文|游戲觀察
時隔兩年重回CJ線下，一同回歸的還有同期舉辦的各類行業(yè)活動。有趣的是，一邊是新一輪版號放出的新聞，另一邊產(chǎn)品并非CJ期間活動的絕對主角，圍繞買量廣告營銷展開的上下游企業(yè)以及相關(guān)活動數(shù)量占據(jù)了C位。
飲鴆止渴過于夸張，但當(dāng)高舉高打的宣發(fā)策略又一次成為行業(yè)標(biāo)配，海內(nèi)外茫茫多的手游產(chǎn)品數(shù)量想要突圍離不開廣而告之，怎么更高性價比的買、其他營銷方式來減低獲客成本是放在嘴邊的常見話題。
事實上，我們觀察到今年各個廠商一些系列的調(diào)整和動作，大多深受買量營銷影響。
被點名的營銷費用上漲
今年中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(CDEC)上中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一副理事長、中國音數(shù)協(xié)游戲工委主任委員張毅君對外發(fā)布《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》的演講中明確提到，“自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。海外主要市場中，用戶消費意愿和能力同樣受到經(jīng)濟(jì)下行影響；國際沖突、匯率波動以及日趨激烈的市場競爭，使海外市場營銷成本明顯升高。”
無獨有偶。騰訊營銷洞察聯(lián)合騰訊廣告最新發(fā)布的2023精品化營銷報告指出，根據(jù)廣告主買量調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年近七成買量成本增長10%以上，其中14%甚至表示成本增長50%以上。
此外2022年IOS端主流品類買量成本大多分布在200-700元之間，相較往年增長了11-43%。
如果說之前版號限制，迫使廠商出海求生，現(xiàn)在買量成本全面攀升已經(jīng)不再是簡單的市場轉(zhuǎn)移可以解決的問題。
銷售費用率方面，2022年全年及2023年第一季度統(tǒng)計企業(yè)的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數(shù)字均為近年新高。
然而量貴的同時雪上加霜的還有質(zhì)量變差的兩個主要問題，其一根據(jù)2023移動游戲營銷報告，月買量激活率持續(xù)下降，最低點至0.14%。
另一個則是買量作弊率躍進(jìn)式攀升，引用AppsFlyer《2023 中國游戲 App 出海驅(qū)動力報告》中的數(shù)據(jù)，“幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現(xiàn)上升趨勢，并在某一個階段呈現(xiàn)快速上升的趨勢。以中度游戲為例，從 2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戲作弊率在 iOS 側(cè)同比飆升 1374%；以休閑游戲為例，從2022年第2季度至2023年第 2季度，游戲作弊率在 Android和iOS側(cè)翻了13倍，速度驚人?！?/p>
價格還在漲、質(zhì)量在下滑、利欲熏心合作中的作弊增加，如此背景下CJ活動中上下游不同廠商一系列改變和動作得到了解釋。
不堪重負(fù)的削減預(yù)算和內(nèi)容營銷繼續(xù)抬頭
降本增效的大方向下，越來越多廠商不堪重負(fù)選擇性削減投放預(yù)算甚至直接砍掉項目。根據(jù)AppsFlyer報告數(shù)據(jù)，中國出海游戲APP在去年Q3安裝量達(dá)到頂峰后，持續(xù)下滑至今。
2023年Q1至Q2，安卓和IOS分別環(huán)比下滑17.78%和25.2%。隨著安裝量的整體下滑態(tài)勢，廣告主獲客預(yù)算也呈現(xiàn)同步下滑。
