文|讀懂財(cái)經(jīng)
6月29日，小鵬汽車旗下全新轎跑SUV——小鵬G6正式上市。在這款車上，小鵬放棄了沖擊更高定位，重新回到了熟悉的20萬-30萬價(jià)格區(qū)間，全面對(duì)標(biāo)Model Y，宣告小鵬暫時(shí)放棄了沖擊高端化的進(jìn)程。
這是一次以價(jià)換量的豪賭。在G9和P7i的接連失敗后，小鵬汽車已經(jīng)成為第二季度銷量表現(xiàn)最差的造車新勢(shì)力，迫切需要一款車來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
所幸的是，這一次小鵬的新車G6賭對(duì)了。從6月9日至28日，小鵬G6的訂單已經(jīng)突破了3.5萬輛。要知道，小鵬汽車在6月的銷量總共才只有8620輛。換句話說，G6的預(yù)售訂單就已經(jīng)超過小鵬汽車一個(gè)季度的銷量。
說起來，小鵬汽車放棄高端化也多少有些無奈。當(dāng)今年年初特斯拉宣布降價(jià)的那一刻起，汽車行業(yè)的競爭就已經(jīng)從產(chǎn)品性能和品牌競爭，重新切回到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的成本競爭。
這讓投資人愈發(fā)清醒：當(dāng)增長的故事告一段落，繁華褪去，新能源汽車并沒有改變汽車行業(yè)的本質(zhì)，這仍然是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè)，成本決定了車企的發(fā)展下限。這意味著，在已經(jīng)到來的新能源汽車淘汰賽里，規(guī)模才是車企們真正的“救命符”。
本文對(duì)于小鵬汽車有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，小鵬G6相比于此前車型最重要的變化,是，全面對(duì)標(biāo)Model Y，定價(jià)甚至還比Model Y要低將近6萬元，而配置甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。這種定價(jià)策略為小鵬贏得了超過35000個(gè)訂單，也獲得了資本市場的認(rèn)可，近期股價(jià)漲幅遠(yuǎn)超其他新勢(shì)力車企。
2，從2022年下半年開始，小鵬就面臨著銷量困境。小鵬沖擊高端的G9車型由于車型配置復(fù)雜而價(jià)格卻缺乏誠意，引發(fā)消費(fèi)者不滿，即便小鵬迅速更改配置，也未能挽回消費(fèi)者。小鵬爆款車型P7的中期改款車型P7i定價(jià)過高，起售價(jià)比特斯拉Model 3還有高出兩萬元，最終銷量平平。
3，小鵬G6的變化，代表著小鵬認(rèn)識(shí)到了，當(dāng)前市場上，銷量才是活下去的關(guān)鍵。尤其對(duì)于造車新勢(shì)力來說，高銷量直接影響消費(fèi)者信心。在近年來造車新勢(shì)力頻頻破產(chǎn)的陰影下，只有高銷量才是回?fù)羰袌鲑|(zhì)疑、提振消費(fèi)者信心的唯一手段，也是活下去的必然要求。
01 孤注一擲的小鵬G6
這一次小鵬的新車G6賭對(duì)了。
G6的成功，很大程度上得益于其超高的“性價(jià)比”。從尺寸上看，小鵬G6嚴(yán)格對(duì)照特斯拉Model Y，G6長寬高4753x1920x1650，Model Y長寬高4750x1921x1624，軸距兩車也都是2980mm，尺寸幾乎完全相同。
而在續(xù)航上，小鵬G6要顯著超出Model Y。特斯拉Model Y基礎(chǔ)版、長續(xù)航版和高性能版續(xù)航里程分別為545公里、660公里和615公里，而小鵬G6三個(gè)續(xù)航等級(jí)分別為580公里、755公里和700公里。
除此之外，小鵬G6全系搭載800V充電架構(gòu)，充電效率上要高出特斯拉Model Y。另外，除基礎(chǔ)版580長續(xù)航Pro打造XPILOT智能輔助駕駛系統(tǒng)之外，小鵬G6其他四個(gè)配置車型均搭載了進(jìn)化后的XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)，其中三個(gè)Max版本均應(yīng)用了雙激光雷達(dá)、雙Orin-x芯片和Nappa真皮座椅。
