文｜產業(yè)科技Pro

作為90年代就進駐大陸市場的中國旺旺集團，早在2008年就以食品飲料業(yè)務的控股公司為載體，正式在港交所上市。

今年，是旺旺品牌正式成立的40周年。經(jīng)過多年的發(fā)展，旺旺的足跡已經(jīng)遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的61個國家和地區(qū)。

隨著全球供應鏈運力逐步改善，以及批發(fā)渠道穩(wěn)健增長和新興渠道拉動，2016 -2021財年，旺旺業(yè)績增速加快，復合成長率為中個位數(shù)。2021財年，業(yè)績同比增長9.0%，達239.85億，創(chuàng)上市以來業(yè)績新高。

然而，截至2023年3月31日的2022財年業(yè)績顯示，旺旺收益約229.28億元，同比減少4.4%；公司權益持有人應占利潤約33.72億元，大降近兩成。

對此，旺旺歸因于，乳品及飲料類產品因此前疫情對部分消費場景的限制，致集團全年整體業(yè)績表現(xiàn)承壓，但隨著日常經(jīng)濟活動逐步恢復常態(tài)后，銷售活動已于2022財年第四季度(2023年1至3月)逐步恢復常態(tài)。

而對于毛利率同比下降0.9個百分點至43.9%，旺旺表示，因集團實施多項提升獲利能力舉措及部分大宗商品價格逐步回落，集團在下半財年的毛利率已回升至44.9%，較上一財年同期升1.9個百分點，較上半財年升2.1個百分點。

實際上，除了休閑零食消費大趨勢不利好，拳頭產品陳舊、營銷策略老化等問題，也成為40歲的旺旺不得不面對的中年危機。

疲軟的產品力

雖然旺旺跨界涉足醫(yī)院、酒店、傳媒、保險、美妝、農業(yè)、房地產等多個領域，但其主體依舊是從事食品相關業(yè)務的企業(yè)。

旺旺的產品構成主要分為四大板塊：米果產品，包括糖衣燒米餅、咸酥米餅及油炸小食、大禮包；乳品及飲料，包括風味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即飲咖啡、果汁飲料、運動飲料、涼茶及奶粉；休閑食品，包括糖果、冰品、小饅頭和果凍、豆類、果仁和其他；以及酒類及其他食品。

其中，以2022財年上半年業(yè)績?yōu)槔槠芳帮嬃蠘I(yè)務實現(xiàn)營收56.93億，占比52.55％。而據(jù)歷年財報顯示，旺仔牛奶單品收入一直占據(jù)公司乳品及飲料業(yè)務收入約9成比例，承載著集團近半營收壓力。 

隨著健康生活方式深入人心，減糖成為全球食品生產和消費發(fā)展的重要趨勢，無糖、低糖的飲品潮流日益明顯；健康、天然的配方表成為新消費者關注的主要指標。

然而，旺仔牛奶堅持守著由“全脂乳粉＋加糖煉乳＋白砂糖”勾兌的“復原乳”配方20多年不變，其高于5.0g/100ml的碳水化合物含量，和煉乳香精成分，讓掌握著目標受眾兒童群體購買力的新時代家長們望而卻步。

如今已淪為80后、90后懷舊記憶的旺仔牛奶，在行業(yè)變化迅速的市場中，已經(jīng)逐漸失去了產品競爭力。

2022財年，旺旺乳品及飲料類產品營收111.3億元，同比下降13.5%，成為拖累全年業(yè)績下滑的核心因素。

旺旺也在不斷推出新品。

2015年，旺旺推出邦德咖啡、黑皮、哎喲、那多利等獨立新品牌；2017年推出了涉及果汁、咖啡、能量飲料等品類的50款新品；2019年推出的新品更是超過100款。

2022年，旺旺又進軍酒飲賽道，發(fā)布了龍井梅酒等和“莎娃3度蹦氣泡酒”低度酒類飲品。

由于飲料賽道的競品層出不窮，新品差異化競爭力薄弱，旺旺推出的百十余種新品中沒能出現(xiàn)引人矚目的爆款產品，在乳品及飲料類產品中的營收占比不足10%。

旺旺在休閑零食領域也面對著同樣尷尬的處境。

旺旺接連推出嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”、辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”、中老年健康營養(yǎng)品牌“愛至尊”等品牌，在細分市場中探尋新增量。

只可惜，雖以每年百計的速度和數(shù)量，不遺余力推出單品，但目前為止，旺旺旗下的拳頭產品依舊只有旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰。幾乎全部新品都石沉大海，沒有在市場上激起太多浪花。

營銷厚此薄彼

鑒于旺仔牛奶無法撼動的支柱地位，旺旺幾乎把全部營銷力量都偏向于深耕“旺仔”IP。

90年代，旺旺憑借“生活場景＋兒童視角＋洗腦廣告詞”這種在當時看來獨具創(chuàng)意的廣告短片，顛覆了當時乏味的大陸電視廣告領域，讓“旺仔”的品牌形象深入人心，也讓旺旺順利打進大陸市場，成為家喻戶曉的零食品牌。

“你旺，我旺，大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉！””給我O泡，給我O泡，O泡果奶要要要?！?“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你。”時至今日，依舊令人記憶猶新。

2017年，旺旺重拍當年的旺仔牛奶廣告，長大后的李子明重演經(jīng)典橋段，被稱為時間跨度最長的廣告續(xù)集，給消費者帶來了一波回憶殺。

近年，快消品行業(yè)市場營銷花樣百出，旺旺的競品品牌也在營銷策略上各種內卷。

綜藝冠名方面，如安慕希多年冠名《奔跑吧兄弟》，上好佳冠名《青春環(huán)游記3》，康師傅冠名《3023中國好聲音》；影視劇植入方面，如元氣森林就在《歡樂頌3》《開端》等爆火劇中巧妙投入植入廣告；新媒體營銷方面，奧利奧就在小紅書、微博、抖音等新媒體平臺上玩出了營銷新花樣；而與大IP跨界聯(lián)名，則是更常見的營銷方式。

實際上，雖然在綜藝影視劇營銷上，看不到旺旺的身影，但旺旺在新媒體營銷方面自有一套打法。

其中最“出圈”的案例，是旺旺以建國70周年為契機，主打“國潮”概念，推出“56個民族”旺仔牛奶包裝，并以盲盒形式出售，通過刺激消費者的收集心理，加上新媒體平臺大V宣傳效應的加持，一度引發(fā)熱潮。

旺旺還以盲盒形式投身文創(chuàng)領域，推出“旺仔盲盒”；而“旺仔”表情包、“旺仔俱樂部”官微等營銷渠道，讓旺旺品牌形象更加年輕化，更加貼合年輕消費群體。

然而，旺旺旗下的其他獨立品牌和新品就沒有獲得這樣的偏愛，無論是傳統(tǒng)電視平臺，或其他新媒體平臺，消費者都幾乎很難看到除“旺仔”以外的旺旺產品宣傳推廣。

2022財年，旺旺銷售費用共計31.33億元，同比增長13.27%。但從一眾新品銷量“撲街”就能看出，新品在旺旺的營銷投入方面所占比重微乎其微，而無法打造出新的明星產品也是必然結果。

存量市場防守艱難，增量市場又久攻不下，40歲的旺旺要想重振“零食大王”的雄風，還需要重新審視產品端和營銷端，激活內生增長動力。