文|天下網(wǎng)商
中國“最神秘”獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN，駛?cè)肓宿D(zhuǎn)型的十字路口。
憑借女裝獨(dú)立站模式高歌猛進(jìn)了15年，SHEIN終于下定決心，要轉(zhuǎn)做一個(gè)綜合型跨境電商平臺了。
今年5月，一向低調(diào)的創(chuàng)始人許仰天對外發(fā)聲，“將通過平臺模式引入更多第三方賣家?！?也正是這個(gè)月，拼多多旗下的跨境黑馬Temu在美國市場的成交額比SHEIN高出了近20%。
7月27日，SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉在致投資者的信中，對平臺戰(zhàn)略做出了重點(diǎn)說明。截至目前，SHEIN已經(jīng)在巴西、美國、墨西哥推出平臺業(yè)務(wù)Marketplace，并持續(xù)推動(dòng)全品類擴(kuò)張。
3.6刀的假睫毛、1.2刀的毛巾、5.7刀的LED派對燈在SHEIN Marketplace（US）上熱賣
《天下網(wǎng)商》觀察到，以美國站點(diǎn)為例，Marketplace位于APP首頁頂部一級入口，所售品類包括家居、美妝、消費(fèi)電子、鞋履、母嬰、玩具等，熱銷品的客單價(jià)基本在10美元以下。其中一些產(chǎn)品可使用Quickship服務(wù)訂購，在4-6個(gè)工作日內(nèi)送至消費(fèi)者手中。
2022年，SHEIN的營收是224億美元，這一數(shù)字極度逼近ZARA去年的261億美元，今年有望反超。但很顯然，起家快時(shí)尚、曾聲稱要做“更好的ZARA”的隱秘巨頭，如今其志已不在與ZARA掰手腕。
SHEIN為自己定下了一個(gè)新的“小目標(biāo)”——2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年?duì)I收（約合人民幣4220億元），較去年的227億美元翻一番，同時(shí)凈利潤計(jì)劃達(dá)到75億美元，未來3年內(nèi)完成10倍增長。
從獨(dú)立站轉(zhuǎn)身第三方，SHEIN的野心是與挑釁者Temu一決高下，并向全球電商霸主亞馬遜看齊。但面對狂飆降速、估值縮水、群狼環(huán)伺的現(xiàn)狀，SHEIN的轉(zhuǎn)型勝算幾何？
跨境圈躍躍欲試，數(shù)千賣家已就位
“2022全球下載量最大的購物APP”，拿到這一成就，SHEIN用了14年。
而作為“有史以來擴(kuò)張速度最快的電商平臺”，Temu僅用了300多天，已在美國、法國、西班牙等地位列下載量TOP1，訪問量超越了SHEIN、速賣通和Wish。
同一片市場、更低的價(jià)格，背后還站著一位財(cái)大氣粗的“家長”。Temu的“橫空出世”或許不是SHEIN轉(zhuǎn)型的本質(zhì)原因，但無疑為它走向平臺化的決策添了一把火。
SHEIN 的平臺模式分兩種，一類是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來定價(jià)、營銷、履約，商家僅負(fù)責(zé)供貨；第二類是最新開放的第三方賣家模式，也叫Marketplace，像亞馬遜、Temu一樣賣全品類的貨，商家自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營。
SHEIN的兩種平臺合作模式
Marketplace模式最先在巴西試水，取得了不錯(cuò)的成效。唐偉近期透露，平臺模式在巴西的商品銷售總額自年初以來增長近兩倍，達(dá)到近1億美元，占據(jù)SHEIN當(dāng)?shù)乜侴MV的三分之一以上，活躍賣家數(shù)量達(dá)6000名。
試點(diǎn)后一個(gè)月，SHEIN就把該模式拓展到了美國、墨西哥，并計(jì)劃今年第三季度在波蘭、德國、西班牙、意大利、法國五個(gè)歐洲國家上線，逐漸推廣到全球市場。
據(jù)悉，去年11月起，SHEIN就在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備：高價(jià)聘請了擁有第三方品牌管理經(jīng)驗(yàn)的Lazada前總裁劉秀云，又在今年從亞馬遜挖來了經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，主導(dǎo)品類擴(kuò)張戰(zhàn)略。
