文｜新立場
貴州當(dāng)?shù)亓鱾饕粋€(gè)說法：貴州有兩個(gè)瓶，一瓶茅臺，一瓶老干媽。
其中，一瓶于資本市場沉浮二十載，如今冠絕A股風(fēng)光無限；一瓶偏安一隅打造隱秘“王國”，卻在創(chuàng)始人隱退后屢傳負(fù)面。不久前，由于“官微動態(tài)清空、公眾號斷更”，曾經(jīng)的辣醬“龍頭”老干媽一度被外界質(zhì)疑“是否還仍活著”。
雖然早在去年?duì)I收下滑時(shí)，老干媽就曾向外界回應(yīng)：“營收短暫下滑完全在意料之中，這是正常的市場波動，之前就做過預(yù)判和預(yù)案，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長，今年1-9月，收入同比增長超過10%，多款新產(chǎn)品即將上市，另一家分公司的擴(kuò)能升級也已啟動，海外市場也從2019年的不到90個(gè)國家和地區(qū)拓展至130個(gè)”。
但實(shí)際整個(gè)辣椒行業(yè)早已劍拔弩張，除了一批新興辣醬品牌，中糧糖業(yè)、涪陵榨菜、呷哺呷哺等跨界進(jìn)入辣椒醬行業(yè)，元?dú)馍衷谌ツ?月底投資了擁有“阿香婆”辣醬的西安太陽食品，而一個(gè)2020年10月成立的調(diào)味品品牌“加點(diǎn)滋味”獲得三輪融資，總?cè)谫Y金額超億元，不乏高瓴、IDG和青山資本等一線投資機(jī)構(gòu)。
時(shí)過境遷，如今隨著虎邦、飯爺、李子柒等網(wǎng)紅IP辣醬入局，彼漲此消下老干媽愈發(fā)顯露出英雄遲暮的狀態(tài)，在看不見的口味變換里，人們的餐桌已經(jīng)被網(wǎng)紅品牌們悄悄占領(lǐng)。
01、情懷難敵流量，外賣成就虎邦
近十年內(nèi)，辣醬市場新玩家層出不窮。
數(shù)據(jù)顯示，我國辣椒醬市場規(guī)模由2015年的366.16億元增長至2021年的455.5億元，六年期間辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模增長了89.34億元，預(yù)計(jì)2023年辣椒醬市場規(guī)模將增至481.7億元。不錯(cuò)的商業(yè)潛力，使得海底撈、味千拉面、元?dú)馍值炔惋嬈放贫伎缧袠I(yè)加入了戰(zhàn)場。
但在這個(gè)被“辣”限制了天花板的賽道中，企業(yè)們能卷的方向只有不斷嘗試做產(chǎn)品細(xì)分和營銷創(chuàng)新。
從結(jié)果來看，在各方勢力交錯(cuò)之下，辣醬內(nèi)容物隨之成為第一陣地，使用另類、高端的食材成為彎道超車的重點(diǎn)區(qū)域。就品種而言，目前市場上比較常見的辣醬便有牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬、純素辣醬等數(shù)十種不同種類，種類之間制作原料和產(chǎn)品口味也大相徑庭。
除此之外，板筋、鮑魚、松露、松茸這些更高端的食材，也被大量加入辣醬。于是，現(xiàn)在的辣醬與其頂著醬的名號，不如說更像是預(yù)制菜。有葷有素，又香又辣，搭配主食好像啥也不缺了。這種做法好不好《新立場》不置可否，但確實(shí)可以繞開老干媽的品類和定價(jià)區(qū)間，盡力提高辣醬單價(jià)。
但老干媽在辣醬行業(yè)的巨大優(yōu)勢，顯然不是單靠幾款創(chuàng)新的產(chǎn)品就能抹平的，更何況在最重要的銷售環(huán)節(jié)上，老干媽還因?yàn)槠淦放拼笥兄?dú)特的優(yōu)勢。相較其他品牌的逐級代理分銷模式，老干媽一直采用一級代理模式，這樣不僅省去了管理成本，還能提高產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)效率、杜絕竄貨行為。
有接近老干媽代理商的網(wǎng)友曾在社交平臺透露，老干媽現(xiàn)金需求量小流動性高，一個(gè)銷量700萬的縣城只需要不到20萬就可以轉(zhuǎn)得動。
因此統(tǒng)籌考慮下，辣醬們一致選擇專攻老干媽薄弱之處：廣告營銷。市場更龐大、受眾群體更多的線上成為了各大辣醬玩家的傾心之地：虎邦辣醬以“外賣伴侶”成為消費(fèi)者離不開的“滿減神器”；飯爺借“林依倫”的明星光環(huán)擾動直播風(fēng)云；飯掃光馳騁各大銷售平臺。
