文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Chain

“世界正在變得乏味，而我們想要對抗這種乏味?！?/p>

以這句話開場的，是FBIF2023包裝創(chuàng)新論壇的壓軸嘉賓Lisa Smith。

在創(chuàng)意界，Lisa Smith是飽受關(guān)注的傳奇人物。二十多年的設(shè)計(jì)師生涯中，她先后在倫敦最大藝術(shù)博物館之一的V&A、創(chuàng)意公司W(wǎng)olff Olins，以及美國最大的希臘酸奶品牌Chobani設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任要職。

在Chobani期間，Lisa作為品牌設(shè)計(jì)副總裁，深度參與了對Chobani影響深遠(yuǎn)的一次品牌重塑——這次品牌重塑，不僅幫助Chobani摘取了全球多個(gè)重磅創(chuàng)新大獎(jiǎng)的桂冠，還在美國酸奶市場萎縮的情況下，重新點(diǎn)燃了消費(fèi)者對酸奶的熱情。

此后，Lisa作為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)加入國際頂級(jí)創(chuàng)意公司Jones Knowles Ritche (JKR)，依次領(lǐng)導(dǎo)了漢堡王和芬達(dá)的品牌煥新，二者均在國際上引發(fā)巨大反響。

“近十年中最為重大的品牌重塑中，你都能看到這位充滿遠(yuǎn)見的設(shè)計(jì)師的身影?！盕ast Company如此評(píng)價(jià)Lisa Smith?！八屖澜绮辉俪涑鈽O簡主義，改變了全球的設(shè)計(jì)格局?！?/p>

這位傳奇設(shè)計(jì)師如何看待當(dāng)今的品牌設(shè)計(jì)？她是如何帶領(lǐng)JKR團(tuán)隊(duì)完成芬達(dá)品牌重塑的？在與可口可樂、漢堡王等世界知名品牌合作的過程中，有哪些不為人知的故事？

*本文圖片來源（除特殊標(biāo)注外）：Lisa Smith在FBIF2023包裝創(chuàng)新論壇的演講課件。內(nèi)容來源：Lisa Smith的演講分享和會(huì)后采訪。分享和采訪均為英文，筆者有部分意譯和轉(zhuǎn)述。

一、Noise：品牌設(shè)計(jì)界的“噪聲”

一種扁平化的設(shè)計(jì)趨勢正在逐漸從科技行業(yè)，擴(kuò)散到時(shí)尚和食品行業(yè)——品牌設(shè)計(jì)逐漸趨同。

Lisa將這種現(xiàn)象稱為品牌設(shè)計(jì)界的“噪聲（Noise）”。當(dāng)人們走在超市里，兩旁貨架上的每個(gè)品牌都在努力發(fā)出聲音，但人們只能聽到毫無意義的噪音。

“許多行業(yè)都面臨著品牌身份識(shí)別的危機(jī)。產(chǎn)品急于上市，急于不斷地發(fā)出聲音，它們也逐漸失去了應(yīng)有的個(gè)性——哪怕它們看起來不同，也沒有能被人們記住?！?/p>

JKR與益普索最新發(fā)布的報(bào)告《Be Distinctive Everywhere（保持別致，無所不在）》顯示，在接受評(píng)估的523個(gè)品牌的5046件品牌資產(chǎn)中，僅15%的品牌資產(chǎn)達(dá)到了金級(jí)，或者換句話說，可以被稱為是別致獨(dú)特（Distinctive）的。

如何在行業(yè)的“噪聲”中，發(fā)出令人印象深刻的聲音？JKR提出了一句品牌設(shè)計(jì)策略口號(hào)：Be Distinctive Everywhere。

這句口號(hào)被拆分為三個(gè)獨(dú)具意義的單詞。

Be，你的品牌策略，不僅在于你看起來如何，還在于你聽起來如何、做出怎樣的行為。

Distinctive，根據(jù)不同的體驗(yàn)觸點(diǎn)，建立起別致獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

Everywhere，將你的品牌體驗(yàn)部署到各個(gè)位置，讓它無所不在。

以漢堡王的品牌設(shè)計(jì)為例，Lisa提到，固然可以從漢堡王的食物本身出發(fā)，在品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)中減少快餐、人工、合成等感受，更多突出美味、真實(shí)、多汁等品質(zhì)，但這僅僅是漢堡王品牌體驗(yàn)的一部分。

