文|咖門
今年夏天，咖啡混戰(zhàn)格外激烈的廣州，興起了一種“椰子咖啡”專門店。
大店模式，只賣椰子咖啡，椰子現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)做，短短時(shí)間就在廣州、湛江等地開(kāi)出12家門店，在價(jià)格內(nèi)卷之下，還能做到店均5000元的日營(yíng)業(yè)額。
仔細(xì)研究我發(fā)現(xiàn)，咖啡領(lǐng)域正在進(jìn)入細(xì)分品類爆發(fā)階段。價(jià)格戰(zhàn)之外，這或許能成就一批連鎖咖啡品牌。
廣州興起“椰子咖啡”專門店
茶飲流行的細(xì)分品類戰(zhàn)略，今年來(lái)到了咖啡圈。
誕生于廣州的貓頭星椰子咖啡，就是一個(gè)從生椰拿鐵的爆火中捕捉靈感，以椰子為細(xì)分品類，打造出的新品牌。
菜單上19款產(chǎn)品，90%都是使用椰漿/椰子水做的，門店吧臺(tái)存放著新鮮椰子，顧客點(diǎn)單后，椰子現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)做，銷量 Top3的單品分別是超級(jí)鮮椰拿鐵、生椰拿鐵、椰子水。
“我們做的是生椰拿鐵的升級(jí)版，使用椰漿+現(xiàn)開(kāi)的椰子水復(fù)配，做出更清爽的鮮椰拿鐵，它成為點(diǎn)單率最高的爆款?！必堫^星咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張奮告訴我。
在咖啡價(jià)格越賣越低，門店越開(kāi)越小的大環(huán)境下，貓頭星咖啡的產(chǎn)品均價(jià)23元，門店基本都是百平以上，最大的門店300多平，成立于2022年10月的貓頭星咖啡，8個(gè)月開(kāi)出了12家門店。
張奮透露，大部分門店位于下沉區(qū)域的貓頭星，日均營(yíng)業(yè)額在5000元以上，節(jié)假日營(yíng)收基本上都能過(guò)萬(wàn)，“下沉市場(chǎng)+細(xì)分品類+優(yōu)質(zhì)空間”的組合，讓貓頭星站穩(wěn)了腳跟。
前兩年，是細(xì)分品類在咖啡初現(xiàn)端倪之時(shí)，很多獨(dú)立小店、2~10家的區(qū)域小連鎖誕生，比如成都成華區(qū)的“縫紉機(jī)咖啡”，店里只出品一款澳白，成立3年依舊是成都咖啡熱門榜第一。
在北京，不僅有自助式咖啡店的成功，專賣黑咖啡的門店也頗受歡迎。
北京自助式咖啡店S.O.E COFFEE 圖源@大眾點(diǎn)評(píng)商家上傳圖冊(cè)
而在今年，咖啡細(xì)分品類似乎來(lái)到了爆發(fā)階段，不僅跑出了區(qū)域連鎖，更有一批品牌走出區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)，做到了近百店規(guī)模。
咖啡細(xì)分大爆發(fā)：有品牌已開(kāi)出上百家連鎖店
日益加劇的咖啡競(jìng)爭(zhēng)，讓細(xì)分品類戰(zhàn)略再次成為一條破局之道。
盤(pán)點(diǎn)了一下今年以來(lái)涌現(xiàn)的咖啡品牌，我發(fā)現(xiàn)從早期進(jìn)依靠產(chǎn)品做差異化細(xì)分，現(xiàn)在咖啡已經(jīng)在細(xì)分品類打法上，找到了更多的路徑，涌現(xiàn)出一批區(qū)域連鎖品牌：
1、產(chǎn)品細(xì)分，“研創(chuàng)咖啡”走紅上海
上海的小鳥(niǎo)杯，12家直營(yíng)門店，全部在上海，每家店設(shè)計(jì)都不一樣，主打研創(chuàng)咖啡，30~40元的價(jià)格帶。
和大部分咖啡館以意式咖啡為主不同，小鳥(niǎo)杯主打的就是創(chuàng)意特調(diào)，他們做了一件比較重要的突破：把創(chuàng)意咖啡連鎖化了。
上海的o.p.s. café，僅有一家店卻火遍全國(guó)咖啡圈，但探過(guò)店的行業(yè)人都知道，o.p.s. café是一種小而美的獨(dú)立店模式，很難復(fù)制。
而小鳥(niǎo)杯，是通過(guò)產(chǎn)品sop的優(yōu)化，以及培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)的管控，把創(chuàng)意咖啡做成了連鎖品牌。
類似小鳥(niǎo)杯，上文提到的貓頭星，還有重慶的青松咖啡，都是主打椰子咖啡，也屬于產(chǎn)品細(xì)分的典型。
2、風(fēng)格細(xì)分，中式咖啡跑出連鎖
產(chǎn)品細(xì)分升級(jí)之后，就有了風(fēng)格細(xì)分的品牌，長(zhǎng)沙的鴛央咖啡，就是中式風(fēng)格的代表品牌，目前已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)出了50家直營(yíng)店。
絕對(duì)中國(guó)風(fēng)的門店空間、器具，全系產(chǎn)品使用茶咖基底，以及少量創(chuàng)意咖啡，定價(jià)在13.8~19.8元，門店內(nèi)處處都出片，創(chuàng)意周邊極其有趣，吸取了茶顏悅色多年的中式靈感，重新滋養(yǎng)咖啡，打造出了中式咖啡的連鎖品牌。
3、豆子細(xì)分，四葉咖門店即將破百
有的品牌，深入上游來(lái)實(shí)現(xiàn)“細(xì)分”。
