文 | 觀(guān)潮新消費(fèi) 張凌寒
編輯 | 杜仲
海外快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)，已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話(huà)題了。Topshop、A&F、Urban Outfitters等等一系列曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌如今都已銷(xiāo)聲匿跡，就連家喻戶(hù)曉的ZARA、H&M，都在近幾年接連關(guān)店。
然而，海外快時(shí)尚品牌近期又有了一些新動(dòng)作。
今年，早在2019年就退出中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21，再次出現(xiàn)在寧波等地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Forever 21在寧波怡豐匯、廈門(mén)星河COCO Park和沈陽(yáng)中街大悅城等購(gòu)物中心均開(kāi)設(shè)了店面。
圖片來(lái)源：Apartment Therapy
這是Forever 21第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2008年，F(xiàn)orever 21在中國(guó)開(kāi)設(shè)首店，一年后便關(guān)停；
2011年重新進(jìn)入，自此迎來(lái)快速爆發(fā)期，并在北京、上海等地開(kāi)設(shè)共11家門(mén)店；
2019年，伴隨快時(shí)尚行業(yè)整體的頹靡和退潮，這家品牌再次退出中國(guó)。
2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回歸。不過(guò)，是總部正式授權(quán)旭聲有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭聲電器（深圳）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“旭聲”）全權(quán)負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)。
此后，在品牌代理的操持下，F(xiàn)orever 21先入駐線(xiàn)上渠道唯品會(huì)和拼多多，并于去年年中在江蘇泰州靖江印象城開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下門(mén)店，進(jìn)入2023年以后更是加快了開(kāi)店步伐。
時(shí)代變遷，在國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌加速崛起的今天，海外品牌們真的能起死回生嗎？
海外巨頭敗退，國(guó)產(chǎn)品牌崛起
盡管快時(shí)尚一詞起源于20世紀(jì)的歐洲，但在中國(guó)市場(chǎng)，最早提出快時(shí)尚的概念并加以實(shí)踐的是以美特斯邦威為首的本土品牌。
1990年代，以唐獅、以純、美特斯邦威為代表的本土快時(shí)尚品牌嶄露頭角，經(jīng)過(guò)近十年的時(shí)間，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了對(duì)快時(shí)尚概念的認(rèn)知。
2006年，以ZARA為代表的海外快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)的海外快時(shí)尚品牌不僅具有遍布全球的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還擁有自建的全球性供應(yīng)鏈廠(chǎng)商。因此，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌的款式更新還在以季度為單位時(shí)，ZARA已經(jīng)能做到以月，甚至以14天為單位來(lái)更新款式。上一秒剛在秀場(chǎng)看到的時(shí)尚單品，半個(gè)月后ZARA們就能將他們“送”到消費(fèi)者的眼前，碾壓國(guó)內(nèi)一眾服裝品牌的上新速度。
國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌除了老牌的唐獅、美特斯邦威等之外，后來(lái)崛起的UR（Urban Revivo）也在此時(shí)誕生，在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首店。然而，在眾多海外快時(shí)尚品牌的碾壓之下，UR擴(kuò)張速度十分緩慢。
將“快”和“時(shí)尚”都做到頂尖的海外快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊?guó)迎來(lái)了“黃金十年”。C&A，TopShop，New Look，F(xiàn)orever21，Gap旗下Old Navy和Gap自身，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得了不菲的成績(jī)。
中國(guó)市場(chǎng)的中外快時(shí)尚品牌發(fā)展階段對(duì)比
然而到了2016年，快時(shí)尚行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。