作為一家連鎖餐廳，漢堡王的品牌體驗(yàn)非常分散。除了食物本身，品牌策略團(tuán)隊(duì)還需要考慮到店員給人的感受、閱讀菜單的體驗(yàn)，乃至衛(wèi)生間的體驗(yàn)等，他們一起構(gòu)成了漢堡王這個(gè)品牌。只有將這些綜合、凝聚在一起考慮，才有可能真正傳達(dá)出漢堡王品牌的內(nèi)涵和精髓，讓人們覺得這就是漢堡王該有的樣子，即品牌“真我（True Self）”。

發(fā)現(xiàn)真實(shí)的品牌本我，并以此貫穿消費(fèi)者體驗(yàn)。這是JKR一直踐行的設(shè)計(jì)哲學(xué)，源自奧斯卡·王爾德的名言“做你自己，因?yàn)閯e人都有人做了”。他們堅(jiān)信，只有幫助品牌做真實(shí)的自己，才能與消費(fèi)者建立真實(shí)的聯(lián)系。

那么，究竟要如何發(fā)現(xiàn)、重塑品牌的真實(shí)自我？下面這個(gè)芬達(dá)煥新的故事可能帶給你一些啟發(fā)。

二、重塑芬達(dá)

1、芬達(dá)為什么需要煥新？

近年來，全球范圍內(nèi)爆發(fā)的疫情、黑天鵝事件、經(jīng)濟(jì)下行、勞動(dòng)力市場的結(jié)構(gòu)性變化、對氣候變化的擔(dān)憂……種種不確定性席卷了世界，讓所有人疲于應(yīng)對。時(shí)代變化帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也伴隨著品牌機(jī)遇。而芬達(dá)所代表的“玩味”精神（playfulness），讓人們在任何時(shí)候會(huì)心一笑，正是應(yīng)對這種不確定性最強(qiáng)大的武器。

歷史上，芬達(dá)經(jīng)歷過多次視覺設(shè)計(jì)的變化。上一次發(fā)生在2016年，當(dāng)時(shí)的受眾定位是12-19歲愛玩的青少年。這一次，芬達(dá)從時(shí)代變化中，看到了面向更廣泛消費(fèi)群體的商業(yè)機(jī)遇。在過于緊繃的世界中，無論是什么年齡段的人，都需要“玩味”之心，需要某種積極向上、驅(qū)逐陰霾的精神力量。

依此，芬達(dá)將對“玩味”的品牌釋義，從面向青少年的愛玩、孩子氣和童真，升華到面向所有人的多元、活潑和精彩，并轉(zhuǎn)化為如下品牌宣言：

“將多彩、強(qiáng)大的玩味力量，注入到過于嚴(yán)肅緊繃的世界之中。”

用多姿多彩改造嚴(yán)肅的灰色，用玩味、歡樂和微笑取代人們心中的疲憊和焦慮。這就是芬達(dá)重塑的核心創(chuàng)意理念。

2、要解決哪些設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)？

明確了引領(lǐng)品牌重塑的理念內(nèi)核后，Lisa帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始拆解具體的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)。

芬達(dá)在積累強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也不可避免地積攢了一些問題，主要是以下四個(gè)方面：

（1）全球形象不統(tǒng)一

2016年的品牌重塑中，由于某些原因，個(gè)別市場保留了原來的品牌形象，導(dǎo)致芬達(dá)的全球形象并不統(tǒng)一。

（2）橙子口味過于深入人心

如果問大家，芬達(dá)是什么顏色的，很多人的第一反應(yīng)都是橙味、橙色。但實(shí)際上，芬達(dá)是有多種口味的。過于深入人心的印象，在成為強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也成為了強(qiáng)力的束縛。

（3）品牌識(shí)別過于依賴包裝

芬達(dá)過去的品牌形象與包裝的聯(lián)系非常緊密，讓它難以擺脫包裝外形的束縛。而真正別致獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，比如可口可樂和耐克的Logo，在脫離有形實(shí)體時(shí)也能印象鮮明。

（4）在新興的平臺(tái)和渠道觸點(diǎn)展示形式五花八門

芬達(dá)需要出現(xiàn)在很多新的觸點(diǎn)上，比如說電競、周邊和其他創(chuàng)意載體。但是，芬達(dá)現(xiàn)有的品牌設(shè)計(jì)規(guī)則中并未包含這些新的觸點(diǎn)，導(dǎo)致品牌標(biāo)識(shí)的展示方式五花八門。

