文|空間秘探
一直處于上市酒店“副班長(zhǎng)”位置的華天酒店，近日發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公司預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損6500萬(wàn)元–8500萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn)同比減虧30.86%-47.12%。華天酒店已成長(zhǎng)為中國(guó)中西部地區(qū)最大的民族旅游服務(wù)品牌，也是酒店領(lǐng)域足夠資歷的“湘軍”代表。相比于錦江酒店、首旅酒店、金陵飯店其他帶有地方國(guó)企背景的上市酒店，華天酒店近幾年一直處于“改革”之中，上半年雖然減虧，但是想擺脫“副班長(zhǎng)”位置，還需要奮起直追。
01 華天酒店業(yè)績(jī)前進(jìn)“一小步”
7月14日，華天酒店集團(tuán)股份有限公司披露2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，今年上半年，預(yù)計(jì)華天酒店歸母凈虧損6500-8500萬(wàn)元，比上年同期減虧30.86%-47.12%（注：2022年上半年虧損1.2億元）。華天酒店指出，本報(bào)告期與上年同期相比，導(dǎo)致華天酒店業(yè)績(jī)減虧的主要原因來(lái)自于酒店業(yè)收入同比大幅增長(zhǎng)，以及公司在降本增效方面實(shí)施一系列措施，使成本費(fèi)用同比有所下降。
不過(guò)，相比于去年，華天酒店的成績(jī)也只是前進(jìn)了“一小步”。據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月15日，共21家旅游企業(yè)（其中包括四家酒店企業(yè)）披露的2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，大部分旅游企業(yè)今年上半年歸母凈利潤(rùn)錄得同比增長(zhǎng)。
具體來(lái)看，21家旅游企業(yè)中，僅中國(guó)中免和云南旅游錄得上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降，此外西安旅游歸母凈利潤(rùn)同比增減幅度約在-7.12%~19.66%。21家旅游企業(yè)中，有15家企業(yè)今年上半年預(yù)期歸母凈利潤(rùn)錄得正數(shù)，這里面就包含錦江酒店、首旅酒店、金陵飯店這三家上市酒店集團(tuán)。
其中，金陵飯店預(yù)期上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為3100萬(wàn)元，同比漲幅最高，為910.69%。歸母凈利潤(rùn)同比漲幅第二的是錦江酒店，預(yù)期上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為5至5.5億元，同比增長(zhǎng)約523.85%~566.23%。首旅酒店預(yù)期上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.6至3億元，同比增長(zhǎng)約168%~178%。
圖表制作：空間秘探Me-Time Space
2023年上半年，休閑游及商務(wù)差旅消費(fèi)需求明顯釋放，境內(nèi)酒店市場(chǎng)信心逐步恢復(fù)，境內(nèi)酒店經(jīng)營(yíng)顯著復(fù)蘇。隨著商務(wù)出行及休閑旅游需求迅速釋放，頭部酒店集團(tuán)搶抓商旅市場(chǎng)回暖、酒店行業(yè)復(fù)蘇的機(jī)遇，加大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新力度，自然也推動(dòng)了業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
不過(guò)，在這樣的強(qiáng)勁復(fù)蘇的背景下，華天酒店雖然取得了一定的成績(jī)，但相比于另外三位“老大哥”，成績(jī)確實(shí)也不突出。
02 華天酒店多年的“大改革”
