文|子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
2023年已過半，若要問在上半年里，哪個(gè)消費(fèi)品類的市場復(fù)蘇及競爭最為突出？美妝大概能算上一個(gè)。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)的長期觀察，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)美妝市場里，除了頭部品牌堅(jiān)守陣地之外，出現(xiàn)了一個(gè)顯著的新趨勢——新銳國貨品牌正逐步發(fā)展壯大，參與到與國內(nèi)外一線品牌的競爭中。
值得注意的是，近來在“國內(nèi)美妝10億俱樂部”里，加入了兩個(gè)“新成員”，而且都是新銳國貨品牌——其中一個(gè)僅成立3年多。
那么，這兩個(gè)“新成員”拿下10億銷售額的核心籌碼是什么？它們又面臨著哪些新挑戰(zhàn)？在美妝行業(yè)競爭日益內(nèi)卷的今天，新興品牌還有后來居上、趕超一線品牌的機(jī)會(huì)嗎？
01 10億俱樂部“新成員”
我們可先從今年618的相關(guān)數(shù)據(jù)一探究竟。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)（僅包括綜合電商及點(diǎn)淘），今年618期間，美容護(hù)膚市場交易規(guī)模同比微降2.3%；直播電商方面則增速迅猛，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音618期間美妝成交金額突破156億元，同比增長69%。
具體來看，在綜合電商平臺(tái)上，珀萊雅連續(xù)兩年保持天貓618美容護(hù)膚類 TOP 5，今年上升至第4名，力壓OLAY等傳統(tǒng)頭部品牌；薇諾娜今年依然保持前10名位置。
另外，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音618護(hù)膚類目排行榜中，薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、HBN等多個(gè)國貨品牌進(jìn)入了TOP 20榜單，并超越了嬌韻詩、科顏氏等國際大牌。
不難看出，國貨美妝品牌的勢頭依舊很猛，在整體上延續(xù)了2022的“盛況”。
據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，2022年，僅在淘寶天貓平臺(tái)，有八大國產(chǎn)品牌規(guī)模突破10億元，新興品牌至本和HBN（同比增長超80%）就位列其中。
突然“殺入”美妝10億俱樂部的至本和HBN，無疑令人倍感意外——在充斥著大量國內(nèi)外知名品牌的美妝賽道中，這兩個(gè)品牌此前可以說是“名不見經(jīng)傳”。
傳統(tǒng)頭部公司經(jīng)過多年的打拼，在渠道、產(chǎn)品矩陣方面的優(yōu)勢明顯，比如華熙生物依托玻尿酸原料的優(yōu)勢讓潤百顏、夸迪迅速崛起，但無上市公司資源與集團(tuán)企業(yè)可依靠的新興品牌，如何做到與“大廠”同臺(tái)競技且不顯遜色？
畢竟，對于國內(nèi)美妝品牌而言，突破10億交易規(guī)模的門檻絕非易事。
很多耳熟能詳?shù)睦吓茋a(chǎn)品牌，經(jīng)過10多年的發(fā)展依然在10億元左右規(guī)模徘徊，如丸美、卡姿蘭等。不少頭部美妝上市公司主要品牌的規(guī)模剛超過10億元，如潤百顏、夸迪。
而醫(yī)美面膜領(lǐng)域的老大哥巨子生物、敷爾佳旗下品牌可復(fù)美、敷爾佳，規(guī)模也僅在10億元-20億元之間。
如今，HBN和至本這兩個(gè)新銳品牌卻能在短期內(nèi)在單個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)10億元銷售規(guī)模，難免讓人驚訝于新銳品牌的勢能。
由于新興美妝品牌大多為非上市公司，并不主動(dòng)披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但是多方數(shù)據(jù)印證的趨勢是相同的——新興品牌正在拿到與傳統(tǒng)頭部品牌同臺(tái)競技的入場券，新品牌趕超一線品牌的機(jī)會(huì)仍在。
“雖然美妝行業(yè)競爭在加劇，但并不表示，誰規(guī)模大，就可以一家通吃。實(shí)際上，還是有細(xì)分的需求在冒出來，一些很敏銳的從業(yè)者，無論是從大廠還是實(shí)驗(yàn)室出來，他能夠把握到這個(gè)機(jī)會(huì)的話，我覺得不能說完全沒有機(jī)會(huì)趕超大品牌。”華創(chuàng)證券商社組高級分析師胡瓊方對子彈財(cái)經(jīng)表示。
沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)分析師巫韻涵也認(rèn)為，細(xì)分市場給新興品牌帶來機(jī)會(huì)，“國貨品牌選擇避開大類目的競爭，從細(xì)分品類切入，如果同時(shí)這個(gè)細(xì)分品類缺少強(qiáng)勢品牌，就給新興品牌帶來發(fā)展空間。”
