文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
最近剛剛統(tǒng)計(jì)過上半年，青年和兒童向動(dòng)畫在幾大視頻平臺(tái)的上線情況，雖然不乏續(xù)作，但可以看到來自視頻平臺(tái)的作品供給還是不少的。
而除了作品上線這一重要環(huán)節(jié)，國產(chǎn)動(dòng)畫IP在“商業(yè)化”層面有著怎樣的表現(xiàn)？在目前國漫IP充斥大眾消費(fèi)市場的環(huán)境、狀況下，具體的表現(xiàn)情況同樣值得我們關(guān)注?？偟膩碚f品牌聯(lián)動(dòng)、授權(quán)等合作很大程度體現(xiàn)了IP的影響力以及商業(yè)、整體價(jià)值，同時(shí)也能夠?yàn)镮P市場發(fā)展帶來推動(dòng)及助力。
某品牌聯(lián)名國漫IP
那么我們通過一些統(tǒng)計(jì)案例來進(jìn)行觀察，看看國產(chǎn)動(dòng)畫IP（劇集）在品牌合作方面的商業(yè)化表現(xiàn)。其目前呈現(xiàn)何種狀況、到了什么樣的階段？
國產(chǎn)動(dòng)畫IP，商業(yè)化合作“大爆發(fā)”
觀察今年以來，幾大視頻平臺(tái)上線，或官方進(jìn)行相關(guān)宣傳的部分國產(chǎn)動(dòng)畫作品，我們發(fā)現(xiàn)不少平臺(tái)的國產(chǎn)動(dòng)畫IP基本都有商業(yè)化合作或進(jìn)行了相應(yīng)開發(fā)。因?yàn)锽站和騰訊系的青年向動(dòng)畫IP的相關(guān)表現(xiàn)相比之下較為突出，因此這里主要以這兩大平臺(tái)的青年向動(dòng)畫IP為主進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與觀察，而且合作開始或官宣的時(shí)間多為2023或2022。以下為平臺(tái)部分作品的具體表現(xiàn)。
B站
同時(shí)以上作品的商業(yè)合作也非完全統(tǒng)計(jì)，僅為部分。
顯而易見，不少動(dòng)畫IP的品牌合作規(guī)模是比較大的，比如《時(shí)光代理人》《霧山五行》等。在統(tǒng)計(jì)列表（信息主要查詢動(dòng)畫官方賬號(hào)），僅2023，《時(shí)光代理人》這一IP就公開了與10個(gè)品牌、商家的合作（非完全統(tǒng)計(jì)），包括得力、RIO、小茗同學(xué)、潮玩星球、羅森、集卡社等等；《霧山五行》的表現(xiàn)也比較好，今年也有萬代魂、《陰陽師》《決戰(zhàn)！平安京》等品牌/IP合作，更早還有鴻星爾克、OPPO、萬代等。
包括今年一月開播的《中國奇譚》，合作也較多，十三余、浦發(fā)銀行、奈雪的茶、《蛋仔派對》，都是知名、行業(yè)頭部品牌方。
總的來看，部分國產(chǎn)動(dòng)畫IP不僅品牌合作隊(duì)伍龐大，深受品牌方的青睞，此外類型上也非常多元和廣泛，除了周邊類的，飲品、食品類的，還有漢服、游戲、劇本殺、文具等各式品牌尋求合作，其中游戲聯(lián)動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫IP的情況可以說非常普遍，涵蓋各個(gè)類型。此外還有高價(jià)位的如手機(jī)品牌，以及便利店、主題餐廳等多元線下消費(fèi)業(yè)態(tài)。毫不夸張，國產(chǎn)動(dòng)畫IP在大眾生活的各個(gè)方面與品牌進(jìn)行著結(jié)合，呈現(xiàn)出無所不包的態(tài)勢。
再來看騰訊系的部分IP。
騰訊
總的來看，騰訊的部分國產(chǎn)動(dòng)畫作品也真正受到了品牌方的喜愛，6月1日播出動(dòng)畫的IP《鏢人》合作了瑞幸、新大洲本田等眾多品牌，經(jīng)典IP《一人之下》今年也與得力、娃哈哈AD鈣奶等知名品牌宣布進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，《畫江湖之不良人》合作了游戲、出了設(shè)定集，《甜美的咬痕》與咕咚推出時(shí)下流行的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌?！抖妨_大陸》《狐妖小紅娘》等“老牌IP”也有新合作官宣。