華天酒店集團(tuán)股份有限公司是湖南陽(yáng)光華天旅游發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司控股的一家以酒店服務(wù)業(yè)為主的跨區(qū)域綜合性現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)。公司于1996年在深圳證券交易所上市，股票代碼000428。公司旗下首家高星級(jí)酒店——湖南華天大酒店于1988年5月8日開(kāi)業(yè)。公司旗下酒店品牌涵蓋華天大酒店、華天假日、華天精選，公司自營(yíng)及托管酒店近40家。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，華天酒店都是湖南酒店業(yè)的驕傲。不過(guò)，2013年起，華天酒店的高端酒店經(jīng)營(yíng)開(kāi)始顯示出疲態(tài)，“酒店+旅游+商業(yè)地產(chǎn)”的模式也后繼乏力，在2014年首次出現(xiàn)虧損。2014年底，華天酒店率先宣布啟動(dòng)混合所有制改革。2015年實(shí)施混改，引入戰(zhàn)略投資者，不過(guò)之后也陷入“盈一年、虧一年”的怪圈。
2016年是首次改革重組完成后的第一年，公司提出要開(kāi)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型布局，探索輕資產(chǎn)道路、電子商務(wù)等新興模式的計(jì)劃。但首次改革后的華天酒店依舊是扣非凈利潤(rùn)連年為負(fù)，與此同時(shí)也走上了輕資產(chǎn)發(fā)展道路。據(jù)了解，華天酒店早在2012年就提出了“重資本、輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始對(duì)部分酒店資產(chǎn)保留經(jīng)營(yíng)權(quán)、按市場(chǎng)價(jià)格對(duì)外出售所有權(quán)的方式盤(pán)活酒店沉淀資產(chǎn)。
時(shí)間來(lái)到2020年，此前“混改”成效甚微，疊加疫情的沖擊，使華天酒店的業(yè)績(jī)?cè)俅蔚羧肓四嗾樱A天酒店也迎來(lái)了“二次改革”。在宣布改革后同年，華天酒店為了實(shí)現(xiàn)重資產(chǎn)去化，便發(fā)布公告稱，公司擬將持有的控股子公司張家界華天城置業(yè)有限責(zé)任公司70%股份及相關(guān)債權(quán)在湖南產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站發(fā)布預(yù)掛牌公告。資料顯示，張家界置業(yè)為華天酒店“酒店＋地產(chǎn)＋商業(yè)”的戰(zhàn)略產(chǎn)物，華天酒店持股70%，銀河(長(zhǎng)沙)高科技實(shí)業(yè)有限公司持股30%。華天酒店表示，公司擬通過(guò)本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，實(shí)現(xiàn)公司從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，提升公司資產(chǎn)流動(dòng)性和運(yùn)營(yíng)效率。也正是當(dāng)年的這一掛牌出售行為，加深了“二次改革”后華天酒店剝離重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的印證。
歷經(jīng)兩次改革后的華天集團(tuán)清醒的意識(shí)到了輕資產(chǎn)是華天酒店的必由之路。在后幾年華天酒店一直有出售資產(chǎn)的動(dòng)作出現(xiàn)。其一，是為了能夠獲取現(xiàn)金流，減少負(fù)債。其二，也是為了在輕資產(chǎn)道路上能夠有所實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。截至2023年6月27日，華天酒店已運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略簽約了50家酒店，相比2022年底增加了14家，輕資產(chǎn)輸出有所突破。
除此之外，華天酒店不論外界如何評(píng)論，自身對(duì)于行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行還是很上心。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型布局的同時(shí)，國(guó)資入股也為華天酒店的轉(zhuǎn)型、改革路上增添了籌碼。在2022年，華天酒店的重組風(fēng)波告一段落。2022年4月7日，華天酒店公告稱，收到湖南旅游集團(tuán)通知，確認(rèn)興湘集團(tuán)已將其持有的華天酒店無(wú)限售流通股約3.31億股(占公司總股本的32.48%)過(guò)戶至湖南省旅游集團(tuán)。公司控股股東由興湘集團(tuán)變更為湖南旅游集團(tuán)，公司實(shí)際控制人未發(fā)生變更，仍為湖南省人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。這一股權(quán)劃轉(zhuǎn)背后，有著兩大意義。一方面，華天酒店的國(guó)資運(yùn)作平臺(tái)劃歸給了“新東家”湖南旅游發(fā)展集團(tuán)，另一方面，湖南國(guó)資對(duì)華天酒店的定位更加明確，即作為湖南國(guó)資文旅行業(yè)的上市平臺(tái)。
