文|IT時(shí)報(bào) 毛宇
編輯|潘少穎 孫妍
游戲出海，是近些年來中國產(chǎn)業(yè)的風(fēng)暴出口，在2020至2023年期間保持著絕對的領(lǐng)航地位。公開數(shù)據(jù)顯示，過去4年里，游戲在各類App出海份額中總體保持穩(wěn)定，高達(dá) 64.9%，緊隨其后的為金融類App，但份額僅維持在10%上下。
2023年ChinaJoy期間，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七互娛等游戲大廠紛紛帶著自己的王牌游戲與用戶互動(dòng)。這其中，《王者榮耀》《絕地求生》《原神》《第五人格》《江南百景圖》等熱門手游在國內(nèi)風(fēng)靡的同時(shí)，也大多于3年前悄然出海，引領(lǐng)中國游戲遠(yuǎn)征國外市場。其中，射擊類、角色扮演類、經(jīng)營策略類游戲等均在北美市場取得了不菲的成績，中國風(fēng)類游戲因文化差異則在日韓等亞太國家更受歡迎。
AppsFlyer近期發(fā)布的《2023中國游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》中顯示，2022年1月— 2023年6月，約17000款中國的游戲類App出海，安裝總量超過了240億次。預(yù)計(jì)到2025 年，全球游戲市場總收入將達(dá)到2680億美元。
出海面前，除了跨境支付的難題之外，在不同國家進(jìn)行營銷推廣也是重中之重。成熟的北美付費(fèi)市場與近幾年穩(wěn)穩(wěn)發(fā)力的東南亞、拉美市場，均是兵家必爭之地。但不同地區(qū)的營銷策略大有不同，買量及放量更是廠商繞不開的話題與難點(diǎn)。
01 經(jīng)濟(jì)下行，北美市場乏力
疫情三年導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)下滑，同時(shí)也引發(fā)了全球游戲開發(fā)者和游戲項(xiàng)目數(shù)量銳減。
數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年上半年全球手游開發(fā)者減少了約1/5，有超3000款游戲退出市場，大部分是腰尾部的項(xiàng)目。全球手游市場的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了放緩的趨勢，Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手游市場收入達(dá)922億美元（約合6435億元人民幣），同比下滑6.4%。
北美作為全球最大的移動(dòng)端游戲市場之一，近年來一直是中國出海游戲廠商探索和發(fā)展的重點(diǎn)。國海證券在2022年上半年發(fā)布的《中國移動(dòng)游戲大航海深度報(bào)告：空間、格局、趨勢》出海報(bào)告中提到，2021年美國移動(dòng)游戲市場規(guī)模達(dá)177.74億美元，中國自研手游收入在美國市場的份額達(dá)到29.49%。
北美作為曾經(jīng)的出海主力地區(qū)，競爭力強(qiáng)、付費(fèi)市場成熟，以致推廣變現(xiàn)的收益也更強(qiáng)。但全球經(jīng)濟(jì)影響之迅速，北美也難逃此“劫”，2023年之初便體現(xiàn)在中國游戲的出海數(shù)據(jù)之上。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020至2023年北美市場的中國游戲安裝量稍有下滑，本穩(wěn)居前三名的北美在今年被印度半島擠出。
ChinaJoy展會上，TradPlus展臺一名工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，美國市場已十分成熟，營銷推廣上的買量成本也相對更高。谷歌、META、Unity等社交或游戲平臺均是北美地區(qū)游戲廣告的投放大戶。這類平臺用戶已養(yǎng)成了觀看廣告的習(xí)慣，廣告點(diǎn)擊率相對更高，“但具體的轉(zhuǎn)化率則要視廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格及文案而定，能貼合當(dāng)?shù)貙徝篮臀幕?，才會帶來相對不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率?！?/p>
這名工作人員也坦言，在最近與國內(nèi)開發(fā)者接觸的過程中，雙方都對北美整體大盤在今年有所下降表示憂慮，“很多開發(fā)者發(fā)現(xiàn)自己的投入與回報(bào)并不成正比，而這卻并非一個(gè)短期現(xiàn)象。也因此，大家暫且將目光投向了東南亞、南美及非洲地區(qū)。”
02 東南亞、中東、非洲等市場不容小覷
與此同時(shí)，東南亞、中東等地區(qū)正超速成長中。
《2023中國游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過去4年中，東南亞穩(wěn)坐中國手游出海目的地的頭把交椅，從2020年的17.05%增長至2023年的24.42%，增幅達(dá)到43.2%，這也得益于東南亞與中國相似的文化背景和優(yōu)越的地理位置。其中，泰國是東南亞手游收入最高的市場。