在這些海量辣醬玩家中，營銷最為成功的無疑是虎邦辣醬，靠著外賣風(fēng)口幾乎就要成為人們餐桌上最高頻出現(xiàn)的辣醬品牌了。
2015年，遠(yuǎn)在青島的青島啤酒營銷副總陸文金看向了辣醬市場，雖然其C端銷售能力出類拔萃，B端供應(yīng)商卻始終毫無著落。巧合的是，英潮辣醬創(chuàng)始人譚英潮正好被投資女王徐新以“沒有C端銷售經(jīng)驗(yàn)”拒絕。
于是在孫付友的牽線下，兩人一拍即合，2015年10月虎邦辣醬于青島正式成立。而這一年，正是外賣平臺瘋狂補(bǔ)貼爭搶用戶的紅利期，陸文金果斷以“一餐一盒”的小包裝產(chǎn)品切入高頻的外賣場景，成為線上營銷第一步。
虎邦辣醬小包裝樣式，瞄準(zhǔn)的是用戶對拼湊滿減的剛性需求，這在一定程度上實(shí)現(xiàn)跟商家套餐捆綁銷售效果。以至于在此策略之后，虎邦辣醬迅速綁定了全網(wǎng)超30000+的商家，外賣排行榜TOP200中的近百家連鎖店。
“外賣”捆綁破圈后，虎邦的多元化營銷方式成為第二步。彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)上，既可以看到“冰爽有‘百事’，熱辣有‘虎邦’”的跨界搭配，還能時(shí)常在李佳琦或薇婭直播間聽見辣醬吆喝聲。至于之后虎邦與爆款游戲合作、強(qiáng)勢躋身熱門電影發(fā)布會，可以說是這位“流量之王”的常規(guī)操作。
相較而言，在社交媒體成為營銷主戰(zhàn)場的當(dāng)下，老干媽之前“不打廣告”的歷史慣性和重產(chǎn)品輕營銷的商業(yè)策略，已經(jīng)越來越難以跟上時(shí)代的步伐。
這也是為什么在陶華碧重新接手后，老干媽僅僅短暫扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，于2022年?duì)I收又驟降12億元，直接將老干媽排除出了貴州民營企業(yè)Top10。 其實(shí)只要細(xì)數(shù)老干媽近年來每次所謂的廣告營銷，就不難發(fā)現(xiàn)基本上每次都是消耗著陶碧華當(dāng)年遺留的“人文情懷”，從旁人看來，如今消耗名氣、消耗信任幾乎成了老干媽營銷的主旋律。
02、遠(yuǎn)未結(jié)束的戰(zhàn)爭
正如上文所提到的，老干媽少的12億營收，到底去哪兒了？
難道真的是整個(gè)辣醬行業(yè)走向下行？據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國辣椒醬市場規(guī)模為455.5億元，同比增速雖僅為3.03%，但仍然是穩(wěn)中有增。很明顯，2021年這一年，老干媽的市場份額被其他品牌搶走了。
我們以“香菇醬第一股”仲景食品為例，據(jù)其2022年年報(bào)顯示，2022年仲景食品的年?duì)I收為8.79億元，調(diào)味食品（即香菇醬）2022年的營業(yè)收入4.69億元，同比增長12.5%，毛利率為37.01%，同比增長3%。不難看出，香菇醬這個(gè)細(xì)分品類仍在穩(wěn)定增長，只是市場規(guī)模盤子還有限。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》顯示，老干媽占據(jù)著我國辣椒醬市場約20%的市場份額，李錦記和辣妹子緊隨其后，分別占比9.7%和9.2%，二者的總份額與老干媽幾乎持平。
再往后便是李子柒、吉香居、飯爺、川娃子、飯掃光、虎邦辣醬、佐大獅等品牌，也就是說，在老干媽“不思進(jìn)取”的這幾年間，除了李錦記、辣妹子、海天這些傳統(tǒng)調(diào)味廠商，一些新興品牌抓住了機(jī)會，如今已成功擁有了姓名。
并且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國吃辣人群已超6.5億人次，并以每年10%左右的增長速度不斷增長，吃辣的人群越來越多。甚至隨著人口的流動和遷徙，有些不能吃辣的北方人也變得能吃辣了，似乎辣口生意的增量遠(yuǎn)不止于此。
但事實(shí)真是如此嗎？網(wǎng)絡(luò)上曾有一篇文章，標(biāo)題是《窮人的外賣都是虎邦辣醬味的》。
