文｜商業(yè)評論 王明雅
編輯｜葛偉煒
膚白貌美長腿型的網(wǎng)紅制造潮流已經(jīng)過時(shí)，如今，新中產(chǎn)才是真正的風(fēng)向標(biāo)。
每隔一段時(shí)間，城市的新中產(chǎn)們總要帶火一項(xiàng)戶外新事物，前有飛盤、露營和陸沖，后有槳板、騎行和遛彎兒。等等，遛彎兒是不可能遛彎兒的，要叫City Walk。
藉由上述幾項(xiàng)爆火的戶外運(yùn)動，相應(yīng)的裝備滯銷數(shù)年后終于迎來增長春天，典型如迪卡儂的飛盤，以前，它在偌大的商場內(nèi)只占窄窄一列貨架，后來，它在部分門店甚至有專屬區(qū)域——去年6·18，迪卡儂極限飛盤銷量激增1750%。
當(dāng)然，飛盤并不足以代表新中產(chǎn)的偏好，畢竟，真正的戶外潮流，是要燒錢的。迪卡儂，一家“我不嫌你丑，你不嫌我窮”的性價(jià)比品牌，不夠小眾又特別，同樣不夠貴。
就像騎行熱，擁堵在長安街上的“共享單車er”，是不好意思自詡愛好者的。動輒上萬元的公路車，全套頭盔、騎行鏡、騎行褲，外加手機(jī)支架、尾燈等一系列小設(shè)備，不花上個(gè)小幾萬，就都還是門外漢。
現(xiàn)在，看看跑鞋。
健身房跑步機(jī)上吭哧吭哧的爬坡人，公園、馬路或?yàn)I江風(fēng)光帶的戶外跑人，都需要它。
不同的社交、問答平臺上，“跑鞋推薦”是一個(gè)經(jīng)久不衰、?？闯Ｐ碌脑掝}。題外話，另一個(gè)可能是“相機(jī)推薦”，它們的共同點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是：小白——天真但真敢花錢，大神——真神也真敢花錢。
近些年，問題答案的新變化是，從前的耐克、阿迪、亞瑟士，盡管地位穩(wěn)固，但也經(jīng)不住“年老色衰”，特立獨(dú)行愛小眾的新中產(chǎn)，早已盯上了On昂跑和HOKA，或者非常old school的Brooks、索康尼（Saucony）和薩洛蒙（Salomon）。
小眾的事物成為潮流，自然不是什么撞大運(yùn)般的走紅，而這也是接下來本文要探討的話題。
涌現(xiàn)
在抖音搜索“昂跑”關(guān)鍵詞，你會收獲一堆運(yùn)動博主推薦它、測評博主開箱它、知識博主科普它的視頻，在小紅書，也有上萬條筆記討論它。
一部分人眼中，它和始祖鳥（ARC'TERYX）、lululemon并稱“城市中產(chǎn)三件套”，上海靜安區(qū)的精致白領(lǐng)早已人手，不，人腳一雙，另外，和lululemon配合使用更佳哦。
更多人知道它，則是因?yàn)榫W(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒（Roger Federer）。
昂跑其實(shí)是一家非常年輕的品牌，成立于2010年，也因此，在耐克、阿迪達(dá)斯一眾老牌運(yùn)動品牌面前，總被戲稱為“00后”。它誕生于瑞士蘇黎世，由鐵人三項(xiàng)世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）和其兩位跑步愛好者好友共同創(chuàng)辦。
2019年，費(fèi)德勒投資昂跑并成為“聯(lián)合企業(yè)家”，同時(shí)擔(dān)任了品牌形象代言人。創(chuàng)始人坦陳，費(fèi)德勒幫助昂跑將產(chǎn)品開發(fā)、營銷和用戶體驗(yàn)提升到了新的水平。
圖源昂跑微信公眾號
這家年輕的公司在2021年就完成了上市，上市前的11年間，它進(jìn)入了全球超50個(gè)國家和地區(qū)，一共開設(shè)了約8100家零售店，凈銷售額以85%的年復(fù)合增長率快速攀升。
