文|讀懂財(cái)經(jīng)
6月29日，小鵬汽車(chē)旗下全新轎跑SUV——小鵬G6正式上市。在這款車(chē)上，小鵬放棄了沖擊更高定位，重新回到了熟悉的20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，全面對(duì)標(biāo)Model Y，宣告小鵬暫時(shí)放棄了沖擊高端化的進(jìn)程。
這是一次以?xún)r(jià)換量的豪賭。在G9和P7i的接連失敗后，小鵬汽車(chē)已經(jīng)成為第二季度銷(xiāo)量表現(xiàn)最差的造車(chē)新勢(shì)力，迫切需要一款車(chē)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
所幸的是，這一次小鵬的新車(chē)G6賭對(duì)了。從6月9日至28日，小鵬G6的訂單已經(jīng)突破了3.5萬(wàn)輛。要知道，小鵬汽車(chē)在6月的銷(xiāo)量總共才只有8620輛。換句話(huà)說(shuō)，G6的預(yù)售訂單就已經(jīng)超過(guò)小鵬汽車(chē)一個(gè)季度的銷(xiāo)量。
說(shuō)起來(lái)，小鵬汽車(chē)放棄高端化也多少有些無(wú)奈。當(dāng)今年年初特斯拉宣布降價(jià)的那一刻起，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)從產(chǎn)品性能和品牌競(jìng)爭(zhēng)，重新切回到基于產(chǎn)業(yè)鏈效率的成本競(jìng)爭(zhēng)。
這讓投資人愈發(fā)清醒：當(dāng)增長(zhǎng)的故事告一段落，繁華褪去，新能源汽車(chē)并沒(méi)有改變汽車(chē)行業(yè)的本質(zhì)，這仍然是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè)，成本決定了車(chē)企的發(fā)展下限。這意味著，在已經(jīng)到來(lái)的新能源汽車(chē)淘汰賽里，規(guī)模才是車(chē)企們真正的“救命符”。
本文對(duì)于小鵬汽車(chē)有著以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，小鵬G6相比于此前車(chē)型最重要的變化,是，全面對(duì)標(biāo)Model Y，定價(jià)甚至還比Model Y要低將近6萬(wàn)元，而配置甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。這種定價(jià)策略為小鵬贏得了超過(guò)35000個(gè)訂單，也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，近期股價(jià)漲幅遠(yuǎn)超其他新勢(shì)力車(chē)企。
2，從2022年下半年開(kāi)始，小鵬就面臨著銷(xiāo)量困境。小鵬沖擊高端的G9車(chē)型由于車(chē)型配置復(fù)雜而價(jià)格卻缺乏誠(chéng)意，引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)，即便小鵬迅速更改配置，也未能挽回消費(fèi)者。小鵬爆款車(chē)型P7的中期改款車(chē)型P7i定價(jià)過(guò)高，起售價(jià)比特斯拉Model 3還有高出兩萬(wàn)元，最終銷(xiāo)量平平。
3，小鵬G6的變化，代表著小鵬認(rèn)識(shí)到了，當(dāng)前市場(chǎng)上，銷(xiāo)量才是活下去的關(guān)鍵。尤其對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，高銷(xiāo)量直接影響消費(fèi)者信心。在近年來(lái)造車(chē)新勢(shì)力頻頻破產(chǎn)的陰影下，只有高銷(xiāo)量才是回?fù)羰袌?chǎng)質(zhì)疑、提振消費(fèi)者信心的唯一手段，也是活下去的必然要求。
01 孤注一擲的小鵬G6
這一次小鵬的新車(chē)G6賭對(duì)了。
G6的成功，很大程度上得益于其超高的“性?xún)r(jià)比”。從尺寸上看，小鵬G6嚴(yán)格對(duì)照特斯拉Model Y，G6長(zhǎng)寬高4753x1920x1650，Model Y長(zhǎng)寬高4750x1921x1624，軸距兩車(chē)也都是2980mm，尺寸幾乎完全相同。
而在續(xù)航上，小鵬G6要顯著超出Model Y。特斯拉Model Y基礎(chǔ)版、長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版續(xù)航里程分別為545公里、660公里和615公里，而小鵬G6三個(gè)續(xù)航等級(jí)分別為580公里、755公里和700公里。
除此之外，小鵬G6全系搭載800V充電架構(gòu)，充電效率上要高出特斯拉Model Y。另外，除基礎(chǔ)版580長(zhǎng)續(xù)航Pro打造XPILOT智能輔助駕駛系統(tǒng)之外，小鵬G6其他四個(gè)配置車(chē)型均搭載了進(jìn)化后的XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)，其中三個(gè)Max版本均應(yīng)用了雙激光雷達(dá)、雙Orin-x芯片和Nappa真皮座椅。
