文|Tech星球 王琳
和汽車打交道快30年的徐霖，做了一個(gè)反常識(shí)的決定，他要開一家新能源汽車商超店，主要銷售上汽旗下的新能源電動(dòng)車，比如智己、飛凡R7等。
這個(gè)做法讓旁人感到不可思議。2023年2月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，完成年度銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商，占比不足兩成，而處于虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商已接近一半，經(jīng)銷商對(duì)汽車廠家的滿意度降至十年來(lái)最低水平。
近30年老牌4S集團(tuán)“重慶龍華”正式退市、號(hào)稱4S店之王的龐大集團(tuán)退市的消息，都在宣告：這個(gè)行業(yè)的好日子過(guò)去了。
徐霖有一個(gè)80人左右的汽車經(jīng)銷商群，身邊的朋友都按兵不動(dòng)，沒(méi)有任何一個(gè)人想要繼續(xù)擴(kuò)大事業(yè)版圖，“喝喝茶，打打球，大家佛系了?！?/p>
沒(méi)有人敢輕易出牌，一家4S店面積大約在1000平左右，配備200左右工作人員，投資起步就是上千萬(wàn)，虧損的風(fēng)險(xiǎn)巨大。
汽車廠商希望靠降價(jià)挽回銷量，但結(jié)果并不理想。東風(fēng)系列車型降價(jià)最高達(dá)到了9萬(wàn)，但銷量仍在下跌。銷售壓力和暴跌的利潤(rùn)，讓不少經(jīng)銷商選擇退出，2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年這個(gè)數(shù)字是1757家。
一位資深汽車經(jīng)銷商稱，這只是開始，絕對(duì)不是最至暗時(shí)刻，不排除今后還會(huì)有更糟糕的情況。
01 經(jīng)銷商自己補(bǔ)貼，豐田都開始虧錢了
7月7日上午，一個(gè)普通的工作日，北京來(lái)廣營(yíng)一家自主品牌4S店的大門口外站著好幾個(gè)銷售人員，他們似乎正在眺望未知的顧客。一個(gè)上午過(guò)去了，沒(méi)有一個(gè)顧客前來(lái)看車，店里稀疏得坐著幾個(gè)人，他們都是來(lái)修車或者給汽車做保養(yǎng)的。
這里是4S店的聚集地，奔馳、大眾、比亞迪、極狐、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)城等多家車企的經(jīng)銷商們?cè)延诖?。路上偶有一輛試駕的潛在顧客飄過(guò)，不是埃安，就是小鵬、比亞迪。他們無(wú)一例外，都是新能源品牌。
《2022-2023中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年底，汽車4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)為33594家，他們的日子并不好過(guò)。
《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，僅有29.7%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，與2021年53.8%的盈利占比相比，近乎腰斬；而虧損的經(jīng)銷商占比達(dá)到45.2%，虧損面較上年同期擴(kuò)大27.7個(gè)百分點(diǎn)；此外，實(shí)現(xiàn)持平的經(jīng)銷商僅有25%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。
今年春節(jié)過(guò)后，車市迎來(lái)短暫的回暖。2月乘用車零售共計(jì)139萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%，環(huán)比增長(zhǎng)8%，是本世紀(jì)以來(lái)最強(qiáng)的2月環(huán)比增速。
就當(dāng)所有人都希望銷售熱潮仍將持續(xù)時(shí)，車市迅速降溫。2023年3月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到158.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.3%，環(huán)比增長(zhǎng)14.3%。3月零售環(huán)比實(shí)現(xiàn)14.3%的正增長(zhǎng)，是本世紀(jì)以來(lái)最弱的3月環(huán)比增速。
在剛剛結(jié)束的2023年粵港澳大灣區(qū)深圳車展上，日產(chǎn)直接缺席。這讓不少汽車行業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得不可思議。要知道，深圳車展作為國(guó)內(nèi)四大A級(jí)車展之一，幾乎是所有車企都要來(lái)“秀肌肉”的。他們要在此展現(xiàn)即將上市的新車，以收獲意向客戶。
或許日產(chǎn)已經(jīng)無(wú)暇顧及未來(lái)。今年上半年，日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的銷量為35.85萬(wàn)輛，同比下降24.4%。據(jù)知情人士向Tech星球透露，從去年的第四季度到今年的4月份，深圳的16家日產(chǎn)店退了6家。