3、拆解品牌資產(chǎn)：從核心到周邊

面對經(jīng)典，我們的思維容易陷入僵化的框架，因?yàn)樗呀?jīng)先入為主、強(qiáng)勢地攻占了我們的認(rèn)知和思維陣地，越是強(qiáng)大的品牌越是如此——我們不禁感到無措：如何讓它保持該有的感覺，還能變得更好？

Lisa分享的JKR品牌設(shè)計(jì)策略中，非常重要的一點(diǎn)是對品牌元素歸類，然后進(jìn)行拆解、擴(kuò)張和重塑；但是在更高的層面指導(dǎo)這些行動(dòng)的，是對品牌立意的拆分、重構(gòu)和堅(jiān)守（包括品牌的內(nèi)核、原則和行為），再由設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)譯為具體的視覺語言。JKR主張，人們認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌并能建立信任最有力的方式，不是通過品牌的表達(dá)（expression），而是通過品牌行為（behavior）。

“將多彩、強(qiáng)大的玩味力量注入過于嚴(yán)肅緊繃的世界之中”，是芬達(dá)品牌對“玩味”的全新定義；對此進(jìn)行拆解后，A Pop of Fanta（直譯過來是“芬達(dá)，樂趣迸發(fā)”）是芬達(dá)品牌的行為理念。設(shè)計(jì)師用形象的視覺語言，將這句行為理念生動(dòng)展現(xiàn)了出來。

依據(jù)對品牌立意的轉(zhuǎn)譯，Lisa按照標(biāo)志性的（Iconic）、延展性的（Expanded），和靈活性的（Flexible）三個(gè)層次，對芬達(dá)的品牌資產(chǎn)做了拆解。

標(biāo)志性品牌資產(chǎn)：位于最中央、最核心，在人們記憶中最鮮明、最能代表芬達(dá)的元素，無論何時(shí)何地、何種情況下都一定要出現(xiàn)；

延展性品牌資產(chǎn)：位于中間層，相對來說更加靈活，比如芬達(dá)不同口味的顏色、產(chǎn)品包裝、代表不同果味和感官體驗(yàn)的插畫等；

靈活性品牌資產(chǎn)：位于最外層，可變性最強(qiáng)，與文化更為相關(guān)；在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，會(huì)根據(jù)不同需要來重新構(gòu)造。這些元素存在的時(shí)間最短，可能每年都會(huì)翻新，也可能只是為了某個(gè)宣傳活動(dòng)而創(chuàng)造出來，包括講述品牌故事的插圖、體現(xiàn)生活方式的照片等。

4、品牌設(shè)計(jì)體系：構(gòu)建無所不在的品牌體驗(yàn)

按照芬達(dá)品牌資產(chǎn)的三個(gè)層次和特征，如何分別重塑相關(guān)設(shè)計(jì)元素？

（1）標(biāo)志性品牌資產(chǎn)

首先，強(qiáng)化、放大標(biāo)志性的品牌資產(chǎn)，幫助它“進(jìn)化”。

芬達(dá)的標(biāo)志性資產(chǎn)包括Logo、顏色、字體、迸射的視覺元素等。

其中，Logo是最為標(biāo)志性的品牌資產(chǎn)。

從2016版的芬達(dá)Logo設(shè)計(jì)出發(fā)，為了減輕橙子口味的印象，JKR移除了Logo上的橙子和葉子圖案，并對原來的剪裁字體做了一些細(xì)微的調(diào)整。他們將Logo代入芬達(dá)所在的品牌世界去考慮各種可能的口味組合搭配，讓它變得更加平面，以適應(yīng)各個(gè)數(shù)字平臺(tái)的呈現(xiàn)。

然后，他們開始給這個(gè)Logo添加一些動(dòng)作效果，賦予它更多的動(dòng)態(tài)活力。

比如，“Pop（迸發(fā)）”的動(dòng)作可以與各種口味融合，與底下的標(biāo)語融合等。

核心品牌色的藍(lán)、橙、白中，芬達(dá)的藍(lán)色和橙色都是從過去繼承而來，但做了一些微調(diào)，給它們添加了新的意義。核心字體在過去的基礎(chǔ)上擴(kuò)充了“Pop”形態(tài)，變身成為芬達(dá)的專屬字體。

（2）延展性品牌資產(chǎn)

第二步，在標(biāo)志性品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同口味和場景，豐富延展性的品牌資產(chǎn)。

