文｜瀝金
衰退是結(jié)果，更是過程。
當我們過分關注GMV等絕對值的下跌，反而容易忽視量價變化和平臺期這三大指標背后所映射的企業(yè)動態(tài)過程變化。
行業(yè)的衰退普遍與銷量、價格存在較為明確的相互作用關系。因此，瀝金特邀數(shù)理化數(shù)里話主理人王簀錫，深度解讀了其最新發(fā)布的SPF衰退模型。
基于日化行業(yè)的S-scale P-price F-floor衰退模型，能協(xié)助探討當市場受到經(jīng)濟普遍性下行影響時，絕大多數(shù)消費行業(yè)和品牌所經(jīng)歷的標準衰退過程，以及這個過程中銷量和價格博弈呈現(xiàn)出的某種規(guī)律與共性。
以下是SPF模型概述及結(jié)論總覽：
1. SPF模型概述： 無論行業(yè)還是品牌的衰退都會經(jīng)歷四個階段：一是銷量下降價格抬升表面良好的滯漲期；二是消費者購買頻次降低的規(guī)模失速期；三是價格全面崩盤的價格失速期；四是大浪淘沙的的平衡期。
2. SPF模型在行業(yè)衰退中的映射：銷量牽引價格的下墜至規(guī)模失速期，價格的負面影響力泛化至價格失速期。
3. SPF模型在品牌衰退中的映射：規(guī)模失速期非必須消費品如精華等銷量價格向潔面、精華水等低價必須消費品看齊；價格失速期所有產(chǎn)品價格均向低價帶轉(zhuǎn)移。
SPF模型在品牌層面的修正與補充
SPF衰退模型：從滯漲、規(guī)模失速、價格失速，進入低谷平衡
下面來介紹一下SPF衰退模型。
這一模型建立的前提是普遍性經(jīng)濟問題已經(jīng)在事實上造成消費疲軟。
整個衰退過程可以分為隱性衰退和顯性衰退兩大階段，前者稱作滯漲期，后者則先后由規(guī)模失速期、價格失速期和低谷平衡期共同構(gòu)成。
先說滯漲期。這一時期的市場消費力普遍下降，隨之波及行業(yè)總銷量下降，而絕大部分公司在面臨利潤受損時，一般會率先采用三大價格工具以彌補損失的利潤：即產(chǎn)品普遍性漲價、推出或主推價格更高的產(chǎn)品、套組化銷售。
毫無疑問，價格工具的背后通常伴隨一定代價：比如提前消耗了老客的存量價值。
再說規(guī)模失速期。經(jīng)歷滯漲期后，絕大多數(shù)行業(yè)和品牌會經(jīng)歷規(guī)模和價格的同時損失，且銷量損失勢能大于價格損失勢能的特殊階段。
在這一階段，一方面價格工具（提價）對消費者（尤其老客）的刺激開始失效，使得品牌不得不掀開滯漲期的價格遮羞布；另一方面，消費者迫于收入預期及可支配收入的變化，在消費時更加理性和計劃。
當消費者的囤貨行為消失、消費頻次和件次降低時，行業(yè)銷量會大幅縮減。此時企業(yè)在業(yè)務收支上基本黔驢技窮，增長非常被動，企業(yè)利潤表正逐漸發(fā)展成為現(xiàn)金流量表問題。
而當價格損失的勢能一度超過銷量損失的勢能時，價格失速期就來了。
一方面，企業(yè)在面臨現(xiàn)金流量表問題時，唯一的增收選項就是拋售資產(chǎn)，而對于絕大多數(shù)消費企業(yè)而言，庫存的拋售會加劇市場價格的下跌；于此同時，企業(yè)內(nèi)部也隨之開始成本優(yōu)化，裁員增加，進一步導致消費力更為疲軟。
這種雙向作用會直接形成負向螺旋，使整個行業(yè)進入至暗時刻。
當然，絕處也能逢生。當行業(yè)中90%以上的企業(yè)都因陷入現(xiàn)金流量表問題而拋售庫存時，這將促使一種新型的競爭性貶值效應形成。
當大批商品的貶值速度超過消費者收入貶值的速度，消費者將會對這類商品進行重新價值評估，而當這種情況普遍發(fā)生時，人們反而會開始加購產(chǎn)品。
消費行為的大量介入最終會阻止行業(yè)銷量的下跌，市場價格也會因為需求增加而停止下跌，從而形成一種積極向上的正螺旋結(jié)構(gòu)。
在螺旋重塑過程中，一部分企業(yè)會因為找到新型收支平衡而存活；至于另一部分沒有形成新收支平衡的企業(yè)則會走向死亡。