《天下網(wǎng)商》還發(fā)現(xiàn)，SHEIN于7月27日在其微信官方招聘平臺發(fā)布的社招推文《下一個(gè)世界級平臺，加入就現(xiàn)在！》中，專門為Marketplace招聘共計(jì)32種崗位的人員，涉及商品平臺類、信息技術(shù)類、全球運(yùn)營類三大類別，其中商品平臺類需求最大，包括運(yùn)營、采購、產(chǎn)品和品類專家等。
SHEIN發(fā)布Marketplace專題招聘
倉儲(chǔ)物流方面，SHEIN正在告別輕資產(chǎn)模式，試圖縮小與亞馬遜等平臺的差距。SHEIN的美國區(qū)總裁George Chiao稱將在美國建立三個(gè)大型配送中心，其中印第安納州的已投入使用。此外，SHEIN還計(jì)劃在波蘭、意大利等地搭建超1000平米的配送中心，服務(wù)整個(gè)中東歐市場。
招兵買馬、大興基建的同時(shí)，SHEIN在同步積極邀請賣家來平臺安家，目前開放的優(yōu)惠條件包括減免前3個(gè)月傭金、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、0流量費(fèi)用等。
從官網(wǎng)6月下旬公布的“希有引力”（AcceleraSHEIN）計(jì)劃來看，SHEIN的目標(biāo)是在三年內(nèi)扶持10萬名具備高增潛力賣家實(shí)現(xiàn)10萬美元銷售額的里程碑，其中1萬名賣家在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100萬美元的年銷售額。“Accelera”的詞源也正意為“加速”。
圖源 SHEIN官網(wǎng)
不過《天下網(wǎng)商》注意到，不同于Temu的“誰都可以來”，SHEIN對賣家設(shè)置了不低的門檻，對于賣家的要求更傾向于“質(zhì)”而非“量”：電商型賣家需要在其他平臺上經(jīng)營滿一年以上，近一年流水不得低于200萬美元。
本月TikTok Shop美國小店開放賣家入駐，與SHEIN開出了相同的條件——單類目亞馬遜美國站的總流水大于200萬美元，流水越大優(yōu)先級越高。
從這一硬性條件來看，二者都更傾向于選擇擁有北美市場經(jīng)驗(yàn)、平臺運(yùn)營能力、初具規(guī)模的成熟賣家，以幫助自己快速打開市場、提升業(yè)績。
一位SHEIN平臺招商經(jīng)理向《天下網(wǎng)商》透露，目前來咨詢?nèi)腭v的人很多，但SHEIN的平臺模式篩選比較嚴(yán)格，對品類也有要求，Marketplace目前僅招中大件，輕小件只能申請為供貨商。
Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示，目前已有數(shù)千名賣家加入SHEIN Marketplace，包括國際及本土賣家，如亞馬遜美國站最大的賣家之一Juvo Plus，以及安克、聯(lián)想等知名國貨品牌。
安克、聯(lián)想入駐SHEIN Marketplace（US）
在年初加入Temu的一位深圳賣家阿麥，在6月底計(jì)劃公布后就入駐SHEIN，在他看來，各大跨境電商巨頭出海打架、高速擴(kuò)張，這可能造就了對于賣家來說機(jī)會(huì)最好的一年，“平臺是有周期性的、始終在變化，自家品牌產(chǎn)品是不變的，我們哪里有流量就去哪里?！?/p>
一位在亞馬遜上開店近十年的服裝品牌向《新零售商業(yè)評論》表示，SHEIN的開放對品牌來說的確是多了一個(gè)銷售的渠道，“但目前還是想先觀望一下，看看客群和服務(wù)到底怎么樣”。
被圍堵、謀上市，SHEIN要游向更大的海
盡管對IPO消息矢口否認(rèn)，但融資已過九輪的SHEIN，上市只是時(shí)機(jī)問題。
近期又有媒體報(bào)道稱，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行進(jìn)行接觸，秘密向美國有關(guān)方面提交材料，計(jì)劃最早于今年在美國IPO。
進(jìn)軍北美之初，SHEIN主打的是低價(jià)快時(shí)尚女裝，瞄準(zhǔn)18-35歲、追求潮流但價(jià)格敏感的年輕女性，憑借“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，一個(gè)月的新款數(shù)量可抵ZARA一年。
更快、更多、更便宜，SHEIN的商業(yè)飛輪將時(shí)尚的流轉(zhuǎn)推到極致，又借助低成本KOC合作吃盡了海外社交媒體的紅利。2013年至2020年，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營收超過100%增長，巔峰時(shí)刻，SHEIN在D輪融資后的估值高達(dá)1000億美元。
