文|驚蟄研究所 初夏
最近一段時間，連續(xù)的高溫天氣讓人們備受煎熬。種草平臺上，網(wǎng)友們爭相分享最新的防曬好物：從防曬衣、防曬帽、防曬袖套到防曬面罩，五花八門的硬防曬產(chǎn)品，成了網(wǎng)友們守護全身上下每一寸皮膚的核心裝備。
在人人將防曬“武裝到牙齒”的市場背景下，硬防曬市場近幾年的快速發(fā)展有目共睹。并且在新消費領(lǐng)域退潮之后，防曬產(chǎn)品依舊保持了正增長。伴隨著從防曬太陽傘到防曬衣的產(chǎn)品上新，硬防曬市場的競爭氛圍也隨著氣溫的升高愈加緊張。當(dāng)各路新玩家齊聚硬防曬這一新賽道，第一波市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
01 年輕人“捧紅”硬防曬
在防曬衣、防曬面罩等硬防曬產(chǎn)品出現(xiàn)之前，化妝品公司們用了整整12年，才讓消費者接受并形成使用防曬霜等化學(xué)方式進(jìn)行防曬的消費習(xí)慣，硬防曬產(chǎn)品卻只用了3年時間，就成為深受年輕人追捧的防曬方式。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的關(guān)鍵原因，很大程度上是因為戶外運動的流行。
2020年疫情爆發(fā)后，全國人民對健康的關(guān)注度空前高漲。越來越多的人開始通過戶外運動達(dá)到鍛煉身體或是放松身心的目的。由此，露營、沖浪、騎行等一批戶外活動開始流行。而隨著人們紛紛走向戶外且長時間待在室外，每隔2小時就需要涂一次防曬霜的化學(xué)防曬方式，逐漸無法滿足防曬市場的需求。于是，硬防曬迎來了需求的快速爆發(fā)。
公開數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺的硬防曬產(chǎn)品市場規(guī)模在2021年同比增長了近500%，達(dá)到約為270億元?！?022年淘寶直播防曬報告》則顯示，去年1月至4月，防曬用品的直播帶貨成交額增速達(dá)到40%，其中防曬衣成交額漲幅達(dá)157.11%，遠(yuǎn)高于防曬護膚品62.17%的成交增速。這意味著硬防曬正在取代化學(xué)防曬，成為更多消費者的選擇，而直播帶貨等線上渠道是硬防曬產(chǎn)品普及的重要場景。
95后白領(lǐng)芝芝告訴驚蟄研究所，最初她是在小紅書博主分享戶外露營經(jīng)驗的筆記中，看到了防曬衣這種產(chǎn)品。后來，身邊的朋友和同事們開始討論防曬衣?！澳莻€時候我恰好又在直播間里看到有主播在帶貨。所以抱著追趕潮流的目的，我在直播間下單了一件防曬衣。”
據(jù)芝芝介紹，防曬衣除了防曬效果好、款式好看之外，最大的好處是方便?！坝袝r候出門拿個快遞、買點東西，也不想化妝打扮、涂防曬霜，把防曬衣套上就可以出門。反正捂得嚴(yán)嚴(yán)實實，誰也認(rèn)不出我是誰?！?/p>
后來芝芝又發(fā)現(xiàn)，市場上除了防曬衣還有防曬口罩、防曬面罩等各種防曬產(chǎn)品，并且每年三、四月份開始就會有KOL和主播為新款帶貨。“感覺這些已經(jīng)不是功能性的防曬產(chǎn)品，而是每年夏天都要更新的潮流穿搭單品。”
驚蟄研究所在小紅書平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)戶外主題的筆記中，“防曬”是高頻關(guān)鍵詞，而關(guān)于“防曬”的筆記超過722萬篇，還有多達(dá)558萬件與“防曬”有關(guān)的商品。小紅書發(fā)布的一項關(guān)于防曬產(chǎn)品的調(diào)查研究顯示，每年3-6月份是防曬產(chǎn)品的銷售旺季，而在5月份，防曬產(chǎn)品的搜索量會達(dá)到峰值。
經(jīng)歷了快速普及階段的硬防曬產(chǎn)品，在今年夏天依舊風(fēng)靡。特別是隨著出行大交通的全面放開、旅游市場的集體復(fù)蘇以及戶外運動的持續(xù)流行，防曬市場的整體規(guī)模和入伏之后的氣溫一樣，呈現(xiàn)出只增不減的態(tài)勢。
據(jù)灼識咨詢預(yù)測，2021年到2026年期間，僅防曬衣這一細(xì)分品類就將保持9.4%的年復(fù)合增長率實現(xiàn)持續(xù)增長，至2026年突破958億人民幣。被年輕人“捧紅”的硬防曬市場，大有發(fā)展成萬億規(guī)模的氣勢。
02 防曬衣引大牌激戰(zhàn)，廠貨平替“喝湯”
