文｜連線出行 初醒
編輯｜周雄飛
新款哪吒S上市了，但也惹毛了老車主。
近期，哪吒汽車正式宣布旗下哪吒S新款版本上市，共推出6款配置車型，官方指導價為15.98-26.98萬元。其中，增程版本三款產(chǎn)品售價較低，分別為15.98-18.98萬元；純電版本則售價較高，為22.98-26.98萬元。
相較于老款車型，2024款哪吒S在配置方面，做了部分的升級和調整。除了增程1060LIte版之外，全系產(chǎn)品都標配了高通8155芯片、地平線征程3雙芯片、副駕娛樂屏和車內氛圍燈等配置。智能化方面，2024款哪吒S 1060/1160/715標準版搭載NETA PILOT 2.5智駕系統(tǒng)，可實現(xiàn)高速變道輔助、自動泊車輔助等功能。
哪吒S，圖源哪吒汽車官微
與此同時，2024款哪吒S增程和純電版本相比于老款車型的售價均有所降低，比如新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3萬元、新款純電715版比2022款純電715后驅中版便宜了1.9萬元。這就意味著，2024款哪吒S不僅在配置上相比老款有所提升，售價也降低了許多。面對這樣的情況，很多購買老款哪吒S的車主開始吐槽和質疑，甚至有車主表示“自己覺得很虧，感覺被背刺了”。
哪吒汽車，在造車之初立下“為人民造車”的口號來塑造口碑，但從近些年哪吒汽車的產(chǎn)品問題屢遭車主投訴、再到此次的降價“背刺”老用戶，在業(yè)內看來哪吒的口碑已陷入信任困境中。
屋漏偏逢連陰雨，哪吒汽車同時還陷在品牌難題的泥潭中。
無論是去年去年銷量、還是今年上半年銷量，哪吒汽車憑借著較好的銷量站在了國內造車新勢力的前列，但從產(chǎn)品表現(xiàn)看，這些銷量均由售價較低的產(chǎn)品所貢獻，比如去年全年，在哪吒152073輛銷量中，售價10萬元左右的哪吒V實現(xiàn)98847輛，在全系年交付量中占比65%。換句話說，哪吒汽車借助售價較低的車型換來了較好的銷量表現(xiàn)，但在消費者和車主眼中，該品牌或許已是一個中低端品牌，與哪吒近些年想要樹立高端品牌的目標相差甚遠。
處于如此兩難境遇下的哪吒汽車，一方面通過推出“低價版跑車”哪吒GT來試圖找回口碑；另一方面，也推出售價達30萬元的哪吒S來沖擊高端市場。但從現(xiàn)狀看，哪吒GT上市后銷量平平，哪吒S又陷入“背刺”老車主的風波中。
昨天哪吒汽車交出了今年7月的銷量成績，賣出了10039輛，相比于此前月份已有明顯下滑。如今，新能源汽車下半場已經(jīng)開啟，對于哪吒汽車來說，它的前路或許挑戰(zhàn)大于機遇。
1、降價“背刺”老車主，丟了口碑？
往常，大家可能看慣了特斯拉大降價，消費者被割韭菜。沒想到，這次的主角換成了哪吒。
近日，哪吒S改款車型上市。根據(jù)官方資料顯示，2024款哪吒S增程版車型指導價為15.98-18.98萬元，純電版指導價為22.98-26.98萬元，相比之下新款增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3萬元、新款純電715版也比2022款純電715后驅中版便宜了1.9萬元。
變化的不僅僅是價格，除了外觀與老款相同，新款哪吒S在配置上也變化了很多。
2024款哪吒S從此前的9款車型，調整為6款車型。其中新增了1060、1060 Lite兩款增程車型，取消了520、520Lite兩款純電車型。