而在最關(guān)鍵的價(jià)格上，小鵬G6定價(jià)遠(yuǎn)低于特斯拉Model Y。小鵬G6五款配置中，基礎(chǔ)款580長(zhǎng)續(xù)航Pro版本售價(jià)20.99萬(wàn)元，頂配700四驅(qū)高性能Max版本售價(jià)27.69萬(wàn)元。對(duì)比特斯拉Model Y基礎(chǔ)款售價(jià)26.39萬(wàn)元，頂配售價(jià)36.39萬(wàn)元的價(jià)格相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。
可以說(shuō)，小鵬成功打造了一款尺寸對(duì)標(biāo)Model Y，配置高于Model Y，而價(jià)格比Model Y低近6萬(wàn)的中型SUV車(chē)型。
雖然在外觀上并不突出，但小鵬G6憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)還是獲得了消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，打了一個(gè)翻身仗。小鵬G6于6月9日以22.5萬(wàn)元起的價(jià)格進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售3天內(nèi)，小鵬G6支付2000元的預(yù)訂用戶(hù)超過(guò)25000個(gè)。而從6月9日至28日，小鵬G6的訂單已經(jīng)突破了3.5萬(wàn)輛。
受到小鵬G6訂單火爆的影響，小鵬汽車(chē)的股價(jià)也開(kāi)始走出底部。從6月9日至6月28日，小鵬汽車(chē)港股股價(jià)漲幅高達(dá)36.43%。而在29日，G6上市價(jià)較預(yù)售價(jià)再降兩萬(wàn)后，小鵬汽車(chē)港股股價(jià)連續(xù)暴漲，6月9日至7月3日，小鵬汽車(chē)港股累計(jì)漲幅高達(dá)77.59%，漲幅遠(yuǎn)超蔚來(lái)、理想和零跑汽車(chē)。
似乎隨著G6的發(fā)布，小鵬汽車(chē)也正式走出了銷(xiāo)量陰影。
02 高端化背后的銷(xiāo)量陰影
作為一線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力，小鵬此前的銷(xiāo)量一直不差，甚至長(zhǎng)時(shí)間位于造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首的位置，旗下的小鵬P7曾經(jīng)成為造車(chē)新勢(shì)力中首個(gè)突破十萬(wàn)量產(chǎn)的純電車(chē)型，巔峰時(shí)期小鵬P7月度銷(xiāo)量超過(guò)9000臺(tái)。
2022年上半年，在P7的支持下，小鵬連續(xù)多個(gè)月奪得新勢(shì)力銷(xiāo)量第一。不過(guò)，何小鵬一直有一個(gè)心結(jié)：對(duì)比蔚來(lái)和理想的高端定位，小鵬沒(méi)有任何一款車(chē)起售價(jià)瞄準(zhǔn)30-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。
因此，在理想L9發(fā)布幾個(gè)月后，小鵬在2022年9月21日正式發(fā)布了高端旗艦車(chē)型——小鵬G9，卻迎來(lái)了前所未有的挫敗。
從產(chǎn)品配置上看，小鵬G9本身是符合定位的，使消費(fèi)者放棄的則是小鵬“奇葩”的車(chē)型配置。
上市之時(shí)，小鵬G9設(shè)置了6款車(chē)型配置，起售價(jià)30.99萬(wàn)元，頂配版達(dá)到46.99萬(wàn)元，每款配置在性能、續(xù)航、智能化等方面均完全不同。而G9的主要賣(mài)點(diǎn)XNGP輔助駕駛、5D音樂(lè)座艙、4C超快充電池包，則需要另外分別添加2.8萬(wàn)元、2.2萬(wàn)元和1萬(wàn)元進(jìn)行選裝。
復(fù)雜的車(chē)型配置以及缺乏誠(chéng)意的定價(jià)，讓預(yù)訂的消費(fèi)者直接“反水”。隨后盡管小鵬緊急大改配置，基本上全系降價(jià)了2.2萬(wàn)到3萬(wàn)，但仍未能挽回消費(fèi)者，G9銷(xiāo)量迎來(lái)了大挫敗。
G9之后，小鵬又推出了一款新車(chē)型，基于爆款車(chē)型P7的中期改款車(chē)型P7i。這款車(chē)型完全延續(xù)了P7的外觀，同時(shí)對(duì)于內(nèi)飾、配置、智能化等方面進(jìn)行了升級(jí)。但是，這款P7i同樣在價(jià)格上翻車(chē)了。
P7i官方售價(jià)區(qū)間為24.99萬(wàn)元-33.99萬(wàn)元，入門(mén)款配置水平極高，相比老款P7相當(dāng)具有性?xún)r(jià)比。但是，這個(gè)價(jià)格放在2023年3月卻完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)時(shí)的特斯拉Model 3入門(mén)款售價(jià)僅22.99萬(wàn)元，比P7i起售價(jià)還要低兩萬(wàn)。特斯拉Model 3入門(mén)款電池是60度的磷酸鐵鋰，而小鵬P7i卻砍了老款60度磷酸鐵鋰版本，采用了全系86度三元鋰電池，代價(jià)是起售價(jià)高出兩萬(wàn)。而這也恰恰說(shuō)明了小鵬P7i在定價(jià)時(shí)只追求高端化，而忽視了最基本也重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