華天酒店的這些動(dòng)作，市場(chǎng)普遍解讀為“混改”后帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，作為一家本身以重資產(chǎn)為主的酒店集團(tuán)，通過(guò)改革實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出，本身就是不易的。實(shí)際上，華天酒店一方面背靠地方國(guó)資，有著國(guó)企的平臺(tái)優(yōu)勢(shì);另一方面，又手握著旅游集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，或許是歷史的包袱過(guò)于沉重，華天酒店的兩次改革，盡管取得了一些成果，但是盈利和轉(zhuǎn)型問(wèn)題還有許多工作要做。
03 地方國(guó)企酒店轉(zhuǎn)型有點(diǎn)慢
類似華天酒店這樣的具有傳統(tǒng)“地方國(guó)企”屬性的酒店集團(tuán)，其實(shí)在我國(guó)并不少，只是大部分都沒(méi)有上市。近年來(lái)，這些“地方國(guó)企”酒店普遍面臨著發(fā)展瓶頸，盡管擁有著國(guó)資背景，也在經(jīng)歷著各種改革，但是它們的轉(zhuǎn)型在高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)環(huán)境下，還是相對(duì)緩慢，原因大致有三：
其一，設(shè)施老舊，品牌老化。一些地方國(guó)企酒店，由于經(jīng)營(yíng)不善，形成惡性循環(huán)。設(shè)施老舊，再好的服務(wù)理念也會(huì)成為“空中樓閣”。空間秘探曾經(jīng)聯(lián)合亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院就全國(guó)地方國(guó)企酒店進(jìn)行過(guò)相關(guān)調(diào)研，其中不能接受傳統(tǒng)地方國(guó)企酒店的理由，排名TOP1的竟然是“受不了酒店的陳舊味道”。
設(shè)施老舊，多年不翻新整修，品牌自然也會(huì)老化，逐步被市場(chǎng)淘汰。舉個(gè)例子，1988年開(kāi)業(yè)的“國(guó)字號(hào)”酒店翠宮飯店，在市場(chǎng)上出現(xiàn)大量國(guó)際、國(guó)內(nèi)新品牌后，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)果，只能掛牌出售。當(dāng)年的翠宮酒店可謂紅極一時(shí)，但硬件設(shè)施陳舊，“品牌戰(zhàn)”滯后，經(jīng)營(yíng)情況又遭連年虧損、五星級(jí)資格被取消，最終被京東高價(jià)收購(gòu)，并重新定位于用于科技研發(fā)、商務(wù)辦公的寫(xiě)字樓。
其二，失去“公有”客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力滯后。相比于一“出生”就投入到市場(chǎng)洪流中的國(guó)際酒店和國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，“地方國(guó)企”傳統(tǒng)酒店由于背后的主體屬性不一樣，市場(chǎng)化程度天然處于滯后狀態(tài)。正因如此，在失去了過(guò)去“公有”客戶的背景下，被動(dòng)被推入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，管理模式與服務(wù)都會(huì)出現(xiàn)僵化狀況，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張等商業(yè)戰(zhàn)略。