芬達(dá)的延展性品牌資產(chǎn)包括：口味調(diào)色盤、產(chǎn)品包裝、水果和氣泡的圖案元素等。

Lisa笑著表示，芬達(dá)的口味調(diào)色盤，是她做過最復(fù)雜的一個(gè)。不同口味的芬達(dá)飲料，顏色也不同，所以要為每款口味設(shè)置特定的配色和圖案，放在一起也要融洽。

延伸到具體的產(chǎn)品包裝上，也會(huì)再次思考怎樣通過不同的元素組合來展示不同的口味特征——比如，是強(qiáng)化“甜”的感受，還是著重突出氣泡的“爽”。

JKR曾經(jīng)接到過一些客戶的需求，希望先做包裝、再做其他延伸，但JKR團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持從品牌標(biāo)識(shí)開始設(shè)計(jì)——百威，漢堡王，可口可樂，在品牌重塑中，都是首先設(shè)計(jì)品牌形象，再延伸到產(chǎn)品包裝。Lisa強(qiáng)調(diào)說，將包裝作為品牌體驗(yàn)的其中一個(gè)觸點(diǎn)來思考，有助于品牌更清晰地掌握大局、建立整個(gè)品牌設(shè)計(jì)體系。

（3）靈活性品牌資產(chǎn)

最后一步，運(yùn)用所有的標(biāo)志性和延展性品牌資產(chǎn)，加上照片和插畫，來打造靈活可變的品牌資產(chǎn)。這些品牌資產(chǎn)往往與文化密切相關(guān)，以品牌故事的形式呈現(xiàn)。

它們可以有更加多樣的創(chuàng)意載體，以豐富多彩的形式，在不同的觸點(diǎn)向人們傳達(dá)芬達(dá)的品牌體驗(yàn)。

在這些靈活的品牌資產(chǎn)中，可以看到更多元、豐富的玩味元素，傳達(dá)出芬達(dá)的品牌熱情。它們靈活地融合當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?，兼容文化的多樣性，給各地消費(fèi)者帶來與自己更加相關(guān)的玩味體驗(yàn)。

從核心資產(chǎn)，擴(kuò)展延伸，構(gòu)建出無所不在的品牌體驗(yàn)?；仡欓_頭品牌重塑的愿景，不難發(fā)現(xiàn)，以“玩味”為核心的品牌立意貫穿了所有的設(shè)計(jì)元素，雖然品牌色譜更加豐富多彩，但原來孩子氣、單薄的感覺卻相對減弱，反而更酷、更絢麗、更有態(tài)度。品牌的核心資產(chǎn)更為現(xiàn)代、鮮明，哪怕不是出現(xiàn)在芬達(dá)產(chǎn)品包裝，而是單獨(dú)拎出來放在周邊產(chǎn)品上，也擁有足夠的辨識(shí)度。

這就是從品牌標(biāo)識(shí)出發(fā)的設(shè)計(jì)體系：從核心到周邊，從標(biāo)志性資產(chǎn)到靈活性資產(chǎn)，以品牌“真我”貫穿消費(fèi)者體驗(yàn)——雖然呈現(xiàn)形式各異，但整體的品牌形象和傳遞的品牌信息非常明確統(tǒng)一，不再有碎片化的感受。芬達(dá)在發(fā)布這一全新視覺時(shí)，獲得了來自不同市場、不同年齡層粉絲的各路好評(píng)。Lisa笑著表示，從消費(fèi)者那里獲得超出預(yù)期的反饋，是她工作中最享受的樂趣之一。

三、對話Lisa Smith：世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師的工作幕后

由于前一晚有重要的線上會(huì)議，Lisa是演講當(dāng)天一大早來現(xiàn)場彩排的。早晨7點(diǎn)50分，Lisa背著看起來特別輕便舒適的白色雙肩包，徑直走向會(huì)場控臺(tái)的位置，看起來輕車熟路、干練而隨性。

來到深圳之前，Lisa順路去了JKR的上海辦公室。在全球各地飛來飛去已成為她的日常：在FBIF演講分享結(jié)束后，Lisa的下一站是在法國戛納舉辦的國際創(chuàng)意節(jié)。

趁著Lisa走前的短暫空隙，我們與她一起聊了聊，企圖挖出更多這位頂級(jí)設(shè)計(jì)師在“幕后”的故事。以下為訪談節(jié)選，enjoy：

FBIF：這次來中國，您對中國食品飲料的包裝印象如何？

Lisa Smith：我去了711，也逛了你們的展覽，有很多很酷的創(chuàng)新，但品牌的“行為語言”都很相似，因此形成了一種我之前提過的“噪聲”。很多產(chǎn)品一眼看去仿佛很有個(gè)性、很有趣，但很難看出品牌之間的區(qū)別。

