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只有下沉市場能救小鵬

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只有下沉市場能救小鵬

思路一變天地寬。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|巨潮 謝澤鋒

編輯|楊旭然

“G6之于小鵬的意義,就像iPhone4之于蘋果?!?/p>

6月29日,小鵬G6發(fā)布會上,小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬難掩激動之情。

自去年7月起,小鵬的銷量就進(jìn)入下跌通道。即便是年初跟隨特斯拉降價,也未能扭轉(zhuǎn)頹勢,反而因?yàn)槭蹆r降低而反噬毛利,股價也跌到歷史低位。

何小鵬亟需一款爆品來穩(wěn)定軍心。想通了的小鵬直接將G6的售價拉低到20.99萬元起,不僅低于市場預(yù)期,更是比頭號競品Model Y便宜了5.4萬元(起售價)。價格下降,配置拉滿,何小鵬猛打“性價比”,G6的價格甚至下探到A級SUV市場。

據(jù)悉,G6從開啟預(yù)售已收獲超3.5萬輛的訂單,并在廣州、深圳、武漢、常州開啟多城交付。G6的效果立竿見影,發(fā)布后小鵬的股價最高漲了52%,自從6月9日預(yù)售期最高上漲86%。

隨著汽車?yán)蠈⑼貘P英加盟,新產(chǎn)品問世,何小鵬打響了一場走向下沉的翻身之戰(zhàn),而下沉市場的大金礦,在此之前與小鵬只是若即若離。

01 小鵬的iPhone時刻

追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點(diǎn)。

相比理想聚焦“奶爸車型”,蔚來主打服務(wù)牌,小鵬的市場定位一直較為模糊。

有咨詢機(jī)構(gòu)曾對小鵬的目標(biāo)人群進(jìn)行畫像,但仔細(xì)一看,一線城市中80%的人都有這類特征。言外之意,就是小鵬的定位辨識度不高。

一直以來,小鵬自詡為定位“追求科技感的年輕消費(fèi)群體”,但這樣的表述看似時髦,實(shí)則是失焦——追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點(diǎn)。

甚至,這樣的定位直接將小鵬引到了最難伺候的那批城市中產(chǎn)消費(fèi)者面前:他們吐槽小鵬的名字不夠潮,和蔚來比設(shè)計(jì),和理想比空間,和特斯拉比價格,和BBA比豪華感和舒適度。這引發(fā)的后果就是,小鵬目標(biāo)市場太廣,產(chǎn)品車型定位飄忽,敵人也多。

有網(wǎng)友評論稱,“蔚來和理想,是盯準(zhǔn)10%的市場份額,面對10%的競爭對手;而小鵬是面對80%的市場,應(yīng)對80%甚至90%的對手?!?/p>

G9就是一個慘痛的教訓(xùn)。這款車雖然產(chǎn)品力獲得了各方的好評,但定價較高且對手眾多,上市后即遭遇滑鐵盧。作為小鵬原本倚重的戰(zhàn)略新車,G9直接導(dǎo)致了小鵬的由盛轉(zhuǎn)衰。一度看好小鵬的王興,也將其踢出他心中的頭部造車新勢力陣營。

從數(shù)據(jù)可以明顯看出,小鵬從去年巔峰期的月銷超1.5萬輛銳減至今年的月均7000輛。今年上半年,小鵬交付量大幅下滑了40%,僅有41435輛。

何小鵬亟需一款新車扭轉(zhuǎn)頹勢,G6也明顯吸取了教訓(xùn),分為580km、700km、755 km三個續(xù)航版本,并以是否搭載智能駕駛XNGP系統(tǒng)分為Max和Pro版本。

被特斯拉降價屠刀搞怕了的小鵬,也真切地領(lǐng)悟到一個道理:價格才是硬道理。

小鵬G6的價格一公布,就引發(fā)現(xiàn)場一陣驚呼,不僅低于早前22.5萬元起的預(yù)售價,正式售價門檻比最大的競爭對手Model Y低了足足5.4萬元。

而且,G6的智能化配置拉滿——行業(yè)唯一量產(chǎn)的高階智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP,首發(fā)Xnet 深度視覺網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng),31個激光雷達(dá),總算力高達(dá)508TOPS的雙Orin-X芯片……