但商業(yè)世界沒有永恒的高增長，每一位使出低價(jià)殺手锏的角斗士都要經(jīng)歷相似的陣痛。
2022年SHEIN的增速為52.8%，相比巔峰期250％的增速大幅下降，利潤也相較2021年的11億美元下滑至7億美元，凈利率從2021年的7.5%下滑至3.2%。
盡管連續(xù)四年盈利，但若以快時(shí)尚行業(yè)為坐標(biāo)軸，SHEIN的凈利率表現(xiàn)堪憂，遠(yuǎn)不及同為快時(shí)尚零售領(lǐng)域的對手們——ZARA母公司2021財(cái)年的凈利率為11.7%，優(yōu)衣庫母公司2022財(cái)年的凈利率為12.37%。
D+輪融資后，SHEIN的估值約為660億美元，相較上一輪千億估值縮水超過1/3。估值縮水的原因或與營收和利潤的下跌相關(guān)。
極致性價(jià)比能夠提供的利潤本就微薄，面臨原材料、人工、營銷成本的上漲，加之疫情期間空運(yùn)費(fèi)用高昂，迫于競爭對手搶奪市場又需支出更多的防御成本，SHEIN的利潤受創(chuàng)在情理之中。
作為盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的集中體現(xiàn)，凈利率水平對沖刺上市的企業(yè)來說至關(guān)重要。為改善現(xiàn)狀，SHEIN走上了快時(shí)尚鼻祖?zhèn)兊睦下纷印獫q價(jià)、做高端品牌。
自去年開始，SHEIN通過減弱黑五折扣力度、試水會(huì)員制、減少老客福利、提高包郵門檻等舉措“降本增利”。同時(shí)，SHEIN還在嘗試孵化高端品牌MOTF，定價(jià)30-50美元，類同H&M的高端支線COS、Other stories。
SHEIN的高端子品牌MOTF
從近期的公告來看，SHEIN的“上探”動(dòng)作有所回報(bào)。今年上半年SHEIN的凈利實(shí)現(xiàn)歷史新高，去年同期還只是接近盈虧平衡，但具體數(shù)值并未公布。
15年前，為入主歐美女性的衣櫥，SHEIN親手為自己貼上了“Save Money”的標(biāo)簽，“低價(jià)”二字刻入人心，現(xiàn)如今的漲價(jià)行為難免導(dǎo)致一定的用戶流失。再者，一次性產(chǎn)品質(zhì)量、抄襲侵權(quán)、生產(chǎn)不環(huán)保、超時(shí)勞工等問題也將SHEIN推向了輿論的風(fēng)口浪尖，品牌形象多次受損。
而讓SHEIN更加頭痛的是，來勢洶洶的北美拼多多Temu，正在高倍速搶占自己的用戶和市場。
上線首月，Temu狂擲10億美元大做營銷，以最年輕的品牌身份登上美國“超級碗”，今年3月順利登頂美國應(yīng)用程序下載排行榜首。根據(jù)GWS數(shù)據(jù)，用戶每天在Temu上花費(fèi)的時(shí)間最長，不少于18分鐘，比SHEIN多了10分鐘。
后來者Temu，像是一個(gè)“野蠻”的尋釁者，把家搬到廣州、和SHEIN做起鄰居，與SHEIN共享著番禺3.4萬家服裝供應(yīng)商，挖走了SHEIN的超級買手，同樣在Facebook上猛砸廣告。
差異化自然也有，Temu沿襲了拼多多百億補(bǔ)貼燒錢拉新的法寶，依托母體龐大的供應(yīng)鏈體系為北美消費(fèi)者誠意奉上了更低的價(jià)格與更全的貨。浙商證券研報(bào)顯示，Temu在某些品類的價(jià)格能做到SHEIN的53%-80%。
打出超高性價(jià)比、超快時(shí)尚兩張王牌的SHEIN，實(shí)際上并未建立起多高的用戶忠誠度及品牌壁壘。面對財(cái)大氣粗的Temu，SHEIN的焦慮顯然與日俱增。
SHEIN要做綜合平臺，從自身成長周期來看，單一品類的獨(dú)立站模式能夠抵達(dá)的規(guī)模有限，在增速、估值、凈利下跌的險(xiǎn)情中，為謀求上市必須畫出一幅新的江山圖。再從外部競爭來看，Temu的入侵直逼腹地，Tiktok Shop、速賣通同樣虎視眈眈，讓SHEIN不得不轉(zhuǎn)型求變。
4.65萬億市場的巨浪征途，劍指“下一個(gè)亞馬遜”
2021年我國B2C出口跨境電商市場規(guī)模達(dá)3.07萬億元，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，到2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)4.65萬億元。
2016-2025中國B2C跨境電商行業(yè)規(guī)模（圖源 招商證券SHEIN深度報(bào)告）
獨(dú)立站和平臺是B2C跨境電商的兩種主流模式。