FBIF：您有去過日本嗎？經(jīng)常有人說中國和日本的消費(fèi)市場有些相似，您對日本超市的貨架會(huì)有相似的感受嗎？

Lisa Smith：我去過日本，也有類似的感受。其實(shí)，這種現(xiàn)象在每種文化里都在發(fā)生：產(chǎn)品看起來都千篇一律，盡管時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)“顛覆”式的創(chuàng)新——即品牌行為變化。不過，要有一個(gè)說服力強(qiáng)的故事來支撐這種變化，不能為顛覆而顛覆。

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的品類符號(hào)，比如蘇打水以氣泡的形式來呈現(xiàn)，是我們必須關(guān)注的。消費(fèi)者會(huì)期待它們出現(xiàn)，所以我們要思考，如何保留這些符號(hào)，放大它，讓它有現(xiàn)代感，或是顛覆它——考慮這些平衡。

FBIF：昨天，Plug公司的小川亮先生與我們分享了一件趣事。他們公司通過人工智能評(píng)估包裝設(shè)計(jì)在市場上受歡迎的程度，但當(dāng)他把今年Marking Awards的一件獲獎(jiǎng)作品——七喜的夏日海濱包裝圖片上傳到他們的軟件時(shí)，發(fā)現(xiàn)評(píng)分很低。

Lisa Smith：是因?yàn)檫@件設(shè)計(jì)不夠別致獨(dú)特嗎？

FBIF：其實(shí)是很酷的設(shè)計(jì)，但它面向美國市場，而Plug則基于日本消費(fèi)者的數(shù)據(jù)做評(píng)估。所以，說到全球統(tǒng)一與本地化的問題，可口可樂這樣一個(gè)覆蓋全球幾百個(gè)市場的品牌，而且各個(gè)市場有很大差異，管理難度可想而知。我們的問題是：當(dāng)您處于這樣一個(gè)全球品牌體系的中心或司令塔，幫助品牌重塑時(shí)，是什么樣的一種感受？

Lisa Smith：一切都很復(fù)雜。我們與芬達(dá)和美汁源合作，面向的是全球團(tuán)隊(duì)：不僅要處理品牌簡報(bào)，也要綜合考慮全球市場。所以對我來說，最重要的是讓盡可能多相關(guān)方參與其中，并且傾聽；但不是要盲目跟隨，因?yàn)槟銦o法滿足所有人的要求。我會(huì)把聽到的所有信息放在一起，然后按照不同相關(guān)方的順序來看。

我記得美汁源的會(huì)議，有幾十個(gè)人參會(huì)，每個(gè)人代表一個(gè)市場，都會(huì)有反饋，所以梳理清楚就很重要。而漢堡王由于是連鎖，情況就會(huì)尤其復(fù)雜，因?yàn)闊ㄐ虏粌H涉及到品牌團(tuán)隊(duì)，還涉及到世界各地的連鎖餐廳所有者，他們無法在短期內(nèi)快速翻新店面，鋪開新視覺就會(huì)需要更長的時(shí)間。相比之下，芬達(dá)在各地的更新速度快得難以置信，我在上海到處都能看到新包裝。

FBIF：您覺得芬達(dá)新視覺在全球很快鋪開的原因是什么？

Lisa Smith：可能是因?yàn)槿藗儗κ袌鲎兓兴诖放平?jīng)理們認(rèn)為這次煥新將帶來品牌成長的機(jī)會(huì)。

FBIF：在考慮全球時(shí)，中國市場可能被稱為其中一個(gè)市場，但實(shí)際上中國市場本身也很復(fù)雜，東部和西部，南方和北方都有很大差異。很多品牌已經(jīng)感受到管理中國市場的難度：在高線和低線城市，觸點(diǎn)和渠道的類型都不同。在一個(gè)市場已經(jīng)這么復(fù)雜的情況下，再考慮到全球，要如何去做呢？

Lisa Smith：我曾經(jīng)與可口可樂的一位設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人交談，他說，在他從總部獲得了品牌的設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針、開始部署和推廣的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都在說，我不知道這是否有用？這樣真的行嗎？我們應(yīng)該這樣做或那樣做。