相比來看,Model Y搭載的特斯拉自研FSD芯片,算力最高才144TOPS,傳感器也比G6足足少了10個。

G6集合了小鵬最先進(jìn)的一系列硬科技,基于 “扶搖架構(gòu)”的800V Sic碳化硅高壓平臺、前后一體式鋁壓鑄和CIB電池車身一體化等等。續(xù)航方面,800V高壓平臺可實(shí)現(xiàn)10分鐘補(bǔ)能300公里,而Model Y還是陳舊的400V,續(xù)航輔以更快的充電速度,在解決續(xù)航焦慮方面G6優(yōu)勢明顯。

在車型幾乎一樣的情況下,小鵬G6在每一個配置上均巧妙地優(yōu)于Model Y,價格還要低近6萬元。所以這款新車,明顯是在叫板Model Y。

6月9日,小鵬G6以22.5萬的起售價開啟預(yù)售,4天就已累積了2.5萬個訂單。截止發(fā)布會時,小鵬就已經(jīng)收到了3.5萬個預(yù)售訂單?!颁N量和規(guī)模是最重要的”,在極致的“以價換量”策略下,“我們愿意通過短期價格的犧牲,為獲得中長期勝利做準(zhǔn)備?!?/p>

掉出10名開外的小鵬,試錯機(jī)會越來越少,這也是為什么何小鵬孤注一擲,將G6比作iPhone4之于蘋果:“只要兩個月時間,G6一定會成為25萬級SUV領(lǐng)域的冠軍?!?/p>

02 王鳳英的刀

“做25萬甚至更低價格帶最好。”

曾幾何時,何小鵬的野心是對標(biāo)BBA,在豪華車江湖占據(jù)一席之地。從G9高達(dá)30.99-46.99萬元的定價也能窺見他內(nèi)心的野望。

但G9的慘敗,讓他摒棄了對標(biāo)30W+市場的想法,把小鵬拉回“做25萬甚至更低價格帶最好”的面向大眾的定位。

在付出了連續(xù)五個季度銷量環(huán)比下滑的慘痛代價后,何小鵬為公司招來一位重磅級“變革者”,汽車?yán)蠈?、原長城汽車CEO王鳳英在今年1月底正式入職了小鵬。

而王鳳英過往最耀眼的成績莫過于通過“聚焦”戰(zhàn)略,讓長城哈弗SUV成為國貨之光,創(chuàng)造了連續(xù)11年蟬聯(lián)中國SUV銷冠的神奇紀(jì)錄。對于“失焦”的小鵬來說,王鳳英顯然是一個完美人選。

而且,在入職前,她已經(jīng)做足了功課。早在2022年10月,王鳳英與里斯共同撰寫的《全球新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》中,直指小鵬汽車的三大問題:一是缺乏清晰的主干產(chǎn)品,無法準(zhǔn)確回答“我是誰”;二是,定價太過寬廣,覆蓋15萬-40萬元,產(chǎn)品認(rèn)知模糊;三是所謂的智能特性不夠明顯,沒有形成品牌壁壘和差異感。

今年1月份,何小鵬發(fā)過一封全員信,公開反思公司存在的多個問題,涉及戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性、過度注重科技創(chuàng)新、忽略用戶感受、組織能力低效、產(chǎn)品與營銷割裂等。

這些問題與王鳳英的能力幾乎完美適配。和在長城時期,與魏建軍的分工類似,在小鵬,何小鵬主內(nèi),王鳳英主外。她負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及品牌、銷售體系,何小鵬和夏衍將更多精力集中到產(chǎn)品研發(fā)、智能化上。

擔(dān)任小鵬聯(lián)席總裁后,王鳳英就燒起了“三把火”。

首先向營銷體系開刀,她將直營門店歸屬的汽貿(mào)公司與經(jīng)銷商所屬的UDS(用戶發(fā)展服務(wù)中心)合并,避免出現(xiàn)同室操戈、內(nèi)部打架的情況。

