文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
“G6之于小鵬的意義，就像iPhone4之于蘋果?！?/p>
6月29日，小鵬G6發(fā)布會上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬難掩激動之情。
自去年7月起，小鵬的銷量就進(jìn)入下跌通道。即便是年初跟隨特斯拉降價，也未能扭轉(zhuǎn)頹勢，反而因為售價降低而反噬毛利，股價也跌到歷史低位。
何小鵬亟需一款爆品來穩(wěn)定軍心。想通了的小鵬直接將G6的售價拉低到20.99萬元起，不僅低于市場預(yù)期，更是比頭號競品Model Y便宜了5.4萬元（起售價）。價格下降，配置拉滿，何小鵬猛打“性價比”，G6的價格甚至下探到A級SUV市場。
據(jù)悉，G6從開啟預(yù)售已收獲超3.5萬輛的訂單，并在廣州、深圳、武漢、常州開啟多城交付。G6的效果立竿見影，發(fā)布后小鵬的股價最高漲了52%，自從6月9日預(yù)售期最高上漲86%。
隨著汽車?yán)蠈⑼貘P英加盟，新產(chǎn)品問世，何小鵬打響了一場走向下沉的翻身之戰(zhàn)，而下沉市場的大金礦，在此之前與小鵬只是若即若離。
01 小鵬的iPhone時刻
追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點。
相比理想聚焦“奶爸車型”，蔚來主打服務(wù)牌，小鵬的市場定位一直較為模糊。
有咨詢機構(gòu)曾對小鵬的目標(biāo)人群進(jìn)行畫像，但仔細(xì)一看，一線城市中80%的人都有這類特征。言外之意，就是小鵬的定位辨識度不高。
一直以來，小鵬自詡為定位“追求科技感的年輕消費群體”，但這樣的表述看似時髦，實則是失焦——追求科技感并不是能夠?qū)θ巳哼M(jìn)行清晰分辨的關(guān)鍵點。
甚至，這樣的定位直接將小鵬引到了最難伺候的那批城市中產(chǎn)消費者面前：他們吐槽小鵬的名字不夠潮，和蔚來比設(shè)計，和理想比空間，和特斯拉比價格，和BBA比豪華感和舒適度。這引發(fā)的后果就是，小鵬目標(biāo)市場太廣，產(chǎn)品車型定位飄忽，敵人也多。
有網(wǎng)友評論稱，“蔚來和理想，是盯準(zhǔn)10%的市場份額，面對10%的競爭對手；而小鵬是面對80%的市場，應(yīng)對80%甚至90%的對手。”
G9就是一個慘痛的教訓(xùn)。這款車雖然產(chǎn)品力獲得了各方的好評，但定價較高且對手眾多，上市后即遭遇滑鐵盧。作為小鵬原本倚重的戰(zhàn)略新車，G9直接導(dǎo)致了小鵬的由盛轉(zhuǎn)衰。一度看好小鵬的王興，也將其踢出他心中的頭部造車新勢力陣營。
從數(shù)據(jù)可以明顯看出，小鵬從去年巔峰期的月銷超1.5萬輛銳減至今年的月均7000輛。今年上半年，小鵬交付量大幅下滑了40%，僅有41435輛。
何小鵬亟需一款新車扭轉(zhuǎn)頹勢，G6也明顯吸取了教訓(xùn)，分為580km、700km、755 km三個續(xù)航版本，并以是否搭載智能駕駛XNGP系統(tǒng)分為Max和Pro版本。
被特斯拉降價屠刀搞怕了的小鵬，也真切地領(lǐng)悟到一個道理：價格才是硬道理。
小鵬G6的價格一公布，就引發(fā)現(xiàn)場一陣驚呼，不僅低于早前22.5萬元起的預(yù)售價，正式售價門檻比最大的競爭對手Model Y低了足足5.4萬元。
而且，G6的智能化配置拉滿——行業(yè)唯一量產(chǎn)的高階智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP，首發(fā)Xnet 深度視覺網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng)，31個激光雷達(dá)，總算力高達(dá)508TOPS的雙Orin-X芯片……
相比來看，Model Y搭載的特斯拉自研FSD芯片，算力最高才144TOPS，傳感器也比G6足足少了10個。
G6集合了小鵬最先進(jìn)的一系列硬科技，基于 “扶搖架構(gòu)”的800V Sic碳化硅高壓平臺、前后一體式鋁壓鑄和CIB電池車身一體化等等。續(xù)航方面，800V高壓平臺可實現(xiàn)10分鐘補能300公里，而Model Y還是陳舊的400V，續(xù)航輔以更快的充電速度，在解決續(xù)航焦慮方面G6優(yōu)勢明顯。