不僅日產(chǎn)，幾乎所有的汽車廠商都受到了波及。一家自助品牌去年對(duì)于經(jīng)銷商的政策還是“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，到了今年7月已經(jīng)變成了“關(guān)停”，理由是上半年的銷售目標(biāo)未能完成。
徐霖告訴Tech星球，現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商銷量都要降2/3，好一點(diǎn)的也要降低一半。
為了完成汽車廠商給予的銷量任務(wù)，一些經(jīng)銷商會(huì)自己補(bǔ)貼。“汽車廠商可能每輛車多給你15個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼，但是這個(gè)錢根本留不下來(lái)，因?yàn)槟阋瓿赡繕?biāo)，要拼命把車賣掉，就要全部讓給消費(fèi)者，甚至還要貼一點(diǎn)”，徐霖補(bǔ)充道。
經(jīng)銷商們虧錢已經(jīng)成為稀疏平常的事，就連號(hào)稱全球第一大車企的豐田經(jīng)銷商也不例外。一位經(jīng)銷商告訴Tech星球，過(guò)去豐田的經(jīng)銷商每年都有不低于300萬(wàn)，做得好的一線城市一家店有500萬(wàn)的利潤(rùn)，但從今年開始，豐田的經(jīng)銷商開始虧錢了。
這是一個(gè)糟糕的信號(hào)。豐田經(jīng)銷商一度被認(rèn)為是最穩(wěn)定的，去年其全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)盈利的一汽豐田4S店高達(dá)91%，要知道去年國(guó)內(nèi)所有4S店也只有不到30%盈利了。
02 燃油車斷崖式下跌，這只是糟糕的開始？
每個(gè)人都認(rèn)為增長(zhǎng)的趨勢(shì)是慣性，2012年-2017年，中國(guó)汽車市場(chǎng)一年最多賣出了2887.9萬(wàn)輛車，經(jīng)銷商們到處開店。在那個(gè)時(shí)代，經(jīng)銷商們只要通過(guò)獲取大量客流，銷售新車，就能拉動(dòng)門店的產(chǎn)值，從而盈利。
情況是從2018年開始轉(zhuǎn)變的。經(jīng)過(guò)5年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量逐漸下跌，2018年新車的平均銷量為1376輛；平均收入為1.63億元；平均毛利率僅為0.4%，新車銷售幾乎無(wú)利潤(rùn)可言，只能靠服務(wù)維持。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，至少有超30家車企隕落，但汽車廠商們依然保持樂(lè)觀。2022年，包括上汽、一汽在內(nèi)的國(guó)內(nèi)眾多車企都沒(méi)有完成年初定的銷量目標(biāo)，但2023年，他們都給出了樂(lè)觀的銷售預(yù)期，東風(fēng)集團(tuán)銷量目標(biāo)為300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.7%。上汽集團(tuán)的銷量目標(biāo)位600萬(wàn)輛。
這樣的樂(lè)觀很快被現(xiàn)實(shí)擊碎。今年1-5月，東風(fēng)集團(tuán)累計(jì)銷量為76.64萬(wàn)輛，僅完成年度300萬(wàn)銷量目標(biāo)的25.55%。慘淡的銷量數(shù)據(jù)讓東風(fēng)集團(tuán)跌出行業(yè)前三，被比亞迪取代。
接下來(lái)的7個(gè)月，東風(fēng)集團(tuán)每個(gè)月要賣出32萬(wàn)輛車，才能完成銷量目標(biāo)。要知道，比亞迪一個(gè)月才賣出20多萬(wàn)輛。
上汽集團(tuán)的情況并沒(méi)有好太多。今年前5個(gè)月，上汽集團(tuán)整車銷量為166.59萬(wàn)輛，同比下滑4.84%，僅完成年度目標(biāo)的27.77%。接下來(lái)的7個(gè)月，上汽一個(gè)月要賣出62萬(wàn)輛車，幾乎是1-5月平均銷量的2倍，才能完成銷量目標(biāo)，難度可想而知。
為了賣出更多的車，汽車廠商們不得不降價(jià)。今年3月，東風(fēng)集團(tuán)聯(lián)合湖北省政府推出史上最強(qiáng)購(gòu)車季活動(dòng)，打響了燃油車降價(jià)第一槍。隨后，多家車企跟進(jìn)，就連寶馬的一些主力車型在今年第二季度已經(jīng)降低了20多個(gè)點(diǎn)。不少車已經(jīng)開始半價(jià)，比如雪佛蘭。但這種競(jìng)爭(zhēng)，讓經(jīng)銷商們的利潤(rùn)越發(fā)減少。
消費(fèi)者們對(duì)燃油車的熱度已經(jīng)不像從前。“現(xiàn)在油車所有的新款上來(lái)沒(méi)有超過(guò)一個(gè)月的，你訂單再好，一家店1000，2000臺(tái)也沒(méi)用，超過(guò)一個(gè)月，馬上關(guān)注度就沒(méi)有了”，一位經(jīng)銷商坦言。設(shè)計(jì)更新潮前衛(wèi)，擁有自動(dòng)駕駛的新能源汽車已經(jīng)成為了消費(fèi)者的新寵。