于是他說，首先，我們能不能開始第一步——試著讓一切看起來統(tǒng)一？

統(tǒng)一視覺體系是可能的，比如統(tǒng)一芬達(dá)的Logo“迸射”出來的方式。當(dāng)然，根據(jù)品牌市場滲透程度的不同，在不同的城市可能會(huì)有不同的表現(xiàn)形式，但品牌整體的外觀和感覺是應(yīng)該統(tǒng)一的。

FBIF：這聽起來是一種“自上而下”的方式。

Lisa Smith：沒錯(cuò)。很多時(shí)候品牌是借某個(gè)活動(dòng)做壓力測試，比如在萬圣節(jié)等節(jié)假日，推出一個(gè)限定款，不會(huì)持續(xù)太久，但可以看到市場的反饋——哪些可行，哪些不可行。具體每個(gè)品牌都會(huì)不太一樣，某些品牌可能會(huì)過度關(guān)注消費(fèi)者的意見，比如消費(fèi)者說想要知道更多產(chǎn)品配料相關(guān)的信息，他們就會(huì)做調(diào)整。

但我認(rèn)為，像芬達(dá)這樣面向全球的品牌，一方面需要在所有已經(jīng)建立和發(fā)展起來的關(guān)鍵市場做測試，獲得數(shù)據(jù)；另一方面也要關(guān)注解讀數(shù)據(jù)的方式，因?yàn)槿绻阆胍?zhí)行每個(gè)人說的每件事，最終只會(huì)得到平庸的設(shè)計(jì)。你必須做出一些戰(zhàn)略性的相關(guān)方?jīng)Q策。

FBIF：聽起來做改變是一件困難的事情，但在中國，很多新消費(fèi)品牌在近幾年頻繁地改變他們的品牌視覺和包裝——也許是市場反饋?zhàn)屗麄兏淖?？您怎么看待這種情況呢？

Lisa Smith：這聽起來很有趣，因?yàn)榕c我們合作的品牌，比如卡夫亨氏、雀巢、寶潔，都更加謹(jǐn)慎。我猜想，也許是這里的市場競爭情況不同。比如，我在這里看到的一件事是燕麥奶的興起：在美國，人們往往和咖啡一起喝，或者做思慕雪；但在論壇上，人們直接喝利樂包裝的燕麥奶。

OATLY做得很好，它的外觀和品牌感受都很有標(biāo)志性。但是當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場，他們需要找到我們所說的真實(shí)自我：你代表著什么？你的故事是什么？你為什么而存在？你的雄心和愿景是什么？

很多初創(chuàng)品牌看到了市場機(jī)會(huì)，就把產(chǎn)品投入市場。其中有些選擇了與其他品牌“相似”的策略，因?yàn)楦S品類符號(hào)，可能讓他們的產(chǎn)品在貨架上被選擇；但如果他們不去發(fā)現(xiàn)自我，會(huì)很難長久。因?yàn)?，消費(fèi)者希望品牌對他們是有意義的，比如芬達(dá)使人微笑，漢堡王讓人感受到能量……這些都是品牌讓消費(fèi)者感受到的。

FBIF：與初創(chuàng)品牌不同，標(biāo)志性品牌可能收到更多的消費(fèi)者反饋，是你已經(jīng)很棒了，不用改變。對于品牌來說也是如此，當(dāng)你擁有的越多，越害怕失去——你不知道這場改變會(huì)是一次“進(jìn)化”，還是一次“退化”。在這種風(fēng)險(xiǎn)下，是什么最終讓品牌邁出那一步，做出改變的決策？

Lisa Smith：是什么讓品牌邁出“那一步”？我們收到的品牌簡報(bào)總是雄心勃勃，但是我們總聽到中國團(tuán)隊(duì)反饋說，雖然客戶滿意我們的提案，但他們最后做出的決策沒有那么大膽。

在漢堡王的重塑中，天時(shí)地利人和，所以它從“進(jìn)化”成了“變革”，有了更大的意義。在Chobani、芬達(dá)的品牌重塑中，這種成功在不同類別中一次又一次發(fā)生，我有時(shí)候也會(huì)想，成功的原因是什么呢？是我嗎？

我的一個(gè)客戶，他原來在Chobani，后來成為Impossible Foods的一把手。他總是說，如果你不為你所相信的事物而戰(zhàn)，你就會(huì)失去品牌。用“戰(zhàn)斗（fight）”來描述可能過于激進(jìn)，但我想說，不要害怕開啟艱難的對話。我是真的想說服人們?yōu)樗麄冏约鹤稣_的事，而不是為我。說實(shí)話，我為之做設(shè)計(jì)的這些品牌，有一半都是我日常生活中不會(huì)吃或喝的——雖然我喜歡他們，因?yàn)樗麄兊奈幕嚓P(guān)性，因?yàn)槲蚁矚g設(shè)計(jì)——但我更希望的是，本就喜歡這些品牌的人能更加喜歡他們。

