文|極點商業(yè)評論 楊銘
編輯|劉珊珊
“提供相關產品鑒定證書，支持全國復檢，可以30天無理由退換貨?！?/p>
人聲鼎沸的淘寶“緬甸砍三刀”珠寶直播間中，主播侃侃而談、口若懸河話術下，各種圓潤飽滿的珠寶玉石在主播手中散發(fā)著迷人光澤，來自北京的陳女士就此被打動，花費7萬多元，下單購買了幾十單翡翠珠寶首飾。
陳女士不會想到，這將會是自己一次糟心無助的經歷。
自沒收到鑒定書開始，她在連續(xù)投訴、發(fā)起退貨申請多日后，卻突然發(fā)現(xiàn)該淘寶店鋪關門，處于“退貨無渠道、維權無門”，數(shù)萬元打水漂尷尬局面。
這并非個案。去年央視3·15晚會，就曝光了云南昆明和騰沖的不法商家通過淘寶平臺直播，所謂“越境交易”均為故事劇本，出鏡“老緬”也只是直播間精心包裝的演員。
很長時間里，人們購買昂貴珠寶習慣去線下實體店或商場。但近年來，伴隨消費升級和電商發(fā)展，網購珠寶、玉石成為不少網民青睞的購物方式。據山西證券援引的商指針數(shù)據，今年618旗艦，珠寶首飾品類實現(xiàn)預售3.42億元，同比增長161.05%，其中銷售量同比增長44.89%，銷售均價同比增長80.17%。
珠寶玉石由此成為一門增長迅速的生意。不僅讓一眾本土珠寶品牌和國際大牌在電商渠道找到新增長點，也吸引更多創(chuàng)業(yè)者與不知名商家、個人涌入，將電商平臺視為最重要的營銷渠道。
但類似陳女士的質疑、糾紛，甚至上當受騙也隨之而來，并且成為諸多珠寶電商平臺遲遲難以解決的“阿喀琉斯之踵”。
以淘寶、天貓為例，至少從2012年開始，就有多家媒體報道稱，在淘寶網購的珠寶商品質量存疑。而在9年之后，雖然淘寶天貓組織架構升級為淘天集團，但僅僅在黑貓投訴平臺，關于“淘寶+珠寶”“淘寶+玉石”“淘寶+翡翠”的投訴，超過3000多條。
并且，幾乎所有投訴都處于待處理狀態(tài)——這意味著，絕大部分消費者投訴淘寶平臺都置之不理，沒有起到任何作用。
那么，消費者多年來在淘寶平臺網購珠寶遭遇退貨、維權無門原因是什么？平臺在監(jiān)管上又有何缺失？又是否是平臺珠寶退貨率奇高的根源？
01、花7萬買珠寶，卻無法退貨退款？
“自稱小王的男主播，在直播中說可以提供相關產品的鑒定證書。支持全國復檢，并且鑒定期不少于30天，可以無理由退換貨?！闭窃凇熬挼榭橙丁敝鞑ベu力宣傳和承諾下，陳女士才“放心大膽”花費7萬多元，購買玉石、蜜蠟、水晶類等珠寶翡翠類等商品數(shù)十單。
幾天后，首飾陸續(xù)到貨，她卻發(fā)現(xiàn)商品中沒有提供相關產品鑒定證書。聯(lián)系商家客服咨詢，客服先表示可以郵寄鑒定書，后又稱被同行舉報暫時無法提供?！皬目梢蕴峁┑礁鞣N理由推諉，感覺到了不正常，懷疑是假貨?！?/p>
根據“極點商業(yè)”了解，珠寶鑒定證書“一物一證”，相當于相應珠寶玉石的“身份證”。指由具有公信力的組織或機構，通過對某件珠寶材質、顏色、重量、凈度、年代等一系列內容進行的真實檢測數(shù)據，整體成證書形式后，給予消費者更精準的信息，從而為消費者提供判斷產品質量的重要依據。
“如果一件珠寶玉石商品，不能提供由權威機構出具的鑒定書，那么很大概率產品為虛假?！蹦成钲陔娚讨閷毱放苿?chuàng)始人對“極點商業(yè)”透露。
溝通多天后，遲遲等不來鑒定書的陳女士，同時發(fā)現(xiàn)部分產品始終不發(fā)貨，已到貨部分商品破損，于是向淘寶平臺發(fā)起投訴，要求退貨、退款。但讓她始料未及的是，卻遭遇了“閉門羹”。