該預(yù)算在過去的一年半中，安卓和IOS同比下滑34.6%和35.1%。結(jié)合上文騰訊廣告關(guān)于買量成本增長的數(shù)據(jù)，預(yù)算低成本高必然將一部分中小團(tuán)隊踢出局，同時迫使大廠在營銷上追求更高的性價比。
買量買不起，但是傳播還是必須，內(nèi)容營銷的呼聲越來越大。
去年Changwan Group Limited（暢玩集團(tuán)）上市申請書中引用了灼識咨詢提供的報告數(shù)據(jù)，按照游戲行業(yè)的廣告商線上內(nèi)容營銷的支出計，中國的游戲在線內(nèi)容營銷行業(yè)的市場規(guī)模由2016年的12億元增至2021年的57億元，年復(fù)合增長率為37.0%，且預(yù)計2026年將增至人民幣195億元，2021年至2026年的年復(fù)合增長率為27.7%。
游戲價值論此前提到，無論新品宣發(fā)還是目前主流的老產(chǎn)品維穩(wěn)，依托社交平臺構(gòu)建的社交內(nèi)容營銷已經(jīng)逐步發(fā)展為眾多游戲廠商的核心選項。在不少上市公司的財報中，甚至出現(xiàn)營銷支出和增速超過了研發(fā)投入，收入高了利潤低了的現(xiàn)狀。
根據(jù)騰訊廣告調(diào)研，80%游戲產(chǎn)品覆蓋7項及以上內(nèi)容營銷子領(lǐng)域，收入TOP 50游戲至少涉及一項內(nèi)容營銷子領(lǐng)域。
值得注意的是，廠商對于內(nèi)容營銷的迫切需求同樣催生了渠道和平臺轉(zhuǎn)變策略。
例如TikTok在GAMEON 游戲應(yīng)用出海營銷峰會除了曬自家游戲相關(guān)增長數(shù)據(jù)，另一個核心就是加強(qiáng)內(nèi)容營銷的改革整合。平臺游戲內(nèi)容向有用性的轉(zhuǎn)變，高光信息、真實反饋、生活鏈接、信息攻略等內(nèi)容日益受到關(guān)注。新增#WhatToPlay （新游信息中心），每月集中發(fā)布重要的新游上線、版更、DLC 等一系列內(nèi)容，為平臺用戶提供及時有效的一手信息，廠商與 TikTok 以話題為源點進(jìn)行內(nèi)容營銷傳播。
催生多端并行，移動重回PC
沒版號去海外找量，海外也買不起量去哪里找？小游戲、PC等多端并行的浪潮更加洶涌。
上半年產(chǎn)業(yè)報告中有個非常夸張的數(shù)據(jù)，今年1—6月，國內(nèi)休閑移動游戲市場實際銷售收入167.05億元，同比下降1.55%。其中內(nèi)購產(chǎn)生的收入為108.78億元，同比增長135.4%；廣告變現(xiàn)收入58.27億元，同比減少52.81%。
休閑游戲收入結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式今年以來發(fā)生較大變化，依靠廣告變現(xiàn)的IAA模式明顯走弱，頭部爆款新品休閑手游在內(nèi)購收入上的表現(xiàn)異常出色。
造成這一現(xiàn)象的根本原因還是價格上漲迫使廠商尋求IAP更高的回本方式。
2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，Q4用戶的ARPU值同比11%以上的增長，月流水超千萬的游戲?qū)Ρ热ツ暧?0%的提升。根據(jù)羅斯基舉辦線下沙龍的數(shù)據(jù)，抖音小游戲DAU增速從43%到150%，投放消耗的規(guī)模增長上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預(yù)計下半年增速有望突破20倍。
小游戲徹底瘋狂的背后其實是廠商迫切需要在手游之外找量的真實寫照，而這種大躍進(jìn)式的提速也在進(jìn)一步催生整體市場階段跳躍（研發(fā)成本也在火箭躥升）。
找量的另一頭是從移動重回PC。
今年1—6月，我國客戶端游戲市場實際銷售收入329.43億元，同比增長7.17%。這一高增長得益于頭部電競和二次元游戲的穩(wěn)步走強(qiáng)，以及有更多游戲新品采取了移動端與PC端同步發(fā)行方式。