獨(dú)立站自主生產(chǎn)或采購商品，自建平臺直接面向C端銷售，賺取差價(jià)。平臺招募第三方賣家入駐，整合運(yùn)營、物流、支付等服務(wù)，通過收取傭金、廣告費(fèi)盈利。
開放平臺模式，將為SHEIN提供更多的創(chuàng)收項(xiàng)目，有望擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升估值空間。亞馬遜的訂閱服務(wù)、第三方賣家服務(wù)和廣告服務(wù)收入就是其主要業(yè)績來源，今年一季度帶動(dòng)整個(gè)零售業(yè)務(wù)的總收入同比增長8%至1060億美元。
但自營與平臺差異不小，深耕服飾獨(dú)立站多年的SHEIN，以極致的柔性供應(yīng)鏈管理能力而聞名，這種優(yōu)勢能否順利遷移至平臺是一個(gè)問題。有賣家表示擔(dān)心，“SHEIN在其他品類的供應(yīng)鏈管控可能無法趕上時(shí)尚品類的水平?！?/p>
尤其在物流上，SHEIN的“一倉發(fā)全球”曾解決了服裝出海最棘手的庫存壓力問題，但引入第三方后，盡管初期要求賣家自主發(fā)貨，但SHEIN已著手在全球范圍內(nèi)大力布局本土倉儲(chǔ)和物流體系，這種由輕到重、耗資不小的轉(zhuǎn)變，對新手來說同樣是不小的考驗(yàn)。
此外，自營與平臺業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)之下，如何平衡二者的流量分配，管理好供貨商與第三方兩種模式的賣家與商品，確保用戶體驗(yàn)的一致性等問題，也是SHEIN需要面對的挑戰(zhàn)。
中國跨境電商四小龍中，唯有SHEIN是“白手起家”，Tiktok Shop、Temu、速賣通均出身“創(chuàng)二代”、背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠資源，他們擁有豐富的平臺經(jīng)驗(yàn)，在資金、資源、品牌聲量、用戶規(guī)模上實(shí)力雄厚。
走紅東南亞市場的TikTok Shop，目前以16.3萬億越南盾的市場份額成為越南第二大的電商平臺，并在8月正式進(jìn)軍北美市場——宣稱要“復(fù)制SHEIN和Temu在美國獲得的成功”。全球10億日活的充沛流量，已被驗(yàn)證過的短視頻與直播內(nèi)容帶貨路徑，TikTok擴(kuò)大其電商版圖有其獨(dú)特優(yōu)勢。
而跨境電商全托管模式的開創(chuàng)者Temu，讓無數(shù)沒有海外開店經(jīng)驗(yàn)的商家當(dāng)上了“甩手掌柜”，在極致壓縮運(yùn)營成本的同時(shí)為消費(fèi)者提供有競爭力的低價(jià)，隨后被速賣通、TikTop Shop、Lazada等玩家集體效仿，開創(chuàng)了今年跨境圈的“新風(fēng)口”。
出海最早的跨境平臺速賣通，今年也勢頭兇猛。截至今年3月，速賣通用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。
在物流設(shè)施上，速賣通與菜鳥長期密切合作，今年3月，速賣通在海外宣布正式推出Choice服務(wù)，為選定國家和地區(qū)的消費(fèi)者提供包括3-5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)，在履約方面與競爭對手拉開差距。
曾被亞馬遜主動(dòng)放棄的低價(jià)市場，是許仰天等人眼中的星辰大海。
而今面對中國電商的集體圍堵，美國巨頭感受到了一絲生存危機(jī)。前不久，亞馬遜美國站發(fā)布公告稱，8月29日起將用低價(jià)FBA費(fèi)率政策取代輕小商品計(jì)劃，以此鼓勵(lì)更多的平臺商家售賣低價(jià)商品。
與此同時(shí)，國際郵政合作協(xié)會(huì)在去年針對39個(gè)國家和3.3萬名跨境電商消費(fèi)者所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，27%的消費(fèi)者在首次海淘時(shí)的選擇仍是亞馬遜。
過去十余年間，SHEIN像一條蟄伏在亞馬遜河底的巨魚，生長、蓄勢、浮出水面。
隨著河道擁擠、食量劇增，SHEIN要游向更大的海，以全新的身份與全球電商領(lǐng)域最頂尖的對手們展開正面交戰(zhàn)。
2022年，亞馬遜營收5139億美元，近乎是SHEIN的目標(biāo)585億元的10倍。不過，賣婚紗發(fā)家的許仰天今年也才39歲，他在跨境電商領(lǐng)域的巨浪征途，或許才剛剛開始。