原因是，陳女士發(fā)起退款時間是收貨十幾天后，雖在直播間承諾的30天無理由退換期時間范圍內，但在向淘寶平臺投訴后，平臺告知，商家在直播間承諾的，和商家與淘寶平臺之間的實際情況不符，“淘寶客服說，超出了7天內無理由退換貨期限，已把款項打給了商家?！?/p>
據理力爭后，平臺雖然把責任判給了商家，但卻無法幫助陳女士成功退款——由于訂單入口已關閉，這需要商家開啟已經關閉的售后鏈接。在商家各種推諉后，這家名叫“緬甸砍三刀”的淘寶店，關閉了店鋪。
截至目前，陳女士未退貨款項大約5.6萬元。讓她質疑的是，雖然一再向平臺申請加快處理速度，但平臺反饋速度之慢，以及沒有更多動作讓她錯失挽回損失機會——由于商家保證金不足且未配合解決，催繳失敗。淘寶平臺所能做的，也只是判斷賣家有責，嚴格監(jiān)管并納入店鋪經營考核。
半年過去，陳女士依然不知道自己什么時候能順利退貨退款?！疤詫毐O(jiān)管形同虛設，保證金門檻過低，是遭遇數(shù)萬元損失原因之一?！庇邢M者稱，如果監(jiān)管加強，保證金足夠，那么商家不會如此肆無忌憚欺騙消費者，并且說關店就關店。
陳女士類似遭遇消費者不少。在黑貓投訴、微博、知乎、貼吧等平臺，在淘寶購買珠寶玉石后，因為保證金不夠賠付，店鋪關閉，退貨退款維權無門的比比皆是。
“3月21日，我在淘寶平臺名叫‘金百福珠寶’的店鋪購買價值789的足金戒指，發(fā)現(xiàn)戒指并非足金，而商家已經關閉店鋪跑路了，向淘寶客服反映情況并要求退款，平臺以保證金不足為由拒絕退款?！币晃挥脩粼诤谪埰脚_投訴稱。
這僅僅是淘寶所售珠寶亂象冰山一角。在黑貓投訴平臺，有關淘寶珠寶/翡翠/玉石/黃金數(shù)千條投訴中，“質量問題”“貨不對板”“拒絕退款”“商家消失”“商品虛假”“平臺縱容”“淘寶客服置之不理”等等，占了絕大多數(shù)。其中，大部分都在申請退貨退款時，遇到了各種刁難。
02、保證金不足，淘寶監(jiān)管形同虛設？
對那些淘寶珠寶商鋪而言，為何在用戶投訴后，推諉拒絕退款退貨，直接采取關閉店鋪、一走了之的措施？
一位熟悉珠寶行業(yè)的人士稱，這種店鋪的商品很多都難逃“假貨嫌疑”，消費者收到貨后，可能不懂珠寶和玉石，但也能鑒別出品質好壞，往往會選擇退貨。
“很明顯，這些店鋪對自己商品質量沒有信心，大多是撈一把就走?！鄙鲜鋈耸糠Q，不少不法商家關店后轉身又開一家淘寶店鋪，反正成本、門檻不高，只需繳納幾千元保證金即可，就能繼續(xù)忽悠消費者，能忽悠到一個是一個。
眾所周知，保證金是淘寶平臺約束商家、保障消費者權益重要保障。由于珠寶是非標品，沒有標準價格，且類似商品價格差距太大，普通消費者對所購珠寶信任買單，往往需要平臺在監(jiān)管、售后上，相比其他領域商品門檻更高更嚴。
在淘寶平臺，存在大量眾多個人、中小商家，根據2023新版保證金規(guī)定，珠寶/鉆石/翡翠/黃金類別保證金僅為5000元——以陳女士等人經歷為例，黑心商家損失區(qū)區(qū)5000元保證金，相比帶來的巨大收益，難怪可以在被投訴后，隨時關閉淘寶店鋪。
“對那些消費者而言，幾千元保證金，根本不夠賠付。”有觀察人士指出，很多人在網上買珠寶都是幾萬，甚至幾十萬元下單，但平臺監(jiān)管門檻“形同虛設”，讓他們損失慘重。
事實上，在淘寶生態(tài)下，那些能夠出具所謂鑒定書、并且商家沒有關鋪的皇冠店鋪，其珠寶鑒定書、商品品質，也不一定真實可信。