2016年6月，英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS退出中國(guó)市場(chǎng)。
2019年4月，美國(guó)服裝品牌Forever 21第二次退出中國(guó)市場(chǎng)，上海南京東路紅極一時(shí)的旗艦店，如今沒(méi)了它的任何標(biāo)志。
2020年初，美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP旗下的Old Navy退出中國(guó)市場(chǎng)。
2021年9月，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年的美國(guó)服裝品牌Urban Outfitters（UO），甚至還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)出一家實(shí)體店，其唯一的天貓旗艦店就宣布關(guān)閉。
2021年初，ZARA母公司Inditex集團(tuán)宣布全面關(guān)閉旗下三個(gè)品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國(guó)地區(qū)所有線(xiàn)下實(shí)體店，只保留線(xiàn)上渠道。一年半后，2022年7月，這三大ZARA的姐妹品牌均在其天貓旗艦店發(fā)布閉店公告。
2022年11月8日，寶尊電商有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“寶尊電商”）宣布以全現(xiàn)金交易方式收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，退出前，Gap在中國(guó)多個(gè)城市大范圍清倉(cāng)關(guān)店。
2023年4月，來(lái)自西班牙的MANGO宣布其在中國(guó)線(xiàn)下門(mén)店已全部關(guān)閉，僅保留天貓旗艦店、微信小程序等線(xiàn)上渠道。
快時(shí)尚巨頭們也迎來(lái)了閉店潮。
2017年，ZARA關(guān)閉了內(nèi)地最大旗艦店；2019年6月，ZARA接連關(guān)閉兩家北京核心商圈門(mén)店，2019年底，ZARA關(guān)閉武漢所有店鋪；2023年1月，ZARA關(guān)閉了其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第一家門(mén)店——上海南京西路店。
另一巨頭品牌H&M也在陸續(xù)關(guān)店。H&M在中國(guó)的門(mén)店從2020年的479家暴跌至2022年的360家，目前僅剩309家。6月11日，H&M北京三里屯旗艦店正式閉店。至此，繼2022年6月H&M位于上?；春Ｖ新返膰?guó)內(nèi)首店悄然關(guān)閉后，該品牌在國(guó)內(nèi)最大的一家旗艦店也停止運(yùn)營(yíng)。除此之外，2022年6月，H&M旗下低端子品牌MONKI關(guān)閉其天貓旗艦店。
海外快時(shí)尚品牌們節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌們迅速崛起。2018年，UR在內(nèi)地連開(kāi)13家新店鋪；熱風(fēng)、太平鳥(niǎo)等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，面向年輕一代的消費(fèi)市場(chǎng)推出新品，迅速搶占市場(chǎng)。從今年618各大平臺(tái)的榜單數(shù)據(jù)也不難看出，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌正在強(qiáng)勢(shì)占位。
618各大平臺(tái)女裝榜單
曾經(jīng)風(fēng)靡的海外快時(shí)尚品牌接連敗走，究其原因，一方面是消費(fèi)者的選擇傾向和審美觀(guān)念有了明顯變化；另一方面則是國(guó)潮快時(shí)尚品牌及其供應(yīng)鏈的快速崛起。
消費(fèi)迭代，審美變遷
起初，中國(guó)消費(fèi)者還在追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)服裝的時(shí)候，快時(shí)尚給了人們另一種新鮮的穿衣方式。眾多海外快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)偽原版高仿服飾吸引了消費(fèi)者的眼球。然而，隨著電商崛起，消費(fèi)者的選擇更多。相似款式的衣服，消費(fèi)者可以輕松在電商平臺(tái)找到很多，價(jià)格也更優(yōu)惠，而ZARA、H&M的面料和做工并不比它們更好。
在擁有了更多選擇的同時(shí)，消費(fèi)者也逐漸對(duì)海外快時(shí)尚品牌“借鑒”大牌設(shè)計(jì)的做法感到反感。
國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌則是選了另一條路。
今年618排名靠前的UR（Urban Revivo），是一個(gè)設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚感都讓人眼前一亮的品牌。其每一家店幾乎都在1000平米以上，同時(shí)把獨(dú)有的設(shè)計(jì)元素融入大店中，提升辨識(shí)度。最近幾年，UR門(mén)店也在往越來(lái)越“大”、越來(lái)越有設(shè)計(jì)感走，通過(guò)和知名設(shè)計(jì)師合作、辦展等形式，提升品牌的時(shí)尚感。
