文|新莓daybreak 張芮白
編輯|翟文婷
新車G6預售訂單3.5萬輛，水中憋氣大半年的小鵬，終于有了一次浮出水面喘息的機會。雖然這僅僅是可退的意向訂單，但足以令何小鵬感到欣慰。
資本市場的反應則更樂觀。7月3日，小鵬汽車港股漲勢繼續(xù)探高，盤中最高報59港元，較6月1日的最低30港元幾乎翻倍。
很難講這是不是小鵬扭轉頹勢的開始。過去一年，曾經(jīng)的造車新勢力銷冠小鵬，在低谷徘徊，從隊首被甩至隊尾。
2021年，小鵬以汽車總交付量98155輛的成績，領先蔚來、理想，拿下造車新勢力銷冠，成為新能源行業(yè)中耀眼的新貴。第二年，更是接連拿下月度、季度、半年度冠軍三連擊。
財務數(shù)據(jù)也是長勢喜人，連續(xù)七個季度保持同比150%以上營收增幅。
然而，從去年年中開始，高歌猛進的音符戛然而止。
因為新車型G9的失利，P7i的后繼乏力，小鵬銷量接連下滑。這是一個連鎖反應，銷量連累營收，繼而股價下跌。一年時間，小鵬汽車相比高點股價跌去78%。
多米諾骨牌一旦倒下，很可能就是一發(fā)不可收拾的殘局。
今年3月的2022全年財報電話會上，小鵬汽車CEO何小鵬承認，「我們業(yè)績有壓力」。但他也表態(tài)，從去年年底，小鵬就在進行戰(zhàn)略復盤和調(diào)整，補強綜合能力的短板。
今年第一季度財報，并沒有看到小鵬積極的變革成果，相反各項指標持續(xù)在下行。何小鵬只能把期望寄托在新品G6。
繼去年新車G9跌倒之后，6月29日正式上市的這款新車，承擔著小鵬翻身的使命。
01 各項指標不健康
在造車新勢力隊列中，小鵬的各項指標都在顯示跟不上節(jié)奏。
首先是汽車出貨量。
截至2023年6月31日，小鵬汽車年內(nèi)累計總交付量41435輛。僅比理想汽車6月份單月銷量高出8000多輛。而同期理想汽車共交付新車139117輛，蔚來則是54561臺。
小鵬官方公布
即便是跟自己相比，銷量也在滑落。2023年第一季度，小鵬汽車總交付量為18230輛，同比下降47.3%，幾乎腰斬。環(huán)比下降17.9%，這已經(jīng)是小鵬連續(xù)五個季度銷量環(huán)比下滑。
來源：小鵬汽車財報截圖
銷量下降直接導致財務數(shù)據(jù)變差。
最直接的反應是營收。2023年第一季度，小鵬汽車總收入為40.3億元，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%。
毛利率更是不容樂觀，第一季度僅為1.7%，相當于「賣一輛虧一輛」。而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為12.2%，上一季度為8.7%。與其它新能源車企相比，更是相差懸殊，理想今年一季度毛利率20%，比亞迪17.86%，特斯拉19.34%。
對此，小鵬汽車在財報中解釋：「公司利潤率按年及季減少乃主要由于銷售促銷增加及上述新能源汽車補貼屆滿所致?！?/p>
其實小鵬營收從去年開始增速就在放緩。2022年全年，營收268.6億元，同比增長27.9%；2021年這兩個數(shù)字分別是209.9億元和259.1%。
與此同時，2022年小鵬汽車虧損91.4億元，僅次于蔚來的144.4億元，遠高于理想汽車的20.3億元和零跑汽車的51.1億元。
差強人意的數(shù)據(jù)同樣影響著資本市場。
小鵬汽車股價在2022年6月24日達到巔峰，為35.29美元。之后一路下滑，今年5月30日，在小鵬汽車發(fā)布一季度財報一周內(nèi)，小鵬汽車股價跌至最低點，7.87美元，較最高點跌去78%。這一切都只發(fā)生在一年時間。
來源：九方智投
轉折發(fā)生在2022年的第三季度，新車G9發(fā)布失利，小鵬營收急轉直下，頹勢持續(xù)到現(xiàn)在。
02 背后的原因
出現(xiàn)問題的第一張多米諾骨牌是P7。
去年第三季度，小鵬的王牌選手P7出現(xiàn)了15%的負增長。這幾乎是一次致命逆轉，此后小鵬進入下行通道，再也無力反彈。
自2020年第二季度開始交付后，P7一度成為小鵬的爆款車型。2021年，小鵬汽車拿下新勢力銷冠，P7貢獻61.7%，交付超6萬臺。僅僅一年時間，這款明星車型就后繼乏力。
關于P7銷量滑坡，原因在兩個方面：首先，P7交付已超兩年，競爭優(yōu)勢尤其是智能駕駛技術，已逐步被消解。其次是P7的直接對標競品特斯拉Model 3，在去年6月之后開啟降價，P7的部分潛在消費者流失。
彼時，何小鵬對小鵬的未來并沒有太多擔心，他的信心來自于即將上線的五座智能SUV G9。