更重要的是，不止一位經(jīng)銷商告訴Tech星球，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大部分汽車廠商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都是過(guò)飽和的。
“整個(gè)行業(yè)幾乎只有日系的經(jīng)銷商布局是合理的，他們是以銷定產(chǎn)，但其他大多數(shù)主機(jī)廠都不是這樣，都是按照我要爭(zhēng)行業(yè)第幾名的目標(biāo)制來(lái)定的?！庇谑牵蟛糠制噺S商里面都有一堆賣不動(dòng)的庫(kù)存車，伴隨著即將到來(lái)的國(guó)6上線，壓力越來(lái)越大，一位汽車經(jīng)銷商表示。
03 去海外能救命嗎？
沒(méi)人知道這種糟糕的形勢(shì)還會(huì)持續(xù)多久。一位經(jīng)銷商說(shuō)，樂(lè)觀估計(jì)可能5年之后會(huì)緩過(guò)來(lái)。
眼下，大部分已經(jīng)賺到錢的經(jīng)銷商“佛系”了。這些經(jīng)銷商老板大部分已經(jīng)進(jìn)入花甲之年，他們是國(guó)內(nèi)最早一批吃螃蟹的人。“上世界80年代末，賣一臺(tái)進(jìn)口車就可以賺10萬(wàn)，上世紀(jì)90年代，一個(gè)4S店一年就有1000萬(wàn)的利潤(rùn)”，一位知情人士透露。
這些人并沒(méi)有多大生存壓力，即便短暫的虧損也依然可以接受。但他們中的大部分人對(duì)未來(lái)的形式表示擔(dān)憂，“很多店已經(jīng)不再增加人手了”。
“大家現(xiàn)在把目光都放到海外”，一位經(jīng)銷商透露，“國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)，就去國(guó)外卷”。他們希望用海外的新興市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，中國(guó)的轎車出口量達(dá)到106.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)58%，超過(guò)了日本的95萬(wàn)輛轎車出口量。
自主品牌出海早有先例，最典型的奇瑞。2002年，奇瑞進(jìn)入伊朗市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)所有汽車品牌中最早進(jìn)入伊朗的?，F(xiàn)在，奇瑞在伊朗有300多家銷售網(wǎng)點(diǎn)一家工廠，在伊朗的銷量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)輛，是伊朗第三大汽車企業(yè)，甚至碾壓日系品牌。
產(chǎn)能過(guò)剩，幾乎所有的企業(yè)都有危機(jī)感，包括銷量依然在快速增長(zhǎng)的比亞迪。目前，比亞迪新能源乘用車已進(jìn)入挪威、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、澳大利亞、日本、泰國(guó)、新加坡、巴西、墨西哥、以色列、阿聯(lián)酋等53個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
但海外并非“留著奶與蜜的應(yīng)許之地”。每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有獨(dú)特的交通環(huán)境和駕駛習(xí)慣，譬如，豐田準(zhǔn)備將自己生產(chǎn)的皇冠賣給美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就因?yàn)轳R力不夠強(qiáng)勁、加速性能差等原因，首戰(zhàn)失敗。
海外市場(chǎng)也有一些原有的經(jīng)銷商，比如前段時(shí)間，比亞迪汽車與海外汽車經(jīng)銷商ATL汽車集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)重要合作協(xié)議，將聯(lián)手推動(dòng)加勒比地區(qū)的新能源乘用車市場(chǎng)發(fā)展。不止比亞迪，國(guó)內(nèi)銷量穩(wěn)居第二的埃安，日前也宣布在泰國(guó)本地化生產(chǎn)正籌備中。
每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政策也各異，比如美國(guó)各個(gè)州的法規(guī)也不盡相同。汽車廠商想要出海，需要考慮政策、供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)并不比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更容易。但是他們不得不去想辦法開拓新市場(chǎng)，否則只能被動(dòng)等待被蠶食。
毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)。
（文中徐霖為化名。）