文|?？素?cái)經(jīng) 柯實(shí)
SHEIN被曝秘密交表且擬年內(nèi)在美上市的傳聞，6月底已被SHEIN官方第一時(shí)間定義為謠言予以否認(rèn)。
傳聞源頭之一路透社已撤下該“表述不確”（incorrectly stated）內(nèi)容并于紐約時(shí)間7月4日刊發(fā)更新版跟進(jìn)報(bào)道稱，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少3家投行一道，就IPO事宜與紐交所和納斯達(dá)克溝通，目前上市時(shí)間未定，或不在近期。SHEIN對(duì)此拒絕置評(píng)。
子彈仍在飛。而這輪網(wǎng)絡(luò)熱議著實(shí)引得海內(nèi)外更多人將目光投向了SHEIN和它所在的跨境電商行業(yè)。
作為SHEIN友商的拼多多也因此再被一并深入打量。
拼多多這家公司似乎總是具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買菜，再到跨境電商平臺(tái)Temu，每次它都是市場(chǎng)的后進(jìn)入者，但細(xì)看又感覺(jué)并未失去時(shí)機(jī)。
國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)自阿里國(guó)際站創(chuàng)立已出現(xiàn)20余年。出發(fā)較晚的Temu和2015年上線的拼多多并無(wú)二致，它們都是性價(jià)比電商平臺(tái)，都看似橫空出世，接著瘋狂刷屏，很短時(shí)間便和業(yè)內(nèi)巨頭平起平坐，且大有超越之勢(shì)。
2022年9月上線的Temu，在推出后的第一個(gè)月，據(jù)說(shuō)就已花掉1.4億美元營(yíng)銷費(fèi)用，而該項(xiàng)總預(yù)算到2023年8月即該APP上線滿一年時(shí)為近20億美元。真金白銀重磅營(yíng)銷帶來(lái)的其中一個(gè)直觀回報(bào)是，自2022年11月登頂美國(guó)應(yīng)用下載榜以來(lái)，Temu長(zhǎng)期占據(jù)榜首位置，直到2023年5月中旬ChaTGPT開放APP下載。
Temu的GMV即商品交易總額，外界眾說(shuō)紛紜，拼多多數(shù)次回應(yīng)稱數(shù)據(jù)不實(shí)。
從流量看，不到一年，Temu就已排在除亞馬遜外所有二線海外電商平臺(tái)前列，這當(dāng)中包括阿里速賣通、沃爾瑪電商、eBay、SHEIN、TikTok Shop等。從增速看，2023年全年，Temu GMV或可達(dá)百億美元量級(jí)。
后發(fā)不是后做，Temu并非嚴(yán)格意義上的黑馬，也非一夜爆紅。Temu取得的階段性戰(zhàn)績(jī)自然能夠鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣，但它也僅僅是個(gè)開始，因?yàn)榇丝叹嚯x真正的海外版拼多多還相去甚遠(yuǎn)，而拼多多國(guó)內(nèi)版自身也尚處發(fā)展期。
無(wú)人確知誰(shuí)將贏下跨境電商終局，但團(tuán)隊(duì)成熟、經(jīng)歷豐富、目標(biāo)清晰、風(fēng)格老辣、精力充沛的Temu已擺出了一副志在必得的樣子。
01 做極致亞馬遜
Temu正在海外復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)崛起的故事且更加激進(jìn)。
看上去，Temu如同獵豹，靜待最佳時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)：幾波跨境電商把能趟的路都趟好后，在跨境電商日子最不好過(guò)的2022年下半年，即在第一波站群店群模式已經(jīng)涼透、獨(dú)立大站做不起來(lái)、唯一幸存者SHEIN 3年多上市受阻時(shí)，突然入局，繞過(guò)先行者掉進(jìn)的各個(gè)大坑，把流量和培養(yǎng)好的用戶都收割走。
而事實(shí)是，這些坑，拼多多都踩過(guò)，只不過(guò)他們說(shuō)得少，不靠拉大旗作虎皮來(lái)搞流量。倒也不是拼多多有多么老謀深算、隱忍不發(fā)，僅僅是因?yàn)槟菢幼鲂实拖?，并且副作用明顯。他們有更加高效的后發(fā)做法。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，黃崢是在2010年前后開始嘗試做跨境電商的，同時(shí)做的還有出海游戲。彼時(shí)SHEIN品牌也未確立，正在用“She Inside”名稱瘋狂賣婚紗。黃崢也賣婚紗，當(dāng)時(shí)的公司名字叫樂(lè)貝。