HBN、至本等就是典型的例子，這兩個(gè)剛闖入10億俱樂部的新銳品牌，手上都有自己的“王牌”，同時(shí)也不可避免地有“軟肋”。
02 “違反常規(guī)操作”的至本
從當(dāng)前的產(chǎn)品線來看，HBN、至本都屬于功能性護(hù)膚品牌。
HBN主打“A醇”抗老賽道，以A醇為中心構(gòu)建全面的產(chǎn)品體系。而至本以無酒精、無香精、無色素的低刺激配方，主打抗敏修復(fù)領(lǐng)域。
實(shí)際上，敏感肌修復(fù)和抗衰老，正是功效護(hù)膚市場最為核心的兩條賽道，并誕生了國產(chǎn)護(hù)膚品牌的兩大“巨頭”——薇諾娜和珀萊雅。
最近兩年快速增長的至本，創(chuàng)立于2012年，其母公司是上海澄穆生物科技有限公司。在至本發(fā)展的前幾年里，市場對其的感知并不明顯，到了2019年左右開始爆發(fā)。
與多數(shù)依靠線上投放崛起的國產(chǎn)品牌不同，至本幾乎不做什么營銷，不請代言人，甚至不參與超頭直播，卻依然能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的大額銷量，這是為何？
目前，至本的收入主要來源于潔面、卸妝類產(chǎn)品，據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2022年淘寶天貓平臺(tái)至本潔面品類產(chǎn)品GMV達(dá)到7.8億元，占品牌業(yè)績份額60%以上，位居潔面品類國貨品牌榜首。
從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，其核心單品舒顏修護(hù)潔面乳、卸妝膏月銷量均超過50萬件。
（圖 / 至本天貓旗艦店）
至本通過主打潔面產(chǎn)品這一差異化定位，結(jié)合無添加等低刺激配方，加上極為親民的價(jià)格，吸引了大批年輕消費(fèi)者。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，在其所調(diào)研的20個(gè)國內(nèi)美妝品牌的小紅書用戶年齡分布來看，至本18歲以下用戶占比最高，達(dá)到20.4%。
（圖 / 用戶說數(shù)據(jù)庫）
雖然在營銷推廣上比較低調(diào)，但至本卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客服等細(xì)節(jié)上做出差異化。
例如，其產(chǎn)品雖然平價(jià)，但全部順豐包郵；包裝盒附帶diy教程，可以通過簡單處理后變成收納盒重復(fù)使用；此外，隨包裹還贈(zèng)送護(hù)膚手冊、日期標(biāo)簽貼紙、隱私保護(hù)貼等，而這些尤其貼合學(xué)生黨的需求。
（圖 / 小紅書）
值得一提的是，至本差異化的客戶服務(wù)，在業(yè)內(nèi)也是一種特殊的存在。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，當(dāng)用戶咨詢時(shí)，至本客服不僅會(huì)提供皮膚護(hù)理的相關(guān)知識(shí)，還會(huì)了解用戶正在使用的產(chǎn)品，結(jié)合皮膚問題給出建議，甚至還會(huì)給用戶推薦其他品牌的產(chǎn)品，如珂潤、頤蓮、茵芙莎等。
（圖 / 消費(fèi)者在小紅書發(fā)布的至本客服服務(wù)的過程）
在胡瓊方看來，美妝公司的發(fā)展，會(huì)有通用路徑和非通用路徑——過去的幾年，大家比較多使用通用路徑，如大量的和超頭或 KOL合作等，但是不少公司采用非通用路徑，依然取得不錯(cuò)的效果。
她進(jìn)一步表示，比如頤蓮采用的方式可能是進(jìn)一步了解平臺(tái)的流量規(guī)則，結(jié)合品牌主理人已有的平臺(tái)資源，而且團(tuán)隊(duì)也善于去琢磨，加上前期盤子也比較小，增速就上來了；再如至本，客服在跟消費(fèi)者溝通時(shí)，如果自己沒有合適的產(chǎn)品，會(huì)推薦其他品牌的產(chǎn)品。
至本這種是“非常違反常規(guī)操作”的做法，但這會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)感提升，覺得品牌是真心為消費(fèi)者考慮，而不只是為了賣產(chǎn)品。
不過，目前在產(chǎn)品功效、運(yùn)營等方面，至本依然有較大提升空間。結(jié)合電商平臺(tái)及投訴平臺(tái)信息來看，至本用戶的吐槽和投訴集中在用完皮膚發(fā)干不舒服或過敏、不給保價(jià)等方面。
此外，至本目前缺少與潔面產(chǎn)品具備同等勢能的高客單價(jià)的大單品，在產(chǎn)品線布局、研發(fā)等方面稍弱于同行，若不盡快提升新品研發(fā)、推廣的能力，則有被后來者超越及陷入增長瓶頸的風(fēng)險(xiǎn)。
03 “高舉高打”的HBN
與至本的慢工出細(xì)活、低調(diào)潛行的方式不同，成立于2019年的HBN則是高舉高打的風(fēng)格。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)觀察，HBN聚焦功效更為“猛烈”的A醇抗老領(lǐng)域，在營銷投放上更是不手軟，僅僅用3年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)彎道超車，邁入國貨美妝10億元俱樂部。