在車型幾乎一樣的情況下，小鵬G6在每一個配置上均巧妙地優(yōu)于Model Y，價格還要低近6萬元。所以這款新車，明顯是在叫板Model Y。
6月9日，小鵬G6以22.5萬的起售價開啟預(yù)售，4天就已累積了2.5萬個訂單。截止發(fā)布會時，小鵬就已經(jīng)收到了3.5萬個預(yù)售訂單?！颁N量和規(guī)模是最重要的”，在極致的“以價換量”策略下，“我們愿意通過短期價格的犧牲，為獲得中長期勝利做準(zhǔn)備?！?/p>
掉出10名開外的小鵬，試錯機會越來越少，這也是為什么何小鵬孤注一擲，將G6比作iPhone4之于蘋果：“只要兩個月時間，G6一定會成為25萬級SUV領(lǐng)域的冠軍。”
02 王鳳英的刀
“做25萬甚至更低價格帶最好?！?/p>
曾幾何時，何小鵬的野心是對標(biāo)BBA，在豪華車江湖占據(jù)一席之地。從G9高達(dá)30.99-46.99萬元的定價也能窺見他內(nèi)心的野望。
但G9的慘敗，讓他摒棄了對標(biāo)30W＋市場的想法，把小鵬拉回“做25萬甚至更低價格帶最好”的面向大眾的定位。
在付出了連續(xù)五個季度銷量環(huán)比下滑的慘痛代價后，何小鵬為公司招來一位重磅級“變革者”，汽車?yán)蠈?、原長城汽車CEO王鳳英在今年1月底正式入職了小鵬。
而王鳳英過往最耀眼的成績莫過于通過“聚焦”戰(zhàn)略，讓長城哈弗SUV成為國貨之光，創(chuàng)造了連續(xù)11年蟬聯(lián)中國SUV銷冠的神奇紀(jì)錄。對于“失焦”的小鵬來說，王鳳英顯然是一個完美人選。
而且，在入職前，她已經(jīng)做足了功課。早在2022年10月，王鳳英與里斯共同撰寫的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中，直指小鵬汽車的三大問題：一是缺乏清晰的主干產(chǎn)品，無法準(zhǔn)確回答“我是誰”；二是，定價太過寬廣，覆蓋15萬-40萬元，產(chǎn)品認(rèn)知模糊；三是所謂的智能特性不夠明顯，沒有形成品牌壁壘和差異感。
今年1月份，何小鵬發(fā)過一封全員信，公開反思公司存在的多個問題，涉及戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性、過度注重科技創(chuàng)新、忽略用戶感受、組織能力低效、產(chǎn)品與營銷割裂等。
這些問題與王鳳英的能力幾乎完美適配。和在長城時期，與魏建軍的分工類似，在小鵬，何小鵬主內(nèi)，王鳳英主外。她負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及品牌、銷售體系，何小鵬和夏衍將更多精力集中到產(chǎn)品研發(fā)、智能化上。
擔(dān)任小鵬聯(lián)席總裁后，王鳳英就燒起了“三把火”。
首先向營銷體系開刀，她將直營門店歸屬的汽貿(mào)公司與經(jīng)銷商所屬的UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）合并，避免出現(xiàn)同室操戈、內(nèi)部打架的情況。
另外，改大區(qū)為小區(qū)，此前全國東南北中四個區(qū)重新劃分為25個區(qū)域，縮短終端店和總部之前的溝通距離，提升了終端一致性和服務(wù)體驗。同時為提高經(jīng)銷商的積極性，開始推行更高的返點返傭政策。
第二把火面向組織結(jié)構(gòu)，針對組織低效的問題，小鵬建立了5個虛擬委員會，包括戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡和OTA委員會，加強了產(chǎn)品管理。
降本增效效果初顯，2023年一季度，小鵬的銷售、一般及行政開支為13.9億元，同比減少15.5%，環(huán)比縮窄21%。
第三把火就是重磅級產(chǎn)品G6，這也是王鳳英加入小鵬以來的最大試煉。
改款的P7i和新車G6，是今年以來小鵬新上市的兩款車。但顯然，王鳳英把營銷重點放在了后者身上，而曾經(jīng)小鵬銷量的主力軍P7雖然改款，但在產(chǎn)品體系中的重要性也明顯弱化。
