文｜化妝品報(bào) 鄒欣晨
“嗨，姐妹們，我們?cè)谶@兒過得怎么樣？”7月5日，美國(guó)知名女歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)的個(gè)人彩妝品牌Rare Beauty進(jìn)駐了社交媒體平臺(tái)Threads，并發(fā)布了第一條消息，而此時(shí)距該應(yīng)用程序正式上線還不到兩小時(shí)。
據(jù)《衛(wèi)報(bào)》介紹，Threads是由Instagram（下稱INS）團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一款社交媒體應(yīng)用程序，相較于主打分享照片和視頻的INS，Threads更加注重文字內(nèi)容的表達(dá)。Threads的開發(fā)團(tuán)隊(duì)表示：“我們的愿景是將Instagram最擅長(zhǎng)的社交功能擴(kuò)展到文字領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造一個(gè)積極、富有創(chuàng)造性的空間來表達(dá)他們的想法。通過Threads，用戶可以關(guān)注志同道合的朋友和創(chuàng)作者，并與之保持聯(lián)系?！?/p>
“顯而易見，這一平臺(tái)的推出是同為社交媒體巨頭、手握Meta集團(tuán)的馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)試圖借此與埃隆·馬斯克（Elon Musk）旗下的推特‘打擂臺(tái)’?！薄缎l(wèi)報(bào)》專欄作者希瓦 韋迪雅那桑（Siva Vaidhyanathan）評(píng)論道。據(jù)扎克伯格的說法，Threads于美國(guó)東部時(shí)間7月5日晚上7點(diǎn)向公眾開放，僅在第二天早上就吸引了超過3000萬名用戶注冊(cè)。這些用戶包括各種名人、明星、推特網(wǎng)紅，當(dāng)然也包括美妝品牌。
除了Rare Beauty，許多歐美大牌及美妝零售商也迅速涌入“新戰(zhàn)場(chǎng)”：倩碧、蘭芝、美寶蓮、Covergirl、Fenty Beauty、絲芙蘭、Ulta Beauty、Annastasia……無數(shù)個(gè)讓美妝消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿只钴S于此，截至7月6日下午，該平臺(tái)上的美妝品牌已經(jīng)多到讓第二天才注冊(cè)的品牌發(fā)出自嘲：“我遲到了”。
如雅詩(shī)蘭黛便在美國(guó)東部時(shí)間7月6日5:44發(fā)布了其第一條Threads帖子，內(nèi)容為：“時(shí)尚姍姍來遲，就像任何偉大的偶像一樣?！贝藭r(shí)，距離Threads正式上線還不滿24小時(shí)。
是什么引得這些原本在推特?fù)碛猩詈穹劢z基礎(chǔ)的美妝品牌集體“搬家”入駐新平臺(tái)？《華盛頓郵報(bào)》專欄作者泰勒·洛倫茲（Taylor Lorenz）認(rèn)為，馬斯克為推特新制定的限流政策“功不可沒”。
01、推特大門朝“錢”開，有名沒錢別進(jìn)來
據(jù)《華盛頓郵報(bào)》記載，7月1日，馬斯克忽然宣布：“為了解決極端情況下的數(shù)據(jù)抓取和系統(tǒng)操作問題，我們將對(duì)推特應(yīng)用以下臨時(shí)限制:
經(jīng)推特認(rèn)證的賬戶每天只能閱讀6000篇推文；
未通過推特認(rèn)證的賬戶每天只能閱讀600篇推文；
新注冊(cè)的未認(rèn)證賬戶每天只能閱讀300條推文。”
“推特認(rèn)證”即用戶ID后的藍(lán)色認(rèn)證標(biāo)記（通常被稱為“藍(lán)V”），用戶需要向推特每月支付8美元（約合人民幣57元）以開通這一服務(wù)。
馬斯克的這一決策立即在推特上掀起軒然大波，截至發(fā)稿前，該條推文已被轉(zhuǎn)發(fā)3.97萬次，瀏覽量超1.46億次?！坝捎谕铺氐挠?jì)算機(jī)制，這里所說的‘閱讀推文’也包括用戶瀏覽某條帖子的評(píng)論區(qū)。因此，如果某新用戶點(diǎn)擊閱讀了一條擁有三百條以上評(píng)論的推文，那么他們今日的推特瀏覽時(shí)間就到此結(jié)束?！?希瓦·韋迪雅那桑在《衛(wèi)報(bào)》的報(bào)道中指出。