有消費者就對媒體反映，自己生日當天本想通過淘寶皇冠店鋪網購一塊翡翠手鐲，卻不成想7000元打了水漂，面臨投訴無門的局面。
上述消費者稱，該店鋪好評率高達99.96％，描述相符、服務態(tài)度和物流服務三項評價指標均為5分滿分。但在加工過程中，卻出現(xiàn)內部側裂情況，屬于大瑕，結果依然無法退貨退款。
今年5月21日9點22分，許女士在淘寶店鋪上花6500元購買了一枚戒指，當天晚上7點01分，她提出想要退貨，被商家強勢拒絕。
許女士稱，根據此前與商家溝通，這款戒指工廠做好需要7天左右。商家拒絕理由是，工廠已經開始定做，無法中途取消。并且，該商家戒指商品詳情頁面中有購物須知：本店所有黃金首飾不支持個人喜好退換貨，不支持七天無理由退換貨。
但商家的“店規(guī)”，其實與平臺規(guī)定截然不同。
珠寶售后上，在2021年12月正式生效的《淘寶平臺珠寶飾品類商品爭議處理規(guī)范》中，淘寶新增要點包括：細化描尺寸、種水、成分、瑕疵未披露描述不符問題，關鍵信息缺失等具體場景的判責標準。明確珠寶飾品材質虛假的，支持消費者退款。
今年3月，淘寶商家中心發(fā)布公告，針對珠寶飾品類目下的商品新增“材質不符賠三”服務。“材質不符賠三”是指，買家在簽收“材質不符賠三”商品的30天內，發(fā)現(xiàn)商品存在“材質不符/材質造假”等情況時，可以選擇發(fā)起此服務進行舉證，申請退款。收到申請的商家需在48小時內響應，如舉證有效，商家須向消費者額外賠付商品實際成交金額的三倍。
從淘寶平臺規(guī)定來看，也試圖通過對商家的監(jiān)管，對消費者的權益保障，去做到“全面盡心盡責”。但從諸多消費者經歷來看，最終結果卻是“店規(guī)”大過平臺規(guī)定，最終讓諸多消費者血本無歸。
03、“不退”潛規(guī)則與“定制”借口
根據“極點商業(yè)”了解，珠寶商品在淘寶平臺退貨退款難問題，早在2012年就出現(xiàn)。
經濟之聲《天下財經》報道稱，沈陽李女士花40多萬元在淘寶購買了一個翡翠手鐲，到貨后發(fā)現(xiàn)手鐲色澤與圖片差距極大，珠寶鑒定師稱其手鐲最多值5萬。想申請退貨時，被賣家拒絕。淘寶和天貓客服人員證實，對于珠寶類商品，一般淘寶店家都不會支持退換貨。
10年過去，為何退貨退款依然是在淘寶購買珠寶的大難題。從“極點商業(yè)”多方了解來看，這背后有多種原因。
黑心商家“造假”成本低，肯定是最重要的因素。另外，珠寶/黃金飾品行業(yè)普遍存在“一經售出，不退不換”的潛規(guī)則，以及諸多商家以“定制”為借口拒絕退貨，也是不可忽視的兩大原因。
此前，面對用戶投訴，淘寶仲裁曾對用戶如此解釋，黃金金價每天都有調整，因此不能退。
其中最重要的是，雖然淘寶規(guī)定了賣家需要支持7天無理由退換貨，但由于“店規(guī)”大于平臺規(guī)定——只要商家標識了“不支持7天無理由退換貨”，那么即便淘寶官方介入裁定，一般都會以商家規(guī)定為主。
而在諸多商家以“定制”為借口，拒絕退貨方面，則較為復雜。
珠寶業(yè)內人士稱，以翡翠為例，用戶除了直接買成品，還可以買原石加工。成品最大問題是，外行人很難看肉眼看出玉石翡翠的價值、真假，部分商家“以次充好”“貨不對板”“虛高原價”，把很便宜的珠寶做出價值很昂貴的感覺，收獲更大的利潤。
李艾淘寶直播間貨不對板