在產(chǎn)品配置選擇上，哪吒放棄了以往“大版、中版、小版”這類定義不清晰的名字，轉而使用1060、1160和715等續(xù)航里程作為不同版本的命名。在新款哪吒S的配置選擇中，除了1060版本擁有低配Lite版本外，1060、1160、715版本均取消了低配車型的設置，并且在上述車型的入門版上增加了地平線征程3雙芯片、副駕娛樂屏等配置，而這些配置在老款哪吒S入門版中是無法享受到的體驗。
這就意味著，新款哪吒S不僅擁有更低的價格，同時相比老款在入門版本上也對配置進行了升級，這些改變一度讓哪吒S的老車主覺得自己遭到了“背刺”，在微博評論區(qū)有老車主表示，自己5月提的老款并且沒有福利，7月就上市新款，感覺很虧。
或許是迫于輿論壓力，哪吒CEO張勇很快就此事件發(fā)微博表示，這次24款哪吒S發(fā)布，會有一些老車主感覺到不舒服，但汽車作為一個消費品，同樣性能和質量的產(chǎn)品，價格一定會越來越低的。即使現(xiàn)在看起來很好很貴的城市輔助智駕系統(tǒng)，未來也會是大白菜價格，甚至免費。
或許為了消減老車主們的不滿，他還表示，“對老用戶，我們會盡最大努力，做出力所能及的補償，晚一點會發(fā)布的?！?/p>
張勇談及補償，圖源合眾-張勇微博
但張勇口中的“晚一點”，一晚就晚到了降價“背刺”事件發(fā)生后的第七天。7月30日，哪吒汽車發(fā)布了張勇口中的補償方案：老車主可在哪吒官方提供的補償方案中“四選一”：加電禮遇：免費加電（共1200度，有效期2年）；光影禮遇：加裝氛圍燈；科技禮遇：加裝電動門把手；積分禮遇：+15000積分，可用于哪吒App商城優(yōu)品兌換（19寸鍛造輪轂現(xiàn)已上線商城）。
對于這一方案，一些哪吒S老車主并不買賬。他們對連線出行表示“免費加電和積分還算比較實惠，但加裝氛圍燈和電動門把手就沒有多大的誠意，畢竟這兩個配置并不是太多車主的剛需功能，只算是錦上添花的配置，但目前‘錦’都沒有?！?/p>
這些老車主之所以會對此次降價事件如此“上火”，還是因為哪吒此前曾做出過“保價”的承諾。
今年年初在行業(yè)降價潮來臨時，哪吒官方曾承諾從3月1日到4月30日，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒S系列車型，自定購日(含)起90天內，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補還差價。
哪吒汽車推出保價政策，截圖自哪吒汽車官微
這一“保價”動作，彼時被很多老車主和消費者視為哪吒不會降價的承諾。但到如今新款哪吒S不僅配置升級且大幅降價，讓部分老車主覺得哪吒不再重視老車主。
對于更多的哪吒車主來說，讓他們對哪吒口碑產(chǎn)生不信任的原因，除了降價“背刺”之外，還有逐漸積累和出現(xiàn)的產(chǎn)品問題。
比如在社交媒體上，連線出行就看到一位來自青島市的聶先生談到，自己駕駛的哪吒汽車，本來在高速上以六、七十邁行駛，突然間動力消失，降到二、三十邁，再之后車上的任何操作控制均用不了。高速失速，對于車內駕駛員和乘客來說，是極其危險的。
對此，哪吒給出的理由是電池不均衡導致的，具體是因為電池里面的有一塊小電池的電壓相對較低，到了放電限制的閾值，導致車輛無法放電。隨后哪吒汽車4S店的工作人員甚至表示，這種問題很常見。
眾所周知，保證車輛能夠安全、無故障地在路上行駛，是消費者對于一款車最基本的要求。電池不均衡的問題，也說明哪吒汽車在產(chǎn)品設計方面存在不足。而這樣的產(chǎn)品問題，在車質網(wǎng)官網(wǎng)中，也有很多車主在反饋。
