累計(jì)營(yíng)收106億元，凈利潤(rùn)之和卻只有2.17億元，不及營(yíng)收的零頭。
利潤(rùn)低迷，自然不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，這倒逼長(zhǎng)期“扎扎實(shí)實(shí)做技術(shù)”的綠源開始積極調(diào)整。
比如，近幾年綠源加大了營(yíng)銷力度。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，綠源銷售及營(yíng)銷開支分別為1.21億元、1.92億元、2.60億元，其中網(wǎng)紅和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，三年翻了12倍。
一直以來(lái)，綠源賣得更多的是中低端電動(dòng)車，高端化布局迫在眉睫。前文提到，綠源智能化較為薄弱，但其正在“加速追趕”，并布局智能安全、智能續(xù)航、智能防盜三大系統(tǒng)。去年5月，綠源推出了INNO9高端車型，搭載首創(chuàng)的液冷電機(jī)技術(shù)，還實(shí)現(xiàn)定速巡航、精準(zhǔn)定位、無(wú)感解鎖車輛等功能，算是智能化、高端化的階段性成果。
今年3月，倪捷還對(duì)媒體表示：“兩輪電動(dòng)車的高端化競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)只停留在外觀層面?！毖韵轮馐?，高端化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該在技術(shù)層面“battle”，而技術(shù)正是綠源的底氣所在。
不過(guò)，事情都有兩面。綠源加快調(diào)整，卻是在高端化產(chǎn)品尚未打開多大市場(chǎng)，營(yíng)收更多以中低端電動(dòng)車為主、盈利能力微弱的情況下展開的，資金的加持至關(guān)重要。
為此，綠源選擇舉債擴(kuò)張，借款總額從2020年的1.56億元激增至2023年4月的9.44億元，杠桿率從32%增長(zhǎng)至97%，2022年上半年甚至高達(dá)132.3%。而2022年，綠源的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為3.95億元，也就是說(shuō)，綠源已經(jīng)資不抵債。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，要加大營(yíng)銷，要提升智能化、高端化，要建廠擴(kuò)產(chǎn)，都需要資金“開路”，而綠源眼下最缺的，正是資金。因此，今年5月底，綠源再次向港交所遞交招股書，希望獲得資本市場(chǎng)的支持。
逐漸擺脫技術(shù)依賴，開始“全面出擊”，綠源似乎走在一條有“錢景”的道路上，但不管是行業(yè)的格局壓制，還是自身的負(fù)債壓力，留給綠源的時(shí)間都不多了。
參考資料：
1、《科技潮行|一輛騎十年的車，能送綠源上市？》，觀潮新消費(fèi)
2、《資不抵債，綠源能靠上市翻盤嗎？》，市值觀察
3、《綠源主打耐用性，號(hào)稱“一部車騎十年”，老廣買賬嗎？》，南方都市報(bào)