文|GPLP 李東耳
盡管SHEIN一直在回避有關(guān)上市的問題，但近日一份SEC問詢信表明SHEIN已秘密遞交上市材料。
雖然SHEIN對(duì)上市依舊保持沉默，但從目前來看，SHEIN上市只是一個(gè)時(shí)間問題，對(duì)于當(dāng)前的SHEIN來說，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力或許比上市敲鐘更為緊迫。
上市傳聞屢現(xiàn)，總部轉(zhuǎn)移新加坡減輕上市阻力？
公開資料顯示，2022年4月，SHEIN以1000億美元的估值獲得了超10億美元的F輪融資，這或許是SHEIN風(fēng)頭最盛的時(shí)候了，也就是在那前后，SHEIN被傳出了上市計(jì)劃。但很快，SHEIN就否認(rèn)了相關(guān)消息。
不過自2022年初開始，有關(guān)SHEIN將要IPO的消息就不斷傳出，且基本上表示SHEIN的上市目標(biāo)是美國(guó)。
但僅1年后，SHEIN的估值就縮水了三分之一。公開資料顯示，2023年5月18日，SHEIN獲得了20億美元的G+輪融資，融資規(guī)模超以往公開融資規(guī)模的任何一次，但此時(shí)，SHEIN的估值已經(jīng)降到了660億美元。
雖然SHEIN一直極力回避上市相關(guān)消息，但估值大幅縮水的原因，除了創(chuàng)始人許仰天比較低調(diào)，不愿讓SHEIN過多與媒體接觸外，可能也有當(dāng)前美股IPO難度較大有關(guān)。
原來，在SHEIN 2020年8月完成的E輪和F輪之際，正是中概股上市由熱轉(zhuǎn)冷的時(shí)間，不少已經(jīng)上市的中概股紛紛由美股轉(zhuǎn)向港股市場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)的SHEIN估值高達(dá)1000億美元，在全球未上市的公司中僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX，但所面臨的壓力依然不小。
隨后不久，美聯(lián)儲(chǔ)采取了上世紀(jì)80年代以來最大幅度的加息政策，美國(guó)科技行業(yè)遇到增長(zhǎng)瓶頸，硅谷幾大科技巨頭紛紛裁員，SHEIN的估值也受到了影響。
因此，無論是近期被曝光秘密遞交上市材料的SHEIN，還是因?yàn)楸会槍?duì)而備受關(guān)注的Tik Tok都表明，這些來自中國(guó)的跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在美國(guó)均面臨不小的業(yè)務(wù)壓力。
值得注意的是，就在SHEIN宣布獲得F輪融資前2個(gè)月左右，SHEIN被媒體曝出將總部遷到新加坡，并給出了大量證據(jù)，如在職場(chǎng)社交軟件Linked In上，SHEIN已經(jīng)將公司總部的地址修改為新加坡，SHEIN網(wǎng)頁和App的主體是一家名為Roadget Business Pte. LTD.的新加坡公司?；诖?，有人推測(cè)這是在為IPO鋪路，只是尚未獲得SHEIN證實(shí)，而根據(jù)SHEIN的解釋，中國(guó)是重要的中心，但出于本地化的需求我們?cè)诟骱诵氖袌?chǎng)也會(huì)設(shè)有中心，并表示許仰天始終是中國(guó)公民。
增速放緩，SHEIN面臨業(yè)績(jī)壓力
與很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，SHEIN可能早已盈利。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN 2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收227億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7億美元，這是SHEIN連續(xù)第四年盈利。若相關(guān)報(bào)道屬實(shí)，SHEIN在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上已經(jīng)超過不少知名的國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)。
