文|深氪新消費(fèi) 寶璐
編輯|黃曉軍
烹茶自汲水，何事不清幽。
漢人飲茶，始于神農(nóng)，至今已經(jīng)有了4700多年的歷史。茶馬古道、絲綢之路，圍繞茶葉經(jīng)濟(jì)，中國(guó)也隨之成長(zhǎng)為了目前世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)。
然而在這個(gè)世界第一龐大的市場(chǎng)中，卻沒(méi)有誕生什么聲名響亮的本土茶企，國(guó)內(nèi)茶葉的名氣聲量都被外資品牌盡數(shù)攬去。
“中國(guó)七萬(wàn)家茶企不敵一家立頓”，并非夸張而是寫實(shí)。
茶葉生意里做品牌是割裂的，最大的產(chǎn)茶國(guó)沒(méi)有誕生出厲害的品牌，但在絲毫不產(chǎn)茶葉的國(guó)家，卻能把中國(guó)的茶葉做成價(jià)值萬(wàn)金的奢侈品，并銷往世界各地。
新加坡的茶葉品牌特威茶（TWG Tea），只花幾年就打敗了幾千年來(lái)中國(guó)成千上萬(wàn)家茶企，
在中國(guó)高奢茶葉市場(chǎng)里樹立了牢不可撼的地位。
且在幾年間，特威茶的店鋪開遍18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的頂級(jí)商場(chǎng)，成為銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球的奢侈品。
“茶葉界的愛(ài)馬仕、LV”，對(duì)中國(guó)茶品牌的經(jīng)營(yíng)有積極的借鑒意義。
01 把茶葉做成貴氣奢侈品
2008年，TWG Tea（特威茶）在新加坡落地，方向就是把茶葉打造成奢侈品。
茶葉不像紅酒那么開放透明，行業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常重要。特威茶拿茶葉做奢侈品，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
其創(chuàng)始人之一的Taha，是摩洛哥裔的法國(guó)人，2008年之前曾長(zhǎng)期在法國(guó)從事茶葉貿(mào)易相關(guān)的工作，有14年之長(zhǎng)，和全世界各地的優(yōu)質(zhì)茶莊都建立了直接聯(lián)系。另一位在此前則從事著奢侈品香水的品牌管理工作，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品包裝到市場(chǎng)推廣等一切環(huán)節(jié)。
截至疫情前的2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量高達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被泡成茶水飲用。
新加坡的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重還不到0.1%，既沒(méi)有茶葉的產(chǎn)出，更沒(méi)有特別茶文化，
但卻是品質(zhì)生活最高體現(xiàn)的烏托邦式的城市。
2008年，根據(jù)同年來(lái)自于于世界銀行（World Bank）所公布的數(shù)據(jù)，計(jì)算出來(lái)的各國(guó)人均GDP排名里（均按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，可以排除“物價(jià)高或低影響真實(shí)財(cái)富水平”的干擾），新加坡排在第三位。
追求高品質(zhì)生活，擁有高消費(fèi)力的現(xiàn)象在新加坡一直很穩(wěn)定。
由瑞士私人銀行寶盛集團(tuán)Julius Baer，所出具的《2023年全球財(cái)富和高端生活報(bào)告》，將全球25個(gè)主要城市高凈值人士的可自由支配消費(fèi)進(jìn)行了排名，新加坡排在第一，消費(fèi)者們足夠有錢為“奢侈品”買單。
前提是要接受為原本低價(jià)的茶葉付出奢侈的價(jià)格。這需要巧妙的包裝，就像廉價(jià)的咖啡在包裝后也能賣上高價(jià)一樣。
在90年代初期，星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者有一個(gè)愿景，將咖啡賣到5美元一杯。
他們想找到讓顧客樂(lè)意支付5美元來(lái)買一杯咖啡的辦法
但是在那個(gè)時(shí)期，一杯咖啡5美元的想法在行業(yè)里面簡(jiǎn)直是荒誕不經(jīng)，因?yàn)楸藭r(shí)市面上一杯咖啡的平均價(jià)格只有50美分。
在星巴克的案例中，他們?cè)诳Х缺蠈懮狭?美元的價(jià)格。有了這樣一個(gè)高價(jià)的杯子之后，大家隨之開始想象其需要往杯子里加入什么東西，才能讓這個(gè)價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)物有所值？這個(gè)過(guò)程會(huì)打破傳統(tǒng)的行業(yè)思維，即廉價(jià)的產(chǎn)品只能廉價(jià)出售的想法。