根據(jù)其最新業(yè)績報(bào)告，2023年第一季度，其銷售額同比增長78.8%，樂觀預(yù)測全年?duì)I收將達(dá)到19.4億美元，2022年?duì)I收總額則為11.17億美元。
正值當(dāng)打之年的“中產(chǎn)網(wǎng)紅”lululemon聽了都流淚：我生在1998年，花了20多年才走到今天，你上來就跟我平起平坐？
別急，昂跑也沒那么“順心如意”。它的名字常與另一家新銳運(yùn)動品牌HOKA One One一并出現(xiàn)。這么說吧，有肯德基的地方必有麥當(dāng)勞，有好利來的地方必有味多美，有昂跑的地方，也會有HOKA。
北京三里屯太古里，2021年，昂跑率先在這里開出第一家華北旗艦店，次年，HOKA來了。不過，有店員透露，店鋪很早就開始籌備，只是疫情原因耽擱了。
圖源HOKA北京三里屯店小紅書官方賬號
兩家公司幾乎同一時(shí)間進(jìn)入中國市場，HOKA是在2017年，昂跑是2018年，總部均在上海，首店均位于上海——就像大多數(shù)入華品牌一樣，這倒沒什么。
HOKA成立于2009年，兩位創(chuàng)始人Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard分別是越野和跑馬選手，并都曾在法國知名戶外運(yùn)動品牌薩洛蒙工作。
離職后，他們選擇自主創(chuàng)業(yè)，并希望設(shè)計(jì)一款緩震性能更強(qiáng)、更輕便的越野跑鞋，方便運(yùn)動者上山下山。“HOKA ONE ONE”是毛利語，HOKA是“大地”，ONE ONE則是“飛躍”。
因?yàn)樽銐蛐”?、同樣新銳，定價(jià)又相近，社交平臺上，將昂跑與HOKA進(jìn)行對比是一個(gè)流量話題，每每發(fā)問，圍繞顏值、鞋底軟硬等方方面面，評論區(qū)總會爭執(zhí)一片，沒有輸贏。
流行
一直都在說新中產(chǎn)引領(lǐng)潮流，那什么是“新中產(chǎn)”？
這其實(shí)是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的概念。巨量引擎發(fā)布的《新中產(chǎn)人群消費(fèi)和媒介行為趨勢報(bào)告》中提到，相比傳統(tǒng)的主要通過資產(chǎn)、學(xué)歷和職業(yè)定義中產(chǎn)的方式，新一代中產(chǎn)身份界定的方法更加復(fù)合多元，如別具一格的審美、鮮明獨(dú)立的價(jià)值觀、健康精致的生活方式、 積極探索的人生態(tài)度等。
報(bào)告也提到，目前，長期生活在新一線城市和二線城市中的新中產(chǎn)人群比例已經(jīng)接近65%，Z世代也逐步邁入新中產(chǎn)人群的行列。
可以理解為，這是一批主要生活在大城市里，年輕、相對有錢有閑的白領(lǐng)人群，他們關(guān)注戶外運(yùn)動，但不愿隨大流，愿意為小眾付費(fèi)。
這其實(shí)從根本上解釋了昂跑、HOKA們在國內(nèi)被新中產(chǎn)推崇的緣由。
其一，消費(fèi)者苦阿迪達(dá)斯、耐克久矣。
兩家傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭統(tǒng)治全球市場多年，盡管不斷試圖從技術(shù)和設(shè)計(jì)層面創(chuàng)新，但仍是一個(gè)太過大眾化的符號。如今提起二者，首先想到的也是其萎靡不振的業(yè)績。如阿迪達(dá)斯大中華區(qū)去年全年銷售額就下滑36%，此前也經(jīng)歷了連續(xù)七個(gè)季度的下滑。
當(dāng)然，糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是多種因素綜合作用的結(jié)果。消費(fèi)者的選擇偏好是一大影響，但也有營銷策略失當(dāng)、產(chǎn)品質(zhì)量下降等其他原因。
