文|藍(lán)鯊消費(fèi)  陳世鋒

編輯|盧旭成

7月21日，海倫司發(fā)布公告稱，預(yù)期今年上半年?duì)I收約為7億元-7.2億元，而去年同期營(yíng)收為8.74億元，本期營(yíng)收同比減少下降了17.58%至19.87%。

盡管收入減少，海倫司卻發(fā)布正面盈利預(yù)告：今年上半年，海倫司凈利潤(rùn)將在約1.55億元至1.6億元之間，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為將在1.7億元至1.8億元之間，而去年同期海倫司凈虧損為約3.04億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9990萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：海倫司官網(wǎng)

受此利好消息影響，海倫司股價(jià)今日(7月24日)高開，盤中一度漲近6%。但截至下午收盤，海倫司股價(jià)為6.89港元，下跌1.85%。值得一提的是，海倫司自去年以來(lái)遭遇“滑鐵盧”，今年上半年股價(jià)持續(xù)低迷，年中股價(jià)腰斬（今年1月3日，海倫司的收盤價(jià)是16.04港元。）

在消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，海倫司上半年?duì)I收為何同比下滑？海倫司“扭虧為盈”的關(guān)鍵是什么？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的詳細(xì)解讀：

01、營(yíng)收下滑背后

很多年輕人把海倫司稱為“酒吧界的蜜雪冰城”，低價(jià)換流量是其最基本的操作。而低價(jià)的產(chǎn)品是源于兩方面：第一，自有產(chǎn)品的成本相對(duì)較低；第二，直采第三方品牌酒飲，并拿到很好的價(jià)格。

但不論哪一種產(chǎn)品，最終都需要依靠連鎖門店的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。在發(fā)展過(guò)程中，海倫司及創(chuàng)始人徐炳忠似乎更青睞于直營(yíng)模式。海倫司在招股書中稱，通過(guò)直營(yíng)酒館運(yùn)營(yíng)，能對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)有更強(qiáng)的控制和監(jiān)督，有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，實(shí)現(xiàn)快速、高質(zhì)量的擴(kuò)張。

在標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)模式助推下，自2018年開始，海倫司一直快速擴(kuò)張。2018年，海倫司門店總數(shù)只有162家。在2020年疫情期間，海倫司逆勢(shì)拓店105家，達(dá)到351家。與此同時(shí)，海倫司的營(yíng)收也從2018年的1.15億元猛增至8.18億元，兩年翻了7倍。

“拓店”成為驅(qū)動(dòng)海倫司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要途徑，也有力地推動(dòng)了其上市進(jìn)程。2021年9月，海倫司于港交所“跑步上市”，頭頂“小酒館第一股”名號(hào)的海倫司，市值漲超300億港元。彼時(shí)，徐炳忠也曾在朋友圈中透露自己的雄心壯志，“中國(guó)連鎖企業(yè)也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年也可以干出一千家”。

而在招股書中，海倫司也不掩飾其“拓店”的野心：提出“在2021-2023年間店鋪擴(kuò)張速度分別達(dá)到400家、630家、900家酒館，在2023年底門店總數(shù)量達(dá)到2200家”的目標(biāo)。

通過(guò)IPO超過(guò)25億港元的海倫司，似乎也有在疫情中“逆勢(shì)拓店”的底氣。（招股書透露，募資用途約70%被用于在未來(lái)三年開設(shè)新酒館及實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張計(jì)劃。）

2021年，海倫司新開了452家酒館，直接導(dǎo)致公司酒館數(shù)量飆升。截止2021年末，海倫司開店數(shù)量增至782家。到了2022年上半年，海倫司又新開了新開133家酒館，關(guān)閉69家酒館，截至2022年上半年報(bào)告期末，門店數(shù)量為846家。

然而在2022年，以線下生意為主的酒館們?cè)馐芤咔檩喎瑳_擊，多地酒館生意被按下暫停鍵?？土麂J減，營(yíng)收慘淡，疊加高昂的場(chǎng)地租金、人工等成本，讓很多酒館的生意難以為繼，逆勢(shì)擴(kuò)張的海倫司更是“災(zāi)難深重”。

餐飲觀察人士翟彬認(rèn)為，“近年來(lái)海倫司的擴(kuò)張速度還是比較快的，疫情期間體量增長(zhǎng)了兩三倍都不止，而這勢(shì)必要付出一些代價(jià)。”

2022年下半年，海倫司被迫放棄了“拓店”計(jì)劃——新開46家酒館，關(guān)閉125家酒館，平均每周就有4-5家門店關(guān)閉。

截至2022年末，海倫司全國(guó)門店共767家，到了2023年3月19日，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至749家。接連“閉店”的海倫司，止不住營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。

更重要的是，海倫司原來(lái)的“復(fù)制粘貼式”快速開店模式遭受重挫。

02、重拾加盟自救？

時(shí)至今日，海倫司似乎已經(jīng)放棄了今年2200家店這個(gè)注定完不成的目標(biāo)，還改變了“拓店”思路，轉(zhuǎn)向了加盟。

事實(shí)上，海倫司成立之初是“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，到了2018年加盟門店數(shù)量占比近50%。而正是在這一年，海倫司決定砍掉加盟，啟動(dòng)IPO進(jìn)程。到了2021年上市前夕，海倫司加盟門店幾乎清零。如今，經(jīng)歷疫情打擊的海倫司和徐炳忠，又試圖通過(guò)“加盟”模式“自救”。