而在最關(guān)鍵的價(jià)格上，小鵬G6定價(jià)遠(yuǎn)低于特斯拉Model Y。小鵬G6五款配置中，基礎(chǔ)款580長續(xù)航Pro版本售價(jià)20.99萬元，頂配700四驅(qū)高性能Max版本售價(jià)27.69萬元。對(duì)比特斯拉Model Y基礎(chǔ)款售價(jià)26.39萬元，頂配售價(jià)36.39萬元的價(jià)格相當(dāng)具有競爭力。
可以說，小鵬成功打造了一款尺寸對(duì)標(biāo)Model Y，配置高于Model Y，而價(jià)格比Model Y低近6萬的中型SUV車型。
雖然在外觀上并不突出，但小鵬G6憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還是獲得了消費(fèi)市場的認(rèn)可，打了一個(gè)翻身仗。小鵬G6于6月9日以22.5萬元起的價(jià)格進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售3天內(nèi)，小鵬G6支付2000元的預(yù)訂用戶超過25000個(gè)。而從6月9日至28日，小鵬G6的訂單已經(jīng)突破了3.5萬輛。
受到小鵬G6訂單火爆的影響，小鵬汽車的股價(jià)也開始走出底部。從6月9日至6月28日，小鵬汽車港股股價(jià)漲幅高達(dá)36.43%。而在29日，G6上市價(jià)較預(yù)售價(jià)再降兩萬后，小鵬汽車港股股價(jià)連續(xù)暴漲，6月9日至7月3日，小鵬汽車港股累計(jì)漲幅高達(dá)77.59%，漲幅遠(yuǎn)超蔚來、理想和零跑汽車。
似乎隨著G6的發(fā)布，小鵬汽車也正式走出了銷量陰影。
02 高端化背后的銷量陰影
作為一線造車新勢(shì)力，小鵬此前的銷量一直不差，甚至長時(shí)間位于造車新勢(shì)力銷量榜首的位置，旗下的小鵬P7曾經(jīng)成為造車新勢(shì)力中首個(gè)突破十萬量產(chǎn)的純電車型，巔峰時(shí)期小鵬P7月度銷量超過9000臺(tái)。
2022年上半年，在P7的支持下，小鵬連續(xù)多個(gè)月奪得新勢(shì)力銷量第一。不過，何小鵬一直有一個(gè)心結(jié)：對(duì)比蔚來和理想的高端定位，小鵬沒有任何一款車起售價(jià)瞄準(zhǔn)30-50萬價(jià)格區(qū)間。
因此，在理想L9發(fā)布幾個(gè)月后，小鵬在2022年9月21日正式發(fā)布了高端旗艦車型——小鵬G9，卻迎來了前所未有的挫敗。
從產(chǎn)品配置上看，小鵬G9本身是符合定位的，使消費(fèi)者放棄的則是小鵬“奇葩”的車型配置。
上市之時(shí)，小鵬G9設(shè)置了6款車型配置，起售價(jià)30.99萬元，頂配版達(dá)到46.99萬元，每款配置在性能、續(xù)航、智能化等方面均完全不同。而G9的主要賣點(diǎn)XNGP輔助駕駛、5D音樂座艙、4C超快充電池包，則需要另外分別添加2.8萬元、2.2萬元和1萬元進(jìn)行選裝。
復(fù)雜的車型配置以及缺乏誠意的定價(jià)，讓預(yù)訂的消費(fèi)者直接“反水”。隨后盡管小鵬緊急大改配置，基本上全系降價(jià)了2.2萬到3萬，但仍未能挽回消費(fèi)者，G9銷量迎來了大挫敗。
G9之后，小鵬又推出了一款新車型，基于爆款車型P7的中期改款車型P7i。這款車型完全延續(xù)了P7的外觀，同時(shí)對(duì)于內(nèi)飾、配置、智能化等方面進(jìn)行了升級(jí)。但是，這款P7i同樣在價(jià)格上翻車了。
P7i官方售價(jià)區(qū)間為24.99萬元-33.99萬元，入門款配置水平極高，相比老款P7相當(dāng)具有性價(jià)比。但是，這個(gè)價(jià)格放在2023年3月卻完全沒有競爭力。