“埃隆，請(qǐng)你三思，這么做是不對(duì)的。人們會(huì)開始討厭使用Twitter?！?、“我已經(jīng)買了藍(lán)V，但我可以肯定地告訴你，在大多數(shù)人起床前我就刷了超過800條推?！薄ⅰ斑@太愚蠢了……”諸如此類的勸告在馬斯克的評(píng)論區(qū)層出不窮，而還有一些用戶尖刻地嘲諷道：“現(xiàn)在的推特就像特斯拉，你只能開出一小段距離就不得不關(guān)閉它。”
Threads并非第一個(gè)挑戰(zhàn)推特“社交霸主”地位的平臺(tái)。據(jù)路透社報(bào)道，實(shí)際上，自馬斯克于2022年10月收購(gòu)?fù)铺匾詠恚鏜astodon、BlueSky、Truth Social和T2等一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌現(xiàn)，但由于注冊(cè)流程復(fù)雜或僅限邀請(qǐng)才能入駐等原因，這些平臺(tái)的用戶數(shù)量始終有限。
“我認(rèn)為推特在被馬斯克收購(gòu)后就‘變味了’。” 泰勒·洛倫茲在《華盛頓郵報(bào)》的專欄中坦言，“他通過一系列糟糕透頂?shù)母纶s跑了用戶，即使這些用戶曾是推特最忠實(shí)的擁躉。他取消了傳統(tǒng)的認(rèn)證標(biāo)記——多年來推特一直通過這種方式向用戶保證發(fā)帖人的真實(shí)身份——這造成了用戶的不信任。然后，他又出售‘藍(lán)V’，以確保任何一個(gè)愿意每月給他8美元的人都能獲得認(rèn)證和引流。這給那些在新系統(tǒng)下容易被冒充的國(guó)際大牌帶來了重大的經(jīng)濟(jì)損失，有趣的內(nèi)容被降級(jí)，而熱門推文擠滿了騙子?！?/p>
韋迪雅那桑還指出，在“付費(fèi)藍(lán)V”政策推出后，許多廣告商便減少了在推特上的支出。此后，馬斯克的一系列“過界”言論更是讓品牌商望而卻步。
如護(hù)膚品牌August的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Nadya Okamoto就在《衛(wèi)報(bào)》的采訪中表示:“我對(duì)推特最近的發(fā)展感到非常失望。作為一個(gè)具有性別包容性的品牌，我們?yōu)榇俗院馈ｑR斯克的言論不僅不正確，而且會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)一步助長(zhǎng)對(duì)跨性別者的恐懼，使推特成為對(duì)許多性少數(shù)群體而言不安全且充滿敵意的場(chǎng)所。”
獨(dú)立護(hù)膚品牌4AM的聯(lián)合創(chuàng)始人杰德·貝格林(Jade Beguelin)則對(duì)推特的“付費(fèi)藍(lán)V”頗有微詞。“我從小就在Twitter上了解時(shí)事和新聞，而認(rèn)證用戶是我核實(shí)我關(guān)注的人的身份的方式，這也能確保我避免接受錯(cuò)誤的信息。”她說，“而現(xiàn)在，我不敢相信任何在推特上聲稱自己是記者的人！因?yàn)樗麄兊恼J(rèn)證是花錢就能買到的，我不知道他們是否有具有任何證書或知識(shí)。甚至有大量騙子假冒我們的身份，聲稱自己是某品牌的創(chuàng)始人、CEO或其他高管，以此哄騙用戶關(guān)注——而推特會(huì)為這些騙子大開方便之門，只要他們每個(gè)月上貢給埃隆·馬斯克8美元！”
02、Threads來勢(shì)洶洶，美妝品牌：早想“搬家”了！
相較于“氛圍險(xiǎn)惡”的推特，剛“開張”的Threads則迎來了用戶、美妝KOL與品牌的一致好評(píng)。
“這里的氛圍就像我們上中學(xué)時(shí)的社交媒體一樣，我喜歡它?！泵缞y博主Snitchery寫道。Rare Beauty首席營(yíng)銷官凱蒂·韋爾奇（Katie Welch）也在其Threads賬號(hào)上表示：“這里感覺就像回到了早期的推特，很有趣!” 而曾經(jīng)以活躍在推特上而聞名的護(hù)膚網(wǎng)紅肖恩·加勒特（Sean Garrette）則對(duì)“投入敵營(yíng)”表現(xiàn)得尤為迫切，他發(fā)帖表示：“我們需要一個(gè)單獨(dú)的關(guān)注標(biāo)簽——盡快!”