UR在線(xiàn)上發(fā)力也很明顯。截至目前，UR天貓旗艦店有1556萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量最高的單品月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)。同時(shí)，UR在私域運(yùn)營(yíng)方面也十分精細(xì)。UR的小程序除了有商場(chǎng)功能外，還有內(nèi)容板塊“達(dá)人推薦”。另外，小程序還有加群引流功能，每天推送活動(dòng)信息和產(chǎn)品信息。而ZARA的小程序，只保留了購(gòu)物功能。
UR與ZARA的小程序界面對(duì)比
相比海外快時(shí)尚品牌，UR也更貼近中國(guó)消費(fèi)者的審美偏好，同時(shí)版型更適合亞洲女性身材。從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶(hù)導(dǎo)向，UR將不同風(fēng)格的消費(fèi)者組成社群，在群內(nèi)組織線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景化穿搭互動(dòng), 以不同營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行定制分發(fā)。
創(chuàng)立于1998年的國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥(niǎo)，近幾年也在設(shè)計(jì)上發(fā)力，憑借轉(zhuǎn)型迭代和深度靠攏年輕消費(fèi)者的策略一度逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)啟動(dòng)「JOIN THE PEACE CREW」戰(zhàn)役，共同探討創(chuàng)意不設(shè)限的可能性，把挑戰(zhàn)、勇敢、無(wú)限作為創(chuàng)作的永恒話(huà)題；2022年，戰(zhàn)役主題升級(jí)為WE ARE PEACE CREW，從“招募”進(jìn)階到“宣告”。
去年9月，太平鳥(niǎo)推出運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列，以“光”介質(zhì)，為年輕人搭建找到同行者的橋梁，鼓舞他們開(kāi)拓并追隨自己的運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。其中時(shí)尚輕運(yùn)動(dòng)支線(xiàn) AIRxPEACE從現(xiàn)代拳擊運(yùn)動(dòng)中汲取靈感，為傳統(tǒng)意義下的運(yùn)動(dòng)服飾賦予了全新表達(dá)—無(wú)性別主義，突破服飾上的性別設(shè)限。時(shí)裝輕運(yùn)動(dòng)支線(xiàn)SPCN原意為SUPER CHINA的縮寫(xiě)，代表民族自信的同時(shí)，又是超速社會(huì)下的角色身份認(rèn)同。
圖片來(lái)源：太平鳥(niǎo)官方微博
同樣創(chuàng)立于90年代末的國(guó)產(chǎn)老品牌hotwind熱風(fēng)，也大力開(kāi)展產(chǎn)品升級(jí)，旨在讓創(chuàng)新的時(shí)尚風(fēng)格與優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)成為對(duì)外展示的軟實(shí)力。其經(jīng)營(yíng)的商品覆蓋鞋履、服裝、包包、配件及童裝，兼具成熟時(shí)尚與青春活力，包羅通勤、休閑、街頭、運(yùn)動(dòng)、學(xué)院等多元化風(fēng)格，豐富多樣，平價(jià)優(yōu)質(zhì)，全方位引領(lǐng)都市潮流風(fēng)向標(biāo)。
不僅如此，hotwind熱風(fēng)許多新品設(shè)計(jì)還將文化魅力和青春元素展現(xiàn)得淋漓盡致。迪士尼系列、鬼滅之刃、功夫熊貓、魔發(fā)精靈等特色I(xiàn)P聯(lián)名戳中了一眾消費(fèi)者的時(shí)尚興趣點(diǎn)，秉承傳統(tǒng)的藝術(shù)理念之余，又無(wú)一不體現(xiàn)著現(xiàn)代潮流的時(shí)尚氣息，完美迎合當(dāng)下年輕人“個(gè)性化表達(dá)”的穿搭需求，引發(fā)了不俗的反響。
圖片來(lái)源：熱風(fēng)京東官方旗艦店
追求海外快時(shí)尚品牌的消費(fèi)勢(shì)頭已經(jīng)過(guò)去，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌紛紛在設(shè)計(jì)上發(fā)力，提升品牌勢(shì)能，在國(guó)產(chǎn)品牌的帶動(dòng)下，消費(fèi)者逐漸建立起新的審美觀(guān)念，對(duì)“時(shí)尚”和“美”有了自己全新的衡量和認(rèn)知。
供應(yīng)鏈覺(jué)醒，“帶飛”國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚
曾經(jīng)提到海外快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢珊雎缘囊画h(huán)。在“快時(shí)尚”這樣一個(gè)對(duì)出貨速度、SKU數(shù)量、價(jià)格都有嚴(yán)格要求的行業(yè)，能對(duì)市場(chǎng)需求變化快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力是不可或缺的。