星巴克認(rèn)識(shí)到為了讓人們樂(lè)意花5美元購(gòu)買一杯咖啡，其需要?jiǎng)?chuàng)造一種完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至是超乎常規(guī)的東西，比如豪華的空間，愜意的氛圍，“小資”的認(rèn)同感。
總之，把廉價(jià)的咖啡變成奢侈的咖啡，如果客人喝星巴克，他會(huì)得到一些咖啡之外的東西，如果顧客認(rèn)為它值5美元，那么它就值5美元。
這樣的“包裝原則”，對(duì)茶葉也同樣適用，為了讓品牌顯得更有歷史感，特威茶在logo上繪制了“1837年”的標(biāo)識(shí)，猛地看上去像是品牌成立時(shí)間（實(shí)際成立時(shí)間是2008年），但實(shí)際上，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的意義，是為了紀(jì)念新加坡在1837年成為茶葉、香料和高級(jí)奢侈品貿(mào)易站的那段歷史。
但從第一印象上，成功讓TWG tea看起來(lái)像是個(gè)百年老品牌。
為了營(yíng)造出“奢侈品”的品牌感，特威茶只在開在最貴的商圈，特威茶的門店，選址都在LV、香奈兒、愛(ài)馬仕，一眾奢侈品的旁邊。
門店裝修清一色采用高級(jí)桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，歐洲老錢感與土豪金風(fēng)格并存。
配以的產(chǎn)品也是奢華至極，令特威茶成名的是其最大的噱頭產(chǎn)品，黃金茶。在每片茶葉上都裹滿了24k金粉，一克茶葉賣到兩千塊錢。
穿著西裝的服務(wù)生，像城堡管家一樣，穿梭其中，顧客坐下飲杯茶的時(shí)間，就體驗(yàn)了歐洲老錢貴族日常生活中的一環(huán)。
以至于這個(gè)茶葉品牌成立時(shí)間雖短，卻備受貴婦土豪們的鐘愛(ài)。
02 很貴的價(jià)格錨點(diǎn)
相比立頓、川寧的大眾路線，TWG打造品牌差異化的方法是「定位高端」+「可以觸達(dá)的價(jià)格」。
TWG tea的渠道鋪的都是頂奢級(jí)別的，作為全球頂級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、國(guó)際航空公司的茶葉供應(yīng)商，高級(jí)場(chǎng)所內(nèi)的茗茶供應(yīng)，都能見(jiàn)到TWG Tea的身影。時(shí)間長(zhǎng)久，特威茶就在富人圈子了樹立住了知名度與認(rèn)可度。
《三十而已》中的女主角之一的顧佳帶著自己品牌的“空山茶”去找某大牌酒店合作時(shí)，被酒店以“ 我們住客只認(rèn)特威茶這樣的大品牌茶包” 為理由拒絕。
現(xiàn)在的TWG Tea，為全球近8萬(wàn)家高端奢侈酒店的房間供茶。
為了囊括更多場(chǎng)景，TWG tea不光賣茶，還在門店內(nèi)雇了米其林大廚做創(chuàng)意料理，用茶搭配巧克力、三文魚等下午茶食材，強(qiáng)化“喝下午茶就配特威茶”以及“配上特威茶才是高端下午茶”的消費(fèi)印象。TWG tea把熱門下午茶點(diǎn)馬卡龍進(jìn)行改良，使其每一種口味都帶有相應(yīng)的茶味，一年就賣了4200萬(wàn)個(gè)。
其店內(nèi)還有各種茶周邊，設(shè)計(jì)款茶壺、手繪茶罐，很容易讓顧客連帶消費(fèi)，畢竟顧客在喝貴的茶葉的時(shí)候，往往都伴隨著“喝了這么貴的茶，總不能用普通的茶壺和茶杯吧”的想法。
不過(guò)特威茶的茶葉也并非一味昂貴，不少產(chǎn)品線都是大眾消費(fèi)可以觸達(dá)的價(jià)格。
即特威茶雖是奢侈品的定位，但在價(jià)格細(xì)分上卻具有十分寬松的選擇，消費(fèi)者層面非常廣闊。
一壺茶的價(jià)格高的有5000元，低的只要70元。
這是一種價(jià)格錨，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中被廣泛使用。
尤其是在奢侈品行業(yè)中，有很多"錨點(diǎn)商品"--其中一些價(jià)格高得離譜、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充當(dāng)"錨點(diǎn)"，操縱消費(fèi)者的心理。當(dāng)然，"錨點(diǎn)商品"本身也供出售，但有沒(méi)有人買它，其實(shí)并不重要，它的存在價(jià)值就在于與其他價(jià)格相對(duì)便宜的商品形成對(duì)比，在消費(fèi)者的心中撓癢癢--"好吧，十幾萬(wàn)的限量款皮包太過(guò)于昂貴，但一件1000出頭的T恤總該不算過(guò)分吧?