另外,改大區(qū)為小區(qū),此前全國東南北中四個區(qū)重新劃分為25個區(qū)域,縮短終端店和總部之前的溝通距離,提升了終端一致性和服務(wù)體驗(yàn)。同時為提高經(jīng)銷商的積極性,開始推行更高的返點(diǎn)返傭政策。

第二把火面向組織結(jié)構(gòu),針對組織低效的問題,小鵬建立了5個虛擬委員會,包括戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡和OTA委員會,加強(qiáng)了產(chǎn)品管理。

降本增效效果初顯,2023年一季度,小鵬的銷售、一般及行政開支為13.9億元,同比減少15.5%,環(huán)比縮窄21%。

第三把火就是重磅級產(chǎn)品G6,這也是王鳳英加入小鵬以來的最大試煉。

改款的P7i和新車G6,是今年以來小鵬新上市的兩款車。但顯然,王鳳英把營銷重點(diǎn)放在了后者身上,而曾經(jīng)小鵬銷量的主力軍P7雖然改款,但在產(chǎn)品體系中的重要性也明顯弱化。

根據(jù)規(guī)劃,三季度,G6月銷量要增加到1.5萬輛,四季度提高到2萬輛以上,銷量要達(dá)到 P7的兩倍以上。再用G6帶動G9和P7i的銷售。

可以看出,王鳳英趁G6上市之際,試圖把小鵬的產(chǎn)品重點(diǎn)從轎跑車型轉(zhuǎn)移到更暢銷的SUV賽道上。而且,相比P7最高34萬的售價,G6最高不到28萬,主力車型價格待逐步下探。

這意味著小鵬的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量將大幅度增加,并開始快速脫離一二線城市中產(chǎn)這個被各家新勢力玩命爭取的、同時消費(fèi)力也在下降的消費(fèi)者群體。畢竟曾經(jīng)撐起長城業(yè)績的哈弗H6也才10萬左右,并且在各個低線級下沉市場大賣特賣,這正是王鳳英所擅長的。

03 下沉的矛盾,如何抗住成本壓力?

為謀求“銷量和規(guī)?!?,極致的性價比將是小鵬翻身唯一的手牌。

傳言,王鳳英加盟小鵬后立下軍令狀——“三年小鵬銷量達(dá)百萬,五年市值站上千億美元?!?/p>

以當(dāng)下的慘烈的競爭態(tài)勢來看,小鵬價格下探將是必然。王鳳英來到小鵬之后,無論是P7i,還是G6,甚至傳言三季度即將發(fā)布的P5改款,都不會超過35萬,甚至可能在30萬以下。

何小鵬指出,放眼未來,“小鵬汽車大約會發(fā)布10款車。”通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),用最適合的成本最好的能力做全標(biāo)配。

有券商機(jī)構(gòu)也判斷,小鵬未來還將會推出20萬元以下走量車型,走出與蔚來、理想的差異化之路。但這其實(shí)并不容易,“高配+低價”將會雙向侵蝕成本,對本就陷入虧損泥潭的小鵬來說,如果未來銷量上漲無法帶來邊際成本遞減,無異于雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鵬引以為傲的標(biāo)簽,G6卷的也是“智能”。

事實(shí)上,小鵬的智能化水平也要遠(yuǎn)超標(biāo)配版的Model3/Y——這可能與很多投資者、潛在的消費(fèi)者的直覺都不太一樣。比如,特斯拉無法通過語音調(diào)節(jié)音量和溫度,無法升降車窗等,其語音系統(tǒng)其實(shí)是比較雞肋的。

集度CEO夏一平就曾吐槽:特斯拉的語音是最差的,自動駕駛、智能化體驗(yàn)非常差,網(wǎng)絡(luò)有時候還連不上。

但憑借獨(dú)特的品牌特性,高性價比,不俗的駕控體驗(yàn),以及馬斯克的人格魅力,加上一波降價潮,特斯拉銷量收獲了龐大的擁躉,上半年交付88.9萬輛,同比大增57%。而且基于規(guī)模優(yōu)勢和一體化壓鑄等制造工藝,其單車?yán)麧櫢哌_(dá)10426美元。而銷量大跌后的小鵬,在一季度的汽車毛利率降到-2.5%,賣一輛虧一輛。