如果只是這一原因成就了昂跑、HOKA的成功，未免太小看它們了。
上文提到，昂跑與費(fèi)德勒的綁定，事實(shí)上，2020年起，昂跑與費(fèi)德勒就先后多次推出聯(lián)名款運(yùn)動鞋，其中，首款聯(lián)名鞋THE ROGER Centre Court ，由費(fèi)德勒親自設(shè)計(jì)，也是其運(yùn)動生涯中第一次與品牌的合作。毫不意外，一經(jīng)上線就售罄。
費(fèi)德勒的深度參與不止讓昂跑快速出圈，還直接促成了此后昂跑和西班牙奢侈品牌Loewe的聯(lián)名合作，此舉也大大提升了昂跑的品牌形象。
HOKA沒有費(fèi)德勒這棵大樹，但不耽誤它往時(shí)尚潮流圈靠近。近些年，HOKA先后與日本設(shè)計(jì)師鈴木大器主理品牌、紐約潮牌Opening Ceremony，以及日本潮牌BEAMS等推出聯(lián)名款，厚底運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)先在潮流圈火了一把。
這是其二，借助名人效應(yīng)和時(shí)尚品牌破圈并提升形象。
其三，兩家品牌都在努力證明自己的“專業(yè)”。
如昂跑，誕生之初就提出了口號“在云端跑步”，打造極簡、輕量概念，技術(shù)上有CloudTec鞋底緩震專利、Helion Superfoam泡棉等。而HOKA，則有Profly緩沖技術(shù)、嵌入式鞋床、META-ROCKER滾動平衡科技等。
作為普通消費(fèi)者，其實(shí)很難分辨這些眼花繚亂的新技術(shù)名詞和阿迪達(dá)斯、耐克那些有什么分別，更別提孰優(yōu)孰劣，沒關(guān)系，它們會用更直白的方式告訴大眾。
過去數(shù)年間，昂跑和HOKA都在不遺余力地贊助體育賽事或?qū)I(yè)運(yùn)動員，前者如鐵人三項(xiàng)傳奇選手哈維爾·戈麥斯·諾亞，東京奧運(yùn)會女子5000米銀牌得主海倫·奧比里等，后者進(jìn)入中國后，則是越野、馬拉松賽事的常客，贊助選手包括運(yùn)艷橋、李鵬程等。
一系列組合拳下來，從普通消費(fèi)者視角出發(fā)，購買的已經(jīng)不僅僅是一雙鞋，而是小眾需求驅(qū)使下的品味，一種身份認(rèn)同感。
事實(shí)上，在小紅書等平臺搜索品牌關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)這些品牌盡管開店不多，但每一家門店都非常重視社群運(yùn)營，如昂跑北京三里屯門店，除卻日常的跑步活動，社群還會提供新品體驗(yàn)、賽事組織事宜。此外，則是KOL們的營銷投放。
疫情期間火起來的lululemon是個(gè)可以依樣畫瓢的成功樣板——這家公司也正是依靠Instagram、TikTok等平臺和社群營銷等方式，成功打開中產(chǎn)的錢包。
至于HOKA，正將中國視作下一階段最有增長潛力的市場，單今年以來，就有簽下青年演員李現(xiàn)等營銷動作，打開流量大門。
布局
把Brooks、索康尼、薩洛蒙和昂跑、HOKA分開來說是必要的。相較后兩者作為新貴，前三者是實(shí)打?qū)嵉膸资昀掀放?。不可否認(rèn)，大眾認(rèn)知度上確實(shí)欠缺，但專業(yè)領(lǐng)域一直享有美名，比如跑友圈普遍認(rèn)可的“四大跑鞋”，就分別是Brooks、亞瑟士、New Balance和索康尼。
能夠感知到這些品牌的“出圈”，一方面，的確是品牌發(fā)力的結(jié)果。比如Brooks，這家來自美國的專業(yè)運(yùn)動品牌公司在2017年折戟中國后，去年卷土重來，分別在天貓和京東開設(shè)了官方旗艦店，同時(shí)，在線下開啟宣傳活動。