根據(jù)上述SPF的過程細節(jié)，可以看到衰退危機的本質(zhì)是：消費正經(jīng)歷價格去泡沫化過程，這一過程發(fā)源于不合理的、不可持續(xù)的消費終端收支結(jié)構(gòu)，而結(jié)果是市場會留下那些定價合理、成本得當、組織巧妙的玩家，由他們服務絕大多數(shù)的消費者，并終結(jié)一切非本質(zhì)的過度營銷。
SPF模型行業(yè)映射：銷量牽引價格下墜至規(guī)模失速期，價格負面影響力泛化至價格失速期
那SPF模型是否可以解釋部分日化品牌的銷量衰退原因呢？
隨機以御泥坊、丸美、韓束和璦爾博士這四個今年618淘系表現(xiàn)不濟的國內(nèi)化妝品品牌為例，會發(fā)現(xiàn)韓束、御泥坊在微觀與SPF衰退模型有較明確映射關系，而丸美和璦爾博士則有非典型映射表現(xiàn)。
SPF的典型映射：韓束、御泥坊
先來看韓束。
對價格與銷量的同比變化趨勢線性回歸處理，會發(fā)現(xiàn)在2023年1月前，韓束在淘系的品牌銷量損失勢能要明顯大于價格損失勢能；而2023年2月后，價格損失勢能持續(xù)走低，但銷量下滑卻得到了一定抑制。
可以認為，韓束在2023年1月前在淘系處于規(guī)模失速期，自2月后則進入了價格失速期。
22.01-23.05韓束銷量與價格均值同比變化
接下來看御泥坊的情況。
御泥坊的價格勢能長期向下，自2022年4月起進入總體負增長通道。甚至御泥坊在此前就已深陷銷量崩潰囹圄，只是在長周期中的損失逐漸變小；甚至在2023年2月后，價格損失與銷量損失的趨勢有明顯接近跡象。
由此可以認為，御泥坊有較大可能在2023年2月后進入價格失速期。
22.02-23.05御泥坊銷量與價格均值同比變化
經(jīng)歷過滯漲期的品牌，位于規(guī)模失速期間銷量損失的勢能應明顯大于價格損失的勢能，但御泥坊卻沒有出現(xiàn)這一痕跡。
這或許意味著，對小部分品牌而言，在滯漲期和規(guī)模失速期間可能存在一個過渡階段，這一階段銷量瀕臨崩潰，但價格仍然堅挺，以至于品牌在經(jīng)歷規(guī)模失速期時的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同于絕大多數(shù)品牌。
另一發(fā)現(xiàn)是：品牌在雙11的量價關系數(shù)據(jù)，能極大展現(xiàn)品牌的衰退深度。
觀察韓束2022年雙11期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)品牌寄希望于拉高客單以刺激銷售額，但過程中銷量沒有給予任何回應，反而出現(xiàn)了新低。
反觀御泥坊，價格抬升有效阻止了銷量低迷。這可能與品牌的老客活躍程度有直接關系。
當大促再也無法刺激老客貢獻銷售額時，品牌在業(yè)務端已經(jīng)沒有任何可用的增收工具，勢必會進入資產(chǎn)拋售階段，價格失速期隨即到來。
如此推斷，韓束可能在貨架電商已經(jīng)進入深度衰退的階段，但御泥坊的衰退有可能遠未到盡頭。
SPF的非典型映射：丸美，瑗爾博士
22.02-23.05丸美銷量與價格均值同比變化
關注丸美的銷售走勢會發(fā)現(xiàn)，品牌在2020年底曾出現(xiàn)銷售額危機；而銷量方面的隱性衰退或出現(xiàn)在2020年初甚至更早。換言之，丸美已經(jīng)經(jīng)歷了3年以上衰退。
從2022年1月到2023年6月期間的品牌量價關系片段中可以看出，丸美的運營策略在反復嘗試拉高客單，即便銷量損失可能導致銷售額更低。
22.02-23.05璦爾博士銷量與價格均值同比變化
再看一個完全相反的案例：璦爾博士。
2022年6月前，璦爾博士幾乎從未出現(xiàn)過衰退跡象，但從2022年7月起其銷量遭受猛然挑戰(zhàn)。但此時璦爾博士并未像絕大多數(shù)品牌那樣作出提價的理性經(jīng)營選擇，反而采用了直接降價（降價、主推低價產(chǎn)品、局部產(chǎn)品拋售）的“非理性”經(jīng)營策略。