例如，作為改革開(kāi)放以來(lái)第一批國(guó)字號(hào)酒店廣州白天鵝酒店，自開(kāi)業(yè)起一直是廣州地區(qū)的“一哥”，直到香格里拉酒店作為“門(mén)外野蠻人”進(jìn)駐廣州。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈交鋒下，白天鵝酒店意識(shí)到相比于外來(lái)的市場(chǎng)化酒店品牌，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式上存在不少差距，才意識(shí)到酒店在服務(wù)、管理和品牌擴(kuò)展方面的重要性。錯(cuò)過(guò)第一波改革黃金期的白天鵝，抓住了第二波發(fā)展機(jī)遇。作為優(yōu)秀的國(guó)牌酒店，白天鵝賓館緊隨國(guó)家改革開(kāi)放的發(fā)展，緊貼時(shí)代的脈搏、緊跟市場(chǎng)需求的變化且領(lǐng)先于客戶需求、深度鏈接和傳承本地文化，從白天鵝賓館的誕生和歷史傳奇締造了嶺南文化重要的一頁(yè)。迅速與世界市場(chǎng)接軌的白天鵝賓館，直至今天，依然在向世人展現(xiàn)其改革開(kāi)放的高效率、高質(zhì)量、高效益。
不過(guò)，對(duì)于相對(duì)非一線城市的地方國(guó)企酒店，本身就沒(méi)有品牌效應(yīng)，一旦脫離了“公有”客戶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往是第一批被卷的酒店品牌，常年虧損也成為常態(tài)。
其三，低容錯(cuò)率，資產(chǎn)保值能力弱?！暗胤絿?guó)企”酒店雖然依靠國(guó)資背景，在政策上能得到一定的“照顧”，但利弊共存。如今，國(guó)營(yíng)與民營(yíng)酒店同時(shí)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，需要決策者有敏銳的市場(chǎng)需求捕捉能力與戰(zhàn)略布局能力。相比于民營(yíng)酒店，地方國(guó)企酒店的任何決策審批流程長(zhǎng)，投資防范風(fēng)險(xiǎn)能力也較弱，這對(duì)酒店資產(chǎn)保值增值來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
地方國(guó)企的特有屬性，具有嚴(yán)格的追責(zé)機(jī)制，容錯(cuò)率很低。但是要想在資產(chǎn)增值保值上取得一定成功，一定的投入也是必要的，國(guó)企背景下，更多的會(huì)有一種求穩(wěn)思維，而不是一種求變思維，這就造成了酒店資產(chǎn)無(wú)形中的一種貶值。近年來(lái)，不少地方國(guó)企背景的酒店因?yàn)楦鞣矫嬖?，淪為拍賣(mài)標(biāo)的，但大部分還是慘遭“流拍”，根本的原因是，其本身已經(jīng)不具備資產(chǎn)增值保值的價(jià)值，甚至淪為“不良資產(chǎn)”，背后是值得深思的。
04 在變革中“涅槃重生”
對(duì)于傳統(tǒng)“地方國(guó)企”酒店來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何再創(chuàng)輝煌，涅槃重生，關(guān)鍵還在于“變”。以具有國(guó)資背景的上市酒店來(lái)說(shuō)，錦江和首旅是成功轉(zhuǎn)型的典型范例。金陵飯店雖然在改革的過(guò)程中，也遇到一些問(wèn)題，但上半年業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的飛速提升，也說(shuō)明其走在了改革的正確道路上。一些取得改革成功的“地方國(guó)企”酒店的經(jīng)驗(yàn)，或許值得借鑒。
成立專業(yè)的酒管公司
隨著酒店投資熱的降溫，和市場(chǎng)需求回歸理性，越來(lái)越多的酒店投資人會(huì)把眼光放在酒店的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定的投資回報(bào)上。因此，地方國(guó)企酒店不能靠過(guò)去的“經(jīng)驗(yàn)”運(yùn)營(yíng)品牌，成立專業(yè)的酒管公司相當(dāng)必要。
以黃龍酒店管理集團(tuán)為例，近日，黃龍酒店管理集團(tuán)在杭正式揭牌成立。作為國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)的的企業(yè)，依托杭州市商旅(運(yùn)河)集團(tuán)并充分運(yùn)用品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，將做足品牌化、連鎖化發(fā)展文章。黃龍酒店管理集團(tuán)憑借極強(qiáng)的管理創(chuàng)新能力、專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)、豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，組建酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司和酒店管理集團(tuán)，打造以商務(wù)酒店、度假酒店、特色主題酒店為引領(lǐng)的品牌酒店集群。