而谷歌在活動中分享了一些有趣的數(shù)據(jù)，PC端廣告花費同比增長70%，超百萬美金游戲數(shù)量是去年的三倍，最頭部的游戲甚至達(dá)到了1比1的投放，預(yù)計今年多端同步的游戲也會是去年的三倍。
找量兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是個圓，又重新回到PC開始流量挖掘。
三方針對性尋找機(jī)遇和新的工具
買量獲客成本的影響是多方面的，不管是廣告主、投放平臺、代理還是三方數(shù)據(jù)平臺都在重新摸索市場參與方式，尋找業(yè)務(wù)平衡點。
我們也能夠看到一些針對變化的業(yè)務(wù)調(diào)整冒頭。
例如創(chuàng)夢天地以Fanbook進(jìn)行回歸，想要在社群頻道管理上分一杯羹。其核心宣傳點之一正是正是順應(yīng)買量到社區(qū)內(nèi)容化營銷的大趨勢。通過社群中集成的達(dá)人直播、短視頻、圖文作品這些強(qiáng)互動的形式，更大限度地表現(xiàn)出游戲產(chǎn)品的特色，聚焦于提升產(chǎn)品口碑在用戶群體中的傳播，即“社區(qū)口碑促增長”，進(jìn)而實現(xiàn)降低獲客成本，屬于現(xiàn)實環(huán)境下的降本增效。
包括瞄準(zhǔn)無力負(fù)擔(dān)成本的中小獨立團(tuán)隊以及提出千萬級別的“頻道運營全面扶持計劃”都是以內(nèi)容營銷和口碑傳播的市場需求作為支點。
廠商現(xiàn)在做起了多端，投起了多端廣告，為了衡量投放效果優(yōu)化涉及多端投放策略產(chǎn)生了新的需求，數(shù)據(jù)平臺也瞄準(zhǔn)了這個方向。
營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 12周年在大中華區(qū)正式發(fā)布首個子品牌 “AppsFlyer for games”，對外提供的關(guān)鍵服務(wù)之一就是整個PC、主機(jī)、移動等更多平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)和指標(biāo)提供給廠商進(jìn)行決策。
除了引發(fā)游戲行業(yè)一系列的變化，買量營銷與AIGC又掛上了鉤。
2022年整體行業(yè)及移動游戲的廣告創(chuàng)意數(shù)量均較2021年翻倍,為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現(xiàn)為更多的企業(yè)通過快速迭代素材、創(chuàng)建更多廣告計劃等方式提升布局性價比。
越來越多游戲廠商會在營銷素材的構(gòu)件中使用AI工具進(jìn)行前期篩選，以Funplus的分享為例，通過底層AI生成大量素材+中間人工與AI共創(chuàng)篩選+頂層人工最終決定素材選擇的金字塔式營銷素材生成極大提升了工作效率同時擴(kuò)大了創(chuàng)意內(nèi)容的覆蓋面。
創(chuàng)夢天地在fanbook的中葉引入AI工具來提升廠商社群運營的效率，如AI機(jī)器人會周期性地總結(jié)社區(qū)中玩家討論的話題，讓游戲工作室能更方便掌握輿情走向。包括MontereyAI在社區(qū)客服頻道中的應(yīng)用，能將玩家成千上百的客服訴求歸類整理成明晰的條目，讓游戲工作室能更快定位產(chǎn)品問題，更精準(zhǔn)地做出產(chǎn)品迭代升級。此外通過幫助游戲IP訓(xùn)練其獨有的智能客服機(jī)器人和游戲NPC，并投放到社區(qū)中，讓機(jī)器人回答玩家提問并形成互動。
買量，多少行業(yè)的困難和發(fā)展都借汝名。
雖然游戲作為內(nèi)容行業(yè)，產(chǎn)品是最關(guān)鍵和最基礎(chǔ)的存在，但不可否認(rèn)的是，買量的相關(guān)話題?？闯Ｐ?，無論是遭遇困難和新的發(fā)展難逃千絲萬縷的關(guān)系，頻繁站上C位也是不爭的事實。