2022年6月29日，何小鵬在微博中胸有成竹寫道，這將會是「50萬以內(nèi)最好的SUV?！谷欢F(xiàn)實走向完全偏離了何小鵬預計的軌道。
G9上市當天，混亂的SKU（配置種類）立刻招致消費者的質(zhì)疑。
5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包等亮點，均只出現(xiàn)在選配列表中。車型多達六款，配置讓人眼花繚亂。
更關鍵的是，售價30.99萬元的「丐版車型」570G沒辦法選配任何功能，甚至只配備了CCS定速巡航，而這一功能，10萬元的國產(chǎn)燃油車都有配置，多少顯得「誠意不足」。
隨后，小鵬官方緊急對G9的產(chǎn)品和定價體系進行了調(diào)整，但為時已晚。
上市當月，G9銷量僅有184臺。10月、11月分別交付623輛、1546輛，一直未能走出谷底。
除了上市當天的「滑鐵盧」之外，G9銷量低迷或許也與其定位有關。
易觀分析汽車出行行業(yè)中心分析師王珂的觀點是，G9失利固然有營銷策略失誤的因素，但也有產(chǎn)品定位模糊的原因?！?/p>
小鵬汽車以智能駕駛技術為突出優(yōu)勢，對標特斯拉。更低的價格讓其擁有更高的性價比，也收獲了一批年輕受眾。
G9上探高端市場，不僅要面臨原有客戶的流失，在理想、蔚來等早已以各自優(yōu)勢覆蓋各類場景的情況下，手握智能化，能否打開局面，并不確定。
G9未能完成補位重任，今年3月份推出的P7升級款P7i接棒。
但P7i的提振作用暫時還未體現(xiàn)在銷量上。3月，P7車型總交付量僅為3030輛，遠不及P7去年同期9173輛的戰(zhàn)績。外界猜測是P7i產(chǎn)能不足的原因所致。
目前，P7i的交付時間為8周，短期內(nèi)難以立刻體現(xiàn)在銷量上。在財報電話會上，何小鵬承認了P7i的產(chǎn)能問題主要是電池原因，并表示預計從6月份開始，P7i銷量會進一步放大。
03 成本浪費
銷量表現(xiàn)不佳外，連累小鵬財務數(shù)據(jù)的另一要素即是企業(yè)的成本控制能力。
2022年小鵬汽車財報表現(xiàn)不佳的直接原因是G9銷量滑坡。此前何小鵬曾稱，一款新車SKU的開發(fā)、測試、驗證和申報公告等綜合費用高達5000萬元。而G9上市才兩天，因SKU過多，口碑不佳，緊急修改，消耗了大量資金。G9的失誤，導致小鵬汽車數(shù)億元的損失。
2022年年報發(fā)布電話會上，何小鵬談到成本問題時表示，小鵬汽車從今年到明年將實現(xiàn)整車硬件（含動力系統(tǒng)）約25%的成本下降。
同時，他也坦誠道，「成本降低25%不代表小鵬有多厲害，是代表過去小鵬成本控制不夠好?！?/p>
除G9失誤發(fā)生的費用外，小鵬慣常成本損耗的大頭是電池。
因為占比高、開發(fā)周期長，汽車廠商通常會采用同一尺寸規(guī)格的電池包，以保障利潤。然而，小鵬早期一款車有6-7種電池包類型，最多時達到十幾種。產(chǎn)線建設、工程開發(fā)、樣件采購、驗證測試等，都需要大量甚至是重復投入，各個環(huán)節(jié)加起來就是一筆不菲的費用。
為了實現(xiàn)降本并覆蓋各種車型，小鵬采用多供應商策略，目前合作廠商包括中創(chuàng)新航、欣旺達、億緯鋰能等。
同樣重復開發(fā)的問題也出現(xiàn)在小鵬的車型設計。
自2019年，小鵬共推出5款車型，外觀、內(nèi)飾、配置各不相同。
這意味著，在同樣的銷量之下，小鵬要鋪設的生產(chǎn)線數(shù)量、對接的供應商數(shù)量以及在營銷、研發(fā)等投入上，要遠高于只有兩款車型的其他車企。
顯然，聚焦少數(shù)產(chǎn)品更有成本優(yōu)勢，但對于小鵬來說，以平臺化的方案做優(yōu)化或許是另一個更適合的解題思路。
自去年10月以來，何小鵬不止一次提到用平臺化優(yōu)化造車模塊，以進一步提升全公司全流程的運營效率。而在更早之前，王傳福就在內(nèi)部說到，一款電池包出來，要適配多款車型。
銷售渠道的過度損耗，也是拖累小鵬成本的一項重要因素。
根據(jù)小鵬2023年一季度數(shù)據(jù)，小鵬收入40.33億，成本39.66億，銷售成本率高達98.33%。2022年全年，這一數(shù)字為88.50%。2022年蔚小理三家中，平均售價最低的小鵬汽車，卻創(chuàng)造了最高的消管費用率，達到24.9%，理想僅為12.5%。