此外，美寶蓮、OPI、Glossier和Milkmakeup等美妝品牌也紛紛在Threads上發(fā)帖對(duì)該平臺(tái)發(fā)出贊揚(yáng)， Covergirl甚至直接進(jìn)行了“拉踩”，表示：“這兒的氛圍輕松多了！”
杰德·貝格林甚至還“貼心”地制作了一張圖表，利用二分法指出“哪種類型的美妝博主更適合進(jìn)駐哪一類平臺(tái)”。她還表示：“盡管一想到又要重新跟上另一個(gè)社交平臺(tái)的步伐就令人生畏，但Threads至少現(xiàn)在看起來是一個(gè)我們可以更隨意、更有趣、同時(shí)能讓我們品牌安全地持續(xù)發(fā)聲的地方。”
洛倫茲指出，Threads還可能吸引那些曾在Ins上比在推特上投入更多資金進(jìn)行營(yíng)銷的美妝品牌?！皩?duì)于依賴于視覺密集型社交媒體的美妝品牌而言，Twitter早已不再那么重要。”她說。
以UrbanSkin RX為例，其營(yíng)銷總監(jiān)克蘭·洛伊(Keran Look Loy)表示，自2022年第三季度以來，UrbanSkin RX就從Twitter上消失了。“這是有意為之，目的是專注于我們更具戰(zhàn)略意義的社交渠道，特別是TikTok和INS，它們比推特更能展示產(chǎn)品的使用前后對(duì)比效果。”他表示。
彩妝品牌LYS Beauty的創(chuàng)始人蒂莎·湯普森（Tisha Thompson）也說：“我們從未在推特上投放廣告，因?yàn)槲覀兊氖鼙妼?duì)視覺刺激非常敏感，而INS和TikTok正好可以滿足這一點(diǎn)?！钡硎荆撈放埔呀?jīng)在Threads上開設(shè)了一個(gè)賬戶，并將利用該賬戶發(fā)布“有關(guān)美妝趨勢(shì)等主題的信息，并聽取顧客的意見。”
洛倫茲還指出，由于大量時(shí)尚和美妝品牌早已在INS上站穩(wěn)腳跟，他們很快就在這款新應(yīng)用上“如魚得水”。截至美國(guó)東部時(shí)間7月6日凌晨2點(diǎn)，絲芙蘭在Threads上的粉絲量已從4.48萬暴增至34.3萬，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ulta Beauty則從1.57萬增加到10.5萬。
不過，盡管用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，但Threads目前對(duì)品牌來說仍是一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。
護(hù)發(fā)初創(chuàng)品牌OurX的首席執(zhí)行官梅根·莫平(Meghan Maupin)說，該品牌計(jì)劃“兩手都要抓”，一方面讓Threads的內(nèi)容“類似INS”，并提供專業(yè)發(fā)型師的建議；另一方面則繼續(xù)運(yùn)營(yíng)Twitter賬號(hào)，“推特那邊專注于思想領(lǐng)導(dǎo)力和品牌價(jià)值，只是偶爾發(fā)布一些帖子?！彼f。
“雖然用戶量正在不斷縮水，但我們確實(shí)覺得推特很重要，所以我們?nèi)匀粫?huì)住在這里。但隨著下載量的上升，Threads將成為更多關(guān)注的焦點(diǎn)，”護(hù)膚品牌Atwater Skin的創(chuàng)始人克里斯·薩爾加多(Chris Salgardo)在《衛(wèi)報(bào)》的采訪中補(bǔ)充說。
本文資料來源：《華盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《路透社》