比如四葉咖，來(lái)自云南，全系產(chǎn)品只用云南豆，通過(guò)云南豆獨(dú)有的花果香為差異化，目前已經(jīng)在云南、貴州、開(kāi)出80多家門店，預(yù)計(jì)在今年8月份門店就能破百，年底門店將會(huì)達(dá)到300家。
4、場(chǎng)景細(xì)分，“工位咖啡”走出成都跨區(qū)開(kāi)店
成都的G1，定位工位咖啡，門店宛如大型辦公現(xiàn)場(chǎng)，可以單人辦公，也支持開(kāi)個(gè)小會(huì)，有打印機(jī)、白板、投影儀、訂書(shū)機(jī)等一系列辦公用具，在極度內(nèi)卷的成都市場(chǎng)依靠場(chǎng)景創(chuàng)新獨(dú)樹(shù)一幟。
今年，G1已經(jīng)走出成都，在蘇州、青島等地開(kāi)出首店。
同樣在場(chǎng)景上細(xì)分的，還有杭州的八角杯、南寧小滿咖啡、天津中中咖啡等，開(kāi)在居民樓下，充滿人情味，主打社區(qū)咖啡模式。
5、制作手法細(xì)分，找準(zhǔn)“對(duì)咖啡有研究”的年輕人
發(fā)源于蘇州的黑葉咖啡，是一家專門做日式深烘的咖啡店，主要售賣日式手沖咖啡，空間雅致，制作過(guò)程解壓，加上日式深烘豆子“恰到好處的煙熏味”，讓這個(gè)品牌與眾不同。
20~30元的產(chǎn)品均價(jià)，讓復(fù)購(gòu)率也得到保障，目前黑葉已經(jīng)走出蘇州，在上海開(kāi)出首店。
很多行業(yè)人都認(rèn)為，黑葉是未來(lái)會(huì)受到市場(chǎng)歡迎的一類品牌，當(dāng)更多消費(fèi)者能很懂咖啡的時(shí)候，就能喝出在豆子和技術(shù)上下功夫的品牌。
6、雙品類賽道，主打白領(lǐng)“有吃有喝”剛需
在細(xì)分品類里，雙品類戰(zhàn)略，也是被很多行業(yè)人看好的一種模式，這其中有兩個(gè)品牌格外值得關(guān)注。
一個(gè)是SomethingFor大店模式，咖啡+牛角包，20多家門店，已經(jīng)走出深圳，在合肥開(kāi)出2家店。
另外一個(gè)是斐石“咖啡＋流心三明治”套餐銷售占比可達(dá)90%以上，最高的時(shí)候單店可以一天賣出1000單。
三明治經(jīng)過(guò)熱壓處理，中式餡料，一分為二，滿口的餡料，流心的高顏值，被稱為“更適合中國(guó)胃的三明治”種類也很豐富，基本能做到一周不重樣，目前，斐石已在華東區(qū)域開(kāi)出近100家門店。
咖啡進(jìn)入細(xì)分品類階段，能跑出新的大品牌嗎？
在茶飲行業(yè)，細(xì)分品類戰(zhàn)略成就了一批品牌，直到現(xiàn)在仍是品牌突圍的主要方式。
比如今年勢(shì)頭正健的霸王茶姬，就是以原葉鮮奶茶這個(gè)品類異軍突起的。這一類型的“黑馬”，還有深圳的茉莉奶白，以及檸檬茶領(lǐng)域的檸季等。
而行業(yè)里的一些大品牌，曾經(jīng)也享受過(guò)細(xì)分品類的紅利，比如曾經(jīng)以燒仙草品類突出重圍的書(shū)亦燒仙草，以楊枝甘露聞名的7分甜等。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，細(xì)分品類戰(zhàn)略，是留給市場(chǎng)上的后來(lái)者的——如果不能是第一個(gè)進(jìn)入飲品賽道，并迅速做到Top級(jí)的品牌，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。
前進(jìn)入者，占領(lǐng)窗口優(yōu)勢(shì)，往往是總成本領(lǐng)先，后來(lái)者才需要用細(xì)分品類來(lái)做差異化。
在國(guó)內(nèi)的咖啡領(lǐng)域，星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖等品牌已經(jīng)通過(guò)規(guī)模和品牌影響力，占領(lǐng)了各自的生態(tài)位，一些新崛起的品牌，如果想要迅速突圍，通過(guò)細(xì)分品類打法做差異化，是一個(gè)高效的、被驗(yàn)證過(guò)路徑。
二縱觀茶飲的細(xì)分品類之路，任何戰(zhàn)略都有兩面性。
一方面細(xì)分品類戰(zhàn)略會(huì)讓品牌認(rèn)知清晰，定位明確，迅速出圈；另一方面，細(xì)分品類的限制，也會(huì)讓品牌更早出現(xiàn)“創(chuàng)新者的窘境”。
所以細(xì)分品類戰(zhàn)略有兩個(gè)關(guān)鍵，第一是選擇的品類不能過(guò)窄過(guò)小，只能做一個(gè)小而美的品牌；第二是在品牌實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模后，要么以己之力推動(dòng)品類壯大，要么就要及時(shí)調(diào)整定位，產(chǎn)品從細(xì)分品類逐漸過(guò)渡到全品類，才能支撐更大的規(guī)模，適應(yīng)更大的市場(chǎng)。
咖啡的細(xì)分品類之路，才剛剛走了一個(gè)開(kāi)頭。
最后我想說(shuō)，咖啡和茶飲，歸根到底，客群需求和精神內(nèi)涵是截然不同的。
在咖啡細(xì)分品類的市場(chǎng)，不是獨(dú)屬于大品牌的舞臺(tái)，無(wú)數(shù)小而美的門店和品牌，同樣能帶給過(guò)消費(fèi)者經(jīng)久難忘的感動(dòng)。
規(guī)模，不是咖啡賽道唯一的成功。