但根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN 2022年卻出現(xiàn)了增收降利的情況，招股書顯示，2022年SHEIN營(yíng)收同比增長(zhǎng)54%，凈利潤(rùn)同比降36%。同時(shí)，有報(bào)道稱截至2020年，SHEIN連續(xù)8年?duì)I收增速超100%，也就是說SHEIN的營(yíng)收增速也有所下滑。
雖然SHEIN已經(jīng)是一家成立15年的公司，營(yíng)收增速有所放緩也屬正?，F(xiàn)象，但凈利潤(rùn)下滑對(duì)SHEIN來說并不是什么好事。
尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》顯示，SHEIN的業(yè)務(wù)范圍遍布各大洲，北美和歐洲是其業(yè)務(wù)較為成熟的區(qū)域，其中北美市場(chǎng)是SHEIN最核心的市場(chǎng)。
SHEIN能夠在北美地區(qū)站穩(wěn)腳跟，一度超越亞馬遜成為下載量最大的APP，靠的就是低價(jià)和供應(yīng)鏈。價(jià)格上，SHEIN平臺(tái)上存在大量?jī)r(jià)格不足10美元的單品，十幾美元的單品比比皆是，這種全球通用的手法讓SHEIN擁有了吸引用戶的基礎(chǔ)。
供應(yīng)鏈上，SHEIN以小單快返的方式，先做少量成品等待平臺(tái)上的情況，一旦發(fā)現(xiàn)有成為爆款的趨勢(shì)再批量生產(chǎn)。這使得SHEIN的庫存流動(dòng)性更強(qiáng)，SHEIN可以以整體規(guī)模較小的庫存規(guī)避庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，這也為SHEIN的上新速遞提供了保障。由于每款單品的初始訂單很小，大量小作坊也能成為SHEIN的供應(yīng)商，在供應(yīng)商的選擇上SHEIN本身就比較靈活，SHEIN可以快速生產(chǎn)大量不同款式的新品，上新速度領(lǐng)先同行。據(jù)報(bào)道，SHEIN日平均上新量在3000款左右，被稱作“快時(shí)尚巨頭”的ZARA一年的上新量也只有1萬多。
雖然這種小單的生產(chǎn)模式前期難免會(huì)遭到工廠的抵制，但隨著SHEIN的業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)出來，不少小廠也越來越愿意接受這種小單。在物流上，成立15年的SHEIN也已經(jīng)有了大量的積累，且還在不斷完善。
據(jù)悉，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也是SHEIN能夠在北美迅速成長(zhǎng)起來并逐漸向世界其他地區(qū)擴(kuò)張的原因。
不少國(guó)內(nèi)的商家早就開始做起了跨境電商的生意，其中就有很多中小商家。由于這些中小商家自身體量不足，一種借助亞馬遜平臺(tái)的無貨源模式曾盛行過一段時(shí)間。所謂無貨源模式就是商家自己沒有庫存，只是在亞馬遜上開店，利用信息差低買高賣，消費(fèi)者在其店鋪上購買了商品后，商家再從其他渠道購買，商品甚至不經(jīng)過這些商家的手直接送到消費(fèi)者手里。
隨著SHEIN的崛起，這種無貨源模式受到了不小的挑戰(zhàn)。SHEIN平臺(tái)商品不僅價(jià)格便宜，而且自有渠道，消費(fèi)者直接通過SHEIN購買無需借助亞馬遜銷售，這在一定程度上打擊了靠賺差價(jià)賺錢的商家，再加上整體價(jià)格偏低，SHEIN獲得了爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)遇。
疫情暴發(fā)后，原本比較依賴線下門店的ZARA、H&M業(yè)務(wù)受到了不小的影響，這給了始終在做電商渠道的SHEIN一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，形成了大量新訂單。
不過，隨著疫情的緩解及中國(guó)老表盯住了跨境電商這個(gè)市場(chǎng)，比如拼多多的發(fā)力，SHEIN所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。
短兵相接，SHEIN面臨眾多挑戰(zhàn)
由于低價(jià)，SHEIN曾一度被稱為“美版拼多多”，但隨著真正的美版拼多多Temu在美國(guó)上線，SHEIN曾經(jīng)的法寶成為了Temu的手中的利器，這讓SHEIN面臨不小的壓力。