由此，哪吒汽車在消費者群體中的口碑“天平”也正在慢慢倒向不樂觀的一面。
如今，哪吒的產(chǎn)品問題和降價“背刺”，已經(jīng)深深傷了已經(jīng)購買哪吒汽車用戶的心。前進的路上，哪吒不能只追求銷量，還要做好用戶體驗。
2、贏了銷量，輸了品牌
2022年，哪吒累計實現(xiàn)銷量超15萬輛，同比增長118%，成為首個年銷量突破15萬輛的新勢力品牌，跨入了銷量第一梯隊。到了今年上半年，哪吒累計交付了62417輛車，雖然勢頭有些放緩，但依舊處于前三的位置，僅落后于理想和零跑。
當然，評判一個車企的競爭力，絕不能單單只看銷量，而是要從銷量結構、盈利模式以及品牌聲譽等多維度去綜合考察。
從銷量結構來看，可以發(fā)現(xiàn)哪吒的真實表現(xiàn)并沒有那么樂觀。比如在去年全年，哪吒152073輛銷量中，售價10萬元左右的哪吒V，在全系年交付量中占比65%，達98847輛。由此可以看出哪吒的銷量大頭還是依靠低價車型走量完成的。
“低價換量”有一個明顯的弊端，就是當哪吒低價產(chǎn)品占據(jù)哪吒產(chǎn)品的大多數(shù)后，消費者會在腦海里產(chǎn)生一種“哪吒只做低端車型”的刻板印象，從而讓哪吒自身的品牌陷入中低端困局中。
低價走量的模式，表面上雖然贏得了銷量，但是對品牌影響力而言，反而是一種損傷。
之所以哪吒汽車選擇了依靠低端車型走量的模式，或許和CEO張勇的個人經(jīng)歷有關。在加盟哪吒汽車后，張勇把追求低價換量這一路線描述成哪吒汽車的愿景：“我們?yōu)榇蟊娫燔?，不能賣高價車”。
因此在推出售價處于低價區(qū)間的哪吒V之后，哪吒還在2021年上市了同樣定位為中低端市場的哪吒U，售價處于15萬元左右。
哪吒U，圖源哪吒官方公眾號
由于常年依靠哪吒V和哪吒U這樣的低價車型走量，進而拖累了哪吒汽車的業(yè)績表現(xiàn)。
根據(jù)360公司的年報，2022年全年，哪吒汽車實現(xiàn)133.3億元營收的同時，凈虧損則高達69.2億元。按照哪吒汽車全年銷量152073輛算下來，意味著每賣出一輛車就要虧4.5萬元。從已知的公開信息來看，哪吒在三年時間中，累計虧損達111.5億元，顯然低價走量的模式對于哪吒來說，難以為繼。
與此同時，哪吒此前依靠低端車型走量這一模式的弊端，在其推出高端車型時，也顯現(xiàn)了出來。因為哪吒的低端品牌形象在消費者腦海里形成固有認知后，很難輕易改變，消費者也很少會選擇“低端品牌”做出來的高端車。
哪吒S就是個鮮明的例子。
去年7月31日，哪吒迎來了自己的首款沖擊中高端的產(chǎn)品——哪吒S，定價為19.98萬-33.88萬元。發(fā)布會中，張勇甚至還放出豪言稱：“在B級、C級轎車之中，它沒有對手?！?/p>
哪吒S，圖源哪吒官方微信公眾號
然而，上市后哪吒S的表現(xiàn)不僅未達到張勇預期的那樣“沒有對手”，銷量反而萎靡不振，在消費者心目中存在感極低。全國汽車消費服務平臺車fans創(chuàng)始人孫少軍公開表示，“在31日哪吒S上市后，截至次月1日下午，均店不到一個訂單，部分省份僅有小兩位數(shù)訂單?！?/p>
或許是看到銷量頹勢，在哪吒S上市一周后，哪吒汽車官方宣布對哪吒S部分版型配置進行調整。其中，哪吒S的中版車型免費增加“智能無極氛圍燈”、增加“鐵騎灰”的內飾配色，另外該版本還能選裝AR-HUD增強現(xiàn)實抬頭顯示系統(tǒng)，小版車型免費增加DMS駕駛員監(jiān)護感知系統(tǒng)。