藍(lán)海市場的快速成型，往往伴隨著行業(yè)內(nèi)的競爭加劇。據(jù)驚蟄研究所觀察，目前硬防曬市場的主要玩家包括蕉下、Ohsunny、覓橘、茉尋為代表的新銳防曬品牌，北面、凱樂石、李寧為代表的戶外/運動品牌，以及優(yōu)衣庫、UR等快時尚品牌。除此之外，波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌也加入到跨界競爭的陣營當(dāng)中。而防曬衣作為硬防曬的核心單品，是眾多品牌激烈搏殺的主要戰(zhàn)場。
*驚蟄研究所制圖/數(shù)據(jù)來源：電商平臺、品牌官網(wǎng)
今年4月，淘寶平臺服飾穿搭類防曬產(chǎn)品的銷量同比增長近2倍。剛剛過去的618電商大促期間，天貓“618熱賣榜”防曬服品類銷量TOP3產(chǎn)品的月銷量均在10萬件以上。另外，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音618好物節(jié)相關(guān)榜單中，多個品牌的防曬衣SKU登上商品熱銷榜單。其中，蕉下的銷售額同比增長高達(dá)619.15%。
驚蟄研究所在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，圍繞防曬衣品類的競爭，已經(jīng)一路從面料、款式卷到了科技概念。在面料方面，除了主打防曬功能外，輕薄、涼感是絕大多數(shù)品牌都在強調(diào)的產(chǎn)品特性。為了尋求產(chǎn)品差異，有的品牌還將醫(yī)美領(lǐng)域使用的玻尿酸、木糖醇，又或者是納米防曬纖維等特殊成分添加到防曬衣中，提出“防曬+保濕”“防曬更潤膚”的產(chǎn)品口號。
款式方面，根據(jù)服裝長度可以分為長款、短款，還有專門為了“顯腿長”“顯瘦”等不同需求研發(fā)的特殊版型。而根據(jù)設(shè)計風(fēng)格劃分，則又有斗篷式、帽檐式、落肩式等多種款式。
最復(fù)雜還是各種“科技概念”。例如蕉下的FlowFree透氣科技、蕉內(nèi)的Movestech涼感防曬技術(shù)，又或者是運動品牌李寧的COOLSHELL涼爽科技。這些基于面料、功能和款式而來的復(fù)雜英文名稱，明面上給人一種不明覺厲的印象，也提升了消費者對其防曬效果的期待。
事實上，此前有媒體對市面上在售防曬衣的實際防曬效果進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)防曬衣相對于“普通衣物”的防曬能力確有提高，但區(qū)別也僅僅是從90%防曬提升到95%防曬的水平。這讓圍繞原料、概念打造的差異化產(chǎn)品特點，更像是“智商稅”，而一部分被科普過后的消費者，也開始尋找“平替”產(chǎn)品。
其實從防曬衣品類大火之后，眾多品牌加入行業(yè)競爭的現(xiàn)象也能略微推斷出，防曬衣產(chǎn)品并不存在明顯的技術(shù)壁壘。在服裝行業(yè)內(nèi)部，防曬衣的供應(yīng)鏈也已經(jīng)非常透明。
有業(yè)內(nèi)人士透露，一件普通防曬衣的成本通常在20元到70元之間，定價卻是成本的3到6倍。在1688網(wǎng)站上，有打著“蕉下代工”招牌的商家以接近6折的價格銷售品牌標(biāo)價上百元的產(chǎn)品，這也在一定程度上驗證了防曬衣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺少技術(shù)性門檻，并且存在巨大利潤空間的可能。
03 如何跨越“季節(jié)經(jīng)濟”？
供應(yīng)鏈高度透明、產(chǎn)品功能是“智商稅”，如果只看這兩點，或許很難理解為什么防曬衣依舊能夠獲得持續(xù)增長。但防曬衣市場的異軍突起，并不是一場以消費為名義的創(chuàng)業(yè)造富運動，而是時代背景和消費趨勢合力創(chuàng)造的市場機會。
首先，在崇尚“以白為美”“一白遮百丑”的國內(nèi)市場，防曬是真實存在的用戶需求。即便是沒有防曬衣，市場上也會出現(xiàn)其他類似的產(chǎn)品來滿足用戶的實際需求。另外，在被美妝品牌們用各種成分和配方的“高科技”概念馴化之后，年輕消費群體在與護膚原理相通的防曬需求上，自然而然地形成了“技術(shù)迷信”。
在此基礎(chǔ)上，物理防曬的方式加上高科技概念構(gòu)成的硬防曬產(chǎn)品形態(tài)，很好地滿足了年輕消費者對于“防曬神器”的想象。所以當(dāng)防曬衣成為一種潮流時，不論基于防曬的功能需求還是追趕潮流的心理需求，年輕人都有理由為這種全新的防曬方式買單。
就產(chǎn)品價值而言，雖然“90%防曬”就能夠滿足大多數(shù)消費者的實際防曬需求，但不意味著“95%防曬”的市場就無人買單。因為產(chǎn)品的價值也不僅包含功能、效用等現(xiàn)實層面的維度，還包括對消費心理的滿足。一個具有代表性的例子是，燕窩與銀耳在營養(yǎng)價值甚至口感上都非常相似，但二者的市場價格卻截然不同，且愿意為燕窩付出高昂代價的人并不少。
