文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
最近，一個名叫Freitag的包包潮牌，在上?；鸬搅恕斑B親媽都不認(rèn)”的程度。
在一份小紅書傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中，身穿始祖鳥，褲子Lululemon，手帶Apple watch，手里端著星巴克冰美式，腳穿Salomon成了外界對于上海新中產(chǎn)的統(tǒng)一印象。而現(xiàn)在這份裝備名單，恐怕還要加上Freitag包包。
近日隨著Freitag上海老胡同新門店的開業(yè)，這款難聞瑞士包的火爆程度堪比40度的高溫天氣，越來越火爆。
“這個包要2000多呀?！绷职讋倓傋哌M(jìn)新開的Freitag上海旗艦店時，雖知道這里是網(wǎng)紅打卡圣地，但沒想到到處彌漫著的工業(yè)塑料氣味，讓她并不舒適。
“在里面待一會兒，眼睛就開始疼了?！倍鎸λ奈粩?shù)的售價和眼前這款由卡車油蠟布、自行車輪胎以及保險(xiǎn)帶等“工業(yè)廢料”制作的包，林白逛起來是既困惑也上頭。
這家自稱以環(huán)保為理念的品牌，從1993年誕生開始，就一直話題不斷，一面是席卷全球的追捧，400多個零售點(diǎn)，以及22家獨(dú)立門店，F(xiàn)reitag正在得到世界范圍內(nèi)的認(rèn)可，無論是在曼谷，還是東京，排隊(duì)搶購的風(fēng)潮從未停止。
人們熱衷于討論Freitag的環(huán)保與獨(dú)立性，F(xiàn)reitag沒有所謂爆款，也沒有代言人，由于材料的選用原因，理論上來說它的每一款包都不相同。
Freitag真正出圈的營銷，在于環(huán)保生活理念的打造，品牌方宣稱“強(qiáng)調(diào)Freitag使用權(quán)，而非擁有權(quán)”的理念，也讓年輕人眼前一亮。特別是在這Citywalk、騎行等戶外生活方式大熱的當(dāng)下，F(xiàn)reitag通過個性的品牌理念穩(wěn)坐銷量C位。
“不背Freitag，不敢去超級猩猩健身。不背Freitag，不敢去參加Citywalk”等類似的觀點(diǎn)從小紅書的評論區(qū)，開始逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在閑魚平臺，F(xiàn)reitag更成了硬通貨般的存在，無論是磨損還是折痕，這些傳統(tǒng)包上的缺點(diǎn)，對于Freitag來說，卻成了加分項(xiàng)，有博主聲稱，幾年下來，自己的Freitag包不但沒有貶值，反而開始溢價。
但另一方面，工業(yè)廢料帶來的使用感上的不適感，讓許多年輕人也抱怨連天?！俺粑堆欤奶旆跑?yán)?，睜不開眼?！薄氨称饋硖貏e重、特別磨，一天下來，肩膀磨爛了?！碑?dāng)然，除了對材料的不適，年輕人也對Freitag提倡的環(huán)保理念做出了質(zhì)疑?！叭绻媸菫榱谁h(huán)保，那么價格也應(yīng)該便宜，這樣既用工業(yè)廢料，又賣天價，簡直智商稅?！?/p>
而Freitag包的成本非常有限，卡車油蠟布即便是全新品質(zhì)也價格低廉，同時，工業(yè)廢料的相關(guān)處理，在不同國家甚至可以領(lǐng)取環(huán)保補(bǔ)貼。對比Freitag動輒上千元的售價形成了反差。
爭議巨大是Freitag的標(biāo)簽，人們在智商稅與環(huán)保先鋒之間反復(fù)搖擺。
但從另一個角度上看，不能忽視的是，F(xiàn)reitag的成功，得益于環(huán)保理念、戶外運(yùn)動、中產(chǎn)生活方式等多重因素疊加的結(jié)果，特別是在后疫情時代,，人們似乎開始更注重這樣的“精神屬性”。我們也可以觀察到，無論是Lululemon，昂跑，還是始祖鳥、Salomon等成功品牌身上，這重身影似乎也越來越重。
01、當(dāng)多巴胺與Citywalk，撞上“臭味包”
想成為“Freitag門”人，并不容易。而對于喜歡Freitag的理由，不同的消費(fèi)者也有著不同的看法。其中，追求創(chuàng)意與環(huán)保帶來的精神價值者，占絕大多數(shù)。
張波表示，自己是在看到Freitag旗艦店的邀請函時，便開始對這個品牌有了好感。“這品牌太會玩了，把裝修圍擋的鐵皮拆下來做成了邀請函。后來我去店里看了，更震驚，他們把圍擋直接釘在了墻上?！弊鳛榍皬V告人的他，至今覺得這個創(chuàng)意非常有趣。
Freitag也一直秉持著將“環(huán)保作為賣點(diǎn)”的營銷策略，在全新旗艦店的設(shè)計(jì)上，品牌宣稱要通過最小化的二氧化碳排放，在社區(qū)中創(chuàng)造出一個視覺上引人注目的商店，在店鋪設(shè)計(jì)上，建筑垃圾被重新利用成為墻體的一部分，施工圍擋使命結(jié)束后，也再次被利用成為店鋪的標(biāo)志性外立面。