根據(jù)規(guī)劃，三季度，G6月銷量要增加到1.5萬輛，四季度提高到2萬輛以上，銷量要達(dá)到 P7的兩倍以上。再用G6帶動G9和P7i的銷售。
可以看出，王鳳英趁G6上市之際，試圖把小鵬的產(chǎn)品重點從轎跑車型轉(zhuǎn)移到更暢銷的SUV賽道上。而且，相比P7最高34萬的售價，G6最高不到28萬，主力車型價格待逐步下探。
這意味著小鵬的目標(biāo)消費者數(shù)量將大幅度增加，并開始快速脫離一二線城市中產(chǎn)這個被各家新勢力玩命爭取的、同時消費力也在下降的消費者群體。畢竟曾經(jīng)撐起長城業(yè)績的哈弗H6也才10萬左右，并且在各個低線級下沉市場大賣特賣，這正是王鳳英所擅長的。
03 下沉的矛盾，如何抗住成本壓力？
為謀求“銷量和規(guī)?！保瑯O致的性價比將是小鵬翻身唯一的手牌。
傳言，王鳳英加盟小鵬后立下軍令狀——“三年小鵬銷量達(dá)百萬，五年市值站上千億美元?！?/p>
以當(dāng)下的慘烈的競爭態(tài)勢來看，小鵬價格下探將是必然。王鳳英來到小鵬之后，無論是P7i，還是G6，甚至傳言三季度即將發(fā)布的P5改款，都不會超過35萬，甚至可能在30萬以下。
何小鵬指出，放眼未來，“小鵬汽車大約會發(fā)布10款車?！蓖ㄟ^優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，用最適合的成本最好的能力做全標(biāo)配。
有券商機構(gòu)也判斷，小鵬未來還將會推出20萬元以下走量車型，走出與蔚來、理想的差異化之路。但這其實并不容易，“高配+低價”將會雙向侵蝕成本，對本就陷入虧損泥潭的小鵬來說，如果未來銷量上漲無法帶來邊際成本遞減，無異于雪上加霜。
智能化、科技感一直是小鵬引以為傲的標(biāo)簽，G6卷的也是“智能”。
事實上，小鵬的智能化水平也要遠(yuǎn)超標(biāo)配版的Model3/Y——這可能與很多投資者、潛在的消費者的直覺都不太一樣。比如，特斯拉無法通過語音調(diào)節(jié)音量和溫度，無法升降車窗等，其語音系統(tǒng)其實是比較雞肋的。
集度CEO夏一平就曾吐槽：特斯拉的語音是最差的，自動駕駛、智能化體驗非常差，網(wǎng)絡(luò)有時候還連不上。
但憑借獨特的品牌特性，高性價比，不俗的駕控體驗，以及馬斯克的人格魅力，加上一波降價潮，特斯拉銷量收獲了龐大的擁躉，上半年交付88.9萬輛，同比大增57%。而且基于規(guī)模優(yōu)勢和一體化壓鑄等制造工藝，其單車?yán)麧櫢哌_(dá)10426美元。而銷量大跌后的小鵬，在一季度的汽車毛利率降到-2.5%，賣一輛虧一輛。
過去5年時間，小鵬汽車已累計虧損218.25億元。2022年虧損擴大到91.39億元，年交付量12萬輛，每賣出一輛車要虧損7.6萬元。今年一季度凈虧損23.4億元，交付18230輛，單車虧損高達(dá)12.8萬。
小鵬汽車盈利能力孱弱，來源：小鵬財報
車企的收入和利潤來源于銷量，規(guī)模擴大帶來降本的底氣，這一邏輯已經(jīng)在特斯拉、比亞迪身上都已經(jīng)得到了驗證。當(dāng)規(guī)模巨大到足以影響整個行業(yè)，就意味著這家公司可以掌控同類產(chǎn)品的定價權(quán)，就會成為巴菲特最鐘愛的公司的類型。
具體到小鵬目前的情況來看，在到達(dá)“規(guī)模-盈利”的平衡點之前，如何抗住成本壓力，如何讓供應(yīng)鏈大規(guī)模釋放潛力，都是當(dāng)前何小鵬和王鳳英需要重視的問題。
04 寫在最后
2020年6月，何小鵬、李斌和李想同框合影，何小鵬在社交媒體配文“三個苦逼，憶苦思變”。一年后，小鵬就成為當(dāng)年的新勢力交付冠軍。
而僅僅過了兩年，2022年的小鵬就從頂峰滑落。行業(yè)瞬息萬變，去年的冠軍如今跌落到10名以外。當(dāng)下，小鵬的市值僅是理想的約三分之一，蔚來的三分之二。
何小鵬深有感觸：“淘汰賽才剛剛開始，笑到最后才能笑得最好，否則都沒有任何意義。汽車是個長線的事業(yè)，如果一個公司想只靠一款車或者一個小節(jié)點，都是錯誤的?！?/p>
未來兩年，小鵬還將推出一系列車型，已經(jīng)把銷量放在頭等位置的何小鵬，下沉市場將是他不能再輸?shù)囊粓鰬?zhàn)爭，同時，這也是一個真正可以拯救小鵬的地方。