SHEIN跑通了站群轉(zhuǎn)大站的路子，即先跑成千上萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，用不同投放方式，如平臺(tái)和廣告模式，試出一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的，稱為大站，這樣就可以后續(xù)投入資金和人力集中做。圈內(nèi)友商發(fā)現(xiàn)這個(gè)方式不錯(cuò)，紛紛效仿。樂(lè)貝跑出了Floryday、JJ’S House這種女裝大站，為了差異化，定價(jià)高于SHEIN。
Floryday一位核心高管2021年在一個(gè)私下場(chǎng)合表示，做一個(gè)大站太容易了，過(guò)去 10余年他自己不知道做了多少個(gè)了，就是站群砸廣告。
這位跟隨黃崢多年的大哥顯然是在吹著嘮，但可以看出，即便跑出了幾個(gè)如Floryday的大站，它們也從未達(dá)到過(guò)拼多多的預(yù)期。
于是，2018年，樂(lè)貝合并大站團(tuán)隊(duì)，推出品牌vova，賣仿品為主。這與海外低端電商平臺(tái)Wish有些相似。
和同時(shí)期瘋狂融資的跨境電商們差不多，vova抓網(wǎng)紅爆款、仿大牌賣，只是表現(xiàn)為平臺(tái)模樣。很快這條路也被證明效率低下，拼多多在上市前將這個(gè)公司剝離了出去。
即便使用了拼多多如大輪盤抽獎(jiǎng)、“砍一刀”裂變拉新等老套路，vova的GMV依舊迅速滑落，有人直白地將其歸因于不能繼續(xù)賣假貨了。vova最終停擺。這也是那批跨境電商平臺(tái)垮掉的一個(gè)共同原因：賣假貨終歸不能上臺(tái)面，想靠這個(gè)融資上市是不可能的。
2021年，SHEIN增長(zhǎng)放緩，它開始猶疑于到底是做平臺(tái)還是繼續(xù)做品牌獨(dú)立站。兩頭都很難全力以赴。廉價(jià)女裝形象已經(jīng)形成，SHEIN一號(hào)位許仰天和二號(hào)位任曉慶等人不可能放棄已建構(gòu)多時(shí)的女裝供應(yīng)鏈體系。SHEIN上市之路不如預(yù)期順利，轉(zhuǎn)向平臺(tái)也許是唯一選擇。想將Zara抄大牌，SHEIN抄Zara的故事講完，不太容易。
以北美市場(chǎng)為銷售第一大本營(yíng)的SHEIN，該區(qū)域單日流量漸漸被Temu超過(guò)。
02 全品類性價(jià)比
Temu的流量獲取方式簡(jiǎn)單粗暴，一如既往。
海量的廣告費(fèi)用，大水漫灌似地投進(jìn)了幾乎所有主流媒介。在Google、Facebook、ins、TikTok、Twitter等平臺(tái)上，你總能看到他們的廣告；超級(jí)碗上一擲千萬(wàn)美金更不必談；網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)紅推介、付費(fèi)搜索等方式，能想到的，基本都能用上。
Temu的上線國(guó)家路線也很清晰：從單一高購(gòu)買力市場(chǎng)往下做。首選自是美國(guó)，隨后擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞，繼而是英國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙、荷蘭、奧地利、墨西哥等。在統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略下，Temu在新開國(guó)家的下載量均名列前茅。
同樣基于“不可思議的低價(jià)”進(jìn)行極端用戶裂變。美國(guó)用戶驚訝于Temu在售商品的低價(jià)，雖然在我們久歷國(guó)內(nèi)電商沙場(chǎng)的中國(guó)用戶看來(lái)并不便宜：Temu上7美元的手機(jī)殼，在國(guó)內(nèi)淘寶和拼多多上最多30人民幣。老美覺(jué)得巨便宜的原因是，同樣的東西在美國(guó)會(huì)是一個(gè)印度大哥在商場(chǎng)里擺個(gè)攤，售價(jià)19.99美元。
類似“砍一刀”的運(yùn)營(yíng)方法在美國(guó)同樣奏效，Temu的拉新裂變速度遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。在當(dāng)前美國(guó)國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)上，常見Temu拉新免單鏈接。
從slogan由“Team Up, Price Down”更迭為“Shop like a billionaire”，可看出Temu強(qiáng)勁滲透進(jìn)入新階段的端倪：一開始是有雙關(guān)意涵的“團(tuán)結(jié)起來(lái)，降低價(jià)格”，現(xiàn)在已變成“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。這象征著“低價(jià)裂變拼團(tuán)”這個(gè)概念在拼多多海外版Temu上已經(jīng)植入。現(xiàn)階段目的很明確，就是鉚足氣力做增長(zhǎng)。用黃崢的話說(shuō)就是，力出一孔。
