文 | 趣解商業(yè) 吳蘇
在公眾眼里，華為向來以“技術(shù)立身”，一個頗有說服力的“證據(jù)”是，2022年華為研發(fā)費用總額達(dá)到了1615億元，創(chuàng)下歷史新高。
但少有人知的是，任正非在不同場合都曾強(qiáng)調(diào)“要逐步擺脫對技術(shù)的依賴”。為什么要擺脫技術(shù)依賴？任正非的說法是，要通過有效的管理，使技術(shù)、人才和資金發(fā)揮出最大的潛能。任正非這番話，綠源創(chuàng)始人兼總裁倪捷如今或許會深有感觸。
這是因為，在兩輪電動車市場，綠源是中國擁有最多發(fā)明專利的生產(chǎn)商，且主要是發(fā)明專利及實用新型專利，堪稱國內(nèi)兩輪電動車行業(yè)的“技術(shù)扛把子”。
圖片來源：綠源官網(wǎng)
但現(xiàn)實的殘酷之處在于，“技術(shù)扛把子”不等于“銷量杠把子”。
數(shù)據(jù)顯示，2022年綠源電動車銷量有242萬輛；而早在2010年，雅迪電動車年銷量就有200萬輛，愛瑪電動車年銷量更是達(dá)到220萬輛。從這個角度看，綠源去年的銷量差不多僅有雅迪、愛瑪12年前的水平。
成立于1997年、身為中國內(nèi)地兩輪電動車先行者的綠源，被雅迪、愛瑪、臺鈴、新日等后來者超越，倪捷因此又回到綠源總裁的崗位“重新創(chuàng)業(yè)”，同時帶領(lǐng)綠源再度沖刺上市，以獲得資本助力。問題是，綠源還來得及嗎？
01.行業(yè)迷思：“重技術(shù)”打不過“重顏值”？
打開綠源官網(wǎng)或者官方微信公眾號，就能一眼看到這家企業(yè)的品牌定位：綠源液冷電動車，一部車騎十年。
這是綠源去年5月發(fā)布的全新品牌定位，源于其在2019年首創(chuàng)的液冷電機(jī)技術(shù)，該技術(shù)使綠源一舉成為整個兩輪電動車行業(yè)唯一獲得中國輕工業(yè)聯(lián)合會頒發(fā)的“科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎一等獎”的企業(yè)。
有了這項技術(shù)，綠源敢于承諾它的液冷電機(jī)質(zhì)保10年，而其他品牌的電機(jī)質(zhì)保一般只有1至3年。
圖片來源：綠源官網(wǎng)截圖
不只是這項液冷電機(jī)技術(shù)，多年前，各項技術(shù)就已融入綠源的發(fā)展。
據(jù)綠源公開資料顯示，綠源成立的第二年，即主辦并參與了全國“電動自行車通用技術(shù)條件”標(biāo)準(zhǔn)的制定起草工作，推動1999年國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布《電動自行車通用技術(shù)條件》。
此后，為了解決電動車蓄電池的質(zhì)量問題，倪捷四處拜訪專家尤其是蓄電池廠家的技術(shù)人員，拜訪、學(xué)習(xí)之余，中國科技大學(xué)無線電系信息與系統(tǒng)專業(yè)畢業(yè)的他對蓄電池的技術(shù)性能等問題深入鉆研，慢慢掌握了大量數(shù)據(jù)和相關(guān)技術(shù)。掌門人對技術(shù)的鉆研，使“技術(shù)至上”逐漸成為綠源的整體氣質(zhì)，并創(chuàng)造了不少頗為能打的產(chǎn)品。
比如，綠源研發(fā)出石墨烯高能電池，這種電池能在相同體積下將電池容量提高20%，進(jìn)而實現(xiàn)一次充電多跑60里，充放電循環(huán)次數(shù)是普通電池三倍以上。
圖片來源：綠源官網(wǎng)截圖
從專利數(shù)量來看，綠源的表現(xiàn)也很搶眼。在2022年的招股書中，綠源透露其“在中國持有合共282項專利，其中42項為發(fā)明專利、178項為實用新型專利及62項為外觀設(shè)計專利”。
去年10月，弗若斯特沙利文（全球著名增長咨詢公司）基于各企業(yè)專利統(tǒng)計結(jié)果，認(rèn)證綠源為中國電動兩輪車行業(yè)“自主發(fā)明專利數(shù)量中國第一”。
能打的產(chǎn)品和專利技術(shù)，在一定程度上落實了綠源“以核心技術(shù)立身”的戰(zhàn)略，但隨之而來的迷思是，“技術(shù)扛把子”打不過“外觀為主”的競爭對手。
這之中，喊出“連續(xù)6年全球銷量第一”的雅迪頗為典型。盡管雅迪也在不斷加大自己的研發(fā)投入，但其專利的側(cè)重點和綠源迥然有別。
