文|零售公園 蘇黎
內(nèi)容化對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)新話題。淘寶已經(jīng)高舉“內(nèi)容化”旗幟好多年，在短視頻時(shí)代全面開(kāi)啟前，淘寶已經(jīng)成為大贏家。
2021年，在淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理還在總結(jié)：“內(nèi)容化，將是未來(lái)淘寶的重大戰(zhàn)略?！?nbsp;
只是，在流量見(jiàn)頂、用戶紅利不再的“存量時(shí)代”，淘寶也不能保證自己永遠(yuǎn)是常勝將軍，內(nèi)容化的齒輪再次轉(zhuǎn)動(dòng)，在歷史中滾滾向前。
一、淘寶內(nèi)容化嘗鮮不斷
日前，零售公園發(fā)現(xiàn)淘寶直播和點(diǎn)淘app低調(diào)上線了“打賞”功能。
“打賞”尚處于內(nèi)測(cè)階段，在部分內(nèi) 容型主播直播間內(nèi)開(kāi)通，粉絲可購(gòu)買禮物支持主播，不需要下單相應(yīng)商品，即可直接打賞主播以表心意。
目前，該功能僅向個(gè)別內(nèi)容型主播開(kāi)放，例如正在參與中國(guó)新主播大賽的“不火歌手老曹”，其直播間下方偶爾會(huì)跳出“送朵小花鼓勵(lì)一下”的提示，粉絲可通過(guò)1代幣購(gòu)買一朵小花打賞主播。
前不久，618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，用戶購(gòu)買其直播間內(nèi)的商品后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”等相應(yīng)的禮物特效。該特效無(wú)需額外付費(fèi)，就能助力主播在排位賽中獲得更高排名。
如今，繼捧場(chǎng)購(gòu)后“打賞”開(kāi)通內(nèi)測(cè)，意味著淘寶直播在內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步。
對(duì)于活躍在淘寶直播的非專業(yè)帶貨的內(nèi)容型主播而言，“打賞”功能的上線給他們?cè)黾恿诵碌挠绞?，是一大利好，也有利于他們?cè)谔詫毶罡麅?nèi)容、長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。
淘寶內(nèi)容化繼續(xù)嘗鮮。昨夜，7月17日晚8點(diǎn)，“夜淘寶”全面上線。
“夜淘寶”是淘寶暑期版的創(chuàng)新，也是繼2020年首頁(yè)全面信息流之后，淘寶近3年來(lái)最大力度的一次改版。
淘寶新版本強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵?lè)，提供了更多互動(dòng)游戲、娛樂(lè)內(nèi)容、活動(dòng)玩法等內(nèi)容，以及本地化的特色服務(wù)。
例如“夜淘寶”里有淘寶直播的主播帶用戶吃遍北京、杭州、重慶、武漢等各地網(wǎng)紅夜市，還有摜蛋等夜間樂(lè)園的小游戲，以及用內(nèi)容化的方式推動(dòng)夜間美食、消暑經(jīng)濟(jì)秒殺售賣。
未來(lái)，“夜淘寶”很可能作為一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供互動(dòng)新體驗(yàn)和本地化服務(wù)，例如夜間購(gòu)物、在線客服、優(yōu)惠券等等。
這些服務(wù)旨在為消費(fèi)者提供更加便捷和貼心的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也為淘寶帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
隨著“夜淘寶”的上線，小眾需求又一次得到重視，淘寶在手淘App中的存在感也更強(qiáng)了。
淘寶方面提及，小眾需求正在淘寶長(zhǎng)成一門(mén)大生意。 在宣布上線“夜淘寶”時(shí)，淘寶方面透露，暑假出游的升溫帶動(dòng)了防曬帽、草編包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆，而冰絲睡衣、涼感文胸、涼感牛仔褲、涼皮防曬衣等涼感服飾也成為了一個(gè)顯著的消費(fèi) 趨勢(shì)。
二、讓淘寶更好逛
淘寶不斷地豐富內(nèi)容化 布局，嘗試給用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和新鮮的場(chǎng)景留住用戶。
隨著機(jī)構(gòu)、主播、明星加速入淘，淘寶直播內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元，大批不帶貨的內(nèi)容型主播加速涌現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)顯著提升，中小主播成長(zhǎng)提速。
說(shuō)淘寶沒(méi)有焦慮，誰(shuí)都不信。從今年618淘寶釋放的策略來(lái)看，淘寶的焦慮主要來(lái)自兩方面：內(nèi)容、價(jià)格。
今年5月，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化，并且淘寶將被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。
這從淘寶直播的花式整活可見(jiàn)一斑。
除了“321，上鏈接”的專業(yè)帶貨直播間，從TVB港劇到綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》《這就是街舞》，從猛男辣眼椰樹(shù)直播間到硬科技清冷蘋(píng)果直播間，從采訪球王梅西到介紹王寶強(qiáng)最新電影《八角籠中》，淘寶直播可以說(shuō)集齊了各路“神仙”，花式整活不斷。
5月31日，TVB通過(guò)港姐選美式直播的戰(zhàn)報(bào)，“直播當(dāng)晚吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元”，得到了廣泛關(guān)注。
“話題女王”張?zhí)m入淘，將麻六記店鋪直接更名為“張?zhí)m俏生活”。在618購(gòu)物節(jié)首日開(kāi)啟首場(chǎng)直播，直播4個(gè)小時(shí)，直播間成交額破1000w，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)420w人，直播間漲粉5w。
淘寶直播推出越來(lái)越多“氛圍向”的功能，面向更加繁榮的新生態(tài)格局，進(jìn)行更長(zhǎng)線的布局。
從數(shù)據(jù)上看，淘寶天貓的內(nèi)容化已經(jīng)有了初步反饋。
今年618大促活動(dòng)期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長(zhǎng)55%，內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)均翻倍增長(zhǎng)。
除了內(nèi)容化越作越深，淘寶天貓也致力于讓更多中小商家獲益，和商家共建內(nèi)容生態(tài)，把池子做大。
5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)。會(huì)上，他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
“回歸淘寶”意味著，淘天集團(tuán)未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家。
在阿里集團(tuán)大刀闊斧進(jìn)行組織改革的大背景下，淘寶天貓集團(tuán)的改革仍在繼續(xù)，淘寶還能在內(nèi)容化上如何給出驚喜，值得期待。