不過調整的結果并不理想，在哪吒S上市后的兩個多月，收到訂單僅突破15000單，沒有看到明顯的增長勢頭。
如今，在新款哪吒S中，起售價又降回了15萬元級別，也意味著哪吒品牌向上的戰(zhàn)略或許又會受到不小的阻礙。連線出行認為品牌向上的正確玩法應該是用更加完善和高端的功能博得更高的溢價，而不僅僅是處在“降價增配”的循環(huán)中。
對于處于口碑下滑和品牌力不足兩難境地下的哪吒汽車，業(yè)內很多人為它的前路如何走開始產(chǎn)生擔憂和思考。
3、新能源汽車下半場，哪吒如何走？
今年以來，受價格戰(zhàn)影響市場競爭加劇，不僅燃油車參與到價格戰(zhàn)當中，許多新能源品牌的壓力也逐漸顯現(xiàn)出來，紛紛開始降價。年初，在特斯拉開啟新一輪降價之后，小鵬、問界緊隨其后，被迫卷入價格戰(zhàn)之中。
盡管價格戰(zhàn)是許多車企不愿面對的現(xiàn)實，但特斯拉似乎并沒有要停下來的意思。在今年二季度財報公布其綜合毛利率降至18.2%后，特斯拉CEO埃隆·馬斯克依舊表示，未來仍有可能繼續(xù)降價。
然而，在年初，哪吒并沒有跟隨降價潮流，甚至還公開強調“不搞價格戰(zhàn)”。哪吒汽車營銷公司常務副總裁胡恩平甚至表示，“價格戰(zhàn)”是對用戶不負責任的一種行為，直觀表現(xiàn)在用戶在選擇購買產(chǎn)品時可能會單純選擇價格進行對比，而忽略了更為關鍵的東西?？v觀整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)的格局，呈現(xiàn)出頭部企業(yè)如特斯拉打開空間、腰部企業(yè)“跟著喝湯”的市場格局。而當頭部企業(yè)開始降價，侵占腰部企業(yè)的銷量時，腰部企業(yè)就會變得很難受。
此前堅持“不降價”和做出保價的哪吒，也正在經(jīng)歷銷量放緩的困擾。比如在汽車價格戰(zhàn)開啟后的6月份，哪吒汽車銷量為12132輛，同比下滑7.8%，環(huán)比也下滑6.9%。而在上月的銷量中，哪吒的銷量繼續(xù)走低只實現(xiàn)10039輛，環(huán)比下滑17.3%。
因此，在業(yè)內看來哪吒會對新款哪吒S降價增配似乎是一種折中的妥協(xié)。除此之外，哪吒急需一個爆款來證明自己的實力，并且提升銷量。
在今年上海車展上，哪吒正式發(fā)布了旗下首款跑車產(chǎn)品哪吒GT。預售價區(qū)間為17.88-22.68萬元，并號稱是“200萬以內最好的跑車，外觀、性能碾壓200萬元左右的跑車”的車型。在業(yè)內彼時看來，張勇會這樣說，也是為了貼合“為人民造車”的口號，來爭取消費者的口碑。
外觀上來看，哪吒GT車身整體采用的溜背造型，隱藏式門把手、兩邊的導流槽和進氣格柵等設計確實符合跑車該有的元素。不過，審美永遠只是相對的，有不少網(wǎng)友就表示，難以適應前機器蓋子上的一對黑色凸起造型（后被消費者戲稱為“眉毛”）。
此后張勇也發(fā)了條微博，稱在產(chǎn)品造型階段以及研發(fā)P3階段哪吒都有過市場調研，結論是大多數(shù)人接受有“眉毛”的方案。去掉眉毛的車將在四季度上市，給用戶選擇“有”或者“無”的權利，而且，如果用戶過一段時間想法變了可以通過售后改回來，費用也只在2000元以內。
圖源合眾-張勇微博