在文章內(nèi)是這樣寫到：“窮人的外賣已經(jīng)被虎邦辣醬綁架了。無論我中午點(diǎn)的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋，這頓午餐都會通往同一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯?！薄霸诮?jīng)歷了一次次探索外賣的絕望后，選擇虎邦辣醬，就像給舌頭上了個(gè)保險(xiǎn)，這種低保美食帶來的安全感，起碼能撐起你馬斯洛需求金字塔的最底端。”
這種觀察，看似一種調(diào)侃，但實(shí)際不無道理。
自明朝，辣椒經(jīng)由海路，從美洲傳入了中國，“辣”的流行從一開始并不是全國性的。全國性的擴(kuò)散是近幾十年才發(fā)生的，而與辣流行最密切相關(guān)的是辣的價(jià)格，在大眾的一般印象中，辣味菜肴總是比其他菜肴廉價(jià)，在《中國食辣史》一書中，甚至用“廉價(jià)的流行”來形容“辣”的走紅，這一點(diǎn)從農(nóng)村的一句俗語“辣是窮人油”也不難看出。
基于這一層消費(fèi)底色，我們大致可以一探辣醬行業(yè)的市場上限——堪比一杯奶茶的價(jià)格體系，不僅在面臨口味危機(jī)，甚至還要面對“窮人專屬”的品味危機(jī)，辣醬行業(yè)其實(shí)很難性感起來。
事實(shí)上，辣醬產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、品牌數(shù)量都在證明，辣醬這門生意并不好做。中國作為吃辣大國，吃辣幾乎是城市變化、階級變更、社會變革的縮影。
暨南大學(xué)的學(xué)者曹雨，在《中國食辣史》中詳細(xì)研究了“中國人吃辣”這件事。在接受《每日人物》采訪中，曹雨表述，吃辣和年齡有密切關(guān)系，35歲以下的人明顯吃辣更多。
辣味作為一種刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地與其他食材搭配。
但在曹雨看來，辣椒唯一的弱點(diǎn)是，它不能適應(yīng)老齡化的社會。隨著人口漸漸老齡化，階級流動性降低，人口移民規(guī)模降下來，在未來，辣椒很有可能退回到一個(gè)傳統(tǒng)的狀態(tài)。
因此未來在消費(fèi)場景的投放選擇上，李錦記等調(diào)味巨頭的趨勢方向反倒更值得借鑒。其中，李錦記在“一醬成菜”的復(fù)合調(diào)味品方向上深耕，隨后推出了麻辣香鍋、酸爽金湯醬等一系列熱門產(chǎn)品，家樂則在燒菜醬、酸辣味醬等領(lǐng)域進(jìn)行廚房創(chuàng)新，其推出的黃燜雞汁醬、酸湯肥牛醬包，頗受大眾和餐飲渠道歡迎。
因?yàn)閷τ诶贬u行業(yè)來說，“重做一遍”的口號固然響亮，但吃辣醬永遠(yuǎn)不會像喝奶茶那樣一天一杯。只要當(dāng)前場景的勢能沒有強(qiáng)大到可以翻轉(zhuǎn)一場棋局，或者實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的顛覆，那就必須得從新的角度去思考。截至2022年，蜜雪冰城的百億收入里，直營門店占比不過0.56%，看似做的飲料生意，實(shí)則是新茶飲界的供應(yīng)鏈公司。
于激戰(zhàn)正酣的辣醬市場來說，大眾口味已經(jīng)在變了，在這個(gè)時(shí)候固守城邦，繼續(xù)內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn)，等到夢醒時(shí)分，必然是一場寒氣逼人。
03、寫在最后
作為在辣椒醬市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老干媽，如今顯然是遇到了瓶頸甚至可以說是困難，但市場不會停擺等老干媽調(diào)整好。如仲景食品和海天的財(cái)報(bào)顯示，辣醬的毛利率高達(dá)近40%，市場需求大、產(chǎn)品毛利足，新興的辣醬品牌們似乎沒有理由手下留情。
但老干媽始終保有的機(jī)會在于其品牌和產(chǎn)品口碑，始終立于消費(fèi)者心中。在互聯(lián)網(wǎng)的裹挾下，總會有踩著風(fēng)口的企業(yè)迅速做大，但當(dāng)它們消失時(shí)似乎也濺不起水花，辣醬行業(yè)新晉的流量品牌們就還處于這種不確定中。據(jù)品牌網(wǎng)統(tǒng)計(jì)后排名，此前風(fēng)頭無兩的虎邦辣醬如今已然跌破前十行列。
顯然，只依靠品牌或流量，都不可讓一個(gè)品牌真正屹立于不敗之地，不做營銷的老干媽是個(gè)前車之鑒，狂做營銷的虎邦也是。