從品牌方角度來看，游戲、周邊等依然較為普遍，此外還有服飾、體育、摩托車、家電、鍵盤等各色品牌，以及主題餐廳等合作，另外合作類型上，無論B站還是騰訊動(dòng)畫，同樣是聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)等比較多，授權(quán)相對較少，授權(quán)基本是拿IP元素、內(nèi)容來做周邊產(chǎn)品為主，聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)相對會(huì)比較“輕量”，相比周邊，相關(guān)合作產(chǎn)品一般也會(huì)更快與消費(fèi)者見面。
此外，我們也可以看到部分IP開發(fā)了自己的周邊，抑或在平臺(tái)進(jìn)行IP產(chǎn)品眾籌，前者如《中國奇譚》，后者如《鏢人》《兩不疑》等，眾籌項(xiàng)目也有對應(yīng)的品牌方負(fù)責(zé)出品，類似于授權(quán)。
而在少兒動(dòng)畫板塊，雖然品牌聯(lián)動(dòng)看起來沒有青年向這么“熱鬧”，但玩具、周邊授權(quán)，以及自身商業(yè)化開發(fā)方面應(yīng)該還是不錯(cuò)的。我們也能夠注意到為了抓住少兒消費(fèi)人群及其家長，部分品牌也傾向于與少兒動(dòng)畫IP做聯(lián)動(dòng)。比如今年五一期間優(yōu)酷少兒的《緹娜托尼》與西貝莜面村的合作、此前青島極地海洋公園也展開了與騰訊視頻眾多少兒自制動(dòng)畫IP，如《超迷你戰(zhàn)士》《紅眼鏡豬豬》等的合作，讓線下文旅也能夠有少兒動(dòng)畫IP們的陪伴。今年7月，愛奇藝宣布開張其線下主題樂園，旗下少兒動(dòng)畫IP被融入其中。
可見，少兒動(dòng)畫IP同樣有其聯(lián)名、合作的商業(yè)化市場，同時(shí)也真正出現(xiàn)在大眾生活的眾多消費(fèi)場景中，受到部分品牌的青睞。
總的來說，國產(chǎn)動(dòng)畫IP還是較為受到市場歡迎的，從這些表現(xiàn)突出的部分IP的商業(yè)化合作規(guī)模以及類型、范圍，頻率等來看，都能夠有明顯感知。此外還有品牌方選擇一下打包“簽約”多個(gè)IP，進(jìn)行與品牌的整體聯(lián)動(dòng)，比如此前鴻星爾克與《霧山五行》《一人之下》《狐妖小紅娘》《刺客伍六七》等的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)推出聯(lián)名服飾；今年卡牌廠商集卡社也選擇和B站的《靈籠》《元龍》《鎮(zhèn)魂街》《仙王的日常生活》《百妖譜》等9大IP進(jìn)行合作，推出相應(yīng)的IP產(chǎn)品。
從中可見品牌對于“國漫”作品及其商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，以及其期望以此來吸引更多年輕消費(fèi)群體的注意，同時(shí)深化或改變品牌形象。
國產(chǎn)動(dòng)畫IP商業(yè)化合作模式愈發(fā)多元、成熟，但整體發(fā)展道阻且長
近期，國產(chǎn)動(dòng)畫電影《長安三萬里》票房一路上漲，目前已突破15億，并收獲了不錯(cuò)的口碑，這樣的成績在大片云集的暑期檔中顯得非常亮眼，從中也可以看到“國漫”的市場號(hào)召力，大眾層面消費(fèi)者對這類型文化產(chǎn)品較高的接受和好感度。