從“進(jìn)化”到“變革”，很多時(shí)候只是時(shí)機(jī)的問題。在JKR與漢堡王合作的四五年里，我們對品牌的傳統(tǒng)和歷史有了更加深刻的理解，但那一直都不是重塑的最佳時(shí)機(jī)。直到品牌開始改變食物的成分、去除不健康的成分，時(shí)機(jī)才真正成熟。有時(shí)，推動(dòng)這一步的就是時(shí)機(jī)。

FBIF：品牌自身推動(dòng)決策的動(dòng)力也很重要。

Lisa Smith：是的。為什么說漢堡王的重塑是一場“變革”？因?yàn)槌似放茦?biāo)識(shí)以外的所有東西都改變了，舊的東西一件都沒有留下。

我還記得漢堡王重塑時(shí)的那位CMO，他說希望能在給他的孩子吃漢堡王的時(shí)候不再有罪惡感，所以他們開始改變皇堡的配方，去除色素和防腐劑等。

也許普通人根本不在乎，因?yàn)樗麄冊诔詽h堡王的時(shí)候可能本就帶著吃不健康食品的心態(tài)，漢堡、薯?xiàng)l、奶昔，不知不覺就已經(jīng)攝入了1000大卡的熱量。但品牌在乎，這一點(diǎn)帶領(lǐng)他們走向更大的變革。我認(rèn)為，品牌有義務(wù)時(shí)刻反思，他們是否在為消費(fèi)者、為人類、為地球做正確的事情。就像漢堡王在食物上做出改變，可口可樂也在致力于可持續(xù)發(fā)展——這些是推動(dòng)品牌改變的巨大動(dòng)力。

FBIF：在品牌猶豫是否要做出改變時(shí)，您如何讓他們相信，改變是正確的？曾經(jīng)有一些設(shè)計(jì)師跟我們吐槽，說本來前期一切都很好，交流很順暢，但后來品牌突然說，我們不改了——我們會(huì)為這個(gè)設(shè)計(jì)付錢，但是不改了。

Lisa Smith：哈哈，我也遇到過類似的事情，我把它叫做“命中與錯(cuò)過（hits and misses）”。有時(shí)候只是時(shí)機(jī)不對，可能過了兩年，品牌回來說，覺得是時(shí)候了——這是一個(gè)等待的游戲。

有很多人害怕風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)害怕像純果樂曾經(jīng)那樣煥新失敗，但那是因?yàn)闆]有很好的原因解釋他們?yōu)槭裁匆淖?。不能只是因?yàn)槟悴辉傧矚g了，或是你覺得老舊、不相關(guān)了；你需要很好的理由。但如果銷量已經(jīng)下滑，還是不尋求改變的話——曾經(jīng)有一家公司，他們不愿改變，現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。

這件事很難，因?yàn)橐粋€(gè)品牌有很多利益相關(guān)方，有很多內(nèi)部政治。我也在品牌團(tuán)隊(duì)工作過，知道品牌團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)，每天都為了讓品牌生存下來而精疲力竭。我們在創(chuàng)意公司，很多時(shí)候不能完全看到品牌面臨的所有挑戰(zhàn)，但我們能夠看到更多關(guān)于世界上文化上正在發(fā)生的創(chuàng)意和精彩。所以，成功的品牌設(shè)計(jì)背后，品牌與代理公司必須讓這兩種視角互補(bǔ)，一起踏上旅程。

FBIF：您曾提到過，Rapha Abreu（可口可樂全球設(shè)計(jì)副總裁）與您是非常好的朋友，相信在打造這樣一個(gè)巨大的全球品牌時(shí)，信任一定起到了很大的幫助。

Lisa Smith：是的，我們通過漢堡王的合作結(jié)識(shí)，并且成為了彼此尊重的合作伙伴和很好的朋友。信任是慢慢產(chǎn)生的，當(dāng)你與素昧蒙面的新伙伴合作時(shí)，并不總是立刻就能獲得這種信任，你就需要去爭取。但是，這種信任是相互的，客戶相信我們擁有某種能力；而我們不會(huì)認(rèn)為這是理所當(dāng)然的。