ZARA過(guò)半的生產(chǎn)基地集中在西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥，這些地區(qū)都靠近ZARA的主要市場(chǎng)。同時(shí)，不論何地生產(chǎn)，ZARA都要求從生產(chǎn)線(xiàn)上開(kāi)始到結(jié)束最多三周。且ZARA開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品只需要一周時(shí)間，服裝生產(chǎn)出來(lái)后在48小時(shí)內(nèi)遞送，約10-15天到達(dá)門(mén)店，門(mén)店每?jī)芍芨乱淮?，銷(xiāo)量不理想的單品在一周內(nèi)就會(huì)被撤下，因此產(chǎn)品周期更迭效率要遠(yuǎn)高于其他品牌。
ZARA憑借著其強(qiáng)有力的柔性供應(yīng)鏈能力在全球快時(shí)尚市場(chǎng)打出了自己的一片天地。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)產(chǎn)品牌也學(xué)習(xí)ZARA的方式打造自己的柔性供應(yīng)鏈。
第一次嘗試是2008年，以美特斯邦威為代表的傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌開(kāi)始打造快時(shí)尚柔性供應(yīng)鏈，這是線(xiàn)下品牌在柔性供應(yīng)鏈上的第一次嘗試，但效果平平。
2013年左右，電商興起，有“更多款式、更淺庫(kù)存、更低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)”的需求。韓都衣舍等諸多淘系線(xiàn)上電商品牌進(jìn)行了第二次嘗試，也未有顯著成果。
第三次嘗試是在2015年左右，網(wǎng)紅電商興起，款式需求更多，訂單深度需要更淺，對(duì)庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)管控要求更高，因此一眾網(wǎng)紅品牌嘗試柔性供應(yīng)鏈的打造，但也未有顯著成效。
第四次嘗試則是以SHEIN為代表的跨境電商。SHEIN把服裝產(chǎn)業(yè)的部分供應(yīng)產(chǎn)能整合起來(lái)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了柔性化改造，使整個(gè)鏈條與生態(tài)成熟并發(fā)展起來(lái)。這一次則取得了較大的成功。
快時(shí)尚行業(yè)的服裝熱銷(xiāo)周期不過(guò)30天。要在這30天內(nèi)將價(jià)值最大化，SHEIN采用小單快返的模式，用小批量的產(chǎn)品提前投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)反饋再進(jìn)行快速返單和追加訂單。
與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌相比，SHEIN每批次出庫(kù)量更小，訂單更靈活，市場(chǎng)測(cè)試頻次更高，更能快速發(fā)掘爆款。對(duì)比ZARA，SHEIN一次訂單量為100-200件/單，且平均出貨周期在1周之內(nèi)；而ZARA的一次訂單最低500件，平均出貨周期為2周。一般來(lái)說(shuō)，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都為低價(jià)商品。
同時(shí)，由于SHEIN主營(yíng)線(xiàn)上渠道，因此產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試的速度為ZARA的5倍左右，意味著同時(shí)間段SHEIN可以測(cè)試更多服裝款式，爆款率也更高。此外，高效且低成本的生產(chǎn)能力是SHEIN能夠跑通小單快返生產(chǎn)模式的有力支撐。2015年，SHEIN將中國(guó)的總部從南京搬到了廣州番禺，那里聚集著一大批服裝中小加工廠(chǎng)，能夠快速適應(yīng)SHEIN的小單快返生產(chǎn)模式。
柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N新的基礎(chǔ)設(shè)施。因?yàn)镾HEIN，中國(guó)發(fā)展出了比較成熟的柔性供應(yīng)鏈，這樣的產(chǎn)能在中國(guó)出現(xiàn)之后，很快就被復(fù)制，柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)能開(kāi)始溢出。具備對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，是國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌能夠快速崛起的重要原因之一。
“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”，這是標(biāo)在即將閉店的北京三里屯H&M店門(mén)口的一句文字。
中國(guó)作為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，第二大經(jīng)濟(jì)體，是外資品牌無(wú)論如何也不想舍棄的一塊大蛋糕。無(wú)法割舍中國(guó)市場(chǎng)的海外快時(shí)尚品牌在尋求破局之法。
然而如今，消費(fèi)迭代，海外快時(shí)尚品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再，重返戰(zhàn)場(chǎng)的它們還能打出自己的一片天地嗎？