據(jù)“魯大師”在兩輪電動車行業(yè)調(diào)研報告中分析，雅迪獲得的專利主要集中在外觀層面——和1664件外觀專利相比，2022年，雅迪僅獲得187件發(fā)明專利。
值得注意的是，雅迪對外觀的投入并非一廂情愿，而是有消費需求背書。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，消費者購車時除關(guān)注電池續(xù)航等因素外，對車輛外觀的需求也進(jìn)一步提升，目前45.5%的消費者購車時看重外觀設(shè)計，比前一年提高1.6個百分點。
圖片來源：艾瑞咨詢
饒是如此，倪捷似乎有點瞧不上同行“外觀為主”的發(fā)展策略。接受媒體訪問時，倪捷表示，一些廠商只需要做個外形設(shè)計，就可以迅速開發(fā)出一個新款，“他們管這個叫產(chǎn)品創(chuàng)新”。
02.智能化落后，質(zhì)量問題頻出綠源怎么了？
綠源講求“技術(shù)立身”，也確實成為了中國兩輪電動車行業(yè)的“技術(shù)扛把子”；但尷尬的是，在市場熱潮的電動車智能化方面，綠源似乎發(fā)展乏力。
具體而言，電動車智能化涉及快捷解鎖、電池管理等，是雅迪、愛瑪、新日、綠源等各個品牌都有的“標(biāo)配”，而被視為“差異化競爭利器”的整車OTA，雅迪、新日、小牛等品牌都有布局，綠源卻少有涉及。
《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示2022年國內(nèi)兩輪電動車主要品牌的智能化水平得分較2021年提升了約23%，而綠源正處于“加速追趕”的狀態(tài)。
另外，從調(diào)研數(shù)據(jù)看，當(dāng)提及售價5000元以上的智能電動車品牌時，雅迪、愛瑪、九號、小牛是消費者認(rèn)可度排名前四的品牌，“認(rèn)可品牌的原因主要是品牌復(fù)合車主對智能兩輪電動車的調(diào)性認(rèn)知和智能技術(shù)更領(lǐng)先”，艾瑞咨詢表示。
圖片來源：艾瑞咨詢
不難看出，綠源面對智能化大趨勢，表現(xiàn)相對落后。與此同時，作為“技術(shù)扛把子”，綠源還有一大尷尬，就是多次被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題。
在2022年“3·15晚會”上，綠源就因電動車違規(guī)提速被央視曝光；在2023年5月、6月，北京市市場監(jiān)管局對電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果表明，綠源電動車存在整車質(zhì)量、控制系統(tǒng)（過流保護(hù)功能）和電氣裝置（短路保護(hù)）等不合格項目；另外，在黑貓投訴平臺，綠源電動車的防盜系統(tǒng)、中控系統(tǒng)、電機(jī)等部分都有消費者投訴。
圖片來源：北京市市場監(jiān)管局
智能化和質(zhì)量問題會影響綠源的銷量，而其在營銷上的“滯后”，或許才是綠源銷量落后的關(guān)鍵原因。
03.從“不重營銷”到“舉債擴(kuò)張”，綠源開始“全面出擊”
在市場競爭中，技術(shù)與營銷并不矛盾，綠源卻將“多選題”做成了“單選題”。
從市場視角看，2010年是一道分水嶺。正如前文所述，這一年，雅迪銷量達(dá)200萬輛，愛瑪銷量達(dá)220萬輛，后者如此能打，一個關(guān)鍵的原因是愛瑪在2009年砸下三千萬元聘請周杰倫為代言人。借助周杰倫的火熱人氣，愛瑪席卷下沉市場，在行業(yè)“老大”的位置一坐就是6年。
雅迪則在2015年前后聚焦中高端市場，一邊與愛瑪進(jìn)行差異化競爭，通過在央視等各大媒體進(jìn)行廣告轟炸，加深“更高端的電動車”的消費心智；一邊提升產(chǎn)品，升級門店，合力打開市場，獲得了不少消費者的青睞。
在雅迪、愛瑪放大品牌聲量、激烈爭奪市場的時候，綠源沒有重視營銷加大廣告投入，“反而覺得雅迪、愛瑪就是‘廣告電動車’”。
表面看起來，這是綠源“技術(shù)立身”滋生出的某種“傲慢”，但實質(zhì)上，是倪捷對營銷上的保守。他曾對媒體坦承：“沒把握學(xué)其他品牌做營銷，就必須走另外一條道路：扎扎實實做技術(shù)?！?/p>
其實，倪捷也明白“沒有銷量就沒有地位”，但他沒有補強(qiáng)營銷，而是繼續(xù)“做技術(shù)”。對此，綠源經(jīng)銷商陸洋（化名）無奈地對媒體分析稱，綠源如今銷量不及雅迪、愛瑪，和高層營銷上的“戰(zhàn)略失誤”有關(guān)。