過去5年時間,小鵬汽車已累計(jì)虧損218.25億元。2022年虧損擴(kuò)大到91.39億元,年交付量12萬輛,每賣出一輛車要虧損7.6萬元。今年一季度凈虧損23.4億元,交付18230輛,單車虧損高達(dá)12.8萬。

小鵬汽車盈利能力孱弱,來源:小鵬財(cái)報(bào)

車企的收入和利潤來源于銷量,規(guī)模擴(kuò)大帶來降本的底氣,這一邏輯已經(jīng)在特斯拉、比亞迪身上都已經(jīng)得到了驗(yàn)證。當(dāng)規(guī)模巨大到足以影響整個行業(yè),就意味著這家公司可以掌控同類產(chǎn)品的定價權(quán),就會成為巴菲特最鐘愛的公司的類型。

具體到小鵬目前的情況來看,在到達(dá)“規(guī)模-盈利”的平衡點(diǎn)之前,如何抗住成本壓力,如何讓供應(yīng)鏈大規(guī)模釋放潛力,都是當(dāng)前何小鵬和王鳳英需要重視的問題。

04 寫在最后

2020年6月,何小鵬、李斌和李想同框合影,何小鵬在社交媒體配文“三個苦逼,憶苦思變”。一年后,小鵬就成為當(dāng)年的新勢力交付冠軍。

而僅僅過了兩年,2022年的小鵬就從頂峰滑落。行業(yè)瞬息萬變,去年的冠軍如今跌落到10名以外。當(dāng)下,小鵬的市值僅是理想的約三分之一,蔚來的三分之二。

何小鵬深有感觸:“淘汰賽才剛剛開始,笑到最后才能笑得最好,否則都沒有任何意義。汽車是個長線的事業(yè),如果一個公司想只靠一款車或者一個小節(jié)點(diǎn),都是錯誤的?!?/p>

未來兩年,小鵬還將推出一系列車型,已經(jīng)把銷量放在頭等位置的何小鵬,下沉市場將是他不能再輸?shù)囊粓鰬?zhàn)爭,同時,這也是一個真正可以拯救小鵬的地方。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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只有下沉市場能救小鵬

思路一變天地寬。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|巨潮 謝澤鋒

編輯|楊旭然

“G6之于小鵬的意義,就像iPhone4之于蘋果?!?/p>

6月29日,小鵬G6發(fā)布會上,小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬難掩激動之情。

自去年7月起,小鵬的銷量就進(jìn)入下跌通道。即便是年初跟隨特斯拉降價,也未能扭轉(zhuǎn)頹勢,反而因?yàn)槭蹆r降低而反噬毛利,股價也跌到歷史低位。

何小鵬亟需一款爆品來穩(wěn)定軍心。想通了的小鵬直接將G6的售價拉低到20.99萬元起,不僅低于市場預(yù)期,更是比頭號競品Model Y便宜了5.4萬元(起售價)。價格下降,配置拉滿,何小鵬猛打“性價比”,G6的價格甚至下探到A級SUV市場。

據(jù)悉,G6從開啟預(yù)售已收獲超3.5萬輛的訂單,并在廣州、深圳、武漢、常州開啟多城交付。G6的效果立竿見影,發(fā)布后小鵬的股價最高漲了52%,自從6月9日預(yù)售期最高上漲86%。

隨著汽車?yán)蠈⑼貘P英加盟,新產(chǎn)品問世,何小鵬打響了一場走向下沉的翻身之戰(zhàn),而下沉市場的大金礦,在此之前與小鵬只是若即若離。

01 小鵬的iPhone時刻

追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點(diǎn)。

相比理想聚焦“奶爸車型”,蔚來主打服務(wù)牌,小鵬的市場定位一直較為模糊。

有咨詢機(jī)構(gòu)曾對小鵬的目標(biāo)人群進(jìn)行畫像,但仔細(xì)一看,一線城市中80%的人都有這類特征。言外之意,就是小鵬的定位辨識度不高。

一直以來,小鵬自詡為定位“追求科技感的年輕消費(fèi)群體”,但這樣的表述看似時髦,實(shí)則是失焦——追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點(diǎn)。