當(dāng)時(shí)的特斯拉Model 3入門款售價(jià)僅22.99萬元，比P7i起售價(jià)還要低兩萬。特斯拉Model 3入門款電池是60度的磷酸鐵鋰，而小鵬P7i卻砍了老款60度磷酸鐵鋰版本，采用了全系86度三元鋰電池，代價(jià)是起售價(jià)高出兩萬。而這也恰恰說明了小鵬P7i在定價(jià)時(shí)只追求高端化，而忽視了最基本也重要的市場競爭。
G9和P7i連續(xù)兩款重要新車型的錯(cuò)誤定位未能帶來新增量，而老款G3i和P5已經(jīng)撐不起銷量，導(dǎo)致了小鵬汽車的銷量崩盤。2023年上半年，小鵬汽車月銷量均在9000輛以下。隨著銷量下滑，小鵬汽車陷入了發(fā)展困境，直到此次G6的發(fā)布。
03 新能源汽車進(jìn)入淘汰賽
小鵬G6的定價(jià)和配置，很大程度上說明了小鵬汽車思路的轉(zhuǎn)變：相比于智能化和高端定位，活下去才是最重要的。
對(duì)于規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的汽車企業(yè)來說，銷量才是立足之本。沒有足夠的銷量，毛利率轉(zhuǎn)正和凈利率轉(zhuǎn)正根本就是妄想。強(qiáng)如特斯拉，也是在2020年銷量達(dá)到50萬級(jí)別時(shí)才首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。
同樣是特斯拉，在市場需求下滑，自身訂單池從上半年的50萬輛減少至11月底的19萬輛時(shí)，也在2023年1月啟動(dòng)了大幅降價(jià)，以價(jià)格和利潤換取訂單和銷量。
從這個(gè)角度來看，小鵬汽車在2022下半年和2023上半年啟動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃是相當(dāng)錯(cuò)誤的。而從G6的預(yù)售和正式上市，小鵬才真正找到了適合當(dāng)前市場的發(fā)展戰(zhàn)略，同樣是以價(jià)格和利潤換取訂單和銷量。
事實(shí)上，銷量正在成為目前造車新勢(shì)力們活下去的關(guān)鍵。對(duì)于買車的消費(fèi)者來說，看銷量排行榜已經(jīng)是普遍選擇，這也帶來了一種現(xiàn)象：銷量直接影響消費(fèi)者對(duì)車企的信心，進(jìn)一步影響車企的長期發(fā)展。
銷量高，說明大量消費(fèi)者認(rèn)可，給已經(jīng)購車的用戶吃下定心丸；銷量高，刺激觀望中的消費(fèi)者購買，進(jìn)一步推高銷量，形成正向循環(huán)，目前理想L系列的持續(xù)熱銷即證明了這一點(diǎn)。
反之，銷量差，消費(fèi)者自然而然會(huì)找到銷量差的原因：質(zhì)量差、服務(wù)差、名字差、營銷差、售后差，進(jìn)一步影響長期銷量。
尤其是造車新勢(shì)力們，從2021年起，造車新勢(shì)力中的拜騰汽車、雷丁汽車已經(jīng)破產(chǎn)，自游家無法交付，天際汽車停產(chǎn)，愛馳汽車和威馬汽車面臨大規(guī)模員工討薪，陷入困境?？梢哉f，沒有銷量的新勢(shì)力，已經(jīng)陷入了危局。
汽車本身是耐用品，品牌持續(xù)性和售后服務(wù)本身就內(nèi)含在汽車價(jià)值之內(nèi)，汽車品牌破產(chǎn)倒閉，其對(duì)汽車價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)注定是毀滅式的打擊。隨著多個(gè)新勢(shì)力品牌破產(chǎn)或陷入困境，其他新勢(shì)力也面臨著“能活過2023年嗎”“什么時(shí)候會(huì)破產(chǎn)”的陰影，這進(jìn)一步影響了消費(fèi)者信心，影響尾部造車新勢(shì)力的銷量。
在這種情況下，只有高銷量才能給消費(fèi)者帶來更大信心，高銷量才是造車新勢(shì)力們回?fù)羰袌鲑|(zhì)疑、提振消費(fèi)者信心的唯一手段。
從這個(gè)角度來看，小鵬G6以價(jià)格換銷量是十分正確的方向。目前來看，小鵬G6能否幫助小鵬重回巔峰尚未可知，但是從訂單情況來看，小鵬汽車或許已經(jīng)暫時(shí)走出了困境。