在20世紀(jì)30年代，希德和哈利兩兄弟在紐約經(jīng)營(yíng)一家服裝店。希德負(fù)責(zé)銷售，哈利負(fù)責(zé)裁縫。每當(dāng)希德發(fā)現(xiàn)有顧客對(duì)某件衣服十分傾心的時(shí)候，他就會(huì)裝作有點(diǎn)聽不清，然后提高嗓門詢問(wèn)在裁縫店后面的哈利。
“哈利，這件西裝多少錢?”希德問(wèn)道。
"那件精美的西裝嗎?42 美元?！惫舐暤鼗卮稹?/p>
希德會(huì)裝作他沒(méi)聽明白"你說(shuō)多少錢?”
“42美元!”哈利重復(fù)一遍。
這時(shí)希德會(huì)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)對(duì)顧客說(shuō)這件西裝的價(jià)格是22美元。聽到這個(gè)價(jià)格后，顧客會(huì)毫不猶豫地掏出22美元放在柜臺(tái)上，拎起西裝走出商店。
顧客會(huì)覺(jué)得自己占到了便宜。
依云水在星巴克的價(jià)格是 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均只要不到5元一瓶。
沒(méi)人買依云水不要緊，這瓶水同樣只是作為價(jià)格錨。星巴克的咖啡，在30-40元區(qū)間。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要賣 22 元后，對(duì)比之下會(huì)覺(jué)得咖啡劃算很多。
麥當(dāng)勞的一杯豆?jié){定價(jià)11元，但包含豆?jié){的早餐套餐最便宜只要13元。
這些不合理的定價(jià)商品幾乎都是“錨點(diǎn)”，它不作為利潤(rùn)點(diǎn)，存在價(jià)值就在于與其他價(jià)格相對(duì)便宜的商品形成對(duì)比，用來(lái)影響用戶的心理判斷，讓其感知到其他商品的性價(jià)比極高，即使這個(gè)“極高的性價(jià)比”也是被營(yíng)造出來(lái)的一種錯(cuò)覺(jué)。
奢侈品牌的魅力之處在于，人們希望與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，彰顯身份、品味，亦或是財(cái)力。
消費(fèi)這個(gè)品牌能夠彰顯“我”希望被人看見(jiàn)的某種特質(zhì)，太過(guò)昂貴的消費(fèi)不起，便宜的總有購(gòu)買力。
只需花上一些能夠負(fù)擔(dān)的金額，就能與“奢侈品”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，給了TWG能在一眾真正的百年茶品牌中毫不遜色的出彩機(jī)會(huì)。
03 用戶們需要“不用做選擇”的茶
不合理的高價(jià)茶能賣得風(fēng)生水起，實(shí)惠的低價(jià)茶卻舉步維艱，是目前整個(gè)茶行業(yè)的怪象。
并且會(huì)賣茶商人的并不很懂茶，很懂茶的商人卻很難賣出去茶，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能比中國(guó)更懂茶，也沒(méi)有哪個(gè)品牌商能比世代做茶的茶廠主們更懂茶。
但現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)外有特威茶，國(guó)內(nèi)有小罐茶。
反而是因?yàn)檫@批茶商們太懂茶了。“農(nóng)-工-商”的經(jīng)營(yíng)順序，是國(guó)內(nèi)茶企們多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)思路，也是典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思維。在目前的茶商們手里，茶葉的定位尚為農(nóng)副產(chǎn)品——主打地理區(qū)分，產(chǎn)地品牌強(qiáng)，企業(yè)品牌弱；以批發(fā)為特征的散茶充斥全國(guó)各地，茶葉的平均附加值根本上不去。
有貨就能賣的增量市場(chǎng)早就隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一起結(jié)束了，在產(chǎn)能過(guò)剩的存量市場(chǎng)里，農(nóng)副產(chǎn)品無(wú)一不是命途多舛。
每位茶商都太清楚自己手里的茶葉的真實(shí)價(jià)值是多少了，讓其做品牌，也絲毫不敢隨便抬高價(jià)格賣貨，怕影響了自己的營(yíng)生。
就像一個(gè)種地的農(nóng)民，農(nóng)民家世代種了幾輩子的地，比誰(shuí)都清楚農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，出地幾毛一斤的小蔥，讓他去定價(jià)幾十賣出，他想都不敢想，只會(huì)覺(jué)得瘋了吧。
但實(shí)際上30g一盒的小蔥在精品超市里可以賣到將近4元，真就相當(dāng)于幾十塊一斤（500g）了。
茶商們過(guò)于清楚行業(yè)端的情況，卻不夠了解消費(fèi)端的用戶，真正懂茶的用戶，很少很少。
而特威茶和小罐茶則都很了解。
通過(guò)小罐茶的現(xiàn)象就能映射，茶行業(yè)里什么更被需要。
小罐茶被吐槽最多的是“真正懂茶的人誰(shuí)買小罐茶啊”。確實(shí)是，因?yàn)樾」薏杳嫦虻氖鼙娬遣欢枰惨炔?、送茶的大多?shù)。
類似的話在星巴克身上被長(zhǎng)年詬病，“真正懂咖啡的人誰(shuí)喝星巴克啊”，咖啡行業(yè)的共識(shí)是，懂咖啡的人都喝美式。實(shí)際上愛(ài)喝美式的人群有多少，目前國(guó)內(nèi)最大的咖啡社群瑞幸，其研發(fā)部得出的數(shù)據(jù)是，7%。剩下93%都是愛(ài)喝糖漿的“不懂咖啡星人”，助力瑞幸反超星巴克。