這次拼多多再?zèng)]有像以前一樣圍著服裝轉(zhuǎn)了。Temu定位明晰，即全品類平臺(tái)，即便是上線初期，服裝占比也不高。
這彌補(bǔ)了海外電商最大供給端缺失——輕工業(yè)小商品。而這有賴于過(guò)去40多年里Made in China 即中國(guó)制造在供應(yīng)鏈上形成的綜合長(zhǎng)板?？梢哉f(shuō)，但凡輕工業(yè)產(chǎn)品，只要有需求，中國(guó)制造都能予以滿足。目前全球沒(méi)有任何一個(gè)其他國(guó)家在輕工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈精細(xì)化程度上可媲美中國(guó)。而談到需求的滿足，亞馬遜平臺(tái)上的中國(guó)小商品，連杯水車薪都談不上，而且性價(jià)比總體不高。
中國(guó)出海電商們的活法，一直以來(lái)大體有二，要么做垂類，要么做假冒偽劣。像SHEIN、Anker、致歐等分別把女裝、充電寶、家具等做成了成功的垂類品牌。義烏小商品市場(chǎng)，從沒(méi)有人系統(tǒng)性搬出去過(guò)。
03 用后端穩(wěn)前端
前端激進(jìn)，后端謹(jǐn)慎。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，Temu當(dāng)下用戶留存數(shù)據(jù)顯著優(yōu)于阿里速賣通、SHEIN、Shopee等同行。
彭博社在6月中旬發(fā)出的一篇報(bào)道中稱，通過(guò)分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，Temu在美國(guó)的銷售額在2023年5月比更為成熟的快時(shí)尚零售商SHEIN高出20%。
在上線第一年就能做到較高留存率，這對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)未來(lái)的茁壯成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)極為有利的信號(hào)。復(fù)購(gòu)是電商乃至零售業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的命脈。
此外，相較于拼多多國(guó)內(nèi)，Temu的刷單、退單占比更小，也是開了個(gè)好頭。
在如此激進(jìn)的拉新策略下，商品質(zhì)量在平臺(tái)早期很難避免參差不齊。拼多多有過(guò)這樣的經(jīng)歷。而在高增長(zhǎng)的情況下，沒(méi)有因?yàn)楸挥脩舯г苟纬墒录?，就已?jīng)很不錯(cuò)了。
Temu甫一上線，便接入了全托管模式，即自營(yíng)模式，供貨商只需提報(bào)商品和供貨，其余物流清關(guān)等事項(xiàng)都由平臺(tái)完成。這可簡(jiǎn)單理解為京東自營(yíng)，而非淘寶或亞馬遜的店鋪入駐模式。
這一策略不僅因集中運(yùn)輸降低了物流成本，也降低了因商家之間競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的總體營(yíng)銷成本，更重要的是加速了下游供應(yīng)商的優(yōu)勝劣汰，降低了采購(gòu)成本，有利于平臺(tái)方品牌商品性價(jià)比的提高，通俗地說(shuō)，減少了中間商賺錢。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能跟進(jìn)。阿里速賣通（+阿里的Lazada）、SHEIN、TikTok Shop等也改成了全托管模式。這對(duì)消費(fèi)者而言自是利好，平臺(tái)的去中間商化，最終會(huì)擠掉很多性價(jià)比低的供貨商，商品質(zhì)量上升，商品價(jià)格下降。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，拼多多對(duì)后端供應(yīng)商的回款周期約為1個(gè)月。這個(gè)速度在行業(yè)內(nèi)是非常快的。
這映照出的是典型的拼多多范式——效率為先：只要供應(yīng)商能夠從沃爾瑪賣的20種廁紙里找出覆蓋大部分用戶的兩種，然后加大體量，便宜賣給用戶，最終得到最便宜的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商報(bào)價(jià)——因?yàn)橐枚唷Ｒ思乙彩峭?，十幾年前，河北很多村子家家做家具，擠破了頭都要搶宜家的單，而不是出價(jià)更高的淘寶店家，因?yàn)橐思也粌H要得多，還有保障。Temu要的就是自然法則淘汰過(guò)的極致性價(jià)比商品，這才是平臺(tái)型企業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)。