另一方面，則是以索康尼、薩洛蒙為代表，借助國內(nèi)運(yùn)動企業(yè)為跳板快速擴(kuò)張的故事。
這兩年，新中產(chǎn)間大流行的戶外運(yùn)動品牌，迪桑特（DESCENTE）、始祖鳥，以及薩洛蒙，都是安踏的手筆，而索康尼則是特步。
特步于2019年與Wolverine Group成立合資公司，全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營后者旗下跑鞋品牌索康尼和登山鞋品牌邁樂（Merrell）在中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的開發(fā)、營銷及分銷。
特步表示，合資公司將運(yùn)用特步集團(tuán)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和購物中心運(yùn)營商關(guān)系擴(kuò)張，大部分新店鋪將于中國內(nèi)地較高等級的城市購物中心開業(yè)。
借助特步的運(yùn)營策略，索康尼的確實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。截至2022年底，索康尼在內(nèi)地開設(shè)了77家門店，而此前，因?yàn)檫\(yùn)營不善，這家品牌兩度退出中國市場。
愛“買買買”的安踏則更豪橫。
早年收下“半死不活”的FILA后，安踏耗時(shí)十年，將其做成了一個(gè)一二線城市年輕人青睞的時(shí)尚運(yùn)動品牌，此后，又成立合資公司運(yùn)營日本滑雪運(yùn)動品牌迪桑特，收購加拿大沖鋒衣品牌始祖鳥，并成功將后者推上近乎奢侈品的神壇。
薩洛蒙和始祖鳥其實(shí)同屬一家公司，芬蘭體育巨頭Amer Sports，2018年，安踏作為主要出資人聯(lián)合其他財(cái)團(tuán)共同以46億歐元的價(jià)格向Amer Sports發(fā)出收購要約，并在次年完成收購。自此，始祖鳥、薩洛蒙，以及集團(tuán)旗下其他垂直運(yùn)動品牌均被收入囊中。
安踏體育董事會主席兼首席執(zhí)行官丁世忠說，安踏要成為一個(gè)世界級多品牌體育用品管理集團(tuán)。
很容易發(fā)現(xiàn)，過去三年間，疫情影響下的消費(fèi)者健身習(xí)慣和消費(fèi)偏好發(fā)生改變，從健身房到戶外，以及去年冬奧會的成功舉辦，讓小眾運(yùn)動及小眾品牌關(guān)注度提升，在安踏擅長的時(shí)尚與運(yùn)動相結(jié)合的營銷方式助推下，品牌們終于成為新中產(chǎn)品味驅(qū)動下的選擇。
自此，品牌和新中產(chǎn)，商家與消費(fèi)者完成了“互相救贖”。
“小眾”的品牌借勢走進(jìn)新中產(chǎn)視野后，不妨也來聽聽資深跑友的觀點(diǎn)。
資深跑友小白分享，“兩千塊的跑鞋也穿過，幾百塊的也穿過，現(xiàn)在在穿迪卡儂?！睆哪涂?、阿迪達(dá)斯、亞瑟士，再到國產(chǎn)李寧、鴻星爾克，還有中高端的索康尼，幾年間跑了5000多公里，換了無數(shù)雙跑鞋，小白最終回歸迪卡儂，“便宜”。
小白說，剛開始跑的那兩年很迷信品牌和價(jià)格，跑多了才悟出來，動輒四位數(shù)的專業(yè)跑鞋，普通人根本用不上，舒服、耐穿和便宜才是真理，也是大多數(shù)人的選擇。
質(zhì)樸的選擇背后，潮流和時(shí)尚是個(gè)輪回，設(shè)計(jì)和質(zhì)量也是各花入各眼，新中產(chǎn)的風(fēng)口吹兩年后，不知道將流行什么風(fēng)。這是小眾品牌大眾化過程中，真實(shí)、長期且嚴(yán)峻的問題。