這種消費者會因為某件商品標(biāo)價更高而對其需求程度更高的現(xiàn)象，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域被稱為“凡勃倫效應(yīng)”?，F(xiàn)實生活中，凡勃倫效應(yīng)反映了人們進(jìn)行揮霍性消費的心理愿望，而硬防曬產(chǎn)品在疫情之后的大行其道，恰恰趕上了短暫的報復(fù)性消費熱潮。
于是精通產(chǎn)品設(shè)計和概念營銷的國產(chǎn)防曬品牌們，通過新穎的產(chǎn)品和高效的電商渠道建設(shè)，以及成熟的DTC營銷推廣鏈路，迅速建立了硬防曬的細(xì)分賽道。消費者也普遍接受了防曬衣防曬效果更好，且是一種穿搭時尚的新潮流。
只是防曬衣品類的供應(yīng)鏈管理并不完善，品牌自身也缺乏技術(shù)性的差異化優(yōu)勢，使其一邊通過概念營銷維持消費者對產(chǎn)品的心理認(rèn)知，一邊又在終端市場被代工廠的白牌產(chǎn)品“挖墻腳”。而在如今多方品牌群雄逐鹿的市場格局下，品牌與品牌之間的混戰(zhàn)局面，也給包括蕉下在內(nèi)的專業(yè)防曬品牌敲響了警鐘。
據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月份的抖音防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放金額排行上，蕉下以391.5萬元位列第一，而波司登以219.3萬元在硬防曬產(chǎn)品中排名第二。這表明，以波司登為代表的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)注意到通過高額營銷投放搶奪線上渠道份額的競爭手段。如果陷入流量爭奪戰(zhàn)，僅有防曬市場份額且尚未上市的蕉下等一眾新品牌，恐怕難以在流量資源的爭奪中占據(jù)更多優(yōu)勢。
此外，基于“凡勃倫效應(yīng)”以及代工廠引發(fā)的“平替”消費現(xiàn)象，防曬市場未來不可避免地會進(jìn)入到以高端產(chǎn)品和平價產(chǎn)品為兩極的市場格局中。而選擇不同的市場，也將決定不同的發(fā)展道路。
仍舊以波司登為例。在競爭激烈的羽絨服市場，波司登通過高端化策略將毛利率提升到70%以上。在供應(yīng)鏈門檻更低的防曬衣領(lǐng)域，波司登同樣采取了高端策略，產(chǎn)品的平均定價在300元到600元之間，還有少量定價千元以上的產(chǎn)品。而數(shù)據(jù)顯示，去年全年波司登防曬服的銷售額超過1億元，截至今年6月中下旬，其防曬服銷售額已經(jīng)超過2億元。高端定位不一定能夠換來更多的市場份額，但更高的毛利率保障了企業(yè)應(yīng)對市場變化時的存活能力，隨之而來的利潤對品牌而言也更加具有實際意義。
從蕉下今年夏天結(jié)合戶外運動場景且主打輕量化的策略調(diào)整來看，過去依靠細(xì)分概念營銷和高價策略搶占夏季防曬市場的策略已經(jīng)被其拋棄。而“輕量化戶外”的全新概念和主打單品爆款全地形戶外鞋的實際行動反映出，蕉下試圖在細(xì)分品類和細(xì)分場景中重新打造爆款，并且嘗試向戶外領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。不過，要想在傳統(tǒng)戶外市場一長串的品牌名單中加上自己的名字，蕉下轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)不外乎重新挖掘出一個新的細(xì)分市場。
不可否認(rèn)，國產(chǎn)硬防曬品牌們的確可以嘗試打開海外市場來獲得新的增長點，但是海外用戶與國內(nèi)用戶的需求差異，讓出海這件事看上去并不容易。在防曬需求方面，國內(nèi)用戶通常會看重防曬黑和防曬傷，而海外消費者對防曬黑的需求不及國內(nèi)用戶旺盛，甚至更傾向于通過“美黑”來獲得健康的膚色。因此，“全副武裝”式的防曬衣和防曬面罩是否能夠得到海外市場的認(rèn)可，尚存疑問。
身處一個有著明顯季節(jié)性的商業(yè)賽道，硬防曬品牌們天然面臨著更多的變數(shù)。而在加速內(nèi)卷的防曬市場上，“蕉下”們無法避免地要在一輪輪高溫的煎熬中，迎接新的市場格局。不過，在為顏值買單這件事情上，永遠(yuǎn)不必為中國消費者的付費意愿而擔(dān)心。
*文中芝芝為化名