雖然Temu成立時(shí)間較短，在物流等方面存在不足，但背靠拼多多的Temu還是更懂“價(jià)格戰(zhàn)”的。
而且，虎視眈眈海外市場(chǎng)的不僅有拼多多的Temu，阿里巴巴也加入了這一跨境電商混戰(zhàn)當(dāng)中。近期，有消息稱馬云在3月回國(guó)后不久就到了巴西，有報(bào)道稱這意味著阿里巴巴將要加速國(guó)際業(yè)務(wù)的落地。但速賣通在2013年就進(jìn)入了巴西市場(chǎng)，在歐洲也已早已布局并加大投入力度，Shopee在巴西的本地化也非常成功。據(jù)報(bào)道，Shopee在巴西的平臺(tái)上有80%的商家為本地商家。2022年，菜鳥又在巴西開設(shè)了拉美總部，雖然如今阿里已經(jīng)“分家”，但憑借兩個(gè)集團(tuán)的關(guān)系，速賣通和Shopee在巴西以及拉美地區(qū)的物流將獲得進(jìn)一步保障。
SHEIN和字節(jié)跳動(dòng)也曾在美國(guó)電商市場(chǎng)上有過一次短暫交鋒。張一鳴還在任時(shí)，就將跨境電商視為其重點(diǎn)探索的新方向之一，并推出了一系列面向各市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，其中就包括面向北美市場(chǎng)的Dmonstudio。但字節(jié)跳動(dòng)很快就關(guān)停了Dmonstudio，具體原因不得而知。
但字節(jié)跳動(dòng)并未放棄北美市場(chǎng)，雖然還未正式上線，但Tik Tok已經(jīng)開始為北美的電商業(yè)務(wù)大量招聘。同時(shí)，Tik Tok將在美國(guó)打出一個(gè)不同于其他跨境電商平臺(tái)的新玩法，那就是吸引大量Tik Tok上的創(chuàng)作者成為Tik Tok Shop成員，允許他們直接賣貨，有點(diǎn)類似當(dāng)初微信公眾號(hào)的玩法。有消息稱最早開通TikTok Shop美國(guó)本土店的邀請(qǐng)碼要價(jià)上萬元，若屬實(shí)Tik Tok或許會(huì)對(duì)北美的電商市場(chǎng)帶來不小的沖擊。
這種方式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通，如今Tik Tok又有意將其復(fù)制到跨境電商業(yè)務(wù)上，以Tik Tok在海外的影響力，并非沒有成功的可能，而且這種方式也有可能彌補(bǔ)直播電商存在的水土不服問題，這對(duì)于其他跨境電商玩家來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
SHEIN的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)很大一部分來自于大量國(guó)內(nèi)廠商，這些廠商雖然是為SHEIN生產(chǎn)產(chǎn)品獲得收益，但并非牢牢與SHEIN綁定，隨著其他幾個(gè)跨境電商主要玩家涌入北美市場(chǎng)，SHEIN也不得不拿出應(yīng)對(duì)方案，防止廠商轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。
比如，2023年4月，SHEIN正式推出綜合電商平臺(tái)SHEIN Marketplace，允許其它品牌商家通過SHEIN建設(shè)的渠道銷售自有品牌。1個(gè)月后，SHEIN Marketplace便在美國(guó)上線，之后，SHEIN Marketplace又開通了墨西哥站。此外，有報(bào)道稱SHEIN還計(jì)劃第三季度將Marketplace業(yè)務(wù)拓展到德國(guó)、西班牙、法國(guó)和意大利。雖然起點(diǎn)是定在巴西，但總體上，SHEIN Marketplace的擴(kuò)張方向仍然是以其業(yè)務(wù)在各地區(qū)的成熟情況為主。
值得注意的是，SHEIN Marketplace并不只向中國(guó)跨境電商商家開放，而是向全球各市場(chǎng)的本地商家開放。這意味著，SHEIN并不只是為了擴(kuò)充SKU，穩(wěn)定市場(chǎng)地位，SHEIN的目標(biāo)或許是要成為下一個(gè)亞馬遜。但目前有關(guān)SHEIN Marketplace的信息還不多，SHEIN Marketplace會(huì)像Temu那樣迅速席卷全球，還是像Dmonstudio那樣鎩羽而歸？
SHEIN的上市之路，首席消費(fèi)官將持續(xù)關(guān)注。