成立專業(yè)的酒管公司不僅能夠提升地方國(guó)企酒店的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管能力，還會(huì)成為一大提升投資回報(bào)的“好助手”。如今酒店業(yè)主需要與專業(yè)的管理公司建立起為酒店做好維護(hù)、選擇和甄別的合作關(guān)系，而專業(yè)的管理公司在中國(guó)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。隨著輕資產(chǎn)道路成為主流，專業(yè)的酒管公司在未來(lái)也將會(huì)成為酒店的一大穩(wěn)固的基石。而成立專業(yè)的酒管公司對(duì)于地方國(guó)企酒店或許會(huì)成為一大機(jī)遇。
盤(pán)活地方政府資源
“發(fā)展”作為國(guó)資酒店要解決的首要問(wèn)題，而不少地方國(guó)企酒店的發(fā)展卻不如預(yù)期。由于國(guó)資背景，地方政府通常會(huì)予以政策與資源的支持，因此，地方國(guó)企酒店也被稱之為資源稟賦優(yōu)越型酒店集團(tuán)。正是如此，國(guó)資酒店要想充分發(fā)揮有資源的優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)資酒店的下一步應(yīng)該抓住政策利好，保質(zhì)保量的發(fā)展。
地方國(guó)企酒店要融合三大發(fā)展機(jī)遇：融合資本、融合文化、融合產(chǎn)業(yè)。
以金陵飯店為例，在融合資本方面，金陵飯店通過(guò)融合資本的力量，用一年時(shí)間就打造了商務(wù)酒店、公寓、主題文化酒店、休閑度假酒店等四種類型的品牌酒店。在融合文化方面，金陵飯店在發(fā)展酒店國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化、各地區(qū)域文化融入到了酒店的零售產(chǎn)品中去，例如花道、香道等等，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。在融合產(chǎn)業(yè)方面，金陵飯店從大住宿業(yè)中走出去，與各行各業(yè)跨界融合，比如街電、淘寶等跨界企業(yè)與金陵飯店達(dá)成合作，以此進(jìn)一步拓展發(fā)展空間。
通過(guò)“聯(lián)合”實(shí)現(xiàn)突圍
目前國(guó)資酒店受區(qū)域限制，地方國(guó)企酒店難以將知名度輻射到區(qū)域外。不過(guò)，經(jīng)過(guò)這么多年的試錯(cuò)、探索與發(fā)展，地方國(guó)企酒店正在褪去“區(qū)域酒店”的局限外衣。誰(shuí)還會(huì)把錦江酒店認(rèn)作是上海的酒店，首旅酒店認(rèn)作為北京的酒店，金陵飯店也走出了江蘇。所以，國(guó)資與國(guó)資的合作，國(guó)資和民資的合作，國(guó)資與外資的合作，是未來(lái)地方國(guó)企酒店加速發(fā)展的必由之路。
如澳大利亞酒店集團(tuán)雅閣酒店集團(tuán)在貴州區(qū)域布局獨(dú)具前瞻性，自2005年起借助貴州旅游業(yè)迅猛發(fā)展契機(jī)和獨(dú)一無(wú)二的自然人文優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)酒店項(xiàng)目，目前擁有逾40家酒店，實(shí)現(xiàn)貴州省10個(gè)市全范圍覆蓋，品牌影響力廣泛。2022年來(lái)，雅閣酒店集團(tuán)旗下高端酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)貴陽(yáng)、遵義、六盤(pán)水、安順、興義、金沙等城市，引入雅閣大酒店、雅閣璞邸酒店、雅閣度假酒店、雅閣酒店、澳斯特酒店等高中端酒店品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。而雅閣酒店服務(wù)的貴州酒店，大部分都是地方國(guó)企酒店，這既是雅閣酒店在中國(guó)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，同時(shí)也給地方政府酒店提供了樣本案例。
綜上，地方國(guó)企酒店作為中國(guó)酒店版圖的重要力量，正在經(jīng)歷著陣痛式的轉(zhuǎn)型和改革。如華天酒店上半年預(yù)報(bào)里所說(shuō)一樣，上市酒店之所以能夠減虧或者扭虧為盈，最重要的是上半年酒店收入的大幅提高。疫情三年，酒店的春天已經(jīng)到來(lái)，轉(zhuǎn)型和改革的春天自然會(huì)迎來(lái)更多的機(jī)遇，期待地方國(guó)企酒店，早日浮出水面，煥發(fā)新生，迎接真正的涅槃。