04 算大賬，求大成
如同國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最終留下了雙巨頭多多買菜和美團(tuán)一樣，以平臺(tái)為團(tuán)購(gòu)主體，這是目前看到的最為高效的零售做法。
國(guó)內(nèi)直播帶貨也是同一道理，有流量的主播就是團(tuán)購(gòu)方，擠掉了中間商。直播帶貨在海外拓展難度頗大的其中一個(gè)原因是，他們一直有電視臺(tái)，有獨(dú)立媒體，所以從來(lái)不缺內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)情況是，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)出現(xiàn)后，特別是個(gè)人直播出現(xiàn)后，才有了某種程度上的私人電視臺(tái)。海外對(duì)主播的需求遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)旺盛，因?yàn)樗饺穗娨暸_(tái)的需求早就被滿足了。這也能部分解釋電視購(gòu)物多年前興起于美國(guó)的原因。
Temu雖然在投放策略上大開大合，歸其根本也無(wú)外乎是算清了大賬的結(jié)果：既然電商零售總效率和性價(jià)比高于線下零售，全球市場(chǎng)總有一天會(huì)接近中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度，并且團(tuán)隊(duì)精干，該踩的坑也都踩過(guò)了，這時(shí)不“力出一孔”更待何時(shí)？就像黃崢“師父”段永平當(dāng)年重金投放央視黃金時(shí)段廣告，也跟Costco搶沃爾瑪生意的邏輯相通，好鋼用到刀刃上。
骨子里黃崢這些年所做生意的方式都是非常謹(jǐn)慎的。Temu北美總部設(shè)在了波士頓，其中資深法律顧問(wèn)數(shù)量不少，并且重點(diǎn)招聘合規(guī)、法律、財(cái)務(wù)等類別高級(jí)人員。他們一直在為激進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略做后端準(zhǔn)備。
“砍一刀”模式在國(guó)內(nèi)就曾敗訴過(guò)，雖然法院認(rèn)定拼多多構(gòu)成消費(fèi)者知情權(quán)侵害，但實(shí)質(zhì)上對(duì)拼多多的裂變模式?jīng)]有本質(zhì)影響。同樣，Temu因被指授意簽約網(wǎng)紅在海外社交媒體上做出有關(guān)SHEIN的“虛假和欺騙性陳述”而被SHEIN在美國(guó)起訴。
這些在Temu看來(lái)，所要做的，是更多的專業(yè)力量的加入，而不是停下腳步或更改營(yíng)銷策略。這就像以前北京很多班車公司每天早上走公交車道，一天罰款200元，算在成本里就好了。北京早高峰能比別人在路上少花20分鐘，對(duì)乘客是多么大的吸引力。
外界對(duì)Temu的罵聲從它上線起就沒(méi)停過(guò)，理由跟這些年拼多多挨的罵沒(méi)多大差別。需要指出的是，無(wú)論評(píng)價(jià)是褒是貶，有聲量意味著有關(guān)注，更大聲量意味著更多關(guān)注，這對(duì)快速演進(jìn)發(fā)展中的平臺(tái)來(lái)說(shuō)未必都是壞事。
看衰Temu者有之。地緣政治等復(fù)雜背景之下，Temu前路不會(huì)一帆風(fēng)順。但盤點(diǎn)一下，似乎沒(méi)什么公司比拼多多更適合做海外電商平臺(tái)這件事了。
多年出海經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷投放水準(zhǔn)頂尖，電商平臺(tái)方法論成熟，團(tuán)隊(duì)極度穩(wěn)定并處于年齡巔峰期，執(zhí)行力和凝聚力在全球公司里也是一流。創(chuàng)始人黃崢的段永平系背景、谷歌履歷、卓越思考力，決定了他見識(shí)的深度和廣度在國(guó)內(nèi)同儕中出類拔萃，和全球其他一流公司創(chuàng)始人相比也未見得會(huì)落下風(fēng)。
就趨勢(shì)判斷，即便Temu不成，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，這也是必做之事，因此Temu不會(huì)把成敗放在首位。他們更為關(guān)心的，大概率是怎樣才能盡可能地把這件事推至大成，而不是如何活下去。