回到動(dòng)畫劇集。除了品牌合作顯現(xiàn)出較為積極的一面，整個(gè)國漫IP市場也在加速發(fā)展，一方面動(dòng)畫生產(chǎn)方面技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、流程等不斷進(jìn)步，為觀眾奉獻(xiàn)愈發(fā)精彩、高品質(zhì)的演出，這也往往是IP受觀眾認(rèn)可，然后受品牌認(rèn)可的核心；另一方面，我們也可以看到國產(chǎn)動(dòng)畫IP的成長路徑越發(fā)成熟。譬如據(jù)觀察不少IP在動(dòng)畫周年之際會(huì)舉行音樂會(huì)、粉絲見面會(huì)等各色線下活動(dòng)，召集粉絲、主創(chuàng)等，為大家?guī)砭实腎P活動(dòng)，保持IP存在感以及對粉絲的粘性。還比如動(dòng)畫開播前夕進(jìn)行提前的小規(guī)模播放，走到校園、全國等各個(gè)地方，為作品進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)進(jìn)行口碑的提前發(fā)酵。現(xiàn)在以平臺(tái)或出品、IP方為圓心，大量的國漫IP也會(huì)進(jìn)行“抱團(tuán)”，在作品上線的這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，匯聚起整體的勢力，推動(dòng)國漫粉絲的“流通”。
值得注意的是，現(xiàn)在不少國產(chǎn)動(dòng)畫IP和日漫IP一樣，也在頗具影響力的較大規(guī)模地參加各類行業(yè)活動(dòng)、展會(huì)，同時(shí)形式非常多樣、專業(yè)。比如6月底的LEC（全球授權(quán)展·上海站），騰訊視頻攜《斗羅大陸》《完美世界》《吞噬星空》《魔道祖師》《遮天》，以及《龍族》《鏢人》等動(dòng)畫IP參加，現(xiàn)場熱鬧非凡，B站也帶來眾多旗下國創(chuàng)IP，在其BW2023（BiliBiliWorld2023）上，大量國產(chǎn)動(dòng)畫IP也布置精美展位，同時(shí)帶來Coser表演等活動(dòng)，極具吸引力。與此同時(shí)授權(quán)展站上也能夠看到大量的少兒動(dòng)畫IP的身影，不少攤位的人流也非常大。
這類授權(quán)展會(huì)和和行業(yè)活動(dòng)催生著IP的商業(yè)合作，同時(shí)體現(xiàn)其市場地位和IP價(jià)值，體現(xiàn)在合作上，方式和內(nèi)容等也愈發(fā)成熟。
比如不少品牌會(huì)提前與IP達(dá)成合作，在節(jié)目上線等重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)同步宣發(fā)和產(chǎn)品上線，不錯(cuò)失熱度和內(nèi)容進(jìn)程。同時(shí)除了將IP形象、元素等運(yùn)用在合作產(chǎn)品上，不少品牌方也在以IP為落腳點(diǎn)進(jìn)行頗為全面和極具實(shí)力的活動(dòng)展開。比如有品牌方將聯(lián)動(dòng)廣告打在了地鐵、戶外大屏等位置，非常吸引眼球，同時(shí)考驗(yàn)品牌方財(cái)力；在具體的聯(lián)動(dòng)方式上，除了主題產(chǎn)品，部分還會(huì)有聯(lián)名周邊、IP快閃店、線下粉絲見面會(huì)等多樣的形式吸引粉絲和消費(fèi)者眼球。
比如《一人之下》和娃哈哈的聯(lián)動(dòng)，除了AD鈣奶本身，品牌方還將IP形象和產(chǎn)品落地到了羅森便利店，極具沉浸感，同時(shí)還推出了動(dòng)畫主角馮寶寶手握品牌奶的手辦周邊，大家還有機(jī)會(huì)參加IP快閃活動(dòng)，形式非常全面。也可以看到品牌方對和國漫IP合作的重視和上心。
現(xiàn)在也有不少品牌選擇在動(dòng)畫中植入廣告，比如在動(dòng)畫正片開頭、中途插入，抑或讓IP方制作專門的聯(lián)動(dòng)視頻，又或者加入貼片廣告，形式非常多樣。不少宣傳視頻也真正融入了動(dòng)畫人物、情節(jié)等，可見現(xiàn)在國產(chǎn)動(dòng)畫商業(yè)化合作形式不僅非常多元，同時(shí)也愈發(fā)深入，也可以看到動(dòng)畫IP方、制作方的商業(yè)化能力在不斷增強(qiáng)，能夠滿足品牌方多樣化的宣傳需要。
總的來看，當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫IP的商業(yè)化合作還是比較欣欣向榮的，市場情況有其積極的一面。但同時(shí)我們也注意到，這些受青睞的IP只是每年海量產(chǎn)出的國產(chǎn)動(dòng)畫作品中的一小部分，況且不少還是老IP，整體來看大部分IP的市場環(huán)境還是比較糟糕，它們在商業(yè)化層面往往難有較大開拓，以實(shí)現(xiàn)成本的回收，或者盈利。
