文|TopMarketing
相信很多人都和TOP君一樣，認(rèn)為昔日的生鮮電商第一股——每日優(yōu)鮮徹底歇菜了。但這幾天的一則新聞卻讓我們真切地感受到什么叫做“百足之蟲，死而不僵”，感受到什么叫做“他們沒死，只是換個(gè)方式活著”。
上周五，每日優(yōu)鮮股價(jià)多次熔斷，最高飆漲368%，最終報(bào)收1.98美元/每股，上漲284.54%，給所有人帶來平地一聲驚雷。
其發(fā)布公告稱，公司目前已與兩家投資者分別簽署兩份融資股份購(gòu)買協(xié)議，根據(jù)此協(xié)議，投資者同意認(rèn)購(gòu)本公司合計(jì)54億股B類普通股，總購(gòu)買價(jià)為2700萬美元（折合人民幣約1.94億元）。同時(shí)，兩家投資者同意將這些股票對(duì)應(yīng)的投票權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給每日優(yōu)鮮董事會(huì)主席兼CEO徐正。
轉(zhuǎn)型？甲方到產(chǎn)業(yè)鏈下游搶乙方苦活
此次交易的核心看點(diǎn)是，每日優(yōu)鮮將以1200萬美元收購(gòu)Mejoy Infinite Limited的全部普通股。Mejoy Infinite Limited是一家于香港注冊(cè)成立的數(shù)碼營(yíng)銷解決方案供應(yīng)商，致力于幫助客戶開展在線營(yíng)銷活動(dòng)。
據(jù)公開信息查詢，該公司成立于2008年，專注于服務(wù)工具、游戲和跨境電商等出海廣告主，為國(guó)內(nèi)效果類出海廣告主提供推廣方案、買量投放、素材和創(chuàng)意制作、數(shù)據(jù)服務(wù)等出海效果類廣告營(yíng)銷服務(wù)。
徐正表示：“我們很高興宣布此次收購(gòu)讓Mejoy成為我們公司的一部分，我們相信此次收購(gòu)可以充分利用我們?cè)谠诰€營(yíng)銷和電子商務(wù)行業(yè)的廣泛市場(chǎng)專業(yè)知識(shí)。”
每日優(yōu)鮮在另一份公告中表示，2023年3月，每日優(yōu)鮮已作出進(jìn)一步業(yè)務(wù)調(diào)整，終止了智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及零售云業(yè)務(wù)，專注于2023年1月份推出的自有品牌產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。未來，每日優(yōu)鮮計(jì)劃將利用在電商以及供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)積累，專注于提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案，以及自有品牌產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)。
從電商廣告主大甲方，繼而轉(zhuǎn)型成為數(shù)字營(yíng)銷乙方服務(wù)商，每日優(yōu)鮮能否適應(yīng)新的角色，翻盤之路能走多遠(yuǎn)？
好生意？數(shù)字化基因踩點(diǎn)數(shù)字營(yíng)銷回暖
從公司基因看，每日優(yōu)鮮確實(shí)有吃到數(shù)字營(yíng)銷這碗飯的資本。創(chuàng)始人徐正是中國(guó)科技大學(xué)數(shù)學(xué)系高材生，對(duì)數(shù)字有著異于常人的敏銳天賦。早在2016年徐正就引領(lǐng)公司進(jìn)行了大量數(shù)字化探索：每年投入在數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)的人力與財(cái)力都相當(dāng)龐大，技術(shù)團(tuán)隊(duì)超500人，技術(shù)費(fèi)用更是以億計(jì)算。
多年的數(shù)字化技術(shù)研發(fā)與迭代更新，讓每日優(yōu)鮮在數(shù)字化技術(shù)方面更有優(yōu)勢(shì)：從采購(gòu)、到運(yùn)輸；從配送到營(yíng)銷都有著更加科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，讓決策更加精準(zhǔn)。在曾供職于每日優(yōu)鮮零售云部門的某員工看來：每日優(yōu)鮮是想重新復(fù)刻當(dāng)年的發(fā)展路徑，先做數(shù)字化服務(wù)，再拓展出其他業(yè)務(wù)。
如今，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)卷極度嚴(yán)重，每日優(yōu)鮮要想在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中打出差異化優(yōu)勢(shì)，難度極高。但成熟柔性的精細(xì)數(shù)字化體系是產(chǎn)業(yè)最稀缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅從理論上看，如果每日優(yōu)鮮能在這個(gè)領(lǐng)域掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以在相當(dāng)程度上對(duì)大多數(shù)同行造成降維打擊。