同樣，大多數(shù)有購(gòu)買力的消費(fèi)者都希望簡(jiǎn)單方便地喝茶，且沒(méi)有興趣成為茶葉專家；許多人即使不喝茶，也需要以茶送禮，且希望有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化。
畢竟對(duì)于并不懂茶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給他們過(guò)于寬松的選擇只會(huì)讓其無(wú)法選擇。
小罐茶在工藝、價(jià)格、包裝上的完全統(tǒng)一，直接幫這群消費(fèi)者把飯喂到了嘴里——不用糾結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)和決定都幫你做好了，閉著眼睛買就是了。
而特威茶有著將近800種茶售賣，顧客的挑選過(guò)程也很簡(jiǎn)單，閉眼入就是了，無(wú)論買什么種類的茶，都是“能彰顯品味的特威茶”。
就像在LV店里買東西，挑了什么東西買不重要，重要東西是LV，買什么都是有品味。
這樣的現(xiàn)狀確很讓茶行業(yè)很沮喪，但意味著潛力。過(guò)去的常識(shí)是中國(guó)用戶很多人都懂茶，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找好的產(chǎn)品。但隨著代際變化，人們對(duì)于茶葉的知識(shí)正在流失，從小喝著甜味飲料長(zhǎng)大的Z世代們，對(duì)茶葉的認(rèn)知完全不同以往。市場(chǎng)需要被重新教育，這也賦予了新品牌機(jī)會(huì)。
04 “奢侈品茶”是利基市場(chǎng)
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō) “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
理想的利基市場(chǎng)大概具有以下幾個(gè)特征：
①狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想。
“奢侈品茶葉”，正是一個(gè)小眾市場(chǎng)。
同時(shí)，以一個(gè)利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
中國(guó)茶業(yè)古老，供應(yīng)鏈充足，茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約6000億元，市場(chǎng)消費(fèi)能力有，基數(shù)也龐大。
②具有持續(xù)發(fā)展的潛力。
這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，利基市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。
2022年4月，上海市消保委發(fā)布《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，新一代的消費(fèi)者對(duì)茶葉飲料的喜愛(ài)程度呈穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。
以農(nóng)夫山泉為例。
根據(jù)農(nóng)夫山泉公布的2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料板塊大幅增長(zhǎng)50.8%至69億元，占2022年總收益的20.8%。而在AC尼爾森數(shù)據(jù)分析中，作為細(xì)分品類的東方樹葉過(guò)去十二個(gè)月（截至2022年6月30日）的市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體表現(xiàn)，增速接近70%，超過(guò)行業(yè)85倍。
無(wú)疑，茶飲板塊已成為農(nóng)夫山泉除飲用水外的最大增長(zhǎng)點(diǎn)，而東方樹葉已然成為公司茶飲業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的單品之一。不僅是東方樹葉，曾經(jīng)備受 “嫌棄”的無(wú)糖茶飲料，都在近兩年紛紛華麗轉(zhuǎn)身，成為當(dāng)下年輕人的心頭好。
③市場(chǎng)內(nèi)信息的差異性較大。
既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)。即指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到很好的滿足，這正是可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
特威茶，小罐茶，都是以此為突破口切入市場(chǎng)的。
④這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。
中國(guó)茶行業(yè)乃至“奢侈品茶”行業(yè)都尚未有統(tǒng)治品牌。
由此可見(jiàn)，茶行業(yè)的難處很明顯，即市場(chǎng)已經(jīng)早就商業(yè)化，而茶的產(chǎn)業(yè)鏈模式和大部分茶商的經(jīng)營(yíng)模式還停滯在農(nóng)業(yè)時(shí)。模式與需求的割裂，使得茶企們總覺(jué)得拳頭打在棉花上，明明真金白銀用心在做產(chǎn)品，消費(fèi)者居然不買單。
充分說(shuō)明了在茶葉這門生意里，懂茶不如懂客戶。