2021年，北京消費者李先生在淘寶直播——薇婭旗下的明星李艾直播間，以單價3580元購買3只標價為16888元的“天然羊脂玉和田玉【陽春白雪】細條手鐲”，后經中國地質大學（武漢）珠寶檢測中心鑒定為“和田玉”，普通和田玉冒充羊脂玉售賣——兩塊看似差不多的玉石，身價相差十幾甚至幾十倍，就是典型的“以次充好”“貨不對板”。
對購買原石的用戶來說，風險顯然更高。其中存在兩種情況，一是在淘寶天貓直播間用戶參與“賭石”，二是淘寶只是付款鏈接，用戶需加商家微信私下選料定制。
7月15日凌晨，“極點商業(yè)”登錄淘寶直播，發(fā)現(xiàn)眾多翡翠直播間里，燈光貼著石頭打下來，原石被照得又透又綠，主播以極具誘惑力的話術，邀請用戶參與翡翠“巨額分紅”，下注價格從100元到數(shù)十萬不等。
這就是珠寶銷售踩坑中的重災區(qū)——“賭石”，這種明顯的違規(guī)行為，卻依然在淘寶眾多直播間如火如荼，不斷吸引那些渴望“一夜暴富”的消費者下單。
這是一個幾乎每個環(huán)節(jié)，都可能被暗箱操作的套路。比如，多位用戶表示，材料很可能隨時被掉包；在付款環(huán)節(jié)，只要買家回復確認“切”或者“丟”，就會進入購物流程，拒絕退款且強制進入發(fā)貨流程。而在收獲環(huán)節(jié)，即便用戶發(fā)現(xiàn)貨不對板，但在淘寶、天貓平臺的申訴大都是以失敗告終。
根據《春城晚報》此前報道，“在天貓平臺看到原石直播代購，聽了幾天主播對翡翠原石的講解，并承諾他們是天貓官方旗艦店，有天貓監(jiān)控，有36萬粉絲?！眮碜陨虾５膶幣啃膭硬灰押螅推渌?名消費者一起，先后在天貓某直播間花費127萬元買下原石。
寧女士最后拿到手的成品，卻發(fā)現(xiàn)貨不對板，懷疑商家偷梁換柱。經歷重重投訴、維權后，自己被商家拉黑，事情仍然沒有得到解決。
即便不參與“賭石”，用戶只要以所謂“定制”方式在淘寶購買翡翠等珠寶，通常情況下這類商家都會注明加工后不能退換。
“都是緬甸天然翡翠，料子都在朋友圈更新。你可以加我微信視頻選料?！?月14日，一家四皇冠淘寶翡翠店客服人員，如是告訴咨詢的“極點商業(yè)”。
“淘寶只是付款鏈接，每個料子都不一樣，需要選料加工定制?！鄙鲜隹头藛T稱：“貨不對板，假貨可以退，支持全國復檢。”
不過，該客服也強調：只要不是貨不對板（假貨），就概不退貨。
業(yè)內人士稱，這里仍然有很大風險，毛坯原材料定制魚龍混雜，有可能在加工后淪為“殘次品”，如果出現(xiàn)瑕疵那么商家就會拒絕退貨退款。
04、歸根結底，還是平臺監(jiān)管問題
有業(yè)內人士稱，上述淘寶皇冠店的操作方式，其實也是為了逃避平臺監(jiān)管。
2021年10月起，淘寶新增《淘寶直播原石行業(yè)管理規(guī)范》，規(guī)定售賣翡翠原石的商家需額外繳納30萬元直播原石保證金。
但是，很多商家往往以后臺和旺旺私聊的方式，將感興趣的用戶精準導入微信私域，以此逃避監(jiān)管、規(guī)避責任?！耙话愣?，平臺所支持七天無理由退換貨，都是在沒有動過貨品的情況下，而所謂的賭石、高性價比、私人定制，往往是誘導消費者購買原石定制貨品，而一旦原石被開窗、切片，便不再支持退貨，消費者款項便可穩(wěn)穩(wěn)收入囊中。”
值得一提的是，即便商家宣稱自己可以提供珠寶鑒定書，也不一定真實可信。在淘寶以“珠寶玉石”“鑒定”“證書”為關鍵詞搜索，就會發(fā)現(xiàn)不少打著10元、20元代出珠寶鑒定書旗號的網店。
歸根結底，這一切都要歸咎于平臺的監(jiān)管問題。