今年6月17日，海倫司召開“嗨啤合伙人”招商發(fā)布會(huì)，公布打磨后的新店型和合伙政策，將開放精品店、優(yōu)品店、臻品店三種主要店型供合伙人選擇。

圖片來(lái)源：海倫司官網(wǎng)

根據(jù)“嗨啤合伙人”計(jì)劃，加盟成本方面主要包含四大費(fèi)用：裝修裝飾費(fèi)、設(shè)備及桌椅費(fèi)、保證金和品牌合作費(fèi)，以優(yōu)品店為例，總投入需要100萬(wàn)元，合作時(shí)間為4年。

或許是為了激勵(lì)合伙人的加盟，海倫司還同步推出了收益優(yōu)惠政策，分梯度返還合伙人毛利。以優(yōu)品店為例，月毛利率低于6萬(wàn)元部分，海倫司不抽取毛利；月毛利介于6-10萬(wàn)元部分，海倫司抽取毛利10%；月毛利介于10-15萬(wàn)元部分，海倫司抽取毛利25%；月毛利高于15萬(wàn)元以上，海倫司抽取毛利60%。

事實(shí)上，海倫司早在2022年下半年已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)向“加盟”。海倫司CFO余臻透露，“隨著我們2022年年中開始向特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，我們放棄掉可能短期內(nèi)扶持不上來(lái)的一些門店，做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準(zhǔn)性，調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源開新的酒館?！?/p>

截止2022年12月31日，海倫司已經(jīng)開設(shè)了126家特許合作酒館，其中，有超過(guò)100家來(lái)源于2021年和2022年上半年的直營(yíng)門店“轉(zhuǎn)型”。

疫情沖擊下，海倫司選擇“壯士斷腕”。據(jù)海倫司2022年財(cái)報(bào)，2022年“關(guān)閉”或者“調(diào)整”酒館門店，為之付出的資產(chǎn)損失、減值損失(“一次性損失”)等合計(jì)約6億元至9億元。

不過(guò)，海倫司也逐漸擺脫了重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的成本高企。據(jù)海倫司2022年財(cái)報(bào)，2022年僅“三座大山”（原材料、人工和租金）的成本總計(jì)就達(dá)到19.66億元，是當(dāng)期總營(yíng)收的1.26倍。即便剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占總營(yíng)收的93.84%。

圖片來(lái)源：海倫司官網(wǎng)

重回“加盟”模式，海倫司在2023年逐步開始“扭虧為盈”。今年第一季度，海倫司凈利潤(rùn)約為7400萬(wàn)元至7600萬(wàn)元。今年上半年，海倫司凈利潤(rùn)將在約1.55億元至1.6億元之間。

03、結(jié)語(yǔ)：輸了市場(chǎng)？

海倫司招股書透露，憑借憑借351家門店，在2020年拿下了中國(guó)酒館市場(chǎng)1.1%的市場(chǎng)份額，連續(xù)第三年行業(yè)排名第一。隨后，海倫司成功上市，成為酒館行業(yè)唯一上市公司，品牌影響力再度進(jìn)階。然而，中國(guó)酒館行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局極度分散，1.1%的份額并不足以讓海倫司有絕對(duì)的品牌辨識(shí)度，因而“拓店”勢(shì)在必行。

但直營(yíng)模式的快速拓店模式，使海倫司不可避免陷入“規(guī)?；葳濉薄?dāng)企業(yè)達(dá)到了一定規(guī)模后，確實(shí)會(huì)有諸多利好，如擁有定價(jià)權(quán)、具備更高的議價(jià)能力等，但規(guī)模增長(zhǎng)也會(huì)帶來(lái)高企的成本，公司將承擔(dān)更龐大的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。尤其是對(duì)于直營(yíng)體系的品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)?；碾y度直線提升，其選址、門店管理等核心能力難以覆蓋如此廣泛的區(qū)域。

在海倫司快速“拓店”的過(guò)程中，其單店銷售能力不斷下滑。2021年，海倫司單個(gè)酒館的日均銷售額約為9200元，較2020年的最高點(diǎn)1.09萬(wàn)元減少15.60%。在此基礎(chǔ)上，2022年報(bào)告期內(nèi)的單個(gè)酒館日均銷售的同比繼續(xù)降低近24%，僅為7000元。

隨后，經(jīng)過(guò)了開放加盟模式向平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型等自救措施，2023年一季度，海倫司單個(gè)酒館的日均營(yíng)業(yè)額約為9000元，較2022年第一季度增長(zhǎng)21%，已經(jīng)接近2021年的9200元。

圖片來(lái)源：海倫司官網(wǎng)

但經(jīng)歷了三年疫情，小酒館賽道已經(jīng)是一片紅海。不僅出現(xiàn)了與海倫司相似業(yè)態(tài)的新酒館品牌，比如貓員外、胡桃里、COMMUNE公社等，他們通過(guò)創(chuàng)設(shè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和復(fù)合模型，打出差異化優(yōu)勢(shì)，受到眾多資本青睞。此外，一些精品咖啡店（比如Seesaw、Tims等）、新茶飲品牌（比如奈雪等）、火鍋巨頭（海底撈、呷埔呷埔）也紛紛開啟跨界融合，試圖延伸至酒館賽道。

在“拓店”失速的情況下，海倫司能夠靠“加盟”搶回市場(chǎng)，使?fàn)I收回歸正常水平嗎？我們拭目以待~

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