據(jù)用戶說統(tǒng)計(jì)，2022年HBN在阿里系平臺(tái)GMV已超過12億元。此外，其核心單品如“發(fā)光水”（熊果苷精粹水）、視黃醇（A醇）晚霜，天貓期間店月銷量分別達(dá)到10萬+、3萬+。
選擇需求潛力巨大的抗衰老細(xì)分賽道，為HBN此后快速增長埋下了伏筆。
（圖 / HBN官微）
實(shí)際上，HBN并不是一開始就形成了現(xiàn)有產(chǎn)品格局，而是經(jīng)歷了一系列的試錯(cuò)和調(diào)整。
在成立之初，HBN主要聚焦于“成分”，并推出針對成分黨的原液類產(chǎn)品，如熊果素原液、白藜蘆醇原液等，但市場反饋并不盡如人意。
隨后，HBN快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，在“成分”的基礎(chǔ)上圍繞“功效”做文章，推出視黃醇精華乳和晚霜，并結(jié)合營銷和渠道上的強(qiáng)力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)破圈。
HBN雖然成立的時(shí)間比較短，但在細(xì)分領(lǐng)域的洞察和布局比較靠前。2019年左右，市場對A醇的認(rèn)知并不普及，國產(chǎn)產(chǎn)品更是稀缺，這也給HBN這樣的新品牌提供了機(jī)會(huì)。
HBN創(chuàng)始人兼CEO姚哲男認(rèn)為，在當(dāng)下日益激烈的功效護(hù)膚競爭中，要想構(gòu)建起企業(yè)競爭壁壘，第一點(diǎn)在于產(chǎn)品力，基于用戶深度溝通和了解進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并持續(xù)為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)；第二點(diǎn)在于研發(fā)創(chuàng)新，深耕并擴(kuò)大自身的研發(fā)壁壘，打造差異化優(yōu)勢。
“功效護(hù)膚研究需要依賴大體量的用戶基數(shù)，用戶體量越大，用戶研究做得越深入，研發(fā)的邊際成本會(huì)越小，而研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品的幾率會(huì)越來越高?！币φ苣袑ψ訌椮?cái)經(jīng)表示。
如果說產(chǎn)品研發(fā)是HBN的“左膀”，那么真金白銀的密集營銷則是“右臂”，共同推進(jìn)一個(gè)新品牌的“起飛”。
HBN不僅是李佳琦直播間的?？?，還與《時(shí)尚芭莎》、老爸測評等展開合作；微博投放、情感營銷等舉措可謂是“全面開花”。
只是，在大額投放之下，必然會(huì)影響品牌利潤情況，而且以單一爆品闖出來的品牌在后續(xù)發(fā)展的道路上，更容易被外界質(zhì)疑其“再次復(fù)制爆品”的能力——在發(fā)光水和A醇晚霜之后，HBN還能打造出新爆品嗎？
此外，“銷售大本營”天貓平臺(tái)的增長見頂，也將是HBN接下來需要必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。
04 結(jié)語
總的來看，無論是至本還是HBN，作為闖入美妝10億俱樂部的新銳品牌代表，雖然運(yùn)營方式差異巨大，但兩者有3個(gè)明顯的共性：
1、找到了具備潛力的市場空缺，并進(jìn)行差異化定位；
2、擁有自己的專研技術(shù)而不僅僅依靠營銷；
3、有一套行之有效的用戶溝通方式，能留住用戶。
“美妝這個(gè)行業(yè)，最大的一個(gè)好處就是有源源不斷地細(xì)分的、個(gè)性化的需求冒出來。大企業(yè)的問題在于決策流程更慢，遠(yuǎn)不像小品牌那樣‘船小好調(diào)頭’。小品牌若能敏銳嗅到細(xì)分需求的變化，執(zhí)行力又很強(qiáng)，能從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行迭代，更有可能做起來?！焙偡奖硎?。
她認(rèn)為，不論是新的成分（如透明質(zhì)酸、膠原蛋白等），還是新的渠道（抖音、小紅書、視頻號(hào)等），還是新的需求，都是很多小品牌能夠獲得機(jī)會(huì)的窗口。
“每個(gè)品牌最終都要找到自己的賣點(diǎn)、消費(fèi)者、黏住消費(fèi)者的‘鉤子’形成復(fù)購，才可以打造出品牌。若品牌能在早期就找到合適的賽道與消費(fèi)者、結(jié)合自身優(yōu)勢打造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，那我覺得成功的幾率也許會(huì)更大一些?！焙偡秸f。
在越來越多新銳美妝品牌實(shí)現(xiàn)10億及以上的銷售規(guī)模后，美妝市場將集體進(jìn)入多元化與持續(xù)創(chuàng)新的新賽場中，對于HBN和至本而言，進(jìn)入10億俱樂部，只是新一輪激烈競賽的開始。