在Freitag的發(fā)燒友眼中，品牌似乎總能帶給他們不一樣的驚喜。如去年雙十一，他們沒有打折促銷反而選擇關(guān)閉所有門店，舉辦包袋交換活動；日常也會推出包包租賃服務(wù)，包包二手回收服務(wù)，為品牌累積出了不少志同道合并覺得“這很酷”忠實(shí)粉絲。
在發(fā)燒友對Freitag的描述之中，品牌更重要的作用，也許并非實(shí)用性，而是環(huán)保，奉獻(xiàn)等社會價值。而相對應(yīng)的，享受精神價值之余，忍受環(huán)保材料帶來的不便似乎也無可厚非。
當(dāng)然，環(huán)保與精神價值之外，更多的人喜歡Freitag理由也許相對簡單。在穿搭上，多巴胺系的配色，是時下的流行。與此同時，品牌創(chuàng)始人的騎行基因，也與時下精致中產(chǎn)的愛好相符。
而在精致生活方式這個賽道中，當(dāng)下最為流行的Citywalk也從側(cè)面加速了品牌的出圈速度。Freitag像是一個踩中多個圈層交匯點(diǎn)的“幸運(yùn)兒”。
在一份小紅書傳播度很高的上海新中產(chǎn)裝備接龍中，我們可以發(fā)現(xiàn)，精致中產(chǎn)的審美似乎帶著某種一致性，“小眾”“專業(yè)”“設(shè)計(jì)”等幾乎都是其標(biāo)簽。而在這種模糊的設(shè)定之下，入圈的品牌呈現(xiàn)的更多的是一種身份與生活方式的認(rèn)證。
另一方面，新中產(chǎn)標(biāo)識之下，一些產(chǎn)品上的缺點(diǎn)，反而構(gòu)成了特定圈層的“優(yōu)越感”。進(jìn)一步幫助品牌傳播。正如始祖鳥水洗后GTX面料容易受損，正如barbour風(fēng)衣需要時長上蠟才能保持防雨效果，而到Freitag這里，如何散味，如何磨損后更好看，都成了消費(fèi)者熱烈討論的社交貨幣。
02、藏在社交貨幣與生活方式里的大生意
無論是價值觀的契合，亦或是對圈層標(biāo)識的追求，F(xiàn)reitag的走紅，似乎體現(xiàn)出了當(dāng)下戶外時尚品牌的某種趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)“技術(shù)打底，文化包裝”是這類品牌崛起的秘訣。
2022年9月，Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人Yvon Chouinard宣布將其家族對公司的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家信托和非營利組織，并利用其利潤來應(yīng)對氣候危機(jī)。一時間把“公司捐獻(xiàn)給地球”成了推特等社交媒體的熱詞。人們一邊不理解Patagonia的行為，一邊默默的將Patagonia與環(huán)保劃上等號，在硅谷精英圈中，Patagonia是環(huán)保理念的代言品牌。
與Freitag相似，Patagonia也使用了許多回收來的材料來生產(chǎn)產(chǎn)品以減少碳排放，比如用回收的塑料瓶生產(chǎn)抓絨衣；用廢棄漁網(wǎng)制作全新環(huán)保材質(zhì)的帽子。通過環(huán)保理念，進(jìn)行價值觀輸出，同時將環(huán)保理念打造成品牌標(biāo)簽，是Patagonia能吸引到許多忠實(shí)用戶的重要原因。
當(dāng)然，類似的案例還有Lululemon。在Lululemon的門店中，有一條明確的規(guī)定：不要打擾顧客。當(dāng)一個客人看一件商品6秒以上，店員才有13秒的時間來介紹產(chǎn)品。而他們的目標(biāo)，甚至不必是讓客人購買產(chǎn)品，而是讓客人在離開門店時，能夠?qū)W到一些東西。這其中就包括，關(guān)于瑜伽，健身、健康以及快樂等生活方式的討論。
“你不練瑜伽可能不知道，Lululemon能給你那個裸感是其他品牌無法替代的?！痹诹牡絃ululemon 較高的售價時，資深瑜伽愛好者楊毅堅(jiān)持道。面對Lululemon align系列近千元的售價，楊毅覺得在專業(yè)瑜伽圈中，Lululemon體驗(yàn)上的改變以及圈層文化上的建設(shè)，對她來說，確實(shí)有很大的吸引力。
當(dāng)然，此類敘事邏輯，并非對所有品牌都友好，有很多品牌在模仿的過程中掉隊(duì)或動作變形了。
從去年開始，中國李寧“國潮”的標(biāo)簽便開始褪色，中國李寧開始將滑板、露營、徒步等戶外運(yùn)動逐漸拉回到品牌之中。李寧還找來了諸多明星站臺，但似乎始終無法融入到“新中產(chǎn)敘事”的行列之中，而在今年的業(yè)績電話會中，李寧本人也承認(rèn)服飾的流行變化太快，暫時無法成為李寧品牌的護(hù)城河之一。
而另一邊，李寧的老對手，安踏則走得順風(fēng)水水，從2022年開始，始祖鳥與Salomon先后出圈，成就了安踏全新的增長動能。
新中產(chǎn)敘事的邊界在哪里，似乎沒有明確的定論，但越來越多的品牌，因?yàn)榉线@樣的審美正在不斷出圈，從Freitag到小布，從昂跑到Salomon。在他們狂奔之時，也讓成功的范式開始模糊，當(dāng)路徑只是一種“審美偏好”時，無疑對于操盤者，提出了更高難度和要求。