璦爾博士具體采用的是主推相對低價的產(chǎn)品，使得品牌的銷售結(jié)構(gòu)整體向價格較低方位移動的銷售戰(zhàn)略，而這一策略令璦爾博士迅速扭轉(zhuǎn)了局面，使得品牌只經(jīng)歷了相當短的失速期就迅速找到全新的收支平衡。
SPF模型品牌映射：必須與非必需產(chǎn)品在價格層面波動明顯
那SPF模型在個別品牌經(jīng)營活動中是如何體現(xiàn)的？
先來看規(guī)模失速期的品牌典型特征及表現(xiàn)。
如果將潔面、化妝水、乳液、面霜被歸為必須消費品；面膜、精華被歸為間接消費品，其他所有這些品類的衍生形式（以精華為例，如次拋精華，凍干精華等）以及任何細分品類，都被歸為非必消費品。
結(jié)果顯示，無論韓束還是御泥坊，在規(guī)模失速期末期時，其必需消費品銷量占比都有較顯著提升。韓束從占比7.64%增加到39.98%，御泥坊則從1.41%增加到4.91%。
兩個品牌在銷量失速期初和期末的品類結(jié)構(gòu)變化
御泥坊的表現(xiàn)非常有說服力，原因在于該品牌自始至終堅守面膜陣地，且其以爆品泥膜為人所知。
對比發(fā)現(xiàn)，御泥坊的非必消費品占比增加是建立在其品牌特殊定位的基礎上（品牌集中資源捍衛(wèi)自己的產(chǎn)品根基）。
但這也意味著品牌平日幾乎不會為必須消費品品類投入任何營銷資源，其必須消費品品類的銷量占比的增加絕非偶然。
韓束品牌在銷量衰退期初與末各品類結(jié)構(gòu)變化
再聚焦規(guī)模失速期價格下跌的問題。
可以看到在韓束品牌經(jīng)營的類目中，絕大多數(shù)間接消費品和非必需消費品都落在右邊，其中銷售規(guī)模較大的有面膜、精華水和精華這些品類，必須消費品中增長最快的是化妝水和乳液。
如果再對比這些品類的平均成交價格，也能明顯看到，間接消費品和非必消費品的價格要明顯高于必須消費品。
再看價格失速期的品牌典型特征特征及表現(xiàn)。
截取御泥坊三個衰退階段的期末進行分析：2022年3月、2023年1月及6月。
可以看到御泥坊的價格生存空間受到擠壓，并且銷售的最高價值和最低價值都有不同程度下降。
這意味著，御泥坊的銷售核心在價格上不斷下探，且產(chǎn)品的集中度優(yōu)勢正在降低。
御泥坊3個期末以價格維度展開的銷售結(jié)構(gòu)變動
在價格帶層面，御泥坊的主要成交價格從原先的3分天下（0-50，50-100，100-150元價格帶）逐漸向低價傾斜。
在滯漲期末，品牌的銷冠仍是氨基酸泥膜，價格為129元左右；但到了規(guī)模失速期末，銷冠產(chǎn)品變?yōu)榱斯访婺?，價格為30元左右；時至今年6月，銷冠則進一步轉(zhuǎn)變成5D玻尿酸面膜，價格僅為10元左右。
御泥坊3個期末不同價格帶產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)
點評
不可否認，SPF模型仍值得深入探究。
比如某些品牌存在滯漲期與規(guī)模失速期間的過度周期，該周期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為銷量大面積損失，但成交價格依然堅挺。再比如雙11的量價關系是否可以精確表達品牌在規(guī)模失速期衰退的深度？
可以肯定的有兩點：一、當企業(yè)對老客戶的運營手段完全失效時，如果反復使用價格工具提價，也許會進一步加深和拉長衰退周期；二、當企業(yè)首次面臨利潤表問題時，不采用價格工具提價可能會快速縮短衰退的周期。
當然，衰退都是任何宏觀和微觀經(jīng)濟周期的重要一部分，關鍵在于企業(yè)是否愿意客觀承認、對待和擁抱已經(jīng)發(fā)生的衰退，并提出建設性的方案。
衰退是人生的一部分，你如何對待衰退，衰退將如何回報你。