文 | 杠桿游戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
福特電馬在華獨(dú)立運(yùn)營(yíng)宣告失敗。
2023年8月1日，福特電馬赫科技（南京）有限公司（下文簡(jiǎn)稱“電馬赫科技”）、長(zhǎng)安福特汽車有限公司（下文簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安福特”）宣布，根據(jù)福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起，長(zhǎng)安福特正式接手福特電馬在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
福特汽車曾于2020年設(shè)立福特電馬赫科技（南京）有限公司，2022年5月更進(jìn)一步，繼續(xù)注冊(cè)了福特電馬赫汽車銷售（南京）有限公司。
但電馬赫銷售公司成立僅僅一年有余，包括銷售在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)維服務(wù)即并入長(zhǎng)安福特。長(zhǎng)安福特由長(zhǎng)安汽車和福特合資成立，是福特系在華汽車制造銷售的主力公司，另外一家江鈴福特。
在公告中，杠桿游戲看到：長(zhǎng)安福特將繼續(xù)堅(jiān)定不移地加速在中國(guó)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；福特電馬赫未來(lái)將專注于電動(dòng)車技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)，為中國(guó)消費(fèi)者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品。
福特電馬為何“獨(dú)立”失敗？長(zhǎng)安福特加速新能源布局又能否成功？本周的“杠桿觀車”做個(gè)梳理。
1、福特電馬沒(méi)能“野”起來(lái)
福特電馬的名字最開(kāi)始其實(shí)挺拗口的，Mustang Mach-E，源自福特燃油車品牌野馬（Mustang）。
直到2022年9月，福特中國(guó)才將其改為更適合中國(guó)消費(fèi)者的名字“福特電馬”。
運(yùn)營(yíng)福特電馬的電馬赫科技，為福特中國(guó)電動(dòng)車事業(yè)部。
電馬赫科技雖然2020年公司就注冊(cè)，但真正獨(dú)立開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)，是在2022年9月。上文杠桿游戲回溯過(guò)，2022年5月，電馬赫銷售公司成立，到當(dāng)年的9月26日，福特中國(guó)官宣，福特電馬赫科技有限公司在中國(guó)開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。
換句話說(shuō)，福特中國(guó)電動(dòng)車事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不到1年時(shí)間，其努力即宣告失敗。
當(dāng)時(shí)，福特表示，將通過(guò)獨(dú)立公司福特電馬赫科技運(yùn)作其在中國(guó)的電動(dòng)車業(yè)務(wù)，加速在中國(guó)的電氣化轉(zhuǎn)型。
福特一度信心滿滿稱，電馬赫科技有限公司是中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)由外資汽車品牌成立的專注于智能電動(dòng)汽車研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立實(shí)體，也是Ford Model E業(yè)務(wù)單元在中國(guó)的戰(zhàn)略延伸與關(guān)鍵布局。
作為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，電馬赫科技有限公司疊加各方優(yōu)勢(shì)資源，將通過(guò)“以客戶為中心”和“數(shù)據(jù)化賦能”兩大核心搭建扁平化組織架構(gòu)，最大化提高智能電動(dòng)汽車時(shí)代的團(tuán)隊(duì)決策與協(xié)同效率。
電馬赫科技由福特中國(guó)和南京江寧經(jīng)開(kāi)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，分別持有81.2%和18.8%的股份。
此前，福特電馬的模式和特斯拉、頭部造車新勢(shì)力一樣，直營(yíng)為主。通過(guò)進(jìn)駐商業(yè)綜合體，吸引消費(fèi)者。為何這一套模式，電馬沒(méi)能走通？杠桿游戲簡(jiǎn)單做個(gè)分析。