2019年，為了加快渠道建設并降低初始成本，小鵬汽車宣布開放授權合作銷售模式。截至今年一季度，小鵬汽車門店數(shù)量達425家，其中授權加盟店占比約30%。
在實際運營中，據(jù)多家媒體報道，直營店和授權經(jīng)銷商此前常常存在內(nèi)部搶單的現(xiàn)象。長期內(nèi)耗變相增加的是銷售成本。
小鵬成本的消耗，也與年初特斯拉掀起的「降價潮」有關。
今年1月，特斯拉率先扔下炸彈，宣布旗下Model 3和Model Y降價2萬- 4.8 萬元。小鵬隨后緊跟，宣布G3i、P5、P7三款車型降價，降幅最高達3.6萬元。
只是，降價不但未能保住銷量，還拉低了毛利率。無論是短期壓力，還是長期在產(chǎn)品或組織上積攢的問題，何小鵬急需一次深度變革。
04 求生變革
為了扭轉頹勢，自去年10月，小鵬汽車內(nèi)部進行了一系列人事、組織、產(chǎn)品策略方面的調(diào)整。
首先是何小鵬本人的決策資源聚攏。
很長一段時間，何小鵬對產(chǎn)品一線的關注度是在減少的。爆款車P7面世后，何小鵬減少出現(xiàn)在車輛開發(fā)會議的頻次。據(jù)36氪報道，遇到電池、芯片等關鍵零部件短缺，需要公司掌舵人出面時，時常找不到何小鵬的身影。2020年底開始，他把大量精力投入在飛行汽車和機器人業(yè)務。
去年10月，何小鵬開始回歸產(chǎn)品，了解一線業(yè)務情況，直接與各個業(yè)務部門總監(jiān)交流。
同期，小鵬汽車新成立了戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、技術規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡等5個委員會，何小鵬自己擔綱其中3個委員會主任。而電動力、自動駕駛、互聯(lián)網(wǎng)等核心業(yè)務負責人，也都直接向何小鵬匯報。
其次是包括涉及聯(lián)合創(chuàng)始成員夏珩和何濤在內(nèi)的職位變動。今年1月，長城老將王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系。夏珩和何濤則轉向技術領域。
人事、組織調(diào)整之外，何小鵬在產(chǎn)品方面也進行了一系列調(diào)整。
在成本控制方面，何小鵬在2022年財報電話會上表示，公司將通過造車模塊平臺化、技術創(chuàng)新兩方面實現(xiàn)降本。
降本之外，小鵬汽車依舊重視其智能標簽。財報會議上，何小鵬認為，自動駕駛技術和用戶使用率將迎來拐點。
據(jù)何小鵬介紹，城市NGP的OTA，采用了基于Transformer的BEV時序網(wǎng)絡XNET，可以不依賴高精度地圖，覆蓋城市范圍進一步擴大。這是小鵬智能駕駛得以保持領先的原因。這一功能將在廣、深、滬、京加速落地。
在這些基礎之上，小鵬汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整一個更關鍵的動作，即初步成果展示，G6的發(fā)布。
在今年一季度財報電話會上，何小鵬自信表示，G6將成為中國20-30萬元新能源SUV市場最受矚目的熱銷爆款，并帶動小鵬汽車未來銷量的高速增長。
今年4月，G6車型在上海車展亮相，兩個月后開始預售，6月29日正式上市。
配置上，580-755公里的續(xù)航、800V高壓碳化硅平臺和3C電芯、前后一體式鋁壓鑄車身、第二代XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的配置，已是「相當能打」。
價格上，20.99萬-27.69萬，相比特斯拉Model Y，起售價便宜了5.4萬。
高配低價有利于提振銷量，G6目前預售訂單3.5萬輛似乎是個不錯的開始，但更真實的市場表現(xiàn)還要等待實際銷量的公布。
另一個值得關注的是技術底座，扶搖架構。一體式鋁壓鑄車身，集成了161個零件，減少了17%的車身重量，優(yōu)化了車輛的動態(tài)表現(xiàn)。
更重要的是，扶搖架構兼容多個研發(fā)平臺，讓小鵬能像搭樂高積木一樣實現(xiàn)模塊化造車。
據(jù)何小鵬透露，基于扶搖框架，車型開發(fā)時間將縮短20%，零部件通用化率最高可達80%，整車綜合研發(fā)成本降低50%。這一定程度上可能會解決此前小鵬汽車重復造輪子的問題。
自去年三季度進入挑戰(zhàn)期開始，小鵬汽車已在迷霧中艱難穿行了285天。何小鵬一系列大動作，謀求變革重生。暫渡難關還是更加艱難，G6發(fā)布的不久之后，將很快得到答案。