甚至,這樣的定位直接將小鵬引到了最難伺候的那批城市中產(chǎn)消費(fèi)者面前:他們吐槽小鵬的名字不夠潮,和蔚來比設(shè)計(jì),和理想比空間,和特斯拉比價格,和BBA比豪華感和舒適度。這引發(fā)的后果就是,小鵬目標(biāo)市場太廣,產(chǎn)品車型定位飄忽,敵人也多。

有網(wǎng)友評論稱,“蔚來和理想,是盯準(zhǔn)10%的市場份額,面對10%的競爭對手;而小鵬是面對80%的市場,應(yīng)對80%甚至90%的對手?!?/p>

G9就是一個慘痛的教訓(xùn)。這款車雖然產(chǎn)品力獲得了各方的好評,但定價較高且對手眾多,上市后即遭遇滑鐵盧。作為小鵬原本倚重的戰(zhàn)略新車,G9直接導(dǎo)致了小鵬的由盛轉(zhuǎn)衰。一度看好小鵬的王興,也將其踢出他心中的頭部造車新勢力陣營。

從數(shù)據(jù)可以明顯看出,小鵬從去年巔峰期的月銷超1.5萬輛銳減至今年的月均7000輛。今年上半年,小鵬交付量大幅下滑了40%,僅有41435輛。

何小鵬亟需一款新車扭轉(zhuǎn)頹勢,G6也明顯吸取了教訓(xùn),分為580km、700km、755 km三個續(xù)航版本,并以是否搭載智能駕駛XNGP系統(tǒng)分為Max和Pro版本。

被特斯拉降價屠刀搞怕了的小鵬,也真切地領(lǐng)悟到一個道理:價格才是硬道理。

小鵬G6的價格一公布,就引發(fā)現(xiàn)場一陣驚呼,不僅低于早前22.5萬元起的預(yù)售價,正式售價門檻比最大的競爭對手Model Y低了足足5.4萬元。

而且,G6的智能化配置拉滿——行業(yè)唯一量產(chǎn)的高階智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP,首發(fā)Xnet 深度視覺網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng),31個激光雷達(dá),總算力高達(dá)508TOPS的雙Orin-X芯片……

相比來看,Model Y搭載的特斯拉自研FSD芯片,算力最高才144TOPS,傳感器也比G6足足少了10個。

G6集合了小鵬最先進(jìn)的一系列硬科技,基于 “扶搖架構(gòu)”的800V Sic碳化硅高壓平臺、前后一體式鋁壓鑄和CIB電池車身一體化等等。續(xù)航方面,800V高壓平臺可實(shí)現(xiàn)10分鐘補(bǔ)能300公里,而Model Y還是陳舊的400V,續(xù)航輔以更快的充電速度,在解決續(xù)航焦慮方面G6優(yōu)勢明顯。

在車型幾乎一樣的情況下,小鵬G6在每一個配置上均巧妙地優(yōu)于Model Y,價格還要低近6萬元。所以這款新車,明顯是在叫板Model Y。

6月9日,小鵬G6以22.5萬的起售價開啟預(yù)售,4天就已累積了2.5萬個訂單。截止發(fā)布會時,小鵬就已經(jīng)收到了3.5萬個預(yù)售訂單?!颁N量和規(guī)模是最重要的”,在極致的“以價換量”策略下,“我們愿意通過短期價格的犧牲,為獲得中長期勝利做準(zhǔn)備?!?/p>

掉出10名開外的小鵬,試錯機(jī)會越來越少,這也是為什么何小鵬孤注一擲,將G6比作iPhone4之于蘋果:“只要兩個月時間,G6一定會成為25萬級SUV領(lǐng)域的冠軍?!?/p>

02 王鳳英的刀

“做25萬甚至更低價格帶最好?!?/p>

曾幾何時,何小鵬的野心是對標(biāo)BBA,在豪華車江湖占據(jù)一席之地。從G9高達(dá)30.99-46.99萬元的定價也能窺見他內(nèi)心的野望。

但G9的慘敗,讓他摒棄了對標(biāo)30W+市場的想法,把小鵬拉回“做25萬甚至更低價格帶最好”的面向大眾的定位。

在付出了連續(xù)五個季度銷量環(huán)比下滑的慘痛代價后,何小鵬為公司招來一位重磅級“變革者”,汽車?yán)蠈?、原長城汽車CEO王鳳英在今年1月底正式入職了小鵬。