1）福特電馬的售價(jià)在二三十萬(wàn)元，價(jià)格不算很便宜，也不算最貴系列。初來(lái)乍到，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不夠，銷量一直沒(méi)有起來(lái)，甚至發(fā)生召回事件。
2）福特野馬此前雖然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品由長(zhǎng)安福特代生產(chǎn)，且此前所謂獨(dú)立的銷售、運(yùn)維網(wǎng)絡(luò)其實(shí)有限。
在此之前，福特電馬的很多渠道，本身就要依靠長(zhǎng)安福特原有的體系。電馬團(tuán)隊(duì)本身小、成立時(shí)間短，各方面進(jìn)展本身就有一個(gè)過(guò)程。
3）福特中國(guó)或許希望更有效率，不愿意、等不了電馬赫科技的獨(dú)立發(fā)展壯大。
在杠桿游戲看來(lái)，此次長(zhǎng)安福特接手電馬的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，第一節(jié)約成本，直營(yíng)開(kāi)店成本可以想見(jiàn)；第二拓展和擴(kuò)大了銷售體系，對(duì)電馬的銷售、售后其實(shí)是有利的。
2、長(zhǎng)安福特失去的6、7年
上文主要談了福特電馬沒(méi)能野起來(lái)，其實(shí)接手福特電馬的長(zhǎng)安福特自己，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大潮中，也面臨轉(zhuǎn)型遲緩問(wèn)題。
這么說(shuō)或許算太客氣，在燃油車競(jìng)爭(zhēng)中，近幾年，長(zhǎng)安福特的表現(xiàn)也是落寞的，更別說(shuō)電動(dòng)汽車了。
長(zhǎng)安汽車最新的2023年6月產(chǎn)銷快報(bào)披露，6月長(zhǎng)安福特銷售汽車2萬(wàn)輛出頭，2022年6月超2.7萬(wàn)輛，同比下滑25.83%。
2023年上半年銷售9.85萬(wàn)輛，2022年同期11.26萬(wàn)輛，同比下滑12.57%。
如下圖。
事實(shí)上，這樣的情況近年不罕見(jiàn)，如果看絕對(duì)銷量更是震驚。
2022年，長(zhǎng)安福特銷售25.10萬(wàn)輛新車；
2021年為30.47萬(wàn)輛；
2020年銷售汽車25.33萬(wàn)輛；
2019年為18.40萬(wàn)輛；
2018年銷售新車37.78萬(wàn)輛；
2017年銷量為82.80萬(wàn)輛；
2016年新車銷售了94.38萬(wàn)輛；
2015年86.87萬(wàn)輛……
自2016年銷量達(dá)到巔峰后，長(zhǎng)安福特2017年開(kāi)始滑坡，2018年斷崖式暴跌。
2019年再次暴跌，艱難情況下，長(zhǎng)安福特2020年開(kāi)始有所回升，2021年繼續(xù)回升，但也只到了30萬(wàn)輛，僅有巔峰2016年的超94萬(wàn)輛的三分之一還不到。
2022年再次下跌，看目前的情況2023年也不好過(guò)。
可以說(shuō)，過(guò)去6、7年，長(zhǎng)安福特的表現(xiàn)不盡如人意。而這6、7年恰恰是國(guó)產(chǎn)汽車進(jìn)擊的幾年。特別是近2、3年，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶，自主大廠也推出電動(dòng)化品牌取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)。
不僅傳統(tǒng)燃油車長(zhǎng)安福特表現(xiàn)不濟(jì)，電動(dòng)車的表現(xiàn)也是不理想。
可以說(shuō)，福特中國(guó)整合福特電馬進(jìn)長(zhǎng)安福特運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)雙方都是好事。長(zhǎng)安福特迫切需要一款純電車型，來(lái)完善產(chǎn)品矩陣。
如杠桿游戲上文所述，福特電馬也可以借助長(zhǎng)安福特既有經(jīng)銷體系，實(shí)現(xiàn)更好是銷售和售后服務(wù)。不過(guò)也要說(shuō)一句，電動(dòng)車和燃油車的銷售、售后服務(wù)還是有所不同，整合好資源，也不是件容易的事。
電馬赫科技沒(méi)能讓福特電馬獨(dú)立“野”起來(lái)，長(zhǎng)安福特自身電動(dòng)車銷售、運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有成功先例。福特電馬也好，長(zhǎng)安福特未來(lái)旗下其他電動(dòng)車型也罷，要重回燃油車時(shí)代有過(guò)的輝煌，都還任重道遠(yuǎn)。
3、福特電動(dòng)步伐能否跟上
福特是一家有顛覆決心的公司。
