文|豹變 朱曉宇
編輯|劉楊
步入下半年后，美團留住用戶的動作頻繁，不僅提供小說書城、短劇等服務(wù)，之后又在站內(nèi)開設(shè)了《原神》游戲入口，用戶無需下載即可在APP內(nèi)玩《原神》。
在此之前，美團APP內(nèi)的游戲板塊多以休閑游戲和輕游戲為主，并沒有像《原神》這樣的中重度游戲。至此，無論是小說、短劇還是《原神》等游戲入口，美團等意圖都很明顯——留住用戶。
一位資深大廠產(chǎn)品經(jīng)理解讀，接入小說和《原神》等入口，對于美團而言不僅可以拓展業(yè)務(wù)服務(wù)場景，也是留存更多用戶時長的一次嘗試。
他認為，“當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入到存量時期以后，用戶的注意力就成為極其重要的衡量指標，這也意味著誰掌握了用戶時長，誰就掌握了話語權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民時間更加碎片化，而小說、短劇和游戲這樣的產(chǎn)品剛好滿足用戶太多碎片化時間的用戶需求?！?/p>
理論上，每款A(yù)PP都有它各自的用途，但隨著APP進入存量階段之后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始不設(shè)邊界。
從結(jié)果來看，巨頭們朝著用戶使用時長的方向內(nèi)卷，不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展格局，同時也在逐漸侵蝕其他行業(yè)的時長，如廣告、電商等。
2022年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)營收中，阿里巴巴、騰訊、百度、愛奇藝分別營收2859.8億元、827億元、695億元、53億元，分別同比下滑了9.6%、7%、6%、25%。僅美團、抖音、快手等逆勢上漲，其中有兩家是搶占用戶時長的內(nèi)容公司。
大廠之間展開的超級APP競賽，用戶真的需要嗎？
01 大廠的焦慮與野心
當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入到存量時代以后，“用戶留存時長”比“用戶規(guī)模”更加受到大廠內(nèi)部關(guān)注。因此，搶奪用戶更多時長變得無比重要。
不久前，美團新增第三方游戲——《原神》入口，玩家可以無需下載在線體驗原神游戲。在此之前，游戲板塊多以休閑游戲為主，沒有中重度游戲入口。
如果休閑小游戲能夠提高美團的打開率，原神則可以顯著提高用戶的使用時長。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，原神游戲時長一般約為40-50個小時。而云原神（無需下載應(yīng)用的端口）游戲時長一般在3小時左右。
美團的意圖非常明顯，想把用戶的時間以小時為單位留在APP上。
除了原神之外，美團還升級了小說入口，并上線了第三方業(yè)務(wù)板塊“小說賺錢”。早在2022 年，美團開始測試小說業(yè)務(wù)，現(xiàn)在小說內(nèi)容的豐富程度被顯著提高，用戶玩法也有改變。用戶沉浸小說的時間越長，獲得的金幣越高，而金幣可以提現(xiàn)。
美團上線的各類游戲，再加上小說書城、美團視頻以及首頁的雙列圖文、直播等功能，美團正在朝著超級APP的方向努力。
2016年，美團王興在一封內(nèi)部信中說：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，爭奪用戶時長成為關(guān)鍵”。如今8年過去了，美團無論是在大規(guī)模投入的無邊界擴張時代，還是到收縮虧損業(yè)務(wù)降本增效的眼下，依舊秉承著此觀點。
上述大廠產(chǎn)品經(jīng)理表示：“新增業(yè)務(wù)無非存在兩個目的，一是業(yè)務(wù)本身的創(chuàng)收，二是增加日活，增加停留時長，以及對其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生連帶效應(yīng)。”
“無論哪家大廠上線新業(yè)務(wù)，肯定會去觀測，這個新業(yè)務(wù)帶來了多少用戶停留時長的增長，直接創(chuàng)收了多少，間接轉(zhuǎn)化了多少。發(fā)展新業(yè)務(wù)本身，謀求增量，其次是為了提高APP打開率起到連帶效應(yīng)之類的?！彼f。
他也坦言，美團的小說、游戲、短劇等新業(yè)務(wù)，入口埋得很深，對現(xiàn)有用戶無感知，對于有游戲和小說需求的用戶是福音，但所達到的增量有限。
“美團作為工具型產(chǎn)品，最缺的是流量，新增業(yè)務(wù)接入的也只是第三方入口，也并沒有打算做長期大規(guī)模的投入，新增游戲小說等入口，這樣只能緩解焦慮，并沒有解決本質(zhì)問題。”他表示。
美團的焦慮，其他大廠也一并存在。擁有海量用戶的抖音，也在APP上內(nèi)嵌小程序做各種加法，盡力拉長用戶的停留時間。
早在2019年，抖音突然宣布開放視頻時長至1分鐘，幾個月后，時任抖音總經(jīng)理的支穎宣布，為了給創(chuàng)作者提供更加豐富的內(nèi)容載體，抖音將逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力。
自2020年9月，抖音日活突破6億之后，開始瘋狂的商業(yè)化之路，發(fā)力本地生活、電商、外賣等。
除此之外，抖音也在從內(nèi)容體裁上也在做加法。
一位接近抖音的內(nèi)部人士向《豹變》透露，抖音在APP上新增卡片雙列推薦流和搜索頁，最終也是為了爭取小紅書用戶，并且拉長這些目標群體的使用時長。他認為，與美團相比，抖音所作出的嘗試更加激進和張揚。
02 存量時代的新內(nèi)卷
一款A(yù)PP從誕生到成熟，在不同的階段，追求的指標也有所不同。對于很多巨頭來講，當用戶規(guī)模到達頂峰之后，用戶時長已經(jīng)代替用戶規(guī)模，成為公司發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜恕?/p>
