界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 馬越
在寶潔近期披露的2023財年4季度及全年(2022年7月-2023年6月)財報中,這家公司將4季度的廣告支出增加了4.53億美元。
對此,寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten表示,雖然寶潔本季度廣告支出增加了4.53億美元,但整個財年僅增加了1.23億美元,占銷售額的百分比與同期相比大致持平。
此外,根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)COMvergence發(fā)布了《2022年全球代理商媒介承攬額和市場份額》報告,寶潔位列2022年中國廣告客戶的媒介費(fèi)用排名的第二名。
不止寶潔,另外幾家快消品巨頭也都不約而同地增加了廣告投入。
歐萊雅2023年上半年廣告支出占銷售額的比例增長了1%,與一年前相比總體接近10億美元,有機(jī)銷售額增長13%。
聯(lián)合利華廣告支出增長10%,使得2023年上半年有機(jī)銷售額增長近8%。
此外,雀巢、好時等企業(yè)最近公布的財報中顯示營銷支出都有著不同程度的增長。
不過,在廣告集團(tuán)電通看來,今年巨頭們的支出增長將由媒體價格上漲主導(dǎo),而非廣告量增加推動。根據(jù)電通發(fā)布的廣告市場預(yù)測,預(yù)計2023年全球廣告支出將增長3.3%,達(dá)到7279億美元,低于電通先前3.5%的增長預(yù)測。
但拋開電通的推測,在承受疫情以來行業(yè)的不景氣及通脹壓力的時期,仍然增加廣告投入,寶潔們更像是遵循“越營銷越幫助公司穿越下行周期”的邏輯。
2008年美國金融危機(jī)期間,一位名叫保羅·戴森的研究者經(jīng)過量化分析后指出,在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè),要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷售水平,需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。換句話說,如果在衰退期將廣告預(yù)算減少1美元,衰退結(jié)束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。
這樣結(jié)論符合當(dāng)下的環(huán)境。對于疫情期間、經(jīng)濟(jì)低迷期間不停止廣告投入和停止做廣告的公司,消費(fèi)者對它們的熟悉度和好感度會此消彼長。一旦疫情結(jié)束,當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候,首先想起的會是沒有斷掉與消費(fèi)者聯(lián)系的公司,而這也讓一些公司輸在疫后的起跑線上。
《福布斯》雜志一篇分析也指出,“競爭對手因疫情削減廣告支出,從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間,因此在當(dāng)下堅持進(jìn)行營銷更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任,從而提升品牌長期可持續(xù)的影響力”。
事實(shí)上,在疫情期間寶潔也一直采取這一做法。
界面新聞曾報道,2020年雖然廣告業(yè)一片哀嚎,但那一年寶潔廣告支出仍然在時隔4年重新增長。
時任寶潔首席財務(wù)官的Jon Moeller于2020年在一場關(guān)于營銷的討論會上表示,現(xiàn)在沒有理由削減營銷支出。因?yàn)榇藭r應(yīng)該讓消費(fèi)者意識到寶潔品牌的好處,以及如何滿足其家庭的需求,“這就是為什么,現(xiàn)在不是停止播放廣告的時候”。
來到2021年,根據(jù)截至當(dāng)年6月的年度財報,寶潔在全球的營銷支出花費(fèi)了115億美元,它再度重返全球最大廣告主寶座。
眼下,這些巨頭們增加廣告支出,也在向外展現(xiàn)看好市場并“提前”占位的野心。
以中國市場為例,根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告,系列一》。中國快速消費(fèi)品市場在經(jīng)歷去年增速放緩之后,今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象,部分趨勢也將得到延續(xù)。
從品類來看,2023年第一季度,家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費(fèi)品領(lǐng)域,銷售額同比增長13%,得益于消費(fèi)者對健康的持續(xù)關(guān)注;在個人護(hù)理領(lǐng)域,第一季度銷量增長4.1%,帶動銷售額降幅收窄至2.6%,今年4月,個人護(hù)理品類整體實(shí)現(xiàn)5.9%的增長。
貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes表示,”對于品牌商來說,他們的價格也是持續(xù)在承壓,如何應(yīng)對這樣的情況?首先是要優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),尤其是把一些銷貨成本降下來,把節(jié)省下來的錢重新投入到營銷包括促銷的一些活動當(dāng)中。”
無論是近期加大了高端品牌SK-II的廣告露出,還是找來劉德華“親導(dǎo)親演”海飛絲廣告大片,又或者推出汰漬“火星調(diào)整一凈到底”的活動等,都不難看出寶潔中國在營銷上的賣力。
此外,回歸到快消品公司的屬性上來說,作為消費(fèi)頻次高、使用時間短以及受眾群體廣泛的品類,快消品與其他消費(fèi)品如耐用消費(fèi)品相比,消費(fèi)者購買的心理過程和購買決策也有一定差異性。
在購買決策上,快消品公司往往需要刺激消費(fèi)者沖動、感性或是即興的購買行為,這就要求品牌保持持續(xù)的曝光,而曝光的作用不僅僅是在于“告知和提醒”,也在于說服消費(fèi)者和強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的印象,以獲得品牌忠誠度。從這個角度來看,廣告更像是一種投資行為,而不是消費(fèi)行為。而這大概也是消費(fèi)品公司需要孜孜不倦營銷的根本原因。