G9和P7i連續(xù)兩款重要新車(chē)型的錯(cuò)誤定位未能帶來(lái)新增量，而老款G3i和P5已經(jīng)撐不起銷(xiāo)量，導(dǎo)致了小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量崩盤(pán)。2023年上半年，小鵬汽車(chē)月銷(xiāo)量均在9000輛以下。隨著銷(xiāo)量下滑，小鵬汽車(chē)陷入了發(fā)展困境，直到此次G6的發(fā)布。
03 新能源汽車(chē)進(jìn)入淘汰賽
小鵬G6的定價(jià)和配置，很大程度上說(shuō)明了小鵬汽車(chē)思路的轉(zhuǎn)變：相比于智能化和高端定位，活下去才是最重要的。
對(duì)于規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量才是立足之本。沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量，毛利率轉(zhuǎn)正和凈利率轉(zhuǎn)正根本就是妄想。強(qiáng)如特斯拉，也是在2020年銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)級(jí)別時(shí)才首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。
同樣是特斯拉，在市場(chǎng)需求下滑，自身訂單池從上半年的50萬(wàn)輛減少至11月底的19萬(wàn)輛時(shí)，也在2023年1月啟動(dòng)了大幅降價(jià)，以?xún)r(jià)格和利潤(rùn)換取訂單和銷(xiāo)量。
從這個(gè)角度來(lái)看，小鵬汽車(chē)在2022下半年和2023上半年啟動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃是相當(dāng)錯(cuò)誤的。而從G6的預(yù)售和正式上市，小鵬才真正找到了適合當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，同樣是以?xún)r(jià)格和利潤(rùn)換取訂單和銷(xiāo)量。
事實(shí)上，銷(xiāo)量正在成為目前造車(chē)新勢(shì)力們活下去的關(guān)鍵。對(duì)于買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看銷(xiāo)量排行榜已經(jīng)是普遍選擇，這也帶來(lái)了一種現(xiàn)象：銷(xiāo)量直接影響消費(fèi)者對(duì)車(chē)企的信心，進(jìn)一步影響車(chē)企的長(zhǎng)期發(fā)展。
銷(xiāo)量高，說(shuō)明大量消費(fèi)者認(rèn)可，給已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶(hù)吃下定心丸；銷(xiāo)量高，刺激觀望中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步推高銷(xiāo)量，形成正向循環(huán)，目前理想L系列的持續(xù)熱銷(xiāo)即證明了這一點(diǎn)。
反之，銷(xiāo)量差，消費(fèi)者自然而然會(huì)找到銷(xiāo)量差的原因：質(zhì)量差、服務(wù)差、名字差、營(yíng)銷(xiāo)差、售后差，進(jìn)一步影響長(zhǎng)期銷(xiāo)量。
尤其是造車(chē)新勢(shì)力們，從2021年起，造車(chē)新勢(shì)力中的拜騰汽車(chē)、雷丁汽車(chē)已經(jīng)破產(chǎn)，自游家無(wú)法交付，天際汽車(chē)停產(chǎn)，愛(ài)馳汽車(chē)和威馬汽車(chē)面臨大規(guī)模員工討薪，陷入困境?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)量的新勢(shì)力，已經(jīng)陷入了危局。
汽車(chē)本身是耐用品，品牌持續(xù)性和售后服務(wù)本身就內(nèi)含在汽車(chē)價(jià)值之內(nèi)，汽車(chē)品牌破產(chǎn)倒閉，其對(duì)汽車(chē)價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)注定是毀滅式的打擊。隨著多個(gè)新勢(shì)力品牌破產(chǎn)或陷入困境，其他新勢(shì)力也面臨著“能活過(guò)2023年嗎”“什么時(shí)候會(huì)破產(chǎn)”的陰影，這進(jìn)一步影響了消費(fèi)者信心，影響尾部造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量。
在這種情況下，只有高銷(xiāo)量才能給消費(fèi)者帶來(lái)更大信心，高銷(xiāo)量才是造車(chē)新勢(shì)力們回?fù)羰袌?chǎng)質(zhì)疑、提振消費(fèi)者信心的唯一手段。
從這個(gè)角度來(lái)看，小鵬G6以?xún)r(jià)格換銷(xiāo)量是十分正確的方向。目前來(lái)看，小鵬G6能否幫助小鵬重回巔峰尚未可知，但是從訂單情況來(lái)看，小鵬汽車(chē)或許已經(jīng)暫時(shí)走出了困境。