從市場(chǎng)環(huán)境的角度看，媒體營(yíng)銷似乎也跟上了復(fù)蘇的暖流。據(jù)OMG發(fā)布的《2023中國(guó)媒介廣告市場(chǎng)展望》顯示，2023年總體媒介廣告花費(fèi)有望扭轉(zhuǎn)下降態(tài)勢(shì)，2023廣告營(yíng)銷投資期望復(fù)蘇，營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃增長(zhǎng)16%。
在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，17家公布財(cái)報(bào)的主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在2023年第一季度的廣告收入總和為1786.7億元，同比2022年第一季度增長(zhǎng)了8.54%。
每日優(yōu)鮮所收購(gòu)的Mejoy Infinite Limited擅長(zhǎng)電商、效果與出海類廣告，這些領(lǐng)域的天花板看起來要比傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷更高一些。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到7.16萬億元，同比增長(zhǎng)13.1%。另據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》消息，2023上半年，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模在歷史同期首次突破20萬億元，展現(xiàn)較強(qiáng)韌性。同時(shí)，跨境電商進(jìn)出口1.1萬億元，同比增長(zhǎng)16%，發(fā)展勢(shì)頭向好，政策助力。
在廣告主更加追求效果與ROI的時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)還有許多潛在的精細(xì)化需求未被挖掘，這個(gè)領(lǐng)域仍然存在著“二次創(chuàng)業(yè)”的空間。
壞生意？成熟產(chǎn)業(yè)鏈再創(chuàng)新將壓力重重
一個(gè)公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是：數(shù)字營(yíng)銷的增長(zhǎng)天花板在可見范圍內(nèi)，而利潤(rùn)率的下跌卻難以預(yù)估。這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入極度成熟期，再悲觀一點(diǎn)地說，正迎來最后的衰退期。
每日優(yōu)鮮如果真的想在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，還面臨著幾個(gè)需要回答的核心問題。
首先是賽道選擇問題，目前各個(gè)數(shù)字營(yíng)銷細(xì)分賽道已經(jīng)十分擁擠，大多數(shù)人懷著夢(mèng)想而來，然而堅(jiān)持不了幾年就灰溜溜地離開。投放、監(jiān)測(cè)、cem、cdp、scrm、私域運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)代理等放眼望去，幾乎都是一片紅海。
其次是資源與能力差異化的問題，這也是跳出同質(zhì)化紅海的關(guān)鍵所在。每日優(yōu)鮮作為跨行業(yè)玩家，到底是產(chǎn)業(yè)鯰魚、明日鯊魚還是隨波逐流的小魚，我們現(xiàn)在不得而知。目前，Mejoy Infinite Limited對(duì)外公開的信息并不充足。企查查顯示，Mejoy Infinite Limited實(shí)控人曾于北京注冊(cè)美加一廣告?zhèn)髅接邢薰?，且后來?020年注銷。此外，暫無其他相關(guān)資料。其差異化資源和能力，大多數(shù)行業(yè)內(nèi)人士并不清楚。
接著是團(tuán)隊(duì)問題。在去年7月份陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)之后，大部分公司高管并沒有陪徐正堅(jiān)守在每日優(yōu)鮮，過去的一些核心人物已各有去向。其中，王成（運(yùn)營(yíng)老大）、李漾（極速達(dá)老大）、李霜（客服老大）三個(gè)算是徐正最親近的戰(zhàn)友。據(jù)了解，李漾和李霜從每日優(yōu)鮮解散之日起就杳無音信，王成自己則成立了一家咨詢公司。重新組建適應(yīng)新業(yè)務(wù)需求的團(tuán)隊(duì)需要多少時(shí)間？在新融資燒完之前能不能構(gòu)建出自身核心競(jìng)爭(zhēng)力？這對(duì)每日優(yōu)鮮來說無疑是另一重考驗(yàn)。
隨著數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，大數(shù)據(jù)積累、優(yōu)化，策略調(diào)整、AI訓(xùn)練、私域流量積累等等，這些不僅需要過硬的技術(shù)產(chǎn)品，更需要長(zhǎng)期的時(shí)間累積、默契的團(tuán)隊(duì)配合，而后兩點(diǎn)正是每日優(yōu)鮮的事業(yè)變量。
生鮮電商的故事，顯然要比數(shù)字營(yíng)銷更加美麗動(dòng)聽。數(shù)學(xué)天才徐正在兵敗甲方后選擇殺到乙方，是打算真正地?cái)]起袖子二次創(chuàng)業(yè)，還是獲取資本紅利以謀求其他商業(yè)版圖的權(quán)宜之計(jì)？
這需要時(shí)間給出答案。