黑貓投訴平臺上，與“淘寶珠寶”相關的投訴大多涉及“平臺監(jiān)管不力”——電商平臺沒有對商家銷售資質進行審核、未對商家違規(guī)經營情況進行監(jiān)督、消費者申請客服介入后未得到有效反饋、平臺未對違規(guī)商家進行嚴肅處理等。
但遺憾的是，數(shù)千條相關投訴，卻幾乎都是“待處理”“待回復”狀態(tài)。要么是淘寶平臺未關注到用戶大量反饋，要么是對此不屑一顧、置之不理。
有業(yè)內人士認為，平臺的管理顯然存在漏洞。比如違規(guī)“賭石”活動至今在淘寶直播頻繁，一定程度上是因為平臺沒有充分履行監(jiān)管職責，在直播過程中缺乏有效監(jiān)控，使商家有機會進行違法營銷活動。
根據“澎湃新聞”此前報道，淘寶客服稱，直播賣翡翠不需要證件，具備直播權限即可開播，直播過程中遵循直播規(guī)則即可。倘若直播間內出現(xiàn)虛假宣傳，或者具備賭博性質，平臺會按照規(guī)則處罰。
這也引起了諸多媒體的關注?！侗本┤請蟆肪驮谝黄恼轮匈|疑，“賭石”成功的賬戶是否經過淘寶平臺完成了分成交易、賣家是否有原石銷售資質等，都成為很多消費者關心的話題。
某種程度上，這是權威媒體在質疑翡翠珠寶銷售種種亂象背后，是因為淘寶平臺管理不善，甚至在縱容商家“造假”。
這或許與電商行業(yè)如今百花齊放，只有淘寶一路下行有直接關系。
2023年，淘寶成立已20年。作為消費者主要關注購物平臺之一，近年來面對直播電商、社交電商強力進攻，淘寶用戶活躍度、GMV收入出現(xiàn)明顯增長下滑趨勢，甚至認為淘寶已經失去了年輕用戶和更多商家的青睞。
淘寶的困局，囿于傳統(tǒng)電商底層架構變遷中創(chuàng)新乏力、戰(zhàn)略缺位，這些年越來越沒特色，其發(fā)展路徑都是跟隨競爭對手“亦步亦趨”；也源于淘寶從成立開始，20年都未能徹底解決的“假貨”問題，讓消費者體驗急劇下滑，正規(guī)商家成本劇增營收下降，被迫逃離淘寶。
6月初，浙商證券做了一個測算。阿里巴巴在中國電商的市場占有率從2016年以前的近80%，快速縮減到了2023年預計42%的水平。短短兩年時間內，所有競爭對手都迎來爆發(fā)式增長的同時，阿里丟失了近20%的市占率，這被外界形容為淘寶被“偷襲珍珠港”。
其中，淘寶的萎靡，顯然是最重要的原因。
縮減市場份額的同時，淘寶退貨率卻在急劇升高。2018年，阿里對外宣布的退貨率僅為6%。到2021年雙11，據《證券日報》報道，淘寶退貨率在20%以上，淘寶直播則一度高達60%，遠超其他渠道的退貨率。
從今年618來看，退貨率可能更高。其中，淘寶的基本盤——服飾類產品退貨率就是最高，多位商家、消費者在微博、小紅書等社交平臺，吐槽“今年服飾淘寶退貨率100%，達到了史上最高。”
雖然珠寶玉石在淘寶平臺退貨退款艱難，但退貨率同樣不低。根據《電腦報》最近報道，通過淘寶珠寶玉石直播間的成交，有業(yè)內人士爆料淘寶有些直播間退貨率高達90%。
有業(yè)內人士稱，退貨率終究是用戶對平臺的信任、信心問題。居高的退貨率，最終也會影響到正規(guī)經營的商家，導致用戶對其失去信任。加上平臺的監(jiān)管不善，容易造成“假貨洶涌”，消費者維權無門的惡性循環(huán)。
電商戰(zhàn)場激戰(zhàn)正酣。在淘寶新定的破局戰(zhàn)略中，中小商家再度被放在重要位置——這是否意味著，商家規(guī)模和成交規(guī)模的增長大于一切，只要商家來此開店，帶來成交，其他或許都不再重要？