該司曾預(yù)計(jì)，2022到2026年底，福特汽車將在全球電氣化業(yè)務(wù)和創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域投入超過(guò)500億美元。到2026年，福特全球電動(dòng)汽車產(chǎn)能將超過(guò)200萬(wàn)輛，到2030年電動(dòng)汽車銷量占比將達(dá)50%。
福特電馬源自福特燃油性能車品牌野馬（Mustang）。福特汽車CEO吉姆·法利（Jim Farley）曾稱，選擇這一傳奇品牌推出純電動(dòng)車型顯示出福特“顛覆自我”的決心。
2021年4月，福特汽車宣布野馬首款電動(dòng)車型在中國(guó)上市，該業(yè)務(wù)謀劃獨(dú)立于原有在華合資車企長(zhǎng)安福特之外。
可以看出，福特曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有雄心。
此外，福特汽車曾在2019年推出“福特中國(guó)產(chǎn)品330計(jì)劃”，計(jì)劃三年內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)30款新車型，其中超過(guò)10款為新能源車型，并加大在自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)力度，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多針對(duì)他們的需求而打造的產(chǎn)品。
但是我們看到，福特在中國(guó)市場(chǎng)的車型布局沒(méi)有完成計(jì)劃。
如杠桿游戲上文所述，主要合作伙伴長(zhǎng)安福特表現(xiàn)不佳；福特電馬在中國(guó)發(fā)展不佳同時(shí)，林肯在華表現(xiàn)也出現(xiàn)倒退。
林肯的國(guó)產(chǎn)化，曾讓其取得一定的紅利。
隨著該紅利的消退，其他國(guó)產(chǎn)豪車的崛起，同為福特汽車旗下的林肯也止步不前。2022年，林肯沖擊10萬(wàn)輛銷量失敗，不到8萬(wàn)輛，比2021年還下滑10來(lái)個(gè)點(diǎn)。
此前，林肯從2019年的不到5萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到2021年的逼近10萬(wàn)輛大關(guān)。
林肯本身處在豪車品牌尾部，加上以價(jià)換量后遺癥，同時(shí)和其他傳統(tǒng)燃油豪車一樣，受到新能源車銷售的沖擊。
林肯在新能源產(chǎn)品上，明顯緩慢，車型極少，且主要為傳統(tǒng)車改款。
相對(duì)林肯而言，福特電馬在中國(guó)市場(chǎng)的知名度、認(rèn)可度、渠道，更加沒(méi)有基礎(chǔ)，要從電動(dòng)車激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出來(lái)，本身就不容易。
擁有較好品牌基礎(chǔ)的林肯在燃油車、電動(dòng)車方面沒(méi)能進(jìn)一步上攻，在中國(guó)起步較晚的電馬純電當(dāng)然很難。
可以說(shuō)，整個(gè)福特系，在我國(guó)的電動(dòng)化追趕，才踏出第一步。光有雄心壯志，不投入顯然不會(huì)有回報(bào)。
此前不久，福特中國(guó)被傳出將裁員超過(guò)1300人的消息。把電馬納入長(zhǎng)安福特體系，這對(duì)福特中國(guó)來(lái)說(shuō)，是降本增效的重要手段。
中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)從增量進(jìn)入存量時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)步很大，這對(duì)福特系不是好事。
2022年3月，福特汽車整體業(yè)務(wù)被分為Ford Blue、Ford Model E、Ford Pro三個(gè)部門。
Ford Blue負(fù)責(zé)旗下燃油車業(yè)務(wù)，F(xiàn)ord Model E負(fù)責(zé)電動(dòng)汽車產(chǎn)品，F(xiàn)ord Pro為商用客戶和政府客戶提供服務(wù)。
作為福特在中國(guó)最主要的合作伙伴，長(zhǎng)安福特此前在電動(dòng)車領(lǐng)域，幾乎全是燃油車的改款車，沒(méi)有新研發(fā)的純電車。
在此次福特電馬納入長(zhǎng)安福特運(yùn)營(yíng)體系之前，福特中國(guó)還有江鈴福特、福特進(jìn)口渠道，一家汽車集團(tuán)，在中國(guó)有4個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，這大概也是少見(jiàn)。
精簡(jiǎn)成本、集中精力或許本身就是需要的，當(dāng)然更需要的堅(jiān)定電動(dòng)化投入，集中兵力讓主要合作伙伴長(zhǎng)安福特電動(dòng)智能化起來(lái)。
福特必須思考，快速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的歷史性變化，否則或被淘汰。