而非洲市場目前占比雖最小，但這4年來均保持了穩(wěn)定小幅增長。
一名業(yè)內(nèi)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，非洲地區(qū)近兩年的快速崛起讓業(yè)內(nèi)十分驚訝，“原先，非洲用戶的機(jī)型較差，游戲下載、安裝量都偏低，也并未很好地培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在去年之前不會作為主戰(zhàn)場去考量。但在去年，非洲地區(qū)逆勢增長了8.7%，超9成營收來源于手游，其中超7成來源于安卓用戶?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，這些“看起來”相對低價(jià)值的用戶實(shí)際貢獻(xiàn)了相對較多的廣告收益及內(nèi)購收益，是值得國內(nèi)廠商重視的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)存、機(jī)型、游戲門檻及玩法要求都偏低的休閑類手游更加適合在非洲地區(qū)投放。
不同地區(qū)會存在買量價(jià)格差異，在同一地區(qū)的不同機(jī)型上，價(jià)格也存在著差異，并且購買方式需隨當(dāng)?shù)厝丝诨鶖?shù)及文化差異隨時(shí)調(diào)整。“以中東為例，如沙特政府目前對在線游戲、電子游戲的投資和支持力度高，市場潛力很大。并且，中東人口基數(shù)并不算大，放量達(dá)到一定程度后，可能會碰到卡點(diǎn)，我們也遇到過前期變現(xiàn)做得很好，但到后期預(yù)算花不出去的情況?！贬槍@樣的情況，該業(yè)內(nèi)人士建議，在打開中東、東南亞或者幾個(gè)類型偏好比較類似的市場時(shí)，可以嘗試同步進(jìn)行投放。
03 買量成本激增神話不再？
有市場，便有買量存在。在游戲出海上也是如此，廠商選擇在某一時(shí)間內(nèi)于各大渠道集中曝光，從而引導(dǎo)玩家下載、注冊游戲，達(dá)到引爆的效果。這一度令游戲廠商十分“上頭”，并熱衷為之付費(fèi)。
但市場的改變就在朝夕之間。2022年，中國買量市場在游戲出海上發(fā)生了質(zhì)的改變。伴隨著國內(nèi)游戲開發(fā)商、參與者的迅速增加，出海游戲的買量推廣成本開始飛速上漲。
AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營銷現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長了88%，這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個(gè)新用戶。另外，國外的政策變化也使得游戲出海競爭加劇、門檻提高。2021年蘋果IDFA（Identifier for Advertising廣告標(biāo)識符）新政策的實(shí)施和谷歌“隱私沙盒”的出現(xiàn)，也讓精準(zhǔn)投放、獲取高質(zhì)量用戶變得越來越困難。
至此，買量“神話”跌落神壇，各大游戲廠商也開始重新審視買量投入增加及放量下跌的問題。
而隨著全球經(jīng)濟(jì)下滑，游戲用戶的付費(fèi)意愿也在下跌，“如果沒有足夠吸引眼球的創(chuàng)新角色或是玩法，我很難再和從前一樣高頻次氪金。”一名10年手游玩家在展會上告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。
Sensor Tower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全球手游買量市場的增量表現(xiàn)同比略有下滑。尤其下半年，全球新增買量手游的占比持續(xù)下降，至今占比已降至25%。
因此，提高出海游戲質(zhì)量以及增加創(chuàng)新點(diǎn)便迫在眉睫。業(yè)內(nèi)人士建議，手游行業(yè)是AIGC最重要的商業(yè)化方向之一。除了游戲內(nèi)容本身可以和人工智能深度結(jié)合，手游營銷人員也可深入學(xué)習(xí)AIGC各類工具，在營銷文案撰寫、App商店排名優(yōu)化、市場調(diào)研方面進(jìn)一步提升工作效率。
除此之外，游戲內(nèi)置廣告位也一直被業(yè)內(nèi)看作是獲利的重要渠道之一?！皣鴥?nèi)曾經(jīng)紅極一時(shí)的小程序游戲《羊了個(gè)羊》便是依靠內(nèi)置廣告在短時(shí)間內(nèi)獲取上千萬元的廣告收益，這就是一個(gè)很好的例證?！币幻麖氖掠螒驙I銷的工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，盡管如此，內(nèi)置廣告變現(xiàn)的方式在部分頭部游戲中并不“吃香”，“例如《原神》目前的變現(xiàn)方法較多，內(nèi)置廣告位的收益可能占比不超千分之一，又影響用戶體驗(yàn)，便暫時(shí)不予考慮。但中輕度游戲卻可以在內(nèi)置廣告位上多下功夫，可能會獲得意想不到的收益?！?/p>