陸洋的分析也從側(cè)面反映了兩輪電動車的行業(yè)現(xiàn)實。在長期的營銷戰(zhàn)役中，雅迪、愛瑪不斷提升知名度，占領(lǐng)消費心智，助力消費決策，這也是二者能夠坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的根本原因。
以廣州市場為例，據(jù)廣東省電動車商會調(diào)研數(shù)據(jù)，雅迪、愛瑪在廣州的品牌認(rèn)可度均為55.7%，占據(jù)前兩名，綠源只有11.39%，位列第七。
圖片來源：廣東省電動車商會
而在各品牌加強(qiáng)營銷的同時，市面上主流產(chǎn)品的功能、外觀等都趨于同質(zhì)化，在此背景下，誰能獲得更多的銷量，降低更多的成本，誰就能賺得更高的利潤。
然而，銷量也好，成本也罷，綠源都不占優(yōu)勢。銷量還只有雅迪、愛瑪12年前的水平，至于成本，招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，綠源銷售成本分別為20.9億元、30.3億元、42.2億元，占總收入的88.0%、88.7%、88.3%。
這之中，原材料及耗材是成本大頭，過去三年這一塊分別耗費19.2億元、27.75億元、38.83億元，占同期銷售成本總額的91.8%、91.5%、92.0%。
圖片來源：綠源集團(tuán)《招股書》
這么高的銷售成本，特別是原材料及耗材成本居高不下，綠源幾乎成了供應(yīng)商的“打工仔”，要賺得更高利潤可謂難上加難。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，綠源毛利率分別為11.2%、9.9%和10.7%，對比雅迪、愛瑪，2022年毛利率分別為18.1%、16.6%，綠源差距顯著。結(jié)果是，過去三年，綠源累計營收106億元，凈利潤之和卻只有2.17億元，不及營收的零頭。
利潤低迷，自然不利于企業(yè)長期發(fā)展，這倒逼長期“扎扎實實做技術(shù)”的綠源開始積極調(diào)整。
比如，近幾年綠源加大了營銷力度。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，綠源銷售及營銷開支分別為1.21億元、1.92億元、2.60億元，其中網(wǎng)紅和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的銷售及營銷費用，三年翻了12倍。
一直以來，綠源賣得更多的是中低端電動車，高端化布局迫在眉睫。前文提到，綠源智能化較為薄弱，但其正在“加速追趕”，并布局智能安全、智能續(xù)航、智能防盜三大系統(tǒng)。去年5月，綠源推出了INNO9高端車型，搭載首創(chuàng)的液冷電機(jī)技術(shù)，還實現(xiàn)定速巡航、精準(zhǔn)定位、無感解鎖車輛等功能，算是智能化、高端化的階段性成果。
今年3月，倪捷還對媒體表示：“兩輪電動車的高端化競爭，不應(yīng)只停留在外觀層面。”言下之意是，高端化競爭應(yīng)該在技術(shù)層面“battle”，而技術(shù)正是綠源的底氣所在。
不過，事情都有兩面。綠源加快調(diào)整，卻是在高端化產(chǎn)品尚未打開多大市場，營收更多以中低端電動車為主、盈利能力微弱的情況下展開的，資金的加持至關(guān)重要。
為此，綠源選擇舉債擴(kuò)張，借款總額從2020年的1.56億元激增至2023年4月的9.44億元，杠桿率從32%增長至97%，2022年上半年甚至高達(dá)132.3%。而2022年，綠源的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為3.95億元，也就是說，綠源已經(jīng)資不抵債。
進(jìn)一步來說，要加大營銷，要提升智能化、高端化，要建廠擴(kuò)產(chǎn)，都需要資金“開路”，而綠源眼下最缺的，正是資金。因此，今年5月底，綠源再次向港交所遞交招股書，希望獲得資本市場的支持。
逐漸擺脫技術(shù)依賴，開始“全面出擊”，綠源似乎走在一條有“錢景”的道路上，但不管是行業(yè)的格局壓制，還是自身的負(fù)債壓力，留給綠源的時間都不多了。
參考資料：
1、《科技潮行|一輛騎十年的車，能送綠源上市？》，觀潮新消費
2、《資不抵債，綠源能靠上市翻盤嗎？》，市值觀察
3、《綠源主打耐用性，號稱“一部車騎十年”，老廣買賬嗎？》，南方都市報