而王鳳英過往最耀眼的成績莫過于通過“聚焦”戰(zhàn)略,讓長城哈弗SUV成為國貨之光,創(chuàng)造了連續(xù)11年蟬聯(lián)中國SUV銷冠的神奇紀(jì)錄。對于“失焦”的小鵬來說,王鳳英顯然是一個完美人選。

而且,在入職前,她已經(jīng)做足了功課。早在2022年10月,王鳳英與里斯共同撰寫的《全球新能源汽車品類趨勢研究報(bào)告》中,直指小鵬汽車的三大問題:一是缺乏清晰的主干產(chǎn)品,無法準(zhǔn)確回答“我是誰”;二是,定價太過寬廣,覆蓋15萬-40萬元,產(chǎn)品認(rèn)知模糊;三是所謂的智能特性不夠明顯,沒有形成品牌壁壘和差異感。

今年1月份,何小鵬發(fā)過一封全員信,公開反思公司存在的多個問題,涉及戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性、過度注重科技創(chuàng)新、忽略用戶感受、組織能力低效、產(chǎn)品與營銷割裂等。

這些問題與王鳳英的能力幾乎完美適配。和在長城時期,與魏建軍的分工類似,在小鵬,何小鵬主內(nèi),王鳳英主外。她負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及品牌、銷售體系,何小鵬和夏衍將更多精力集中到產(chǎn)品研發(fā)、智能化上。

擔(dān)任小鵬聯(lián)席總裁后,王鳳英就燒起了“三把火”。

首先向營銷體系開刀,她將直營門店歸屬的汽貿(mào)公司與經(jīng)銷商所屬的UDS(用戶發(fā)展服務(wù)中心)合并,避免出現(xiàn)同室操戈、內(nèi)部打架的情況。

另外,改大區(qū)為小區(qū),此前全國東南北中四個區(qū)重新劃分為25個區(qū)域,縮短終端店和總部之前的溝通距離,提升了終端一致性和服務(wù)體驗(yàn)。同時為提高經(jīng)銷商的積極性,開始推行更高的返點(diǎn)返傭政策。

第二把火面向組織結(jié)構(gòu),針對組織低效的問題,小鵬建立了5個虛擬委員會,包括戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡和OTA委員會,加強(qiáng)了產(chǎn)品管理。

降本增效效果初顯,2023年一季度,小鵬的銷售、一般及行政開支為13.9億元,同比減少15.5%,環(huán)比縮窄21%。

第三把火就是重磅級產(chǎn)品G6,這也是王鳳英加入小鵬以來的最大試煉。

改款的P7i和新車G6,是今年以來小鵬新上市的兩款車。但顯然,王鳳英把營銷重點(diǎn)放在了后者身上,而曾經(jīng)小鵬銷量的主力軍P7雖然改款,但在產(chǎn)品體系中的重要性也明顯弱化。

根據(jù)規(guī)劃,三季度,G6月銷量要增加到1.5萬輛,四季度提高到2萬輛以上,銷量要達(dá)到 P7的兩倍以上。再用G6帶動G9和P7i的銷售。

可以看出,王鳳英趁G6上市之際,試圖把小鵬的產(chǎn)品重點(diǎn)從轎跑車型轉(zhuǎn)移到更暢銷的SUV賽道上。而且,相比P7最高34萬的售價,G6最高不到28萬,主力車型價格待逐步下探。

這意味著小鵬的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量將大幅度增加,并開始快速脫離一二線城市中產(chǎn)這個被各家新勢力玩命爭取的、同時消費(fèi)力也在下降的消費(fèi)者群體。畢竟曾經(jīng)撐起長城業(yè)績的哈弗H6也才10萬左右,并且在各個低線級下沉市場大賣特賣,這正是王鳳英所擅長的。

03 下沉的矛盾,如何抗住成本壓力?