不過，在不得不展開一場艱難對話時(shí)，信任可以起到很大的作用。如果我們認(rèn)為，消費(fèi)者研究、品牌或全球團(tuán)隊(duì)的反饋有偏頗，而我們掌握了正確的方向，我就會(huì)請求這樣一次對話。我會(huì)說，我真的很想進(jìn)行一次坦誠的談話。我不喜歡事情的發(fā)展。我們能談?wù)剢?？有時(shí)候我需要做出一些妥協(xié)，我就會(huì)思考，哪一件事是最重要、影響最大的，在其中做出選擇。因?yàn)槿绻摇叭家?，到最后就什么都不?huì)改變。

FBIF：也要考慮可以做出多大的妥協(xié)。有時(shí)候，客戶找你說，我想要一些有創(chuàng)意的東西；而當(dāng)你真的做了一些創(chuàng)意時(shí)，他說，我喜歡這個(gè)方案，但我們有這些品牌資產(chǎn)，你能把它們結(jié)合在一起嗎？但結(jié)合了以后，好像就沒有那么有創(chuàng)意了。

Lisa Smith：可以從另一個(gè)視角來看這件事。過去兩年，我們幫百威做了一個(gè)別致獨(dú)特品牌資產(chǎn)的評(píng)估。關(guān)于百威，人們最熟悉的，也最能記住的，是它的紅色、蝴蝶結(jié)和特殊手寫體。這些標(biāo)志性的核心資產(chǎn)，我們會(huì)將它們放大，變得更加別致獨(dú)特。

當(dāng)然，它還有很多其他品牌資產(chǎn)，比如徽章和信條，這些元素組合在一起，共同構(gòu)成了百威品牌的感覺。盡管人們不能一一記得這些元素，它們也不是最具標(biāo)志性、最獨(dú)特的資產(chǎn)，但它們是塑造品牌給人感受的重要部分，所以它們不應(yīng)該被簡單地丟棄，而是可以被重新組合，變得更加有趣。

FBIF：回到芬達(dá)重塑這件事上，您覺得最后的設(shè)計(jì)，與品牌簡報(bào)時(shí)您想象的是一致的嗎？

Lisa Smith：如果你看到我們開始時(shí)展示的草圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們最終選擇的方向與開始時(shí)是非常相似的。

FBIF：所以一切都在按計(jì)劃進(jìn)行？

Lisa Smith：我們喜歡在很早的階段就向客戶展示愿景。有時(shí)，他們會(huì)受到驚嚇，會(huì)說，我們不能做這么大的改變，這太瘋狂了！你們要收回來一點(diǎn)。然后我們就會(huì)想，很好，我們剛剛展示的是150%，現(xiàn)在我們把它變成100%——叮！正好就是他們想要的。哈哈，這是我們的一種秘密策略。

另一種方式是，在客戶反饋改變太多的時(shí)候，我們讓它回到接近起點(diǎn)的位置，然后一小步、一小步地慢慢調(diào)整。最后，發(fā)布的結(jié)果幾乎就是我們第一次會(huì)議上展示的內(nèi)容。

開始時(shí)的“震撼”是有幫助的，因?yàn)樗軅鬟_(dá)很多信息。首先，它能準(zhǔn)確地告訴我們，客戶的雄心在哪里，然后，我們就會(huì)知道，需要怎樣去說服他們。

FBIF：這些策略在設(shè)計(jì)師角度真的很重要。有的時(shí)候設(shè)計(jì)師可能會(huì)感覺非常沮喪，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)客戶最后選擇了他提交的第一個(gè)版本，他們會(huì)想：你為什么一開始不選擇它？

Lisa Smith：很多事情是順其自然的。比如我們?yōu)槊绹陌儇浬痰昶放芅ordstrom Rack做的品牌煥新，一開始在會(huì)上提交給他們的版本，并沒有改變品牌Logo，但后來，會(huì)議的結(jié)論卻是：如果只是更改其他的元素，為什么不讓品牌Logo也更加獨(dú)特、更加大膽呢？

當(dāng)然，我不會(huì)直接沖進(jìn)會(huì)議室說，你們必須改變Logo！要有一些策略，我也不總是擅長這種表達(dá)。但是，我遇到了非常棒的客戶與合作伙伴，很多時(shí)候，不是我單方面在講故事——我們是在一起去講這個(gè)故事。

作者：Chain（微信：simba_events）

采編：Chain、Yanyan（微信：fbif_media2019）

審稿：Bobo、Yanyan

校對：Renee