比如此前《大理寺日志》漫畫作者就在微博表示動(dòng)畫制作公司第一季虧了八位數(shù)，“現(xiàn)在每天覺得干什么也沒用，只是在浪費(fèi)錢”。令觀眾和粉絲大為吃驚。還有媒體采訪了好傳動(dòng)畫CEO、《大理寺日志》制片人尚游，作為第一季在B站有近450萬追番、2億播放量，在豆瓣評分8.2的優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品，在采訪中其也提到，“我一直認(rèn)為在目前的市場環(huán)境下，動(dòng)畫的商業(yè)模式肯定是有問題的。如果是因?yàn)樽髌窢€才掙不到錢，那很正常，但現(xiàn)狀是好作品的投入與回報(bào)也不成正比?！薄跋朐诟旧辖鉀Q問題，就要探索出更健康的商業(yè)模式。這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基本。”
《大理寺日志》第一季
同時(shí)其表示，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的收入構(gòu)成里，平臺(tái)采購費(fèi)用占大頭。廣告再加上周邊的銷售，即商業(yè)化授權(quán)，這些能占到20%就已經(jīng)是非常成功的項(xiàng)目。其也嘗試過做周邊，但生產(chǎn)需要有供應(yīng)鏈，銷售需要進(jìn)、銷、存的一套系統(tǒng)。品控也很關(guān)鍵。其還提到成熟的公司，商業(yè)化授權(quán)占比可能超過50%，比如迪士尼、任天堂。
作為對比，最近我們也有對《LICENSE GLOBAL》發(fā)布的《2023年全球頂級授權(quán)商排行榜》進(jìn)行翻譯和整理：
2022年全球TOP84授權(quán)商的零售總額為2780億美元，排名前20的企業(yè)創(chuàng)造了2300億美元的零售額，前10位的企業(yè)零售額達(dá)1890億美元。其中迪士尼通過617億美元的授權(quán)零售銷售額位居第一，華納兄弟探索、寶可夢、孩之寶等公司2022也有百億美元收入，同時(shí)不少同比實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長；旗下有不少動(dòng)畫IP的東映動(dòng)畫也實(shí)現(xiàn)了52億美元的總收入，以及11億美元的利潤，而即使位列第84位的授權(quán)商，零售額也接近人民幣1.8億。這和國產(chǎn)動(dòng)畫IP（劇集）的對應(yīng)收入相比，可以說完全不在同一量級。我們也可以看到無論是不是動(dòng)畫IP，真正頂級的IP其強(qiáng)悍的商業(yè)化能力、吸金效果，IP消費(fèi)市場極具潛力。
尚游（好傳動(dòng)畫CEO）在接受新周刊采訪時(shí)曾提到，“我們并沒有太多選擇，只能是誰給的版權(quán)費(fèi)多一點(diǎn)就給誰，但都覆蓋不了成本。《大理寺日志》第一季的采購費(fèi)用連制作成本的一半都不到，畢竟當(dāng)時(shí)它不是什么大IP?！?/p>
再看看諸如《大理寺日志》這樣的國產(chǎn)動(dòng)畫的生存、營收“窘境”，國產(chǎn)動(dòng)畫IP顯然還有很長的路要走。
因此，綜合來看，國產(chǎn)動(dòng)畫，至少是青年向動(dòng)畫劇集，整體依舊面臨較大的營收和盈利困境，雖然有少數(shù)IP表現(xiàn)尚可，但整個(gè)內(nèi)容和消費(fèi)市場還不夠成熟和強(qiáng)韌，IP量級還不夠。但同時(shí)也正是這些頭部IP的表現(xiàn)讓大家看到國產(chǎn)動(dòng)畫的希望，市場是有的，我們看到國漫近年來也成功收割了不少粉絲和關(guān)注，品牌方也有所注意，希望能夠攜手、借勢。
不過要實(shí)現(xiàn)真正大范圍的，動(dòng)畫IP能夠掙錢、盈利，應(yīng)該還需要更多的時(shí)間和成長。