為謀求“銷量和規(guī)?!?,極致的性價比將是小鵬翻身唯一的手牌。

傳言,王鳳英加盟小鵬后立下軍令狀——“三年小鵬銷量達(dá)百萬,五年市值站上千億美元?!?/p>

以當(dāng)下的慘烈的競爭態(tài)勢來看,小鵬價格下探將是必然。王鳳英來到小鵬之后,無論是P7i,還是G6,甚至傳言三季度即將發(fā)布的P5改款,都不會超過35萬,甚至可能在30萬以下。

何小鵬指出,放眼未來,“小鵬汽車大約會發(fā)布10款車?!蓖ㄟ^優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),用最適合的成本最好的能力做全標(biāo)配。

有券商機(jī)構(gòu)也判斷,小鵬未來還將會推出20萬元以下走量車型,走出與蔚來、理想的差異化之路。但這其實(shí)并不容易,“高配+低價”將會雙向侵蝕成本,對本就陷入虧損泥潭的小鵬來說,如果未來銷量上漲無法帶來邊際成本遞減,無異于雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鵬引以為傲的標(biāo)簽,G6卷的也是“智能”。

事實(shí)上,小鵬的智能化水平也要遠(yuǎn)超標(biāo)配版的Model3/Y——這可能與很多投資者、潛在的消費(fèi)者的直覺都不太一樣。比如,特斯拉無法通過語音調(diào)節(jié)音量和溫度,無法升降車窗等,其語音系統(tǒng)其實(shí)是比較雞肋的。

集度CEO夏一平就曾吐槽:特斯拉的語音是最差的,自動駕駛、智能化體驗(yàn)非常差,網(wǎng)絡(luò)有時候還連不上。

但憑借獨(dú)特的品牌特性,高性價比,不俗的駕控體驗(yàn),以及馬斯克的人格魅力,加上一波降價潮,特斯拉銷量收獲了龐大的擁躉,上半年交付88.9萬輛,同比大增57%。而且基于規(guī)模優(yōu)勢和一體化壓鑄等制造工藝,其單車?yán)麧櫢哌_(dá)10426美元。而銷量大跌后的小鵬,在一季度的汽車毛利率降到-2.5%,賣一輛虧一輛。

過去5年時間,小鵬汽車已累計(jì)虧損218.25億元。2022年虧損擴(kuò)大到91.39億元,年交付量12萬輛,每賣出一輛車要虧損7.6萬元。今年一季度凈虧損23.4億元,交付18230輛,單車虧損高達(dá)12.8萬。

小鵬汽車盈利能力孱弱,來源:小鵬財(cái)報(bào)

車企的收入和利潤來源于銷量,規(guī)模擴(kuò)大帶來降本的底氣,這一邏輯已經(jīng)在特斯拉、比亞迪身上都已經(jīng)得到了驗(yàn)證。當(dāng)規(guī)模巨大到足以影響整個行業(yè),就意味著這家公司可以掌控同類產(chǎn)品的定價權(quán),就會成為巴菲特最鐘愛的公司的類型。

具體到小鵬目前的情況來看,在到達(dá)“規(guī)模-盈利”的平衡點(diǎn)之前,如何抗住成本壓力,如何讓供應(yīng)鏈大規(guī)模釋放潛力,都是當(dāng)前何小鵬和王鳳英需要重視的問題。

04 寫在最后

2020年6月,何小鵬、李斌和李想同框合影,何小鵬在社交媒體配文“三個苦逼,憶苦思變”。一年后,小鵬就成為當(dāng)年的新勢力交付冠軍。

而僅僅過了兩年,2022年的小鵬就從頂峰滑落。行業(yè)瞬息萬變,去年的冠軍如今跌落到10名以外。當(dāng)下,小鵬的市值僅是理想的約三分之一,蔚來的三分之二。

何小鵬深有感觸:“淘汰賽才剛剛開始,笑到最后才能笑得最好,否則都沒有任何意義。汽車是個長線的事業(yè),如果一個公司想只靠一款車或者一個小節(jié)點(diǎn),都是錯誤的?!?/p>

未來兩年,小鵬還將推出一系列車型,已經(jīng)把銷量放在頭等位置的何小鵬,下沉市場將是他不能再輸?shù)囊粓鰬?zhàn)爭,同時,這也是一個真正可以拯救小鵬的地方。

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