2019年，快手最先跟隨抖音，放開了10秒默認視頻的限制，將時長延長至57秒。緊接著小規(guī)模內(nèi)測了更長時間的中視頻，并將時長限制在10分鐘以內(nèi)。在過后幾年里，快手緊接著上線了電商、游戲、小說、外賣等業(yè)務(wù)。
騰訊則推出了擁有微信入口的視頻號。盡管降本增效成為近年來騰訊發(fā)展的基調(diào)，但在騰訊的財報中仍在大力發(fā)展可以搶占用戶時長的視頻號，以及強調(diào)視頻號用戶所消費的時長。
在2022年的第四季度財報中顯示，視頻號的總用戶時長已達上年同期的三倍，且超過了朋友圈。財報電話會議上，騰訊總裁劉熾平強調(diào)，視頻號的總用戶時長達到了朋友圈的1.2倍，微信方面還透露，2022年全年，視頻號的總用戶使用時長已達到朋友圈的80%。
從各家互聯(lián)網(wǎng)公司的財報中可以看出，其廣告收入規(guī)模，與用戶留存時長的關(guān)聯(lián)性。
Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截至2022年6月，視頻號的MAU達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時長僅35分鐘，遠不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。
在用戶體量超越抖音、快手，但用戶使用時長落后的情況下，視頻號的廣告收入也相對增長有限。
在2023年一季度財報中顯示，得益于視頻號信息流廣告及小程序廣告帶動，以及市場需求的回暖，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長17%至210億元。相較抖音和快手，上升空間明顯。
雖然字節(jié)跳動未官方披露過廣告營收，但據(jù)“晚點LatePost”報道，字節(jié)跳動2022年中國區(qū)廣告收入為3300億元左右，其中抖音電商帶來廣告收入超過1200億元；而直播打賞收入則達1300億元以上。而字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入在2022年前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音貢獻。
快手2022全年財報顯示，快手總營收942億元，同比增長16.2%。而線上營銷服務(wù)（廣告）為第一大收入來源，全年收入達490億元，在總收入中占比52.1%。也在逆勢上漲。
“現(xiàn)在擁有內(nèi)容的抖音向外拓展，工具型APP又在朝著內(nèi)容發(fā)力，一切邏輯都是為了用戶跳不出去APP，留住用戶才有一切可能性。”接近抖音的內(nèi)部人士表示，“用戶停留時長給大廠帶來最直觀的創(chuàng)收，就是有利于業(yè)務(wù)賣廣告?！?/p>
但是，產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上是為了解決用戶的需求，當大廠們開始瘋狂內(nèi)卷時，產(chǎn)品越來越重，用戶真的需要在一個APP上解決所有問題嗎？
03 不打擾用戶，成為一種奢侈
微信之父張小龍曾經(jīng)倡導(dǎo)“好的產(chǎn)品，用完即走”。
2016年，在第二屆微信公開課PRO上，張小龍公開表示：“一個好的產(chǎn)品不是粘住用戶，而是盡量讓這個用戶離開你的產(chǎn)品。我們看到一些數(shù)據(jù)表明用戶在微信里面花的時間太多了，如果你每天在微信里面花太多時間，那未必是一個很好的事情?！?/p>
但是之后微信推出的一系列新業(yè)務(wù)、收購和改版，已經(jīng)漸漸與張小龍的觀點背道而馳。
如2017年微信改版的看一看、搜一搜等，最終目的仍然要讓用戶更加沉浸其中。2021年1月，微信視頻號正式上線，視頻號的推出，本質(zhì)上也是不希望用戶跳出APP，所謂“用完即走”的觀點，或許已經(jīng)過時。
2021年10月，騰訊正式收購搜狗，把搜索并入微信。與此同時，微信還在不停接入更多第三方的游戲、電商、外賣、小說、相親、餐飲、租房、招聘、翻譯等第三方小程序。
微信試圖搭建一個生態(tài)，平臺承載的新功能就隨之增加，這就導(dǎo)致微信界面上的入口數(shù)量變多，入口深度也變得更隱蔽，微信的代價則是變得越來越重。
對于一部分高頻和特定人群來講，不?！凹又亍钡奈⑿欧纤麄儭耙豢顟?yīng)用解決所有問題”的需求。但對于大部分用戶來講，微信的業(yè)務(wù)過于繁雜，能實際應(yīng)用到的只有一小部分。
幾乎所有的app剛開始誕生時，都有一個明確的定位，比如抖音是用來刷視頻的，美團是用來點外賣的，微信是用來社交聊天的……但是當業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度以后，沒有一家公司甘愿只做一項業(yè)務(wù)。
最終，不打擾用戶成為一種奢侈。
如今，不管是微信、美團、抖音還是快手，已經(jīng)從單一屬性的APP，逐漸成為一個集短視頻、電商、搜索、外賣、小說等為一體的超級APP。
當用戶使用手機時長成為不可能更改的固定數(shù)值，新增用戶又幾近不可能出現(xiàn)的情況下，如何擠占用戶更多的時間，成為各大APP之間的日常內(nèi)卷方式。而功能的擴展和使用，在使用中再次被用戶重新定義屬性，并產(chǎn)生新的需求，是巨頭現(xiàn)階段都在努力的方向。
雖然每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想變成超級APP，對用戶來說是否必要，還有待解答，但留住用戶，無論是賦予平臺擴展新應(yīng)用的能力，還是對其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，都起到了重要作用。