在動力上，哪吒GT距離真正的跑車還有一段距離，其最低配置車型560 Lite版的百公里加速也只達到6.5秒左右，即便放在當下整體新能源汽車行業(yè)來說，也只能算是中等偏上的水平，距離其定位的“跑車”，還相差很遠。
作為對比，同樣定位于轎跑，但價格只要哪吒GT一半的零跑S01，百公里加速也能達到6.9秒，不過這款車目前已經(jīng)停產(chǎn)了。再來對比一下埃安的昊鉑GT，二者基本打得不相上下，不過昊鉑GT的剪刀門設計明顯更會讓其與跑車的定位相近一些，或許更能得到年輕人的喜愛。
埃安昊鉑GT，來源埃安公眾號
基于消費者對哪吒GT的吐槽和質疑，這款車上市后銷量并不樂觀。根據(jù)公開信息，在今年4-6月份，哪吒GT的銷量分別為295輛、1716輛和1298輛，未能扛起銷量大旗。更不要說哪吒能憑借它提升口碑。
而對于哪吒品牌“沖高”的重任，縱觀該品牌整個產(chǎn)品體系，依舊需要哪吒S扛起。不過，這對于哪吒S來說也并不輕松，畢竟這款車所處的價格區(qū)間是各大新能源車企競爭最激烈的地帶，競爭對手有大家耳熟能詳?shù)谋葋喌蠞h、飛凡F7、極氪001等車型，甚至蔚來將要推出的子品牌“螢火蟲”，定價區(qū)間也與哪吒S有所重合。
如此一來，哪吒S則處于較為尷尬的地位，因為自身能拿出來宣傳的賣點均有強勁且能卷的對手也在發(fā)力。
在自動駕駛層面，小鵬的XNGP智能駕駛已經(jīng)達到了L3級別，系統(tǒng)包含了城市NGP、高速NGP、LCC增強版車道居中輔助、SR駕駛環(huán)境模擬顯示等多個功能。相比之下，哪吒S則相差甚遠，依舊停留在自適應巡航的L2級別。
在性價比層面，對比零跑C01，哪吒S也沒有太多優(yōu)勢。零跑C01入門車型售價比哪吒S低了一萬元，仍然配有車道保持、道路交通標識識別、主動剎車、360度全景影像等駕駛輔助功能。而新款哪吒S 1060 Lite版，卻只有定速巡航、倒車影像這些最基本的功能。
今年上半年，哪吒S累計銷量為11965輛，平均下來每月銷量在1000-3000輛徘徊。6月份，哪吒S銷量僅1745輛，而其競爭對手零跑C01月銷為2673輛，比亞迪漢超2.3萬輛。哪吒GT和哪吒S雙雙表現(xiàn)不理想的同時，哪吒的上市之路也充滿了坎坷。
早在2020年7月份，哪吒汽車就對外宣稱，將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，并計劃在2021年完成上市。然而在新政策要求下，科創(chuàng)板強化了對企業(yè)“科技含量”的審查，導致哪吒上市進程被迫拖延。
此后，哪吒汽車的合作伙伴360集團放棄對哪吒汽車的10億元增持，讓哪吒IPO前景再一次蒙上了面紗。最近，哪吒再度被曝出赴港IPO的消息，不過隨后被哪吒官方否認。
隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭步入下半場，比拼綜合實力已成為各大車企競爭的關鍵。而產(chǎn)品和品牌本身，則是每一家車企綜合實力的基礎。
但從哪吒的現(xiàn)狀來看，降價和產(chǎn)品問題不僅“背刺”了老用戶，也讓更多消費者對哪吒的產(chǎn)品產(chǎn)生質疑，從而無法真正實現(xiàn)口碑和品牌向上；不降價，銷量又難以保證，畢竟當下哪吒的主力車型依然以低端車型為主。
新能源汽車的下半場，哪吒必須快馬加鞭，提升品牌在用戶心目中的定位和認知。畢竟，中國汽車產(chǎn)業(yè)會越來越卷已成為既定事實，那么未來車企之間的競爭，一定比拼的是品牌力、定價權和用戶認可度。